“快手9周年 世界因你更好”, 6月5日,在快手官方微信公眾號推文中,一段近三分鐘的視頻引發(fā)了不少觀看者的共鳴。
它是快手為9周年專門制作的紀(jì)念視頻,講述了年初新冠疫情爆發(fā)以來的故事。視頻匯集了大量快手用戶在這段特殊時(shí)期完成的UGC作品,以及每段故事背后的快手員工,并且采用員工的配音來做解讀,通過個(gè)體故事構(gòu)建起屬于這個(gè)時(shí)代的群體記憶。
短片與以往正式的快手官方TVC、非正式的素材混剪視頻都不一樣,更像是兩者的結(jié)合。而且在被看見的背后,也凸顯出快手的社會責(zé)任感和每位員工的付出。
正如視頻所言——“互聯(lián)網(wǎng)不僅有記憶,更值得被記憶”??焓殖蔀榱藭r(shí)代的選擇,身處公共事件中的人們,選擇在這個(gè)平臺上記錄各自生活的點(diǎn)滴變化。通過疫情這個(gè)特殊的時(shí)間切口,快手不僅展現(xiàn)出自身的努力與實(shí)力,也凸顯了對社會責(zé)任和家國情懷的擔(dān)當(dāng)。
大量來自不同個(gè)體在疫情期間的影像,記錄匯聚成一幅宏大的時(shí)代畫像。這幅畫像中,我們能看到靜謐的街道與教室、大門緊鎖的地鐵站以及孤獨(dú)看向窗外的孩童,不同意象烘托出社會正面臨前所未有的挑戰(zhàn)這一事實(shí)。如何與快手老鐵共渡難關(guān),隨之成為快手團(tuán)隊(duì)思索的問題。
除了用戶創(chuàng)作的UGC內(nèi)容,這段視頻的旁白便是快手團(tuán)隊(duì)中不同業(yè)務(wù)部門的員工。正是他們的努力協(xié)作,保障了每位用戶順利記錄和分享自己的生活,并能借助快手平臺上推出的各種專項(xiàng)活動(dòng)紓困。
例如,針對被疫情重挫的湖北線下門店商家,快手推出“助力湖北重啟計(jì)劃”,為100萬商家解決了燃眉之急;針對無法復(fù)課的學(xué)子,快手與清華北大等50余所高校進(jìn)行合作并上線“停課不停學(xué)”專欄,實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教育資源的普惠傳播;為了在陰郁的氛圍中給人們帶去溫暖,快手還邀請了眾多音樂人舉辦多場線上演出。對用戶各種多樣化需求的敏捷響應(yīng),不僅體現(xiàn)出平臺的強(qiáng)大實(shí)力,也展現(xiàn)了快手以用戶為中心的運(yùn)營思維。
捱過初期的“至暗時(shí)刻”后,人們的壓力開始依循各種途徑逐步釋放,越來越多的好消息開始在快手上傳播,而紀(jì)念視頻的情感調(diào)性也隨之開始變得積極。
人們開始看到,醫(yī)護(hù)人員與患者在方艙醫(yī)院起舞;通過#在家干點(diǎn)啥#活動(dòng),數(shù)百萬用戶也發(fā)布了自己在家中學(xué)習(xí)各項(xiàng)技能的視頻,從鍛煉、烹飪到制作手工藝品,不一而足?!爱?dāng)時(shí)間慢下來,人們開始想要學(xué)習(xí)一些曾經(jīng)沒有時(shí)間去學(xué)的,學(xué)做一道菜、學(xué)一門手藝......是的,學(xué)著,怎么去熱愛生活。”
從家人重聚、新生兒出生到離漢通道解封,快手豐富的UGC內(nèi)容全景式地記錄了所有重大時(shí)刻。正如視頻中所講的那樣,“當(dāng)我們關(guān)掉濾鏡,不再美化自己的生活,而是用真實(shí)的視角記錄平凡卻偉大的瞬間。”
在這里,你不容易看到澎湃壯觀的宏大敘事,而是由更多普通人用平實(shí)視角記錄的場景,但這絲毫不影響人們觀看這些影像時(shí)的激動(dòng)。就像當(dāng)宣布離漢通道解封時(shí),人們拍攝到的川流不息的車流、夜景燈光重現(xiàn)的城市以及沸騰狂歡的人群,這些看似平凡的內(nèi)容卻蘊(yùn)藏著無窮的激動(dòng)人心的潛力。
這段視頻的高潮來自于一位小孩,當(dāng)看到小區(qū)中出現(xiàn)了行人的身影時(shí),他激動(dòng)到結(jié)巴地呼喊:“媽,有人,有人......”成功度過一場考驗(yàn)并緩過一口氣的體驗(yàn),讓每個(gè)觀看視頻的人都非常觸動(dòng),這段最普通的短視頻,不就是我們最希望表達(dá)的嗎?
