本文試圖成為一篇系統(tǒng)介紹老帶新活動的設計指南，并且我并不滿足于僅僅介紹各類產(chǎn)品表面上的產(chǎn)品形態(tài)，我想從產(chǎn)品的底層邏輯出發(fā)，向諸位揭示老帶新活動的本質(zhì)，希望對大家的產(chǎn)品設計思路及具體實踐方式有所啟發(fā)。

“老帶新”活動（又被稱之為用戶推薦計劃或裂變營銷）是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲客的有效手段之一，隨著拼多多近些年的異軍突起，其旗下的諸多老帶新活動（砍價、拼團等）刷爆全網(wǎng)，在各類圈子中都引起了廣泛討論。

其簡單粗暴而又富有成效的產(chǎn)品手段及運營策略正在被電商行業(yè)的霸主及其他賽道上的產(chǎn)品設計者爭相模仿，一時間，拼多多式的老帶新活動洛陽紙貴。

筆者作為某跨境電商產(chǎn)品負責用戶增長方向內(nèi)容的產(chǎn)品經(jīng)理，也曾依賴老帶新活動為平臺實現(xiàn)新用戶增長、GMV增長等業(yè)務目標，在產(chǎn)品設計及產(chǎn)品運營的過程中，對老帶新活動的產(chǎn)品形態(tài)及運營策略有過一些簡單的探索。

本著“輸出是最好的成長方式”這樣的理念，特將筆者對于老帶新活動的一些粗淺認識及實踐經(jīng)驗匯集成本文。

本文試圖成為一篇系統(tǒng)介紹老帶新活動的設計指南，并且我并不滿足于僅僅介紹各類產(chǎn)品表面上的產(chǎn)品形態(tài)，我想從產(chǎn)品的底層邏輯出發(fā)，向諸位揭示老帶新活動的本質(zhì)，希望對大家的產(chǎn)品設計思路及具體實踐方式有所啟發(fā)。

先來看一下本文的目錄：

一、什么是老帶新活動

二、老帶新活動的業(yè)務邏輯：1+2+3

三、實例解析：老帶新活動的KPI

四、老帶新活動中的其他注意事項

五、結(jié)語

一、什么是老帶新活動

本文討論的“老帶新活動”指的是基于互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)為了實現(xiàn)獲客乃至用戶增長的業(yè)務目標，設定一系列權(quán)益，并將這些權(quán)益的價值傳遞給平臺的存量用戶（也就是所謂的“老用戶”），以這些權(quán)益為激勵因素，引導老用戶通過其網(wǎng)絡上的社交關系鏈邀請新用戶使用企業(yè)提供的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。待新用戶完成了平臺設定的任務之后，平臺會將權(quán)益按照事先約定好的規(guī)則發(fā)放給老用戶及新用戶。

從另一個角度，也可以把老帶新活動理解為一個基于權(quán)益獎勵機制的任務系統(tǒng)，新老用戶完成平臺設定的任務后獲得平臺提供的獎勵。

基于定義，可以將整個業(yè)務流程簡化為如圖所示的業(yè)務交互圖：

二、老帶新活動的業(yè)務邏輯：1+2+3

參考業(yè)務交互圖，再結(jié)合定義，我將其中的一些本質(zhì)相關的關鍵信息抽離出來用以指導產(chǎn)品設計，概括下來就是“1+2+3”。

• 1個核心目標：用戶增長
• 2個關鍵角色：老用戶與新用戶
• 3個關鍵產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)：任務設定，權(quán)益設定，分享鏈路設定

1個核心目標：用戶增長

實現(xiàn)用戶增長是老帶新活動的核心目標，那么首先我們要明確什么是用戶增長，我們獲得的什么樣的用戶數(shù)據(jù)才可以視為做到了用戶增長。

業(yè)界定義的用戶增長，并非只是新用戶下載了APP或注冊了賬號，根據(jù)業(yè)界使用廣泛的“AARRR”模型（又稱海盜指標）可以得出，真正意義上的用戶增長涵蓋了“獲客=>激活=>留存=>變現(xiàn)=>自傳播”這五個階段。新用戶下載APP或者注冊賬號僅是用戶增長的第一階段“獲客”。

