醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)，如果僅僅限于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，最后只剩價(jià)格的拼殺；如果只顧推廣項(xiàng)目，最后只能拼命包裝，直到花里胡哨，不知所云，甚至弄虛作假，早已無(wú)法顧及“信任”感了。所以，怎樣在醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)里塑造“信任”，是醫(yī)美同行們面前的課題。

文筆一般水平有限，其中誤打誤撞的地方，也望無(wú)意中波及的同學(xué)海涵。

01?小紅書(shū)=門(mén)診“智商稅”？？

首先，在消費(fèi)醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，我一直覺(jué)得，小紅書(shū)是個(gè)神奇的網(wǎng)站，不僅因?yàn)樗亲畛雒囊粋€(gè)。

同時(shí)，在消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)的青睞下，也是在門(mén)診營(yíng)銷(xiāo)中最收割門(mén)診“智商稅”的一個(gè)。

這塊可能很多醫(yī)生看官不太懂，得從小紅書(shū)興起的歷史講起：

雖然，某寶首頁(yè)會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)來(lái)給用戶推薦商品，也就是所謂的“千人千面”，本質(zhì)來(lái)說(shuō)，依然是個(gè)“商品”&“入口”的邏輯，某寶更多承擔(dān)的還是完成“購(gòu)買(mǎi)”的“便捷場(chǎng)景”。而引導(dǎo)你去對(duì)某個(gè)商品感興趣的工作，通常是由小紅書(shū)這樣的外部社區(qū)來(lái)完成的，也就是營(yíng)銷(xiāo)圈天天見(jiàn)的“種草”。

很多可愛(ài)的門(mén)診老板，尤其醫(yī)生出身的門(mén)診老板一聽(tīng)“種草”這個(gè)詞，就兩眼放光、突然感覺(jué)到整個(gè)世界充滿了光明。只是，他不明白“種草”所“種”的“草”未必是你家的“草”。

W槽，這句感覺(jué)像在罵人。

為啥這么說(shuō)呢？

首先，一個(gè)商品購(gòu)買(mǎi)用戶的典型互聯(lián)網(wǎng)路徑是：

1. 先在微博、小紅書(shū)、什么值得買(mǎi)等社區(qū)里，被各路博主種草
2. 再在知乎上搜索該產(chǎn)品查看測(cè)評(píng)
3. 然后，在返利網(wǎng)這種第三方網(wǎng)站尋找“優(yōu)惠券”、“折返”
4. 最后，去某寶、大東、甚至多多這類(lèi)電商尋找上下單

這也是各大廣告公司，包括很多年前作為廣告公司團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)的Jason，幫助各類(lèi)“品牌爸爸”進(jìn)行投放的基本“策略思路”。

其次，這套“策略思路”放在消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)，在通過(guò)各類(lèi)“KOL”、“KOC”及各種真真假假的老K，收割第一波“門(mén)診小白”后，眾所周知，發(fā)現(xiàn)其實(shí)并沒(méi)有什么卵用。

回顧反思，究其原因，其實(shí)也很簡(jiǎn)單：

（1）無(wú)論醫(yī)美和口腔，大部分的利潤(rùn)都來(lái)源于高客單價(jià)的“大項(xiàng)目”

對(duì)于門(mén)診或者醫(yī)生是否“信任”是個(gè)門(mén)診轉(zhuǎn)化非常重要的組成部分，甚至可以說(shuō)是門(mén)診生意轉(zhuǎn)化最重要的組成部分，這中間需要反復(fù)溝通才能達(dá)成“交易”。

如前文所述，某寶更多承擔(dān)的還是完成“購(gòu)買(mǎi)”的“便捷場(chǎng)景”，在樹(shù)立信任&反復(fù)溝通這方面比較弱。

（2）小紅書(shū)KOL策略的業(yè)務(wù)邏輯是基于“某寶＋小紅書(shū)”的生態(tài)

而對(duì)于大部分門(mén)診，尤其在行業(yè)中具有絕大多數(shù)的中小門(mén)診，由于電商更基于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題、某寶開(kāi)店綜合成本不便宜等雜七雜八的因素，大部分門(mén)診連某寶店都TMD沒(méi)有，何來(lái)轉(zhuǎn)化？

因此，隨著營(yíng)銷(xiāo)手段的迭代，對(duì)于消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)來(lái)說(shuō)，“小紅書(shū)＋私域”變成了大部分消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)共通的解決方案。

事實(shí)上，從今天的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展角度來(lái)看，無(wú)論任何行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上也是在通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)手段解決流量轉(zhuǎn)化的效率。而縱觀大部分行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)發(fā)展，在媒體-內(nèi)容平臺(tái)-社區(qū)-社交平臺(tái)的層層迭代中，我們也可以看到大部分營(yíng)銷(xiāo)手段都可以隨著關(guān)系鏈在逐漸增強(qiáng)，裂變能力也隨之增強(qiáng)。

