用戶增長早已不是一個(gè)新概念，不少公司目前也都會(huì)設(shè)立增長黑客的崗位，甚至組建增長團(tuán)隊(duì)。但是在實(shí)際操作過程中，卻存在著很多問題。本文就如何促進(jìn)用戶增長提供了一些建議，推薦給對(duì)用戶增長感興趣的童鞋閱讀。

一聊到增長，便是AARRR、啊哈時(shí)刻、魔法數(shù)字、北極星指標(biāo)……可真正在實(shí)操時(shí)，卻屢屢出現(xiàn)問題，最后變形成運(yùn)營活動(dòng)、營銷工具、用戶補(bǔ)貼……

聽上去挺科學(xué)先進(jìn)的增長理論，怎么實(shí)際落地時(shí)和過去的手段也沒有特別明顯的區(qū)別呢？

要說指標(biāo)增長，過去我們做活動(dòng)也能帶來不錯(cuò)的效果；要說數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以前對(duì)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析、活動(dòng)復(fù)盤也沒少做。那用戶增長理論到底能給我們帶來什么樣以及多大程度的進(jìn)步呢？不知道你有沒有這樣的疑問，反正我曾經(jīng)有過。

在真正執(zhí)行過一系列增長任務(wù)后，我感覺有時(shí)候我們?nèi)钡目赡懿皇欠椒ㄕ?，也許就是對(duì)具體工具和方法的運(yùn)用。

用戶增長的本質(zhì)也許不是知識(shí)，而是技能。否則讀完幾本書，上個(gè)相關(guān)的課程，人人都能成為用戶增長專家。如果以這個(gè)結(jié)論為基礎(chǔ)，那可能我們需要的是學(xué)會(huì)對(duì)工具、流程的使用，和不斷的練習(xí)。因此，我們需要組建自己的增長工具箱，在合適的階段拿出合適的工具。

寫這篇文章也是分享自己的工具箱，同時(shí)介紹下必要的知識(shí)點(diǎn)，爭(zhēng)取做到即看即用。話不多說，直接上干貨。

一、啟動(dòng)增長之前

工欲善其事必先利其器，在開始增長前，我們也需要先做一系列的準(zhǔn)備工作。

包括了：明確產(chǎn)品核心價(jià)值、目標(biāo)用戶、啊哈時(shí)刻、魔法數(shù)字、北極星指標(biāo)、增長模型（公式）、核心增長指標(biāo)，以及用戶旅程。

這些概念的意義和價(jià)值，已經(jīng)被討論太多了，不再贅述，我們只談怎么做。產(chǎn)品核心價(jià)值和目標(biāo)用戶：這個(gè)還用講的話，建議這款產(chǎn)品就別做了。

1. 啊哈時(shí)刻（Aha Moment）

指的是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在核心價(jià)值的時(shí)刻，在這個(gè)時(shí)刻用戶意識(shí)到了產(chǎn)品對(duì)他們的不可或缺性，聽上去好像也挺簡單的。

雖然很多情況下，我們都能定義清楚啊哈時(shí)刻，例如對(duì)于打車app來說，啊哈時(shí)刻便是用手機(jī)下單后，就有車來接到你，司機(jī)來得越快，體驗(yàn)通常就越好。但有時(shí)候，可能啊哈時(shí)刻并非與我們?cè)O(shè)計(jì)的完全吻合，用戶可能按照自己的意志發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品使用方法。因此，還是有必要對(duì)啊哈時(shí)刻進(jìn)行驗(yàn)證?？梢园凑?個(gè)步驟來確定產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻。