基于以上認識，為了實現(xiàn)真正意義上的用戶增長，在任務設定上，不能僅僅止于新用戶下載APP或是注冊賬號，因為這僅僅是完成了“獲客”，并非是真正的“用戶增長”，如果沒有后續(xù)針對新用戶設計的一系列任務、流程或者定制頁面、定制服務，有可能會造成“獲客后立即流失”、“用戶薅完羊毛就跑”這樣尷尬的處境。

為了實現(xiàn)用戶增長，我們需要使得新用戶在試用產(chǎn)品后盡快的體驗到產(chǎn)品價值，我們可以雙管齊下。一方面是針對新用戶設計定制功能、定制服務，另一方面可以在老帶新活動中設置激活新用戶的相關任務，為老用戶提供動機，推動老用戶去教育新用戶。至于具體設計任務時的一些原則與技巧，會在后續(xù)的章節(jié)里進一步討論。

2個關鍵角色：老用戶與新用戶

（1）老用戶（上游）

老用戶指的是平臺的存量用戶，位于裂變關系鏈的上部，因此我們可以把他們稱之為“上游用戶”。

其在老帶新活動中上游承擔著發(fā)起分享與推動下游參與的重要作用。因此作為活動運營方，我們需要采取一系列產(chǎn)品策略激發(fā)上游的參與熱情，為他們提供足夠的動機參與到平臺設定好的游戲中來。

要激發(fā)上游的參與熱情，有以下兩個關鍵點：

1）實現(xiàn)“任務-權(quán)益”平衡

正如定義中所述，通俗的來講，“任務”指的是平臺希望上游做什么事情，“權(quán)益”指的是上游完成任務后平臺發(fā)放給其的獎勵。要實現(xiàn)“任務-權(quán)益平衡”，就是要給上游用戶設置的合理的的任務，同時要根據(jù)任務的難度設置與之相對應的的權(quán)益內(nèi)容，要基于用戶的認知和實際的ROI指標設計一套合理的任務與權(quán)益之間的對應關系。

最好不要在任務難度系數(shù)較高的情況下，設置與之明顯不匹配的較少的權(quán)益，舉一個略顯夸張的例子，就比如“邀請100人下載APP，獎勵1元微信零錢”。很顯然，此類活動任務難度高，預期權(quán)益極少，上游用戶參與意愿會非常低，因為在實際情況中，很少有人為了1元微信零錢而愿意如此大費周章。

那么可能有同學要問了，有時活動預算確實極其有限，如果均分的話，分配給每個用戶的權(quán)益會比較少，直接宣傳的話，不足以撬動上游用戶參與，那么這種情況就直接放棄做老帶新活動了嗎？

我認為其實不然，我們在設計活動時，不僅要考慮權(quán)益本身的價值，還有考慮調(diào)整權(quán)益發(fā)放給用戶的方式。

舉個例子，比如某活動中，一個下載按人頭分只能給上游用戶1塊錢，但是我們可以把活動包裝成“獎池獎金為10000元，邀請1人下載APP獲得1次抽獎資格，全體用戶邀請滿10000人開獎，幸運用戶可獨得萬元大獎”。

也就是說，我們調(diào)整了原有的權(quán)益發(fā)放方式，把所有用戶的可得權(quán)益匯聚到一起，之后抽取少數(shù)幸運兒獲得數(shù)額較高的權(quán)益，利用用戶的“以小博大”心理激發(fā)其參與到活動中來。

“任務”和“權(quán)益”這兩者及兩者之間的平衡是決定上游參與率以及分享率的關鍵，我會在后續(xù)文章中詳細討論這些內(nèi)容。

2）消除內(nèi)容傳播過程中的摩擦

在活動過程中，上游用戶需要將活動信息傳遞給潛在的下游用戶，在此過程中，有兩個關鍵因素：分享渠道與分享內(nèi)容。

對上游用戶而言，要消除內(nèi)容傳播過程中的摩擦，非常重要的就是為其提供便捷的內(nèi)容傳播渠道，盡可能讓用戶動動手指，通過點擊的手段就可以輕松地將內(nèi)容傳播給潛在的下游用戶。