啥意思？

從消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)角度來(lái)看，以往我們通常認(rèn)為是門(mén)診與消費(fèi)者深度交流的效用更大，而最近幾年私域流量的提出也讓不少行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人意識(shí)到，在線上也能跟消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。因此，對(duì)于消費(fèi)醫(yī)療來(lái)說(shuō)，“小紅書(shū)＋私域”變成不可逆的營(yíng)銷(xiāo)迭代方向，也是理所當(dāng)然。

換句話說(shuō)，關(guān)系鏈更強(qiáng)的社交化營(yíng)銷(xiāo)，也就意味著更高的轉(zhuǎn)化率。

再換句話說(shuō)，如何通過(guò)小紅書(shū)足夠開(kāi)源“引流”并通過(guò)V信增強(qiáng)關(guān)系鏈，變成了“如何通過(guò)小紅書(shū)有效增長(zhǎng)”的根本手段。

02?營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新：比的不是誰(shuí)守規(guī)矩 而是誰(shuí)更不守規(guī)矩

可在很多門(mén)診照貓畫(huà)虎的照搬這個(gè)“套路”，各種辛苦發(fā)完文章后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)往往都是殘酷的，真相永遠(yuǎn)是赤果果的。尤其行業(yè)中有一小撮門(mén)診老板不學(xué)好，試圖通過(guò)面試或者其它各種方式白P，獲取“如何操作提高小紅書(shū)轉(zhuǎn)化”的時(shí)候？

得到的答案大部分是：圖要精致、內(nèi)容要真實(shí)，這種有的沒(méi)的廢話。

而且，站在外行角度看，這些“成功”賬號(hào)的大多筆記，也是一切簡(jiǎn)單的描述，外加常見(jiàn)的對(duì)比圖、幾句夸贊。甚至，有些內(nèi)容還不如這些運(yùn)營(yíng)“不成功”的門(mén)診內(nèi)容來(lái)的用心。

恩，我承認(rèn)很多時(shí)候，尤其遇到某個(gè)家伙說(shuō)話讓我非常不爽的時(shí)，我也常常這樣瞎掰過(guò)，這不重要。

首先，我們必須了解一個(gè)背景，雖然大部分時(shí)候商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都不贏在手段上，但基于“門(mén)診無(wú)差別市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗”現(xiàn)實(shí)前提下，大部分市場(chǎng)人員干的活其實(shí)就是比誰(shuí)“嗓門(mén)大”。（觀點(diǎn)詳情參見(jiàn)上文：“渠道醫(yī)院”的無(wú)法消亡，本質(zhì)原因是你壓根沒(méi)看懂消費(fèi)醫(yī)療”），但“嗓門(mén)大”是需要花銀子的，而很多門(mén)診又沒(méi)那么多銀子儲(chǔ)備的前提下，有一小撮“聰明人”開(kāi)的門(mén)診就希望試圖通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新帶來(lái)業(yè)務(wù)快速倍增。

只是，現(xiàn)實(shí)的殘酷總會(huì)啪啪打臉，怎么理解呢？

說(shuō)白了，運(yùn)營(yíng)獲取增長(zhǎng)的本質(zhì)就是“低買(mǎi)高賣(mài)”，靠得就是“我知道你不知道”或者“比你早知道”的信息不對(duì)稱，真有這種低成本暴漲的增長(zhǎng)方法，傻B才會(huì)告訴別人，這也是人性中最本性的自私。

反之，假如人人都知道了，也就變成了“常規(guī)套路”，又回到了平臺(tái)內(nèi)“零和博弈”的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

換句話說(shuō)，如此大公無(wú)私熱愛(ài)分享“秘籍”的人，理論上也想不出什么“我知道你不知道”或者“比你早知道”的“信息不對(duì)稱”。

所以，以這種智商現(xiàn)狀，到底誰(shuí)忽悠誰(shuí)、或者誰(shuí)騙誰(shuí)真說(shuō)不清。

比如：很久之前有個(gè)可愛(ài)的小朋友跟我探討生美運(yùn)營(yíng)技巧，據(jù)說(shuō)是可以直接碾壓行業(yè)的“獨(dú)門(mén)秘籍”。

雖然Jason多年市場(chǎng)中摸爬滾打，被練習(xí)的各種套路和反套路經(jīng)驗(yàn)告訴我這不科學(xué)，但是好奇心也是人類(lèi)正常情感之首，尤其是我這種好奇心比較重的人。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，他的思路：就是通過(guò)“附近的人”打著“不正規(guī)服務(wù)”的旗號(hào)，騙用戶充值，充值后嚴(yán)格堅(jiān)決只提供“正規(guī)服務(wù)”，并且還可以提供發(fā)票。充值完的人往往不知道該怎么投訴，只能認(rèn)栽。

果然藝術(shù)來(lái)源于生活，如果這種詭異的運(yùn)營(yíng)思路占據(jù)主流，估計(jì)不用等到“羅永浩老師”過(guò)來(lái)“顛覆”消費(fèi)醫(yī)療，也遲早得爆雷。