1. 列出可能的關(guān)鍵行為：根據(jù)我們定義的產(chǎn)品核心價(jià)值，盡量列舉出影響用戶判斷產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵行為。
2. 數(shù)據(jù)分析：是的，這么快我們就得看數(shù)據(jù)了。我們可以根據(jù)業(yè)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行用戶分群，并觀察各群組在行為數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)差異。例如（也建議）根據(jù)次日/7日/30日…留存情況對(duì)用戶進(jìn)行分群，如果能找出產(chǎn)品的天然使用周期更好。觀察留存用戶和流失用戶在哪些行為表現(xiàn)上有差異，通常我們都能發(fā)現(xiàn)一些關(guān)鍵行為。
3. 定性分析：根據(jù)上一步找到的關(guān)鍵行為對(duì)用戶進(jìn)行訪談或問卷，調(diào)研確認(rèn)用戶真實(shí)的啊哈時(shí)刻。例如進(jìn)行產(chǎn)品的不可或缺性調(diào)查（詳見文末模板）。

2. 魔法數(shù)字（Magic Number）

魔法數(shù)字是對(duì)啊哈時(shí)刻的進(jìn)一步量化，指的是（誰）在（多長時(shí)間內(nèi)）完成（多少次）（什么行為）。其實(shí)能找到啊哈時(shí)刻，我們就能定義出魔法數(shù)字。這個(gè)數(shù)字也不一定客觀，會(huì)部分參考我們?cè)跇I(yè)務(wù)上的目標(biāo)。

例如某電商app認(rèn)定一周內(nèi)留存且有交易的用戶是理想的最佳客戶，那么就會(huì)根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去尋找魔法數(shù)字，可能挖掘出用戶在app內(nèi)對(duì)于商品訪問量、加購量的數(shù)據(jù)的特征。所以，如果想把這事兒做的更科學(xué)點(diǎn)的話，可以利用AI算法對(duì)用戶進(jìn)行聚類，由機(jī)器協(xié)助尋找合適的業(yè)務(wù)指標(biāo)。再根據(jù)業(yè)務(wù)指標(biāo)是否達(dá)標(biāo)，構(gòu)建行為數(shù)據(jù)的決策樹或隨機(jī)森林等模型，以定位出對(duì)業(yè)務(wù)影響最大的關(guān)鍵行為。對(duì)于具體的單一行為指標(biāo)，再可以使用例如SVM去做切分，找到臨界點(diǎn)。

下圖展示了幾個(gè)知名產(chǎn)品的魔法數(shù)字（也可以認(rèn)為是啊哈時(shí)刻）作為參考：

3. 北極星指標(biāo)

又稱唯一重要指標(biāo)，聽名字應(yīng)該就不用解釋了。該指標(biāo)是能真實(shí)且直接反映產(chǎn)品好壞的指標(biāo)，而不是我們通常關(guān)注的浮于表面的指標(biāo)（或者叫虛榮指標(biāo)），例如總注冊(cè)用戶數(shù)這類。

以王者榮耀為例，總注冊(cè)用戶數(shù)應(yīng)該就是虛榮指標(biāo)了，更進(jìn)一步的指標(biāo)是DAU。但隨著游戲生命周期的發(fā)展，DAU會(huì)趨于穩(wěn)定，當(dāng)然這是對(duì)王者榮耀這樣長壽的游戲來說的，一般游戲的DAU都是呈下滑趨勢(shì)的。同時(shí)，王者榮耀作為一款DAU能破億的手游，一方面這是一個(gè)非?？植赖臄?shù)字，但另一方面可能在活躍用戶數(shù)上也已經(jīng)接近天花板了。因此很可能將關(guān)注重點(diǎn)放到游戲深度上，那么每日對(duì)局?jǐn)?shù)或者定義一個(gè)每日對(duì)局超過X局的用戶數(shù)就會(huì)是更合適的北極星指標(biāo)。

需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，北極星指標(biāo)并不是一成不變的，根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期和運(yùn)營階段可能會(huì)定義不同的北極星指標(biāo)和增長杠桿。

比如在拉新獲客階段和變現(xiàn)階段就會(huì)關(guān)注不同的指標(biāo)數(shù)據(jù)。更詳細(xì)的北極星指標(biāo)定義建議，可參考文末模板。

