今日頭條內(nèi)容營銷攻略：全面解析頭條KOL、流量運營、投放效果 - 紅星

時間：2020-06-02

本文共6191字，閱讀需10分鐘

一本書可以靠一個KOL的一篇文章帶貨實現(xiàn)多少銷量？

答案是：800萬。

@腦洞歷史觀 是今日頭條的一位歷史領(lǐng)域創(chuàng)作者，他用一篇文章推《俄羅斯大師科學(xué)叢書》，全平臺流水超過800萬，直接一本書賣爆。這就是今日頭條上KOL營銷的巨大潛力。

就是上面這本書，135塊一本，賣了6.1萬本，800萬。

楊不壞曾在今年4月發(fā)文《被低估的頭條號》，此言不虛。

來源：楊不壞《被低估的頭條號》

答案當(dāng)然是：能??！800萬多香。不止楊不壞認為“頭條號內(nèi)容的營銷價值，被忽略或者被低估了”，許多營銷從業(yè)者也在逐漸把目光投向這一篇紅海：流量巨大、創(chuàng)作者豐富，但營銷價值并未充分被挖掘。今天就想和大家分析下被忽視、被低估的圖文流量——今日頭條，也就是大家熟知的「頭條號」。

長久以來，「雙微」是廣大品牌主、代理商（以下統(tǒng)稱廣告主）在規(guī)劃社交廣告預(yù)算時的必選項，微信和微博作為圖文信息分發(fā)的重鎮(zhèn)，占據(jù)了廣告主大部分社交廣告預(yù)算。

小紅書起來以后，分走一些，但也大部分限于美妝、生活方式類的品牌。對大品牌而言，年度Campaign要做，“1個明星+10%頭部+70%腰部+20%尾部”的公式大差不差；對初創(chuàng)品牌而言，深挖內(nèi)容、地毯式種草屢試不爽，完美日記、花西子等品牌崛起就是最好的例證。

在投放過程中，我相信從業(yè)者們都會有和我一樣的體會：頭部KOL把持定價，商業(yè)價值溢價嚴重，ROI低；數(shù)據(jù)監(jiān)測效果水化、真實性存疑；平臺干預(yù)規(guī)則多，投放不夠靈活…我們應(yīng)該在其他流量池蓬勃生長的當(dāng)代營銷環(huán)境下，尋找更優(yōu)的組合解法。

傳統(tǒng)市場營銷的分成是「廣告」和「媒體」，而今天它們幾乎已經(jīng)全部變成了「內(nèi)容」和「運營」。在為客戶進行營銷策劃時，我始終提醒客戶：內(nèi)容即增長，渠道即效果。粗放式的投放時代過去，更精準、更真實，且更能帶來實際轉(zhuǎn)化的流量是我們所關(guān)注的。當(dāng)我們更關(guān)注人群匹配度、低CPM、內(nèi)容效果、數(shù)據(jù)效果的時候，今日頭條作為一個長期被低估的內(nèi)容營銷陣地，值得被大家關(guān)注。

最近為客戶做策劃，在今日頭條上規(guī)劃了一定的比例，效果非常不錯，更多的客戶也因此想嘗試。因此結(jié)合最近的投放經(jīng)驗，整理一下今日頭條的內(nèi)容營銷攻略，同大家交流。

一、誰在頭條？解讀頭條的營銷環(huán)境

說起頭條，大部分人的認知還是「資訊平臺」「刷新聞的」。

誠然，今日頭條的國民使用時間已經(jīng)達到80分鐘/天，每天有一億多人在今日頭條上閱讀新聞。但今日頭條上，同時擁有180萬位創(chuàng)作者；他們分布在100多個不同的領(lǐng)域，活躍的頂級大咖超過1萬位。

今日頭條是一個內(nèi)容消費與內(nèi)容生產(chǎn)兼具的優(yōu)質(zhì)平臺，每天創(chuàng)作者們發(fā)布60萬條內(nèi)容，內(nèi)容閱讀/播放量超過50億次，分發(fā)效果不容小覷。

我們不妨來看幾組數(shù)據(jù)：

從中不難看出，19-45歲的用戶占據(jù)了最主要的用戶群體，一線到三線人群分布最多。今日頭條正覆蓋了中國最主流的消費群體。

舉例來說，一線城市中年男性偏好的消費品在頭條就有很好的適應(yīng)性。去年10月我為某知名手機品牌投放，投放5個達人，頭條粉絲總量403.6萬，文章曝光量173萬，文章閱讀數(shù)56萬，CPM70；而且互動效果很好，評論數(shù)3209；這是相當(dāng)好的投放效果。實際上，汽車、金融保險品牌這些，投放同樣的人群，效果一樣出眾。今日頭條自己也清楚，內(nèi)容才是最終的護城河。

所以除了保證綜合資訊的嚴肅性和權(quán)威性，垂直領(lǐng)域也在不斷發(fā)力，運營的非常精細化。據(jù)今日頭條與新榜聯(lián)合發(fā)布的《2020內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)展趨勢報告》中顯示，隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的深化發(fā)展，內(nèi)容更加細分垂直，小眾特色內(nèi)容涌現(xiàn)。