好在這都是行業(yè)中的“一小撮”，讓我們這些沒(méi)啥“獨(dú)門(mén)秘籍”，但依舊苦哈哈做市場(chǎng)的，對(duì)消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)依然抱有希望。

順便扯個(gè)蛋哈，這不重要！

其次，我們必須明白一個(gè)道理，雖然往往都是發(fā)文章引流，但是不同平臺(tái)玩法的“底層邏輯”往往是不同的。這話怎么理解呢？

我們通常意義上，把公眾號(hào)、抖音、直播、小紅書(shū)KOL發(fā)文章，都統(tǒng)稱意義上叫“內(nèi)容引流”。但從圈層文化角度看，其實(shí)將兩個(gè)概念搞混了。雖然都是“引流”，但底層邏輯其實(shí)是圍繞兩個(gè)維度展開(kāi)：

• 展示屬性：內(nèi)容文字、長(zhǎng)視頻 & 短視頻、直播
• 功能屬性：才藝展示、胡說(shuō)八道 & 流量帶貨

比如：公眾號(hào)“廣告的紙牌屋”自己，會(huì)給你科普許多有用沒(méi)用的復(fù)雜商業(yè)概念，天天胡說(shuō)八道一些有的沒(méi)的，才叫“內(nèi)容引流”。而不管因時(shí)代的前進(jìn)發(fā)展，內(nèi)容呈現(xiàn)的形式和媒介怎么變化，通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的根本，永遠(yuǎn)是通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引用戶來(lái)觀看，再順便賣(mài)點(diǎn)素材圖、企劃工具，賣(mài)點(diǎn)兼職營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等。

“小紅書(shū)”則不同，單從內(nèi)容層面來(lái)講，只要把帶貨作為“基于屬性”，就一定伴隨著渠道流量的底層邏輯。無(wú)論文字還是直播，本質(zhì)都不過(guò)是一個(gè)展示低價(jià)的管道而已，與聚劃算、電視購(gòu)物從本質(zhì)上來(lái)講是一樣的。而無(wú)論短視頻、直播，都可以認(rèn)同為通過(guò)技術(shù)升級(jí)而產(chǎn)生的“流量紅利效應(yīng)”，或者叫博眼球關(guān)注&獲取流量的手段。

換句話說(shuō)：內(nèi)容中除了博主照片有可能好看外，其它的就不用“好看”，帶貨是靠超低價(jià)格打出來(lái)的，吸引人們?nèi)ビ^看帶貨的，其實(shí)不是內(nèi)容本身，而是低價(jià)。

君不見(jiàn)，李佳琦曾經(jīng)在直播間永久封殺蘭蔻并直接開(kāi)火撕逼，根本只是因?yàn)樗麖奶m蔻拿貨比薇婭貴了20元，從而觸碰到了他的“底線”。

而直播中往往幾秒銷(xiāo)售幾萬(wàn)件的“爆品”，恢復(fù)價(jià)格后照賣(mài)不出去還是賣(mài)不動(dòng)。我相信這點(diǎn)，業(yè)界中很多投過(guò)直播的門(mén)診同學(xué)對(duì)此一定有非常痛的領(lǐng)悟。

事實(shí)上，大部分“能紅”的路徑都是圍繞著，能出深度內(nèi)容的都跑去做Youtube了。沒(méi)啥才藝還想紅的，基本都憋著走M(jìn)CN直播帶貨的思路了。

不太明白的可以參考當(dāng)紅藝人經(jīng)紀(jì)基礎(chǔ)標(biāo)簽：“沒(méi)演技的都是偶像派”，歷史總是驚人的相似，此處就是為了單純吐個(gè)槽。

第三，我們需要鬧清一個(gè)事實(shí)，雖然話是這么說(shuō)，無(wú)知無(wú)畏獲得不了增長(zhǎng)，真金白銀出去，有些“常規(guī)套路”還是要遵循的。

眾所周知，小紅書(shū)的核心流量來(lái)源無(wú)非兩個(gè)：

1. 關(guān)鍵詞搜索；
2. 系統(tǒng)默認(rèn)推薦。

基于上文邏輯，基于伴隨渠道邏輯的基本屬性，如何通過(guò)技術(shù)手段打排位，并獲取流量就是“帶貨”的根本。因此，透過(guò)“數(shù)據(jù)維護(hù)”是除了好好寫(xiě)內(nèi)容外最核心的一個(gè)運(yùn)營(yíng)手段。

然而這個(gè)維護(hù)并不需要什么高深的技巧，無(wú)非兩種方法：

• 第一種是互贊互評(píng)，這也是最基礎(chǔ)的，常見(jiàn)的就是各種相關(guān)群；
• 第二種方法更加簡(jiǎn)單粗暴了：就是刷粉買(mǎi)贊，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是公開(kāi)的秘密，小紅書(shū)也不例外。