以國內(nèi)APP的常見分享方式為例，由于微信在國內(nèi)IM軟件市場的龐大份額，微信分享是各個平臺拉新活動中必備的分享途徑。

同時，也要注意提供簡潔明了且具有吸引力的分享內(nèi)容，幫助上游高效率的將信息傳遞給下游。

（2）新用戶（下游）

一般來說，新用戶指的是在此之前沒有使用過本產(chǎn)品的用戶，是平臺的增量用戶，位于裂變關系鏈的下部，與“上游用戶”相對，我們可以把他們稱之為“下游用戶”。

在老帶新活動中，我們的核心目標之一，就是使得更多的用戶成為平臺的新用戶，使得更多的新用戶使用我們的產(chǎn)品和服務。

為了吸引更多的潛在下游參與到我們的老帶新活動中，既要實現(xiàn)“任務-權(quán)益”平衡，給用戶足夠的動機試用我們的產(chǎn)品，又要在內(nèi)容傳播過程中，對上游傳播給下游的信息內(nèi)容進行精妙的設計，要盡可能高效率的將平臺價值傳遞給潛在的下游用戶，進而提高邀請轉(zhuǎn)化率，將更多的潛在下游轉(zhuǎn)化為新用戶。

針對下游用戶，還有一個點需要特別關注，由于一般情況下，老帶新活動總是會給新用戶帶來利益，這一定會引起網(wǎng)絡上廣泛存在的“羊毛黨”的注意，不少“羊毛黨”會使用一些技術(shù)手段偽裝成新用戶來騙取平臺提供的利益，這種欺詐手段給平臺造成了損失。

因此我們需要有一套風控體系為老帶新活動保駕護航，通俗的來講，就是需要一套校驗規(guī)則，在合適的時機用以確認此新用戶是一個真實的新用戶，而不是一個偽造的、虛假的新用戶。

3個關鍵產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)

在了解完老帶新活動的“1個核心目標——用戶增長”與“2個關鍵角色——上游與下游”之后，決定活動成敗的3個關鍵產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)也就呼之欲出了，它們分別是：

1. 任務設定；
2. 權(quán)益設定；
3. 分享鏈路設定。

（1）任務設定：用戶需要做哪些事情？

1）以實現(xiàn)用戶增長為目標有的放矢的合理設定任務

正如上述章節(jié)所述，為了實現(xiàn)真正意義上的用戶增長，不可以將任務設置僅僅局限于新用戶下載APP或注冊賬號，因為此類事件僅僅是用戶增長的第一個環(huán)節(jié)“獲客”。

而基于“AARRR”模型（“獲客=>激活=>留存=>變現(xiàn)=>自傳播”），我們可以看到，引導用戶完成后續(xù)四個步驟才是真正的用戶增長，但是這并不意味著我們要在老帶新活動的任務體系里增加涵蓋全鏈路的步驟。

有兩個原因：

• 一是任務數(shù)量過多、任務內(nèi)容過于復雜會增加上游的理解和參與成本，為上游帶來不必要的認知負擔，在一定程度上會影響上游的參與率；
• 二來是因為，一般情況下，在規(guī)則設定中，下游完成指定任務后會給上游一些獎勵，如果設置鏈路過長的任務內(nèi)容，則可能會造成權(quán)益發(fā)放過度，浪費資源，因為我們要盡可能確保，上游推動下游使用產(chǎn)品才會獲得獎勵，下游的自發(fā)行為不應該給上游獎勵。

根據(jù)經(jīng)驗，我認為一個合理的老帶新活動任務應涵蓋“獲客”與“激活”這兩類任務，對于某些領域的產(chǎn)品，也可以適度增加“留存”類任務。也即在確保用戶在下載APP或注冊賬號（獲客）之后，可以充分體會到產(chǎn)品的價值（激活），并給其足夠的動力長期回訪我們的產(chǎn)品（留存）。

