新媒體運(yùn)營(yíng)的底層邏輯 | 成都傳媒

時(shí)間：2020-06-04

由于短視頻、直播的火熱，最近圈子內(nèi)不少人對(duì)于“古典自媒體”這一新概念發(fā)表了一些看法。所謂“古典新媒體”大致就是指自媒體中不做短視頻、甚至是直播的一群人，其中不乏各個(gè)領(lǐng)域的大v。

正巧本文作者早在幾個(gè)月前也曾被一位設(shè)計(jì)總監(jiān)調(diào)侃稱之為“傳統(tǒng)新媒體”、也遇到過完全沒有做過線上的傳統(tǒng)化妝品行業(yè)老板一來(lái)就說“別說微信，微信已死，未來(lái)只有直播和短視頻”。

在一些本身并不在新媒體領(lǐng)域深耕的外行人來(lái)說，更容易以表面的熱鬧來(lái)簡(jiǎn)單定好壞對(duì)錯(cuò)。

本文不反諷爭(zhēng)辯，也不爭(zhēng)論圖文與視頻誰(shuí)更好，只是試著從新媒體本質(zhì)與營(yíng)銷增長(zhǎng)的關(guān)系出發(fā)來(lái)為大家分享一些思路。

01 理解新媒體本身

從單向傳播走向閉環(huán)營(yíng)銷

大家都知道，最早的傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙、廣播、戶外廣告等，都有一個(gè)特點(diǎn)，就是“單向傳播”——不管你聽不聽得到，反正我說了。

你在報(bào)紙上投了一個(gè)新品的廣告，很難說這個(gè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)就是這個(gè)報(bào)紙上來(lái)的，也有可能是新店推廣，甚至是自然增長(zhǎng)，你投不投都有這個(gè)增長(zhǎng)的量。但正因?yàn)槿绱?，很多商家不得已加大廣告的投放，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行轟炸。

以前大家也就是看看電視聽聽廣播看看報(bào)紙，沒有其他太多可以獲得信息的方式的渠道，你轟炸的多了，那么大家就更容易記住你而不是你的競(jìng)品。這也導(dǎo)致廣告投放成本非常高。

單向傳播的特點(diǎn)，就注定了在傳統(tǒng)媒體上面投廣告有兩個(gè)缺點(diǎn)：

無(wú)法與消費(fèi)者互動(dòng)
無(wú)法獲得準(zhǔn)確效果數(shù)據(jù)測(cè)算投入產(chǎn)出比

我們無(wú)法接受消費(fèi)者的反饋，在這個(gè)特定渠道所觸及的人群，他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品是否有興趣？是否喜歡該廣告創(chuàng)意？有沒有其他訴求？

當(dāng)然這不能說是傳統(tǒng)媒體就多么不好不好，這本身就受限于科技發(fā)展的原因，過去大數(shù)據(jù)無(wú)法做得更全更精細(xì)，也不像現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的過分發(fā)達(dá)——一方面手機(jī)觸點(diǎn)讓廣告變得可監(jiān)測(cè)、可控；另一方面也能在廣告素材（無(wú)論是硬廣還是軟文）內(nèi)設(shè)置跳轉(zhuǎn)路徑進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，線上線下也能通過特定帶參數(shù)的二維碼來(lái)監(jiān)測(cè)不同渠道的效果。

因此傳統(tǒng)媒體在營(yíng)銷推廣方面更多的擔(dān)任的角色相對(duì)單一和固定，就是“傳播者”——廣告廣告，廣而告之，也就是它們能夠起到的作用，更多的是在前端的曝光上。至于消費(fèi)者是否聽到了，是否想了解，是否想購(gòu)買，那不是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體可以跟商家保證和管控的。

但是新媒體不一樣。新媒體出現(xiàn)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從pc端發(fā)展到了移動(dòng)端，無(wú)論是早期可以在網(wǎng)頁(yè)端留言的bbs、網(wǎng)站還是后來(lái)隨著移動(dòng)端發(fā)展起來(lái)的微博、微信，傳播出去的東西可以通過用戶本身的反饋，或者是數(shù)據(jù)的反映來(lái)判定投放的內(nèi)容本身是否是好的、投放的方式是否是對(duì)的。

于是新媒體的高互動(dòng)性、數(shù)據(jù)可監(jiān)測(cè)、成本低的特點(diǎn)讓新媒體營(yíng)銷價(jià)值更高，原來(lái)花幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)投的地鐵廣告，現(xiàn)在可以拿一部分出來(lái)多投幾個(gè)大v，對(duì)于商家來(lái)說性價(jià)比似乎還挺ok。