方式一般是兩種：

第一種比較低級(jí)，用機(jī)器人刷。只是這種容易被平臺(tái)的“風(fēng)控系統(tǒng)”監(jiān)控到，因此價(jià)格比較便宜。

第二種則是真人刷，數(shù)據(jù)不容易掉，價(jià)格自然也會(huì)貴一點(diǎn)。

在很多小紅書(shū)的群里，負(fù)責(zé)做小紅書(shū)的“代理”們，每天都會(huì)將當(dāng)天的報(bào)價(jià)表發(fā)出來(lái)，誘惑著數(shù)據(jù)不好的運(yùn)營(yíng)們。這些報(bào)價(jià)還非常人性化，提供各類(lèi)套餐服務(wù)，僅需30元就可以獲得500條贊和收藏，另加10條評(píng)論。其中評(píng)論還支持自定義，你想要咋評(píng)論就咋評(píng)論，即使你說(shuō)你明天要去見(jiàn)上帝也沒(méi)人管，自己寫(xiě)好后發(fā)給代理就可以了。

這都是常規(guī)操作，技術(shù)要點(diǎn)就這些嗎？并不是！

如果你手里有足夠的MCN公司資源，就可以玩的更加“供應(yīng)鏈”一點(diǎn)了：

眾所周知，在足夠可配置資源的情況下，在相同關(guān)鍵字下，品牌的相關(guān)內(nèi)容就可以出現(xiàn)在足夠數(shù)量的前排。因此，就需要成百上千的小紅書(shū)ID，發(fā)布含有這個(gè)關(guān)鍵字的圖文內(nèi)容，進(jìn)行“品牌霸屏”處理。

“霸屏處理”的好處在于：

• 一方面，畢竟靠?jī)?nèi)容興趣推薦這種引流方式，雖然成本很低，但風(fēng)險(xiǎn)成本過(guò)高。作為一個(gè)老運(yùn)營(yíng)，風(fēng)險(xiǎn)高的買(mǎi)賣(mài)是不會(huì)做的。
• 另一方面，大部分通過(guò)“搜索”來(lái)源的用戶，大體上都是有著明確意向的用戶。而霸屏處理的好處在于，不管用戶搜索什么關(guān)鍵詞，結(jié)論都是一個(gè)。

那么，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，通過(guò)霸屏的門(mén)診品牌，在用戶瀏覽并不斷重復(fù)品牌的過(guò)程中，從概率學(xué)上必將納入消費(fèi)者“品牌選擇范圍”之一的可能性更高。

當(dāng)然，ROI也更穩(wěn)當(dāng)！

同時(shí)，為了進(jìn)行更加有效的“風(fēng)控”，有時(shí)還會(huì)借助類(lèi)似5118.com 類(lèi)似的拓詞工具，這個(gè)工具如何使用，想必很多曾經(jīng)做過(guò)搜索競(jìng)價(jià)的同學(xué)對(duì)這類(lèi)工具應(yīng)該很熟悉。

這個(gè)工具本身是免費(fèi)的，但是，如何更有效率的使用還是需要花點(diǎn)錢(qián)。此處就不教怎么更有效率的應(yīng)用插件了，否則廣告痕跡過(guò)于明顯。

再同時(shí)，為了能騙過(guò)小紅書(shū)的產(chǎn)品算法：

照常需要些“陪跑”內(nèi)容，從0粉的素人，到萬(wàn)粉的小V，都需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的進(jìn)程測(cè)算及各種反套路。這個(gè)時(shí)候，你手里的MCN公司就需要閃亮登場(chǎng)了。

一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)中大型MCN通常也只簽約了幾個(gè)十萬(wàn)粉的博主，于是還要轉(zhuǎn)手給更小的機(jī)構(gòu)去找萬(wàn)粉小V，更小的機(jī)構(gòu)最后再把尋找免費(fèi)素人的任務(wù)，下發(fā)到具有小紅書(shū)ID的素人博主。

這里又有看官要問(wèn)了：這些素人博主免費(fèi)幫忙寫(xiě)東西是不是傻？

并非如此，相反素人博主特別熱衷于免費(fèi)置換任務(wù)，因?yàn)樾〖t書(shū)的圖文內(nèi)容壓根沒(méi)有門(mén)坎，素人博主的收入通常也不高，只要能接到免費(fèi)置換任務(wù)，相當(dāng)于免費(fèi)體驗(yàn)使用各類(lèi)產(chǎn)品。

畢竟，哪個(gè)女人能拒絕“免費(fèi)”呢？免費(fèi)的男人除外！

不過(guò)，這年頭也不一定，現(xiàn)在姑娘不好講，這不重要！

換個(gè)大家熟悉的例子：就像消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)為了整原創(chuàng)案例，各種熱火朝天的搞“全城搜索XX免費(fèi)整形／種牙”，本質(zhì)都是一個(gè)邏輯。

更重要的是，對(duì)于素人ID來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)“代理”還會(huì)拿出一部分利潤(rùn)，幫助素人帳號(hào)的提升內(nèi)容效果的“數(shù)據(jù)預(yù)算”，這樣一來(lái)這些素人博主還能逐漸漲一點(diǎn)粉，既能滿足虛榮心，還能朝著小V乃至大V逐漸邁進(jìn)。