2）三種類型的任務說明及一些實例

以“AARRR”模型為理論基礎，可以把任務分為以下3類：

1. 獲客類任務；
2. 激活類任務；
3. 留存類任務。

a.獲客類任務：獲客類任務通常以下游下載APP后注冊賬號并登錄為標志性事件。

圖為支付寶的“宅家賺紅包”活動，老用戶邀請新用戶注冊支付寶賬號后可以獲得獎勵，這是一個典型的獲客類任務。

設置獲客類任務時可以嘗試設置階梯性的任務，鼓勵用戶邀請更多的下游，比如：趣頭條設置了根據(jù)用戶邀請人數(shù)的遞增而單個收益遞增的活動規(guī)則。

b.激活類任務：上游用戶是平臺的存量用戶，一般來說對產(chǎn)品功能較為熟悉，已經(jīng)感知過了產(chǎn)品所能提供的價值，因此在活動中，我們可以設置激活類任務，用利益驅(qū)使上游用戶主動引導下游用戶感知產(chǎn)品價值，使用產(chǎn)品核心功能，達成激活新用戶的目的。

對于不同行業(yè)的產(chǎn)品，標志著新用戶被“激活”的事件有著不同的表現(xiàn)，比如對于一個電商產(chǎn)品，下單意味著用戶被激活，對于內(nèi)容類產(chǎn)品，足夠多的內(nèi)容閱讀數(shù)量意味著用戶被激活，這些事件標志著用戶體驗到了產(chǎn)品的核心價值，感受到了“啊哈時刻”。

通常來說，激活類任務不會單獨出現(xiàn)，因為獲客是激活的前提。

圖為紅布林的老帶新活動，上游用戶邀請下游成為賣家，下游用戶首次寄賣并成功后，上游用戶獲得獎勵。對于紅布林上的賣家用戶而言，寄賣商品并成功售出是一個典型的激活事件。

c.留存類任務：留存類任務一般指上游主動提醒下游在一定時期內(nèi)回訪產(chǎn)品，設置這一類任務時要考慮產(chǎn)品本身適不適合設置留存類任務。

以利益為導向的留存類任務確實可以在短期內(nèi)使留存率相關數(shù)據(jù)變得好看，但是如果下游用戶只回訪不轉(zhuǎn)化，會造成DAU虛高，轉(zhuǎn)化率下跌，這種數(shù)據(jù)表現(xiàn)對平臺而言也是一種不健康、不真實的狀態(tài)。

適合設置留存類任務的是一些流量型平臺，比如內(nèi)容類APP，而在有些領域的產(chǎn)品里設置留存類任務的作用可能不大，比如電商類APP，在不通過策略改善購物轉(zhuǎn)化率的情況下，設置留存類任務只是隔靴搔癢，不解決本質(zhì)問題。

與激活類任務一樣，留存類任務一般也不單獨出現(xiàn)，而是與激活類任務一起綁定，要求用戶回訪的時候完成一次激活事件。

今日頭條的老帶新活動中就涵蓋了3類任務。

1. 獲客類任務：首次邀請好友下載APP并注冊賬號；
2. 激活類任務：下游每讀1篇文章上游可得200金幣；
3. 留存類任務：下游閱讀3天（累計使用APP3天）。

（2）權(quán)益設定：用戶將獲得什么好處？

權(quán)益作為上下游用戶完成任務之后的獎勵，對上下游用戶的參與率和活動的整體效果起著決定性的作用，因此，設置合理的權(quán)益價值及權(quán)益發(fā)放方式是老帶新活動的核心規(guī)則設定之一，毫不夸張的說，權(quán)益設定是決定活動成敗的最重要影響因素。

從表現(xiàn)形式來看，權(quán)益分為有形權(quán)益和無形權(quán)益。

1）關于無形權(quán)益

無形權(quán)益是產(chǎn)品帶給用戶的非物質(zhì)獎勵，當用戶基于無形權(quán)益宣傳產(chǎn)品時，就達成了所有產(chǎn)品運營者夢寐以求的獲客方式——零成本口碑傳播，也就是說用戶并不期望從平臺處獲得額外的物質(zhì)獎勵，他們完全出于自愿。