高互動(dòng)性：高互動(dòng)性的好處，不僅僅是讓原先看起來(lái)冰冷的品牌變得更接地氣，更重要的是可以從中收獲用戶的反饋評(píng)價(jià)、可以在互動(dòng)中進(jìn)行進(jìn)一步的營(yíng)銷引導(dǎo)，比如用戶看到你發(fā)了個(gè)新品，她很感興趣，有點(diǎn)疑惑，留言問你怎么購(gòu)買？有沒有優(yōu)惠？自己是具體怎么怎么樣的情況能不能用？這些無(wú)論是品牌還是kol都可以直接去一步一步回答和引導(dǎo)，而這個(gè)過程是公開的，其網(wǎng)絡(luò)上其他用戶也能看到，這就有可能帶來(lái)更多的直接或者間接成交。
數(shù)據(jù)可監(jiān)測(cè)：業(yè)內(nèi)雖然一直都在詬病很多大v數(shù)據(jù)有水分，刷數(shù)據(jù)的新聞也層出不窮。但這個(gè)問題其實(shí)除了在選擇投放渠道之前需要做一定的風(fēng)控和評(píng)估以外，還可以通過考核維度的科學(xué)設(shè)置來(lái)進(jìn)行規(guī)避，不光看曝光數(shù)據(jù)，更看實(shí)際的落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買率等。
成本低：互聯(lián)網(wǎng)傳播效果更快更輕，爆炸式裂變、病毒營(yíng)銷等在人力渠道等整體成本上降下來(lái)，最后投放的成本自然就能夠下來(lái)了。

玩法更多了，成交的鏈路也從以前的傳統(tǒng)媒體投放－線下成交，變成了線上傳播直接成交（或者是引導(dǎo)至線下門店成交，但仍然是可監(jiān)測(cè)的），那么整個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷鏈路和閉環(huán)就可以形成，并且以供后續(xù)營(yíng)銷動(dòng)作不斷優(yōu)化、精細(xì)運(yùn)營(yíng)。

新媒體的營(yíng)銷閉環(huán)鏈路，有4個(gè)特點(diǎn)：

有起點(diǎn)、有終點(diǎn)；
走得通、走得順；
可演化出多個(gè)支點(diǎn)鏈路；
可重復(fù)可復(fù)制。

1）有起點(diǎn)、有終點(diǎn)

我們可以以此自檢，目前你們做的新媒體運(yùn)營(yíng)，無(wú)論是做兩位一抖還是做直播，是否做到了有起點(diǎn)有終點(diǎn)？

有起點(diǎn)有終點(diǎn)的意思就是東西拋出去了，無(wú)論是從用戶主動(dòng)的反饋（參與活動(dòng)、留言等）還是潛在（各個(gè)維度的數(shù)據(jù)）的反饋，都能有個(gè)結(jié)果，并且這個(gè)結(jié)果是可以作為你下次投放優(yōu)化的依據(jù)的。

2）走得通、走得順

根據(jù)著名的海盜模型AARRR理論，大致上大多數(shù)b和c端營(yíng)銷路徑可以分為拉新－促活－成交－留存－成交－傳播。一個(gè)活動(dòng)，一篇文章拋出去之前，需要先檢驗(yàn)用戶參與的整個(gè)行為路徑是否走得通，是否走得順。

舉個(gè)例子，你在微信公眾號(hào)發(fā)布一個(gè)活動(dòng)，偏偏告訴用戶到微博搜索你的品牌賬號(hào)關(guān)注后找到第n條微博留言參與——除非你是想故意給微博引流，否則這整體來(lái)說就是走不太通，走不順——退出微信后登陸微博，還的搜索、還的找特定某條微博，路徑太長(zhǎng)，每一個(gè)關(guān)卡都會(huì)流失大量用戶。

另外相對(duì)而言能夠引導(dǎo)在微信生態(tài)內(nèi)直接層層轉(zhuǎn)化直至用微信支付完成成交的，就沒必要給用戶設(shè)置參與門檻——這就是走不通。

3）可演化支點(diǎn)鏈路

簡(jiǎn)單地講就是這個(gè)鏈路本身有著如樹干一樣的幾個(gè)最基本的無(wú)法刪減的步驟，這幾個(gè)步驟抽取出來(lái)可以根據(jù)目的不同變形成為新的鏈路，其實(shí)就是舉一反三了。

舉個(gè)例子：某裂變活動(dòng)流程為用戶看到海報(bào)－掃碼關(guān)注公眾號(hào)－公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù)活動(dòng)說明－轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈－截圖發(fā)送公眾號(hào)－領(lǐng)取獎(jiǎng)品——最后目的是最大限度為公眾號(hào)增粉。

那么這個(gè)流程里面的關(guān)鍵步驟就是了解（看到活動(dòng)）－行動(dòng)（轉(zhuǎn)發(fā)）－反饋（領(lǐng)取獎(jiǎng)品）。