因此，一套完整的小紅書(shū)運(yùn)作工作流程大致是：

1. 先根據(jù)品牌產(chǎn)品類(lèi)別拓詞篩選，并派發(fā)各類(lèi)內(nèi)容方向
2. 然后先花錢(qián)刷量，再互贊互粉，來(lái)賺取排名
3. 真人互動(dòng)則制造出數(shù)據(jù)的真實(shí)感
4. 最后促進(jìn)筆記觸發(fā)小紅書(shū)的推薦機(jī)制，進(jìn)而被推送到首頁(yè)，搶眼球
5. 同時(shí)，只要霸占了搜索位的前排及大部分用戶可能搜索的關(guān)鍵詞，用戶們搜出來(lái)的始終都是這個(gè)品牌，從而實(shí)現(xiàn)“引流”的目的

事實(shí)上，在一次運(yùn)作中真正能“帶貨”的內(nèi)容，其實(shí)只有搜索靠前的那兩三篇筆記有用，或者叫做需要門(mén)診“認(rèn)真寫(xiě)”。此處，我們重點(diǎn)隆重推薦我家AI智能文案&“陪跑”產(chǎn)品：現(xiàn)在你終于明白為啥你家的小紅書(shū)永遠(yuǎn)沒(méi)量了吧！

還是那話，從目前來(lái)說(shuō)門(mén)診營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是個(gè)“需求算術(shù)題”，在“零和博弈“市場(chǎng)下，核心壓根都不在投放上。對(duì)于需求幾乎恒定的醫(yī)美整形口腔齒科市場(chǎng)環(huán)境下，如何吃到“最大的蛋糕”才是每個(gè)門(mén)診真的該認(rèn)真焦慮的問(wèn)題，這句話信不信由你。

當(dāng)然，熟悉這個(gè)套路的不僅僅Jason一個(gè)，以上這些仍然都屬于常規(guī)套路操作，有些其它行業(yè)的渠道公司，也門(mén)清這個(gè)“套路”, 接下來(lái)說(shuō)點(diǎn)一般各類(lèi)媒體不讓播的….此處特別強(qiáng)調(diào)一下，這是在說(shuō)其它行業(yè)的渠道公司。

如果你足夠了解技術(shù)的發(fā)展，伴隨著多賬戶登錄插件及V信群控機(jī)器人，這個(gè)玩法就可以玩的更6，還不耽誤掙錢(qián)。

啥意思呢？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在已知行業(yè)“關(guān)鍵詞”數(shù)量絕對(duì)領(lǐng)先的情況下，通過(guò)渠道公司的“私域”在咨詢師手中進(jìn)行“流轉(zhuǎn)”。

• 首先，接受這種“流轉(zhuǎn)”方式的用戶，本身就更在意價(jià)格，或者被“咨詢師”引導(dǎo)的更在意“價(jià)格”的，這是個(gè)概率。不管你是否認(rèn)同，但這是事實(shí)。
• 其次，先通過(guò)行業(yè)“知名品牌”特殊折扣吸引用戶報(bào)名后，再很“貼心”的告訴“用戶”，這個(gè)品牌限量折扣沒(méi)有了，并把“更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)”的其它品牌推薦給相同“用戶“，進(jìn)行首次收割。
• 第三，把剩下的沒(méi)有收割價(jià)值的“用戶”低價(jià)“流轉(zhuǎn)”給同行渠道公司或者網(wǎng)金、分期合作單位，完成整個(gè)交易閉環(huán)。

江湖上，管這叫“一魚(yú)兩吃”。

這種事嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不“違規(guī)”，只是有點(diǎn)“欺負(fù)智商”：

首先，這事本身就是“周瑜打黃蓋”，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。

• 規(guī)則上，先跟“甲方爸爸”收“月費(fèi)”并承諾可以按照用戶到店數(shù)進(jìn)行結(jié)算，讓很多本來(lái)做市場(chǎng)心里就沒(méi)底的“甲方爸爸”能覺(jué)得自己“穩(wěn)賺不賠”。
• 事實(shí)上，基于同行“知名品牌”的維度，這本身就是個(gè)“帽子戲法”，而對(duì)于同品類(lèi)“小品牌”來(lái)說(shuō)，大體上的結(jié)果就是一定不掙錢(qián)。

眾所周知，價(jià)格敏感性用戶的特點(diǎn)就是，短期有銷(xiāo)量，可惜長(zhǎng)期不掙錢(qián)。導(dǎo)致，不掙錢(qián)的后果就是錢(qián)沒(méi)出處，沒(méi)錢(qián)招好醫(yī)生，服務(wù)沒(méi)有保障，市場(chǎng)、渠道、咨詢師更沒(méi)積極性。