4. 增長模型（公式）

括號(hào)里的“公式”代表了增長模型的本質(zhì)，我更喜歡用公式來表述，這樣更直接明了。通常來說，公式的一邊就是北極星指標(biāo)，另一邊是構(gòu)成或影響該指標(biāo)的核心增長指標(biāo)。常見的公式構(gòu)造方式有2種，對(duì)北極星指標(biāo)進(jìn)行縱向的拆解，你會(huì)得到一個(gè)主要由加法和乘法構(gòu)造的公式；或者橫向的推進(jìn)，你會(huì)得到一個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗。但這2種方式并不沖突，甚至一般都會(huì)并行采用。

如下圖，是一個(gè)簡單的以活躍用戶數(shù)為北極星指標(biāo)的增長公式，在第一層將活躍用戶數(shù)拆解成了新增和已有，在第二層分別定義了一個(gè)新用戶的轉(zhuǎn)化漏斗和老用戶的留存。

5. 用戶旅程

這玩意單獨(dú)畫出來就是用戶在產(chǎn)品中的操作流程，越詳細(xì)越好。用戶旅程更大的使用價(jià)值，是在后續(xù)不同增長階段中，會(huì)根據(jù)用戶旅程不同的節(jié)點(diǎn)分析指標(biāo)、制定策略。在這之前，最好能準(zhǔn)備好這副用戶旅程圖，更佳的做法是同步在上面描繪出用戶的情緒變化曲線。

接下來，我會(huì)按照經(jīng)典的用戶增長套路，分獲客、激活、留存和變現(xiàn)4個(gè)階段，分別介紹一些其中的know-how。

二、不同階段的增長任務(wù)

1. 獲客

用戶獲取是增長的起源。為了獲取用戶，我們就必須尋找合適的渠道。評(píng)判一個(gè)渠道是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)，除了渠道能帶來的絕對(duì)用戶數(shù)，還要關(guān)注長期的LTV。只有保證LTV（用戶生命周期價(jià)值）CAC（獲客成本），產(chǎn)品才有盈利的可能。

以上應(yīng)該是一個(gè)自然的推導(dǎo)邏輯。

因此，獲客階段最重要的就是選擇合適的獲客渠道。我們可以按照以下5步完成渠道的篩選：

1. 確定產(chǎn)品特點(diǎn)
2. 確定用戶群體
3. 列出可能的備選渠道
4. 篩選最初的獲客渠道
5. 渠道優(yōu)化

文末模板中提供了每個(gè)步驟內(nèi)詳細(xì)的操作指導(dǎo)。

在渠道優(yōu)化過程中，我們需要不斷地進(jìn)行新的渠道實(shí)驗(yàn)?？梢园凑障卤韺?duì)渠道進(jìn)行羅列，并按照1~10分給渠道成本、目標(biāo)用戶匹配、受控制程度、時(shí)間投入、產(chǎn)出時(shí)間和覆蓋規(guī)模進(jìn)行打分，1分最差，10分最好。最后我們按照平均分進(jìn)行排序，優(yōu)先對(duì)分?jǐn)?shù)較高的渠道展開測(cè)試。

渠道實(shí)驗(yàn)評(píng)估表

對(duì)實(shí)驗(yàn)渠道需要進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控，下表提供了一個(gè)數(shù)據(jù)監(jiān)控的模板：

渠道數(shù)據(jù)表現(xiàn)

提到獲客，我們就不得不關(guān)注一個(gè)特殊且有效的渠道：病毒渠道。

病毒渠道的本質(zhì)是通過人傳人的推薦傳播方式來獲客，類似病毒傳播一樣（這個(gè)概念相信大家現(xiàn)在都非常明確了，病毒傳播的可怕程度我們現(xiàn)在也深有體會(huì)）?？诒畟鞑ァ⑸缃涣炎兊让~講的都是類似的道理。

該獲客方式的有效程度，值得任何產(chǎn)品都有必要思考是否需要設(shè)計(jì)病毒循環(huán)。設(shè)計(jì)病毒循環(huán)的前提是產(chǎn)品能為用戶提供真正的價(jià)值，即啊哈時(shí)刻的存在，這點(diǎn)不用過多解釋。