這里先簡單介紹一些心理學知識：心理學研究發(fā)現(xiàn)，自我分享是人人皆有的特質(zhì)，我們會與朋友分享新買的電子產(chǎn)品，我們會與同事談起近期的新聞熱點。這些共享我們的思想、觀點和經(jīng)驗的意愿成為社交網(wǎng)絡能夠流行的基礎，因為自由表達和披露信息對人類自己本身就是一種內(nèi)在的獎勵。

也就是說，在一定條件下，上游向下游推薦新產(chǎn)品只是因為上游用戶在感知到產(chǎn)品價值后，出于自我表達的原因，自發(fā)地向下游宣傳你的產(chǎn)品，而并不期望從企業(yè)或平臺那里獲得一些物質(zhì)獎勵。上游愿意做產(chǎn)品的免費宣傳員，只是因為推薦這款商品給其他人可以讓上游覺得自己很酷。

無形權(quán)益也可以理解為是企業(yè)品牌建設的一部分。本文側(cè)重于討論與無形權(quán)益相對的有形權(quán)益，這里為有興趣繼續(xù)深入探究無形權(quán)益的讀者推薦兩本參考書：《瘋傳:讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》和《引爆點》。

2）關于有形權(quán)益

有形權(quán)益是最常見的一種權(quán)益形式，是平臺發(fā)放給用戶的物質(zhì)獎勵，以移動端APP產(chǎn)品為例，有形權(quán)益通常表現(xiàn)為現(xiàn)金獎勵、實物獎勵、優(yōu)惠券、虛擬貨幣、會員等。

設置有形權(quán)益的要點有以下3點：

1. 設置與產(chǎn)品核心價值契合的權(quán)益內(nèi)容
2. 考慮獎勵模式：單向獎勵或雙向獎勵
3. 考慮權(quán)益的價值與發(fā)放策略

①設置與產(chǎn)品核心價值契合的權(quán)益內(nèi)容

第一個問題是要如何設置權(quán)益內(nèi)容，也就是當用戶完成任務后，平臺將提供什么樣的獎勵給用戶。我的建議是，無論產(chǎn)品出售的是服務、實物還是某種類型的信息，在老帶新活動中設置的權(quán)益內(nèi)容應該盡可能與之緊密契合，也就是說，用戶完成推薦后得到的獎勵不管是什么都需要盡可能與產(chǎn)品的核心價值相關。

這樣做有兩個好處，一是降低用戶的認知成本，使得老帶新活動更加符合上下游用戶對于產(chǎn)品的預期，設置與產(chǎn)品毫不相關的權(quán)益會使用戶感到困惑和奇怪，這樣會影響上下游用戶參與活動的意愿，進而影響活動效果。

另一個原因則是出于對下游用戶質(zhì)量的考量。設計與產(chǎn)品價值契合度較高的權(quán)益內(nèi)容，可以在一定程度上使得被權(quán)益內(nèi)容吸引來的下游用戶都是真正對產(chǎn)品本身感興趣的，他們更容易被轉(zhuǎn)化為平臺的忠實用戶。

舉個例子，在某籃球社區(qū)APP的老帶新活動中，應該將權(quán)益設置為NBA球星海報而不是與海報等值的現(xiàn)金獎勵，因為對現(xiàn)金獎勵感興趣的人并不一定也對籃球感興趣，而被NBA球星海報吸引而來的下游用戶成為該APP的忠實用戶的幾率顯然比被現(xiàn)金獎勵吸引的下游用戶要高。

以電商APP為例，設置實物獎勵通常是最佳做法，因為它可以使得下游盡快體驗到產(chǎn)品的核心價值，并且在下游用戶領取獎勵時，可以“順便”取得下游用戶的收貨地址及支付信息，為之后的進一步轉(zhuǎn)化、留存打下良好的基礎。

但是設置實物獎勵的風險在于要確保作為獎勵的商品是足夠優(yōu)質(zhì)的，劣質(zhì)的商品不僅對于用戶參與活動的積極性來說是一個重大打擊，而且用戶收到貨之后也可能出于對劣質(zhì)商品本身的厭惡而對平臺產(chǎn)生不良印象，進而棄用產(chǎn)品。