最后就是，“這也不行，那也不行”，這TMD就是個(gè)死循環(huán)。

其次，站在渠道公司立場(chǎng)，KPI就是個(gè)“笑話”，完全沒(méi)有完不成的可能性

畢竟，價(jià)格敏感用戶，“貨比三家”才是常態(tài)。而大量從“甲方爸爸”手里收稿子后，連內(nèi)容費(fèi)用都省了，利潤(rùn)率近一步提高，估計(jì)有些無(wú)良渠道商收了“甲方爸爸”的錢(qián)，心里罵還得“甲方爸爸”SB。

這么算下來(lái)，各位“甲方爸爸”有這錢(qián)還不如給我點(diǎn)賞，@智能小編 起碼還會(huì)回你句：“歡迎大爺兒常來(lái)玩兒”。

只是，可惜很多“甲方爸爸”門(mén)店市場(chǎng)小朋友們辛辛苦苦認(rèn)真寫(xiě)的稿子，殊不知從最初就并沒(méi)有什么卵用或是從一開(kāi)始就給他人做了嫁衣。

所以，有時(shí)候，“無(wú)知”也是一種快樂(lè)，真心話。

第三，很多門(mén)店的咨詢師小朋友，誤認(rèn)為自己的接待方法有問(wèn)題，然后各種懷疑人生，再各種被“洗腦”，殊不知“用戶成分”才是最大的問(wèn)題。

導(dǎo)致，很多這個(gè)行業(yè)的人誤以為“打折”才會(huì)有“生意”，無(wú)法正視“價(jià)格”、“成本”和“品牌保障”三者之間的正向關(guān)系。

而且，無(wú)論從個(gè)體還是企業(yè)法人的角度，有限的資源是用在賺錢(qián)的地方還是用在不賺錢(qián)的地方呢？

換個(gè)說(shuō)法，為啥以前渠道醫(yī)院總是好招人？因?yàn)樘岢山o的高啊，哪怕是騙，人性的基礎(chǔ)都是“現(xiàn)實(shí)”的嘛。

總之，這事如何評(píng)價(jià)呢？這種是“智商稅”嗎？

不，這是“智障”。

事實(shí)上，以Jason了解，其實(shí)很多營(yíng)銷(xiāo)同行都非常了解這個(gè)道道，只是不會(huì)像Jason一樣敢講這個(gè)赤果果的事實(shí)而已。尤其有些甲方在從上到下都認(rèn)同掙快錢(qián)的指導(dǎo)方針下，門(mén)診能短期能獲得收益，甲方的市場(chǎng)部門(mén)能獲得增長(zhǎng)，渠道商能獲得利潤(rùn)。

還是那話，這年頭大家都很現(xiàn)實(shí)哈。

但是，什么事就怕一個(gè)“但是”：伴隨著突然爆發(fā)的疫情黑天鵝，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為大部分門(mén)診主要獲客手段前提下，某些方面正在發(fā)生改變。

一方面，大面積的門(mén)店倒閉潮，“甲方爸爸”都快被房租逼成“甲方孫子”了，賴以生存的“促銷(xiāo)打折”提升“ROI”的玩法越來(lái)越不靈后，有些“甲方爸爸”也開(kāi)始逐漸思考“如何活下去”的人生真諦。（觀點(diǎn)參見(jiàn)上文：“渠道醫(yī)院”的無(wú)法消亡，本質(zhì)原因是你壓根沒(méi)看懂消費(fèi)醫(yī)療”），此處不再BB一遍了。

換句話說(shuō)：能低成本割韭菜，傻子才會(huì)花真金白銀。

糙話不好聽(tīng)，道出的卻是生活的真理！

另一方面，隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸衰退，ROI事實(shí)上確實(shí)在事實(shí)上逐年降低。

導(dǎo)致，無(wú)法伴隨市場(chǎng)的趨勢(shì)增長(zhǎng)帶動(dòng)數(shù)據(jù)，從而可以頂著ROI換Title后，“一魚(yú)第三吃”的玩法，課程平臺(tái)又來(lái)了。

生意得成對(duì)做，給“學(xué)生”布置作業(yè)，“假設(shè)命題”可以隨便起，是不是連MCN的費(fèi)用都省了？

不過(guò)，用“課程收割韭菜”就是個(gè)“永恒的命題”，這話可以不分行業(yè)的說(shuō)。

Jason再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍：我在說(shuō)其它行業(yè)的玩法，沒(méi)有映射任何同行的意思

不管你信不信，至少我信了。

03?取得商業(yè)的成功，比的是誰(shuí)更守規(guī)矩

看到此處，我相信一定有同行得罵Jason違背“醫(yī)療本質(zhì)”，并且有“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”的“嫌疑”，與其這么折騰不如跟著平臺(tái)認(rèn)真做科普。

事實(shí)上，如果不是為了迎合頭條、新氧各種平臺(tái)來(lái)蹭平臺(tái)流量，“知識(shí)科普”從市場(chǎng)行為來(lái)看，其實(shí)是種很“反智”的行為。