從最初“封城了”的失落,到末尾“媽媽,有人!”的激動(dòng),快手用三分鐘的時(shí)間帶領(lǐng)著人們又重溫了一遍過去數(shù)月的體驗(yàn)。在情緒的起承轉(zhuǎn)合中,微小個(gè)體與宏大時(shí)代融合在一起,而幾乎所有人也從這段視頻中看到了快手平臺在發(fā)展九年后積攢的能力與實(shí)力。
看過這段視頻的人,很難不被其中的內(nèi)容感動(dòng)。為什么快手9周年視頻特別激勵(lì)人心?如果仔細(xì)探究不難發(fā)現(xiàn),個(gè)體視角、內(nèi)容構(gòu)架與對社會情緒的精準(zhǔn)捕捉是它獲得成功的要素。
首先,個(gè)體視角是這段視頻制勝的關(guān)鍵。整整三分鐘內(nèi)容,大多數(shù)時(shí)間都采用UGC內(nèi)容,這種極致使用UGC內(nèi)容的平視手法,顯然更容易擊中每個(gè)普通人心中最柔軟的部分。
采用這樣的idea與快手本身的平臺基因緊密相關(guān)。最早進(jìn)入大眾視野,快手便以展現(xiàn)個(gè)體真實(shí)的生活為人熟知。時(shí)至今日,在“在快手,看見每一種生活”這句看似樸實(shí)無華的slogan背后,有3.2億用戶在這里記錄生活點(diǎn)滴。
其次,在內(nèi)容構(gòu)架上,視頻采用將UGC內(nèi)容和員工畫面交叉編排的方式。如果仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn),所有UGC內(nèi)容都采用了彩色的制式,而員工出現(xiàn)的視頻則被調(diào)整為黑白,這種精心的呈現(xiàn)方式體現(xiàn)出快手始終將用戶推向C位的價(jià)值取向。
與此同時(shí),以用戶為中心并不代表忽視員工的努力和價(jià)值。視頻中,能看到不少快手不同業(yè)務(wù)部門的普通員工,講述了疫情期間快手團(tuán)隊(duì)付出的各種努力。這剛好也與用個(gè)體故事構(gòu)建群體記憶的整體策略一致。視頻創(chuàng)作者想借此表達(dá)的,是快手9年飛速發(fā)展離不開每位普通員工的貢獻(xiàn),以及所有團(tuán)隊(duì)成員的默默付出。
事實(shí)上,任何廣告作品能夠獲得成功都與兩個(gè)因素相關(guān),缺一不可:作品本身的質(zhì)量以及作品與當(dāng)下社會情緒的契合度。如果僅有高質(zhì)量但卻無法擊中社會情緒,那么就如拳頭打在棉花上無處使力。
嚴(yán)格來講,每個(gè)中國人都是這場重大事件的親歷者,情緒也跟隨著事件的走向不斷激蕩,而快手這段紀(jì)念視頻的內(nèi)容剛好與這種情緒契合。從人們最初因?yàn)椴淮_定疫情走向的迷茫,到隨著防控措施有力開始變得樂觀,快手UGC表現(xiàn)出的情緒很容易讓觀看者產(chǎn)生共鳴。而這種社會情緒的鋪墊不僅讓視頻更容易吸引關(guān)注,也讓它變得更吸引人且更具社會價(jià)值。
總的來說,快手9周年紀(jì)念視頻,也是一場展現(xiàn)自身綜合實(shí)力的盛宴。如果沒有平臺發(fā)展過程中積聚的強(qiáng)大UGC能力,沒有通過精細(xì)運(yùn)營構(gòu)建起良好的社區(qū)氛圍,沒有自始至終對社會責(zé)任地堅(jiān)定履行,那么我們就很難看到這樣一支具有感染力的紀(jì)念視頻。
“涓滴只有匯入大海才永不會干涸,個(gè)人也只有投身于時(shí)代的洪流才能獲得無窮的力量”,這句話剛好可以用來反映快手在這支視頻背后想要表露的個(gè)體與群體、自身與時(shí)代之間的關(guān)系,那就是用個(gè)體故事構(gòu)建群體記憶,用家國擔(dān)當(dāng)回報(bào)時(shí)代選擇。
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