對于電商APP來說，設置優(yōu)惠券為權(quán)益內(nèi)容也是一種值得考慮的做法，但是為了使得權(quán)益對于用戶來說真正的有吸引力，確保用戶能完全感知到產(chǎn)品提供的價值是使用優(yōu)惠券作為權(quán)益內(nèi)容的前提。因為用戶很難在對商品不感興趣的前提下僅僅因為一些優(yōu)惠券就來試用你的產(chǎn)品。

現(xiàn)金獎勵也可能有效?，F(xiàn)金作為最直觀展示權(quán)益價值的表現(xiàn)方式，在金額足夠的情況下，幾乎沒有人能抵擋現(xiàn)金獎勵的誘惑，只要策略得當，現(xiàn)金獎勵對于用戶參與率的提升效果立竿見影。

使用現(xiàn)金作為的權(quán)益內(nèi)容的風險主要在于由于下游用戶的質(zhì)量無法保障，需要時刻監(jiān)控下游用戶在一定周期內(nèi)對平臺的貢獻價值，基于預期ROI動態(tài)的調(diào)整用戶可得權(quán)益的價值。另一個風險在于以現(xiàn)金為獎勵很容易引起羊毛黨的注意，因而對風控系統(tǒng)的反作弊能力提出了挑戰(zhàn)。

②單向獎勵還是雙向獎勵？

下一個值得考慮的問題是如何設置獎勵的發(fā)放模式——單向獎勵還是雙向獎勵。單向獎勵指的是僅針對上游或下游的其中一方設置獎勵機制，與之相對，雙向獎勵則針對二者都設置獎勵機制。

通常來說，建議設置雙向獎勵以激發(fā)上下游用戶的參與熱情，但是雙向獎勵會使得權(quán)益被稀釋，因為我們需要以一定的比例分攤權(quán)益價值到上游和下游頭上。

如果你的產(chǎn)品本身就有針對新用戶設定好的權(quán)益價值或定制服務，你大可以設置單向獎勵，只針對上游設置獎勵機制，將所有的權(quán)益價值都壓在上游身上，推動他們成為你產(chǎn)品的宣傳員。

③考慮權(quán)益的價值與發(fā)放策略

在確定好權(quán)益內(nèi)容與獎勵模式之后，接下來就要考慮權(quán)益的價值與發(fā)放策略。上文提到過，要基于ROI設定權(quán)益的價值。ROI的計算方式也比較簡單，ROI=下游用戶帶來的收入/下游用戶獲取成本。

顯然，不同類型的產(chǎn)品，下游用戶為平臺帶來收入的時間點是不一樣的，因此要根據(jù)業(yè)務具體情況，確定統(tǒng)計下游用戶帶來收入的周期。

在確定初版權(quán)益價值方案后，要根據(jù)下游用戶的表現(xiàn)情況，在確保可以達到ROI目標的情況下，動態(tài)的調(diào)整權(quán)益價值。

權(quán)益的發(fā)放策略同樣也是需要重點關注的對象，尤其是在單用戶可得權(quán)益價值本身不足以撬動用戶參與的情況下，調(diào)整權(quán)益的發(fā)放策略可以起到化腐朽為神奇的作用。

通常，老帶新活動中權(quán)益發(fā)放策略比較直接，用戶完成指定任務后即可獲得預期中的獎勵內(nèi)容，比如直接獲得現(xiàn)金獎勵、優(yōu)惠券、積分等。

我的建議是，可以考慮基于一些心理學知識調(diào)整權(quán)益的發(fā)放形式以放大權(quán)益對用戶的刺激作用。這里簡單介紹兩種常見的用戶心理及其對應的策略：以小博大與損失厭惡。

以小博大：

以小博大是典型的投機式賭徒心理，在博彩游戲里，大部分人都認為自己距離最終大獎只差一點點，自己會是那個獲得一等獎的幸運兒，也有部分人會抱著試一試的心態(tài)參與，畢竟，夢想還要有的，萬一實現(xiàn)了呢？