首先，“回歸醫(yī)療本質(zhì)”是個(gè)非常迷思的問(wèn)題

一方面，站在消費(fèi)者角度看：

尤其有些恨不得把“回歸醫(yī)療本質(zhì)”寫(xiě)臉上的門(mén)診VI規(guī)范下，不管老醫(yī)生還是年輕醫(yī)生，都在大喊“回歸醫(yī)療”口號(hào)的大背景下，你讓消費(fèi)者如何看待 “醫(yī)生之前都在干嘛”這種發(fā)自靈魂的拷問(wèn)？

這也是在Jason看來(lái)，目前消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)最大的迷思之一。

另一方面，站在行業(yè)角度看：

眾所周知，規(guī)范下競(jìng)爭(zhēng)才是一個(gè)行業(yè)良性發(fā)展核心驅(qū)動(dòng)力。而行業(yè)中確實(shí)有一小撮門(mén)診，一邊追求者快錢(qián)、一邊感慨著說(shuō)行業(yè)不好干，一邊還得抓住 “營(yíng)銷(xiāo)手段”中某些不痛不癢的點(diǎn)痛罵行業(yè)，說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)”才是違背“醫(yī)療本質(zhì)”的關(guān)鍵核心問(wèn)題所在，似乎只有罵了“營(yíng)銷(xiāo)手段”就能彰顯自己是“醫(yī)療本質(zhì)”的代言人。

尼瑪，賊喊捉賊才是最sao的，這事你自己品，仔細(xì)品！

而且，更多的醫(yī)生看到這小撮一邊“唱紅”，一邊“打黑”，還能掙“快錢(qián)”，難免心態(tài)就崩了。搞的很多醫(yī)生恨不得趕緊換行，自己跑來(lái)搞市場(chǎng)。

不過(guò)，我覺(jué)得這也挺好，畢竟醫(yī)生也是需要養(yǎng)家糊口的嘛，說(shuō)明大家都活明白了，這年頭什么東西都太虛了，天天講理想又不給錢(qián)的99%的是騙子。

恩，最近Jason確實(shí)有點(diǎn)放飛自我，說(shuō)話有點(diǎn)沒(méi)輕沒(méi)重。

這段有點(diǎn)扯遠(yuǎn)了，說(shuō)回來(lái)。

其次，縱觀任何行業(yè)成功的商業(yè)模式，都是靠產(chǎn)品服務(wù)說(shuō)話的，產(chǎn)品服務(wù)能打才是根本，其它都是手段。

哪怕是再各種花里胡哨的營(yíng)銷(xiāo)手段，比如：小鹿咖啡，資本充裕、營(yíng)銷(xiāo)厲害，不好喝依然是大部分消費(fèi)者對(duì)其的首先印象，導(dǎo)致不好賣(mài)。

然后，各種促銷(xiāo)、發(fā)券拉動(dòng)增長(zhǎng)，又TMD是個(gè)死循環(huán)。

恩，我佛有云：大部分的死，都是自己作的，精辟！

產(chǎn)品是1營(yíng)銷(xiāo)是0，沒(méi)有1再多0也是白瞎，這是個(gè)非常簡(jiǎn)單的小學(xué)算術(shù)題。事實(shí)上，全行業(yè)都在喊“缺流量”，本質(zhì)來(lái)說(shuō)，就是沒(méi)鬧明白這個(gè)事。

事實(shí)上，今天的互聯(lián)網(wǎng)下，各個(gè)平臺(tái)流量扶植的情況下，獲取流量其實(shí)非常容易，獲取流量后到流量轉(zhuǎn)化才是門(mén)診運(yùn)營(yíng)的核心挑戰(zhàn)。

退一步說(shuō)，資本永不眠。

君不見(jiàn)，“大健康”不就通過(guò)資本各種買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，構(gòu)建“流量－門(mén)診－轉(zhuǎn)化”的完整業(yè)務(wù)路徑嘛。

當(dāng)然，這個(gè)模式一般人不太好復(fù)制哈！

第三，什么樣的消費(fèi)者最珍貴，一定是掏得起錢(qián)并且愿意快速掏錢(qián)的，不那么事逼糾結(jié)的消費(fèi)者。這點(diǎn)上，所有做市場(chǎng)的跟所有做咨詢的都出奇的一致。

但是，有一小撮營(yíng)銷(xiāo)同行可不是把消費(fèi)者往這個(gè)方向“引導(dǎo)”：

一方面，站在消費(fèi)者立場(chǎng)：消費(fèi)醫(yī)療也是醫(yī)療，知識(shí)的壁壘依然非常高，不能指著幾篇科普就能讓消費(fèi)者鬧清消費(fèi)醫(yī)療中的彎彎繞繞，分清門(mén)診是否真的“正規(guī)機(jī)構(gòu)”。

隔行如隔山，就連門(mén)診醫(yī)生大部分都看不懂坐在同一個(gè)辦公室的市場(chǎng)同學(xué)一天都在折騰個(gè)啥，你指望消費(fèi)者短時(shí)間能看懂“醫(yī)療本質(zhì)”，這不是瘋了嗎？

