B站，嗶哩嗶哩（bilibili）曾一度被認(rèn)為是二次元追番劇的非主流視頻網(wǎng)站，受眾群體相較于愛奇藝，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站而言集中化偏年輕，以其對彈幕的使用有趣互動應(yīng)用而著稱。

在2020的跨年晚會之后，很多中年朋友開始親切的稱呼B站為小破站，并且對其路轉(zhuǎn)粉，贊譽(yù)有加。

并且當(dāng)日朋友圈對于這場B站跨年晚會的相關(guān)新聞和推文刷屏了。

小破站的跨年晚會，憑什么把各大衛(wèi)視的晚會按在地上摩擦了一遍？引發(fā)了這樣大的關(guān)注度？

就在前不久5月20日當(dāng)天，繼5月4日青年節(jié)發(fā)布爆款視頻《后浪》以后，B站又發(fā)布了一條名為《入?！返囊曨l，收割了一波年輕的人的心。

發(fā)布3天，播放量近700w，不僅引發(fā)年輕人熱議，感慨，還有不少工作的中青年人群稱“老淚縱橫”。

其微博延伸話題百萬級閱讀點(diǎn)擊率，一大波公眾號轉(zhuǎn)發(fā)評論，雖然不及《后浪》刷屏級別的傳播狀態(tài)，但還是算是一次較為成功的視頻帶動傳播的品牌營銷。

半年內(nèi)，B站引發(fā)了連續(xù)三次刷屏級的熱點(diǎn)。這么努力是為了什么？

有人說是為了破圈，破除以往僅僅存在年輕消費(fèi)群體，想增加高收入中青年受眾的一種戰(zhàn)略。

從大手筆的“跨年晚會”到兩次視頻社會化營銷，在這半年期間的“破圈”戰(zhàn)略，B站似乎取得了不錯的成績，的確不少有消費(fèi)力的中青年也在這半年時間內(nèi)，對曾經(jīng)以“二次元”與小眾著稱的B站刮目相看和路轉(zhuǎn)粉了。后續(xù)應(yīng)該還有系列的動作，我們可以拭目以待。

一、從情感到情緒，B站這幾條廣告是怎么走心的？

亞里士多德說：打動別人有三種方法，一是權(quán)威可信度；二是情感；三是邏輯推理。

B站是一個二次元為主題的社交分享平臺，就是娛樂和社交。第一種方法和第三種方法太沉重，那就可以好好走情感。

情感必須要喚起情緒，才能形成人群擴(kuò)散，這個在傳播中是要好好考量的。三件事情中，我們發(fā)現(xiàn)情緒的幫助是不一樣的，因此效果也是各自不同的。

情緒推動的力度依次是：后浪，晚會和畢業(yè)。

“后浪”是前浪與后浪的各種碰撞，實(shí)際上在跳動前浪的價值觀共鳴；跨年晚會是利用跌破眼鏡的腦洞引起了中年人的不理解和想不到了的恐懼；而入海相關(guān)鏈接的年輕人的畢業(yè)，則沒有，安安靜靜地在年輕人中，只有他們靜靜地聽著，默默地唱著，沒有了情緒對撞，也就聲音小小了。

縱觀B站這三次傳播，其實(shí)沒有多高明的套路或者傳播手法，僅僅是在關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)，牢牢鎖定了情感營銷。但并不是所有的品牌都能玩情感營銷的。這跟產(chǎn)品以及服務(wù)還有品牌調(diào)性息息相關(guān)。

從跨年的大手筆跨年晚會，5.4青年節(jié)的“后浪”，再到5.20的“入?！?，B站都抓住了年輕人心目有特殊意義的日子。

跨年晚會傳達(dá)的是不拘一格又精彩的現(xiàn)場表演，成為了年輕一代對于正經(jīng)嚴(yán)肅主流的一場漂亮的反抗，后浪傳遞的是期待和鼓勵，而入海則更為緊貼的抓住了“畢業(yè)季”這一每年很多品牌必蹭熱點(diǎn)，討好年輕受眾的借勢營銷。