每年一度的支付寶集五?；顒域炞C了這一點。如果支付寶坦白的跟用戶講“從現(xiàn)在開始，你需要幫我騷擾你微信里每一個朋友，宣傳我的活動，等集齊五福后，沒有保底收益，大概率可以拿一塊五左右”，那么基本上用戶就不會參與了。

但是支付寶宣傳的是“集齊五福，拼手氣分5億”，所以每年年底我們都可以看到各大社交平臺上集福卡的盛況。

針對以小博大心理，我們可以將分攤到每個用戶頭上價值較低的權(quán)益匯總起來包裝成一個高價值權(quán)益，用戶完成任務后可以得到獲得高價值權(quán)益的抽獎資格。圖中淘寶特價版“1分錢贏好禮”活動中的“邀請新人贏大獎”模塊就是一種典型的做法。

損失厭惡：

首先舉這么一個場景，這里有兩種case，第一種case是直接發(fā)給你100元，第二種case是先給你200元，再從你賬戶里扣掉100元。

如果必須二選一的話，多數(shù)人應該會選擇第一種而不是第二種。這個場景中兩個case的結(jié)果都是一樣的，你都獲得了100元，但是在第二個case中，因為得而復失，你損失了100元，你認為你本可以獲得200元，這種發(fā)放的方式影響了你獲得100元的幸福感。

由此我們引出對損失厭惡的定義，損失厭惡是指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。

將此理論與權(quán)益發(fā)放的策略相結(jié)合，我們在設計產(chǎn)品時，可以考慮在用戶沒有參與之前，先將一部分權(quán)益發(fā)放給用戶，但是權(quán)益必須累積到一定程度才可以變現(xiàn)或交付，接下來我們告知用戶，如果他希望獲得完整的權(quán)益，必須參與我們的活動，完成我們設定好的任務。拼多多的砍價活動是此理論的優(yōu)秀實踐案例之一。

在其砍價活動中，拼多多在用戶正式參與之前，設計了諸多使用戶有獲得感的產(chǎn)品元素，無論是最開始的“砍價禮包”，還是突然冒出的“砍價紅包”，它都提醒著用戶，“我們已經(jīng)為你把一個價值1599元的好東西砍價砍到1500了，接下來的99塊錢你只要邀請幾個好友來點一點就可以了，千萬別放棄，現(xiàn)在放棄多不劃算??！”就這樣，用戶在拼多多的引導下，一步一步的完成平臺設定的任務。

權(quán)益和任務就介紹到這里，通常在產(chǎn)品設計過程中，確定權(quán)益和任務的設定規(guī)則之后，需要設計一個活動會場用以承載這些權(quán)益和任務的具體展現(xiàn)形式，同時教育用戶活動的具體玩法，并促成用戶分享。活動會場的設計是老帶新活動中非常重要的環(huán)節(jié)，將在后續(xù)的實例環(huán)節(jié)進一步討論。

（3）分享鏈路設定：確保用戶獲得良好的邀請與受邀體驗

在老帶新活動中，上游用戶通過平臺提供的分享渠道將活動宣傳內(nèi)容分享給下游用戶，邀請其完成平臺設定的任務。分享鏈路指的就是在此過程中的系列流程及相關頁面。

通常，分享鏈路主要包含以下兩個關鍵信息：

• 分享渠道
• 分享內(nèi)容

1）分享渠道

在移動端老帶新活動的分享鏈路中，分享渠道指的是上游用戶將活動宣傳內(nèi)容分享給下游用戶的途徑，通常表現(xiàn)為各類SNS、郵件等方式。在此環(huán)節(jié)，可以使用操作系統(tǒng)提供的分享能力，也可以自建分享組件。

這里建議自建分享組件，因為系統(tǒng)提供的分享組件一般不提供擴展能力，不可以自行添加信息，為了將更多的活動宣傳信息傳遞給上游用戶，促成其分享，通常建議使用自建分享組件。

也可以考慮將分享組件直接放置在頁面上，可以減少漏斗，方便用戶進行分享。

為了給上游用戶帶來良好的邀請體驗，降低邀請過程中的摩擦，需要結(jié)合用戶實際使用習慣，在自建分享組件中提供主流的分享渠道，比如在國內(nèi)，微信通常是最普遍的分享渠道，歐美國家則以WhatsApp、Messenger以及郵件為主。