此外，任何產(chǎn)品的病毒性都由3個(gè)因素決定：

1. 有效載荷：即每人每次向多少人進(jìn)行傳播。例如微信中的發(fā)送給好友就是一對(duì)一的傳播，而如果發(fā)送到群或者朋友圈就會(huì)是大規(guī)模的傳播。（難怪歡樂斗地主的送歡樂豆都要求分享到微信群~）
2. 轉(zhuǎn)化率：這個(gè)不用解釋。
3. 頻率：也容易理解，即用戶發(fā)起傳播的頻率不過這3點(diǎn)是較為籠統(tǒng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，若真要詳細(xì)評(píng)估產(chǎn)品內(nèi)病毒傳播的效果，還必須構(gòu)建真實(shí)的傳播轉(zhuǎn)化漏斗。

不用擔(dān)心，模板中已經(jīng)為你準(zhǔn)備了一個(gè)典型的病毒傳播轉(zhuǎn)化漏斗：

病毒傳播轉(zhuǎn)化漏斗

2. 激活

單純的獲客，只意味著有人訪問了你的產(chǎn)品，要真正使訪問流量變成你的用戶，就必須激活他們。

在激活用戶前，最重要的一件事是定義激活的標(biāo)準(zhǔn)，如果使用了錯(cuò)誤的激活標(biāo)準(zhǔn)，必然導(dǎo)致錯(cuò)誤的激活策略，最終影響產(chǎn)品的良性發(fā)展。還好這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不難定義，它通常就是我們找到的啊哈時(shí)刻和魔法數(shù)字了。

例如第三方支付產(chǎn)品就可能定義自己的激活用戶為完成首次銀行卡綁定并支付的用戶（嗯，這個(gè)首次其實(shí)也是有問題的，只關(guān)注用戶第一次支付行為，運(yùn)營策略就會(huì)向首單傾斜，即會(huì)被羊毛黨盯上，又可能忽略了首單之后的持續(xù)運(yùn)營）提高激活率的“秘訣”就是讓用戶盡快的體驗(yàn)到啊哈時(shí)刻。

這時(shí)候我們前面繪制的用戶旅程就有用了，標(biāo)注出啊哈時(shí)刻，找到通往啊哈時(shí)刻的所有節(jié)點(diǎn)，然后開始優(yōu)化吧。

要么縮短到達(dá)啊哈時(shí)刻的距離，要么保證用戶在到達(dá)啊哈時(shí)刻前在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上都有足夠的熱情。另一個(gè)有效的工具便是激活轉(zhuǎn)化漏斗了。一定不要只看總漏斗，推薦根據(jù)渠道進(jìn)行分群（其他適用的分群方式當(dāng)然也可以），這樣能明白不同渠道的用戶差異，既可結(jié)合渠道特性有針對(duì)性的優(yōu)化，也能用于篩選渠道質(zhì)量。模板內(nèi)同樣也提供了典型的激活轉(zhuǎn)化漏斗可供參考。

激活轉(zhuǎn)化漏斗

3. 留存

和激活一樣，首先必須定義留存的標(biāo)準(zhǔn)，包括了對(duì)具體事件的定義和留存時(shí)長的定義。前面提到過用戶的天然使用周期，其意義是用戶持續(xù)使用一個(gè)產(chǎn)品的自然頻率和周期。

不同產(chǎn)品的天然使用周期是不一樣的，對(duì)于游戲，可能我們每天都會(huì)打開玩一下，因此會(huì)去關(guān)注次日留存。

但對(duì)于一款電商APP，我們其實(shí)不可能每天都購物，如果數(shù)據(jù)分析顯示80%的用戶平均每兩次購物的間隔是7天左右，那么這款產(chǎn)品的天然使用周期就可能是7天，我們會(huì)以周為單位關(guān)注留存。