即使從消費(fèi)者需求端角度看，雖然“影響消費(fèi)者的判斷”很重要，但其實(shí)犯不著讓消費(fèi)者弄清手術(shù)的每一步流程，就像買(mǎi)個(gè)手機(jī)不用弄清手機(jī)構(gòu)造，吃個(gè)豬肉不需要弄清“母豬繁殖后如何進(jìn)行產(chǎn)后護(hù)理”是一個(gè)邏輯。

我們需要的是“消費(fèi)者”不是“醫(yī)療博士畢業(yè)生”，商業(yè)的本質(zhì)是為了“降低用戶的選擇成本”，而不是為了送大批的消費(fèi)者先去上醫(yī)學(xué)院。與其費(fèi)勁巴拉又不計(jì)投產(chǎn)比的一邊認(rèn)真促銷(xiāo)、一邊認(rèn)真搞內(nèi)容科普，還美其名曰：品牌，不如簡(jiǎn)單粗暴，消費(fèi)者會(huì)用錢(qián)包來(lái)投票的。

另一方面，站在門(mén)診立場(chǎng)：價(jià)格是由供需決定的。當(dāng)供需出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，尤其基于“門(mén)診無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)”后各種促銷(xiāo)的行業(yè)背景下，反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的“成本”很良心其實(shí)是個(gè)非常愚蠢的行為。

國(guó)人確實(shí)是個(gè)愛(ài)“為成本買(mǎi)單”的民族，但這不包消費(fèi)者會(huì)樂(lè)于為房租、水電、員工工資買(mǎi)單。雖然這確實(shí)是經(jīng)營(yíng)中的事實(shí)，但這事本身就很扯。

舉個(gè)例子：誰(shuí)上飯店吃飯考慮過(guò)，這家飯店的房租多少錢(qián)，這不是一個(gè)事嘛！

因此，在Jason看來(lái)，不用“回歸醫(yī)療”本質(zhì)。而且，說(shuō)實(shí)話，反正我也不太知道“醫(yī)療本質(zhì)”究竟是個(gè)啥，雖然我也天天跟著各種喊口號(hào)，這是實(shí)話。

但從商業(yè)角度看，能回歸“商業(yè)”最基本的“踏實(shí)經(jīng)營(yíng)”，服從商業(yè)規(guī)律、不盲目追求不科學(xué)的利潤(rùn)率和ROI，就挺好。

04?“成本”不是解決門(mén)診發(fā)展的關(guān)鍵，“風(fēng)險(xiǎn)成本”才是

說(shuō)回來(lái)，面對(duì)“刷數(shù)據(jù)”行為，無(wú)論新氧、小紅書(shū)，其實(shí)一直以來(lái)都在整治，這個(gè)套路玩法也會(huì)隨著平臺(tái)的風(fēng)控升級(jí)而逐漸消逝，如何跟平臺(tái)進(jìn)行新的合作共存也是每家醫(yī)美口腔門(mén)診市場(chǎng)都必須要考慮的問(wèn)題。恩，常規(guī)的話術(shù)還是要講的，Jason怕被律師函。

站在門(mén)診立場(chǎng)來(lái)看，隨著“刷數(shù)據(jù)”越發(fā)被大眾認(rèn)知，在互聯(lián)網(wǎng)這種快速信息傳播的背景下，如何和用戶之間產(chǎn)生“鏈接點(diǎn)并進(jìn)而產(chǎn)生信任”才是對(duì)門(mén)診的真正挑戰(zhàn)。

就像前陣子，行業(yè)某醫(yī)美前輩公開(kāi)發(fā)言：

“醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)，如果僅僅限于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，最后只剩價(jià)格的拼殺；如果只顧推廣項(xiàng)目，最后只能拼命包裝，直到花里胡哨，不知所云，甚至弄虛作假，早已無(wú)法顧及“信任”感了。所以，怎樣在醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)里塑造“信任”，是醫(yī)美同行們面前的課題?！?/p>

反之，無(wú)論叫門(mén)診品牌還是IP，或許未來(lái)會(huì)迭代出更多的新“概念”，這不重要！

無(wú)論線上網(wǎng)銷(xiāo)還是線下門(mén)診，一旦信任被互聯(lián)網(wǎng)快速所消費(fèi)殆盡，任何“概念”都拯救不了“轉(zhuǎn)化率”這個(gè)事實(shí)而已。共勉！

寫(xiě)在最后的話

最近因?yàn)椤靶∫曨l”興起、個(gè)人原因等雜七雜八的原因，各位看官的碎片化時(shí)間邏輯上也會(huì)被搶占。

因此，各位老看官估計(jì)能感覺(jué)到我們的內(nèi)容也在跟著趨勢(shì)調(diào)整下字越來(lái)越多，Jason也在想要不要從以前的“周更”改為“月更”，內(nèi)容上也會(huì)盡量更加往深度上靠。目前還是個(gè)想法，具體怎么計(jì)劃，再說(shuō)！

文筆一般水平有限，希望大家繼續(xù)支持，歡迎評(píng)論、點(diǎn)贊、分享三連，感謝！

作者：Jason@超

來(lái)源：Jason@超

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