此外，我建議在提供渠道時，不僅要提供線上分享渠道，也要提供線下分享渠道，常見的線下分享渠道是“面對面掃碼”。

分享渠道決定著分享內(nèi)容的表現(xiàn)形式及其內(nèi)容，通常，各個分享渠道（主要是SNS類）為了維護其平臺內(nèi)部的信息傳播秩序，屏蔽垃圾信息，會對分享在其上的分享內(nèi)容加以限制，制定各類規(guī)則約束信息內(nèi)容及其表現(xiàn)形式。一旦被SNS平臺判定為違規(guī)，則后續(xù)就無法繼續(xù)在其上傳播信息。

因此，使用分享渠道傳播活動宣傳信息時一定要注意研究平臺政策，說白了就是要搞清楚哪些東西可以發(fā)，哪些東西不可以發(fā)。比如微信就對在其上傳播的信息有嚴格的規(guī)則約束，網(wǎng)頁內(nèi)容被判定為違規(guī)后，就直接在微信平臺內(nèi)阻止訪問。

2）分享內(nèi)容

分享內(nèi)容指上游分享給下游的活動宣傳內(nèi)容，在移動端大多數(shù)情況下表現(xiàn)為一個web頁面，這個頁面被稱為落地頁（Landing Page）。目前絕大部分SNS平臺都會提前解析落地頁里的內(nèi)容信息展示在聊天界面（記為“落地頁的預覽”）。

落地頁及其預覽在分享鏈路乃至整個老帶新活動中的地位舉足輕重，它是產(chǎn)品與新用戶正式溝通的第一次接觸，它承擔著將下游用戶轉(zhuǎn)化為新用戶的重要責任。

除了落地頁之外，受限于分享渠道的政策，分享內(nèi)容有時候也表現(xiàn)為文字、圖片等形式，這些形式無論從宣傳效果還是操作難度，或是用戶的接受程度，均不如落地頁的效果好。

通常情況下，我們應優(yōu)先使用落地頁作為首選的分享內(nèi)容表現(xiàn)形式，但是在遇到不可抗力時，比如落地頁遭到SNS平臺的屏蔽，文字、圖片這些形式也不失作為一種補足性的手段被使用。

比如在微信內(nèi)，出于眾所周知的原因，我們經(jīng)常可以看到以文字形式傳播宣傳信息的“淘口令”和“拼口令”，用戶復制文本后再啟動APP，APP會讀取剪切板上的文字信息，之后進行后續(xù)的頁面展示及相關操作。

也有部分產(chǎn)品會生成圖片形式的宣傳內(nèi)容，上游用戶需要利用IM工具自行發(fā)送圖片以完成分享，相比于文字，以圖片形式傳播的宣傳信息，通常情況下都會展示二維碼，并且依賴于掃碼工具打開二維碼對應的web頁面。

值得注意的是，國內(nèi)用戶習慣于使用微信掃描二維碼，若web網(wǎng)址被微信屏蔽，則仍然無法正常對用戶展示web頁面。對于這種情況，可以考慮直接在圖片說明，使用適當?shù)膾叽a工具掃描二維碼。

關于圖片形式的分享，還有一種渠道值得注意，為了繞過SNS平臺對于分享內(nèi)容的審核，同時也是基于對現(xiàn)實生活場景的映射，“面對面掃碼”也是一種推薦使用的分享渠道。

分享鏈路是老帶新活動中非常重要的組成部分，其具體頁面的設計策略會在后續(xù)的實例環(huán)節(jié)會進一步討論。

由于篇幅所限，本文暫且到此為止。

在上篇，我們已經(jīng)了解了老帶新活動的定義和底層業(yè)務邏輯，我會在下篇結(jié)合一些實例為大家介紹老帶新活動的KPI，以及提升這些KPI的常見手段，請還有興趣繼續(xù)閱讀的讀者敬請期待，我們不見不散吶~

作者：Bruce Ma

來源：Bruce的產(chǎn)品方法論