根據(jù)這個(gè)基本的路徑就可以變形成為看到海報(bào)－掃碼進(jìn)群－自動(dòng)被@告知任務(wù)－轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈－截圖發(fā)送群內(nèi)@群主－領(lǐng)取獎(jiǎng)品（這里最后一步又可以設(shè)置成為群主私下發(fā)獎(jiǎng)、或者群主拉到新群統(tǒng)一發(fā)獎(jiǎng)－或者引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)私信后領(lǐng)取獎(jiǎng)品。第一種可以為個(gè)人號(hào)積累好友，第二種可以直接利用社群分層用戶，第三種則可以既沉淀了群又為公眾號(hào)增粉）

還可以變成看到海報(bào)－掃碼關(guān)注公眾號(hào)－自動(dòng)收到專屬海報(bào)及拉人頭任務(wù)－轉(zhuǎn)發(fā)后自動(dòng)倒數(shù)－滿人－公眾號(hào)自動(dòng)發(fā)獎(jiǎng)……

4）可重復(fù)可復(fù)制

可循環(huán)利用、套用或者是可持續(xù)——至少是相對(duì)一段時(shí)間內(nèi)可以多次使用的。假設(shè)長(zhǎng)期送資料壓縮包，它的閉環(huán)邏輯是在知乎發(fā)文，簡(jiǎn)介或者是文章、回答文末添加引流至公眾號(hào)回復(fù)關(guān)鍵詞即可領(lǐng)取，把知乎換成簡(jiǎn)書、換成其他相對(duì)友好的平臺(tái)引流，這個(gè)鏈路就是可循環(huán)利用的。

假如是直接送紅包，拉人頭關(guān)注公眾號(hào)直接送，這具有相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，被羊毛黨盯上都是小事，一個(gè)不小心被微信直接封號(hào)就悲劇了。

02 新媒體的底層邏輯

所有的一切都基于內(nèi)容產(chǎn)出的能力

其實(shí)新媒體只是一個(gè)營(yíng)銷手段，并非目的本身。行外人容易從較淺層面看待事物，認(rèn)為“新媒體”的精髓在于“新”，因此才會(huì)覺得現(xiàn)在做新媒體就是拍視頻、做直播，做圖文的就是“傳統(tǒng)新媒體”“古典自媒體”。

但如果是真的希望能夠新媒體能夠?yàn)樽约旱钠放?、產(chǎn)品真正賦能，除了需要清楚地知道和設(shè)定好適合自身的新媒體營(yíng)銷鏈路以后，還需要更進(jìn)一步去思考在這個(gè)鏈條的起點(diǎn)——也就是在內(nèi)容對(duì)應(yīng)的拉新這個(gè)模塊如何下好功夫。

畢竟內(nèi)容不好、起點(diǎn)就撲街，也不會(huì)有后面的事情了。

認(rèn)為文字圖文文章過時(shí)的人無(wú)疑是本末倒置。能夠承載內(nèi)容創(chuàng)意呈現(xiàn)的最底層載體其實(shí)是文案。圖文需要大綱、視頻漫畫需要腳本，而且其他的創(chuàng)意展現(xiàn)形式最早都先要有個(gè)文字說明——文字是最小且有意義的內(nèi)容載體。

文字是最基礎(chǔ)的顯性載體，而好的內(nèi)容是內(nèi)核——也是新媒體的底層邏輯。

關(guān)于如何能夠生產(chǎn)好的內(nèi)容，從內(nèi)容本身的感知上來(lái)說過于主觀。但可以內(nèi)容與用戶之間產(chǎn)生的關(guān)系來(lái)衡量規(guī)定。其中關(guān)鍵在于內(nèi)容本身是否與讀者/受眾完成溝通的過程。

顯性的溝通就是一切可見的互動(dòng)效果，是否點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)落地頁(yè)、是否按照說明引導(dǎo)參與等等。
隱形的溝通在于是否引起情感上的共鳴，發(fā)父親節(jié)的內(nèi)容，是否喚起了用戶（受眾、讀者）對(duì)父親的回憶和愛，發(fā)談戀愛的內(nèi)容是否讓用戶自覺轉(zhuǎn)發(fā)給對(duì)象或者是讓單身的人也想談戀愛，六一發(fā)的內(nèi)容是否讓喚起用戶兒童時(shí)候的一些回憶……這些都是引起共鳴，屬于精神上的隱形溝通，雖然這部分的溝通對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說不是最直觀的，但它會(huì)體現(xiàn)在傳播、影響力上面。為你擴(kuò)散、擴(kuò)散再擴(kuò)散，最后觸及更多你的潛在受眾。

如何才能達(dá)到與用戶的有限溝通，這就不僅僅需要學(xué)習(xí)各種文字寫作技巧、演戲方法、拍攝手法、后期等等，也不僅僅是學(xué)會(huì)某種活動(dòng)套路這么簡(jiǎn)單，更多的是需要給用戶知道他們想要的東西的，和給用戶不知道他們想要的東西。