“入?！睖?zhǔn)確的說，是一個MV，一首句句走心歌曲，加上毛不易一個人飾演畢業(yè)生，司機(jī)，白領(lǐng)，獸醫(yī)，餐廳服務(wù)員，教練，直播員等角色，將每一個畢業(yè)中或者畢業(yè)后的人的心境都演繹了出來。感慨畢業(yè)的不舍，唏噓畢業(yè)后生活，視頻中有著所有人都有的經(jīng)歷，場景和情感，自然就能引發(fā)大面積共鳴和傳播。

三、品牌的攻心計(jì)——情感營銷

情感營銷就是一種以觸發(fā)共鳴，產(chǎn)生一致情感體驗(yàn)，通過認(rèn)同傳播的內(nèi)容進(jìn)而認(rèn)同和記憶住品牌的一種公關(guān)傳播或營銷方式，用一個詞概括，就是：走心。

這個詞，在很長一段時間代表了營銷界的爆款，大家都篤信只要文案走心了，視頻走心了，就能取得應(yīng)該有的傳播效果，是這樣的嗎？

仔細(xì)觀察傳播率高的廣告或者營銷案例，有很大比例的案例，都是抓住了觀眾的情感需求的滿足，調(diào)動了情緒，觸發(fā)記憶和行為的。所以好的情感營銷就是對品牌傳播最奏效的一記法寶。

↑馬斯洛需求層次圖

馬斯洛需求理論曾說，人的需求要分為功能性需求和精神需求，其中歸屬感和愛是人類必不可缺的精神需求，也是精神需求中相對更容易達(dá)到的需求。

所以那些會做營銷和公關(guān)的品牌會在考慮視頻做傳播載體的時候，加入“情感共鳴”，以達(dá)到讓品牌或者理念迅速傳播的效果。

三、如何做好情感營銷？攻心計(jì)不好做？

在研究過眾多品牌后，我們發(fā)現(xiàn)，在情感營銷領(lǐng)域，通常都會有以下幾個常見標(biāo)簽，譬如：信任、友誼、親情 愛情、安全、夢想、思念、思鄉(xiāng)、懷舊、感恩等。

如果按照感性和理性區(qū)分的話，以畢業(yè)季的情感營銷為例：

感性：只有一次的青春，不舍、回憶片段/懷念曾經(jīng)、感恩同行、再也不見，畢業(yè)即分手，各自奮斗等等；

理性：踏上新的未知，成長的意義、工作的優(yōu)勢、專業(yè)精神的發(fā)揮、未來可期等等。

感性的方向，一般來說是營銷方向以觸動受眾的情感為主，比較適合做品牌公關(guān)，從情感傳遞和情感共鳴上達(dá)到傳播目標(biāo)；

理性的方向，則更多以客觀的角度描述一些當(dāng)下面臨的問題和實(shí)際的情況，實(shí)際上也是挑動了受眾的神經(jīng)和情緒。

在信息爆炸的時代，很多品牌都在用“攻心計(jì)”，很多受眾已經(jīng)對過硬的營銷信息免疫了。而情感營銷把用戶的忠誠建立在滿足某些精神需求的基礎(chǔ)上，寓情于理得到用戶心理上的認(rèn)同。

品牌攻心計(jì)其實(shí)想要打動消費(fèi)者，要么洞察到消費(fèi)者未被滿足的情感，要么改變情感的表現(xiàn)形式，用更容易被接受消費(fèi)者接受和認(rèn)知的形式來傳播。不管是演繹兒女情長，女性獨(dú)立，父母子女恩情，都講究三個字，人情味。

所有的感情必須是從每一個人都共通的真情實(shí)感出發(fā)，內(nèi)容上做到軟植入品牌的相關(guān)信息，因?yàn)橐坏┦鼙姲l(fā)覺到自己最后是“被營銷”了，也有一定可能對品牌印象造成一定的影響，所以好的情感營銷，大都是天然走心動人，并且營銷痕跡弱的。

作者：品牌幾何

來源：品牌幾何（ brand-vista）

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