而類似一些金融類APP等，可能天然使用周期更長，關(guān)注其30日留存、60日留存也是正常的。關(guān)于分群繪制和分析留存曲線，由于在數(shù)據(jù)產(chǎn)品指北（四）— 用戶行為分析平臺(tái)中做過詳細(xì)介紹了，這里就不再重復(fù)。

這里只介紹2個(gè)在留存運(yùn)營策略中會(huì)用到的工具。

1)參與回環(huán)

或者叫上癮模型、增強(qiáng)回路等。其核心是在產(chǎn)品中設(shè)置一個(gè)循環(huán)的機(jī)制，不斷強(qiáng)化用戶的使用習(xí)慣。其中包含了4個(gè)環(huán)節(jié):

1. 觸發(fā)物：刺激用戶展開行動(dòng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是提醒用戶當(dāng)前存在一個(gè)明顯對(duì)他們有價(jià)值的機(jī)會(huì)
2. 行動(dòng)：即用戶被觸發(fā)成功，展開行動(dòng)
3. 回報(bào)：產(chǎn)品給予用戶即時(shí)滿足
4. 投資：回報(bào)給予用戶動(dòng)力，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的黏性，投入更多個(gè)人資源

上癮模型

我們需要在自己的產(chǎn)品中設(shè)計(jì)足夠多且自然的參與回環(huán)，引導(dǎo)用戶不斷地使用產(chǎn)品，形成依賴。

2）用戶參與度階梯

這是一套簡易的用戶分群模型，根據(jù)用戶在產(chǎn)品中的參與程度將用戶分為消極用戶、核心用戶和超級(jí)用戶。

• 消極用戶：并未按照最理想的方式使用產(chǎn)品。例如從未注冊(cè)過微博的微博用戶，偶爾通過朋友的分享關(guān)注下微博上的信息。
• 核心用戶：主流的活躍用戶，按照正確的方式和正常的頻率使用產(chǎn)品。例如有固定習(xí)慣刷微博的用戶。
• 超級(jí)用戶：高參與度用戶，具有很高的使用頻率和使用深度。例如微博上每天活躍的大V。這3類用戶分別的比例差不多是90%、9%和1%，因此也被稱為1-9-90法則。

用戶參與度階梯

我們的運(yùn)營目標(biāo)是清楚定義出產(chǎn)品中的3類用戶標(biāo)準(zhǔn)，并逐步引導(dǎo)用戶向上層遷移。用戶所處的階梯越靠上，與產(chǎn)品的連接越強(qiáng)，留存也就會(huì)越長。模板中還為你提供了在各留存時(shí)期可匹配的留存工具使用建議。

用戶留存與留存工具匹配

4. 變現(xiàn)

不要忘了，我們獲取用戶、激活和留存用戶的最終目標(biāo)都是為了變現(xiàn)，因此我們需要提高每位用戶帶來的收益。為了提高收益，我們需要繪制變現(xiàn)漏斗，嚴(yán)格意義上講這不是一個(gè)漏斗，而是在每個(gè)付費(fèi)點(diǎn)上都會(huì)有一個(gè)付費(fèi)漏斗。

于是我們又要拿出用戶旅程圖了，我們需要在圖上標(biāo)出所有可能從用戶身上盈利的機(jī)會(huì)點(diǎn)，同時(shí)還要找到所有阻礙我們獲得收益的環(huán)節(jié)，這些地方被稱為夾點(diǎn)（pinch point）。

接下來我們要做的，當(dāng)然就是在盈利機(jī)會(huì)點(diǎn)處設(shè)置付費(fèi)觸發(fā)啦，并且努力消滅夾點(diǎn)，至少是將其影響降低至最小。

在變現(xiàn)階段，分群分析同樣重要，我們可根據(jù)用戶貢獻(xiàn)的收益進(jìn)行分群，一方面了解高價(jià)值用戶的特征和行為表現(xiàn)，一方面找到每個(gè)群組和收益之間的關(guān)聯(lián)。更具體的定價(jià)優(yōu)化，涉及到所謂的定價(jià)相對(duì)論和消費(fèi)者心理學(xué)，這里就不展開了。