大多數(shù)公司或者團(tuán)隊(duì)都只做到兩點(diǎn)，就是“給用戶他們想要的”，和“給用戶自己心里想的”，特別是后者，而忽略“給用戶不知道他們需要的東西”。包括很多人一直高談闊論著“用戶思維”“場(chǎng)景”等等本身也都只是人云亦云泛泛而談，并沒有真正做到他們所說的。

本文認(rèn)為真正想與做出打動(dòng)用戶的內(nèi)容，除了要做到充分共情用戶以外，還需比用戶更懂他們自己，天天強(qiáng)調(diào)自己為用戶能帶來(lái)多少多少價(jià)值的王婆賣瓜式宣傳真的可以收起來(lái)了。

點(diǎn)：模擬用戶——把自己帶入用戶角色，假設(shè)你是用戶，你會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品嗎？為什么？如果你使用，你會(huì)在意什么問題？你使用的時(shí)候更在乎哪些方面的感知和獲益？這就是共情，放大每一個(gè)感知，才有可能產(chǎn)出挑起用戶情緒、打動(dòng)用戶的內(nèi)容。
線：洞察客群——一個(gè)用戶是主觀的，一個(gè)用戶群體則是客觀的。多個(gè)用戶都在意的點(diǎn)、也許是大多數(shù)對(duì)手甚至是路人都知道的，你再去說就對(duì)他們而言沒有特別的意義。去找那些被大多數(shù)人忽略的，但是群體在意的，也許就是“用戶并不知道自己需要”的那個(gè)突破點(diǎn)，也就是你有可能做出差異點(diǎn)的內(nèi)容。

03 從企業(yè)角度看新媒體崗位

定位清晰、分清楚短期效益和長(zhǎng)期效益

全網(wǎng)營(yíng)銷、社交媒體橫行的今天，很多公司都自己成立新媒體部門，或者是在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部門設(shè)立新媒體崗位。但是很多企業(yè)本身尚未想清楚，或者根本不知道這個(gè)崗位內(nèi)給自己帶來(lái)什么價(jià)值、對(duì)于崗位定位和目的要求都沒有想法，設(shè)置了崗位哪怕是找到了人才反而不會(huì)用，最后結(jié)論就認(rèn)為新媒體走不通，新媒體無(wú)產(chǎn)出，然后撤崗……

如果公司本身沒有這個(gè)崗位，設(shè)置的時(shí)候就應(yīng)該想清楚需要新媒體運(yùn)營(yíng)做什么，達(dá)到什么效果。一般來(lái)說如果只是一個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)崗位，要么就是前期規(guī)劃整個(gè)新媒體模塊后續(xù)擴(kuò)大部門，要么就是先做眼前最重要的、并且該人員最擅長(zhǎng)的落地執(zhí)行的工作。

如果是新媒體部門則需要分配好每一位成員最主要的工作和職責(zé)，在本職工作80%以上才鼓勵(lì)跨界，否則整個(gè)部門天天亂糟糟的毫無(wú)目的工作效率極低，北極星指標(biāo)請(qǐng)了解一下。

目的想好了，定位也有了，日常工作開展開去，管理人員還需要注意：

合理的kpi：根據(jù)離錢遠(yuǎn)近來(lái)設(shè)置合理的kpi，具體業(yè)務(wù)和職能具體分析，這個(gè)就不多說了。
不妖魔化流程：適當(dāng)?shù)牧鞒逃兄诟咝七M(jìn)工作。針對(duì)小公司初創(chuàng)公司，特別是只有1個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)的，天天寫軟文、寫產(chǎn)品文案的，至少加個(gè)人做最后的校對(duì)，海量的文案工作丟給人交稿時(shí)間又短，最后出了點(diǎn)錯(cuò)別字還上升到人品職業(yè)道德問題就小題大做了。
短期效益&長(zhǎng)期效益：分清楚哪些是短期效益，哪些是長(zhǎng)期效益，再綜合考慮做取舍。比如現(xiàn)在人人都在做直播，你的公司是不是也要做？考慮清楚短期內(nèi)能帶來(lái)什么效益，如果短期暫時(shí)帶不來(lái)什么實(shí)際效益，需要長(zhǎng)期鋪墊才可以，那么這時(shí)期投入的人力物力是否劃算，綜合對(duì)比過以后相信很多一腦熱的人也就冷靜下來(lái)了。
專人專崗：這個(gè)也不用多說，你招一個(gè)做新媒體的過來(lái)，可以大家平等討論，但沒必要事事證明對(duì)方不如你，你的敵人不是他，是競(jìng)品啊！專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做吧。