模板中提供了一些簡單的可利用的原則，如果你讀過《影響力》和《怪誕行為學(xué)》的話，對(duì)這些原則應(yīng)該不會(huì)感到陌生。

定價(jià)優(yōu)化點(diǎn)

三、關(guān)于增長實(shí)驗(yàn)

用戶增長離不開大量實(shí)驗(yàn)，fail fast and learn fast是增長過程中的常態(tài)。

一個(gè)完整的增長實(shí)驗(yàn)，至少包含了以下4個(gè)步驟：

1. 根據(jù)現(xiàn)狀提出想法：假設(shè)我們已經(jīng)做了足夠的分析，清楚地定位了問題，也明確了下階段的增長目標(biāo)，這時(shí)候就該集思廣益了。為了保證大家提出的想法不至于千奇百怪，我們可以適當(dāng)?shù)膶?duì)格式進(jìn)行規(guī)范。一個(gè)想法需要至少包含以下信息：名稱、描述、假設(shè)和待測(cè)指標(biāo)，詳細(xì)的填寫指導(dǎo)可參考模板。
2. 排定實(shí)驗(yàn)想法優(yōu)先級(jí)：受限于實(shí)際資源，我們肯定只能對(duì)優(yōu)先級(jí)較高的想法進(jìn)行試驗(yàn)，因此需要有一套評(píng)判優(yōu)先級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)。這里可以參考《增長黑客》作者肖恩·埃利斯制定的“ICE評(píng)分體系”，ICE分別代表impact（影響力）、confidence（信息）和ease（簡易性）。在提交想法時(shí)或增長會(huì)議上，我們對(duì)想法進(jìn)行打分，1分最差，10分最好，根據(jù)平均分確定優(yōu)先級(jí)排序。
3. 實(shí)驗(yàn)測(cè)試：這點(diǎn)似乎不用解釋，關(guān)鍵是保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果的統(tǒng)計(jì)顯著性，避免得出錯(cuò)誤的結(jié)論。
4. 實(shí)驗(yàn)總結(jié)：描述實(shí)驗(yàn)整體效果，受影響的特征和關(guān)鍵指標(biāo)的變化等信息，模板中提供了簡易的實(shí)驗(yàn)報(bào)告模板對(duì)于增長團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，手上應(yīng)該還始終握有一份增長規(guī)劃地圖，以了解當(dāng)下的增長目標(biāo)、戰(zhàn)略、假設(shè)和實(shí)驗(yàn)想法。簡易模板如下圖所示。

增長規(guī)劃地圖

四、關(guān)于工具箱模板

需要說明的是，工具箱在很大程度上都參考了《增長黑客》和《硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》這兩本書，畢竟向大牛學(xué)習(xí)是快速進(jìn)步的好方法，做知識(shí)的搬運(yùn)工也沒什么可恥的。

這份模板根據(jù)階段和屬性分為了數(shù)張子表，每張表大概會(huì)包含4類信息：實(shí)操是需要確定的內(nèi)容填寫模板、數(shù)據(jù)分析類模型模板、用戶調(diào)研模板、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵點(diǎn)checklist。下

圖以獲客階段的模板為例，包括了新用戶標(biāo)準(zhǔn)定義、渠道選擇步驟及指導(dǎo)、渠道實(shí)驗(yàn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、渠道數(shù)據(jù)表現(xiàn)、病毒傳播轉(zhuǎn)化漏斗和獲客階段的checklist信息。

用戶增長模板-獲客

雖然模板能在一定程度上指導(dǎo)我們的增長工作，但不論是市場(chǎng)行情、游戲規(guī)則還是增長理論本身都是在不斷進(jìn)步的，永遠(yuǎn)不要指望有一勞永逸的工具。內(nèi)化增長理論，通過不斷的訓(xùn)練和積累形成自己的模板，長遠(yuǎn)來看才是更有價(jià)值的成長路徑。當(dāng)然，我的模板也會(huì)不斷優(yōu)化啦。

作者：Rowan

來源：羅老師別這樣

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