這種細分和追求極致，是更適合傳遞垂直定向的品牌信息的。

來源：今日頭條×新榜2020內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)展趨勢報告

另一方面，在頭條投放，我對真實性和數(shù)據(jù)結(jié)果很踏實。

微信和微博的刷單和水粉絲就不說了，今日頭條的內(nèi)容營銷還處在剛起步的階段，達人價格低，沒水分。它們模型對低質(zhì)賬號篩選的比較厲害，有了就封禁了，最后上到星圖（注：今日頭條達人營銷平臺，下文會詳述）的都是高粉絲、質(zhì)量穩(wěn)定的KOL，所以才能形成正向循環(huán)。

二、在頭條做營銷，效果如何？

先介紹一下在頭條投放的三個流量工具。

1、“頭條號外”

允許品牌主為已經(jīng)獲得推薦的內(nèi)容購買今日頭條客戶端的信息流廣告位，并且可以指定投放的人群屬性（性別、年齡、手機終端、地域、職業(yè)、行業(yè)與品牌偏好等）和數(shù)量范圍。這個給到的流量是確定的，你買多少，平臺就會給到你多少。給圖文、微頭條、視頻都能投。

2、“粉絲必達”

功能是加強粉絲觸達率。使用「粉絲必達」功能的文章通過審核后，除被系統(tǒng)正常推薦，還會對創(chuàng)作者的粉絲進行加權(quán)推薦。據(jù)說目前能觸達65%+的活躍粉絲。

粉絲必達功能支持文章、微頭條使用。開通后可以在發(fā)布文章、微頭條時勾選就行。

已發(fā)布的「粉絲必達」文章，在「內(nèi)容管理」的文章列表中，會顯示標(biāo)識粉絲流量帶來基礎(chǔ)流量。明星、名人、達人在頭條上的粉絲，全部真實，可以通過這個功能完美觸達。

3、 “加油包”

加油包是頭條今年新上的一個功能，其實就相當(dāng)于是頭條的Dou+，就是官方給作者一定的流量保底，增加內(nèi)容的推薦量。比如如果給文章充了10w的加油包，那文章就能在自然推薦之上再得到額外的10w推薦。

加油包和號外一樣，起到的是助推作用。

再來看看轉(zhuǎn)化效果：

1、種草內(nèi)容

“深度評測”和“專家科普”是頭條用戶比較喜歡的種草內(nèi)容形式。我們通過分析已發(fā)布文章的閱讀數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，頭條的用戶大部分比較理性，高信任感、高價值感、高權(quán)威感的內(nèi)容能夠獲得更好的閱讀效果。首先看兩個深度評測的例子：

OPPOFindX2 Pro詳測，楠爺；閱讀數(shù)15.6萬，評論數(shù)1020。

這類評測的優(yōu)勢在于專業(yè)的人說專業(yè)的話，用詳實的數(shù)據(jù)和充分的論證去吸引專業(yè)的人看，閱讀受眾都非常精準。KOL的觀點能夠被用戶認同，從而激發(fā)很多對品牌有意義的互動，下面的評論專業(yè)性也都是很強的：

再來看一個專家科普的例子：這是結(jié)合“蒙牛優(yōu)益C”產(chǎn)品做的科普。5位專家發(fā)文強化品類教育，科普“益生菌”；科普之外，強關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，通過第三方證言獲取用戶信任。

淼哥故事會（成都大學(xué)深圳醫(yī)院婦產(chǎn)科副主任醫(yī)師），閱讀數(shù)24.2萬。

兒科醫(yī)生雨滴（兒科醫(yī)生國家二級營養(yǎng)師）閱讀數(shù)15.1萬。

現(xiàn)在生活節(jié)奏這么快，工作壓力這么大，光拍廣告告訴消費者“喝益生菌好”肯定是遠遠不夠的。少部分用戶認識到不良的生活習(xí)慣會導(dǎo)致腸道菌群失調(diào)，而如何補充“菌”、都有哪些“菌”，選擇補充哪類“菌”對用戶仍是難題，亟待教育與示范。那么我們組織專家文章寫作，既實現(xiàn)了產(chǎn)品推廣，更創(chuàng)作了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，產(chǎn)生了正向的科普意義。

微博現(xiàn)在大家都知道，娛樂和追星內(nèi)容比較多，名人賬號水分也很大，但頭條上的名人都是實打?qū)嵉?。特別是頭條自從加大了專業(yè)作者的覆蓋以后，幾乎沒有找不到的專家名人。

這種健康類的教授、營養(yǎng)科、婦產(chǎn)科、心血管?？频拇蠓?，還有律師、財經(jīng)評論員、科技極客、專業(yè)車友、中高考名師、農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖專家……太多了。個人還是很推薦合適的品牌嘗試這種辦法的。

2、轉(zhuǎn)化組件

“商品卡”、“小程序”和“圖文帶長”（圖文帶長視頻）是平臺推薦的轉(zhuǎn)化組件，一般是以卡片形式插在文末，用戶點擊即可跳轉(zhuǎn)到落地頁。

3、帶貨范例

“種草—拔草”的消費決策鏈路已經(jīng)初步形成，好的內(nèi)容有能力帶動優(yōu)質(zhì)商品的銷售。不僅是大眾的東西，比如食品、生鮮，這些在頭條上賣的不錯，小眾的東西因為內(nèi)容垂直、粉絲精準，效果也很好。

腦洞歷史觀是一位歷史領(lǐng)域的創(chuàng)作者，他曾經(jīng)去年9月發(fā)表過一篇文章：《俄羅斯的底牌藏在一座七十年大樓里，有它在，俄羅斯就永遠不會倒》，賣的是《俄羅斯大師科學(xué)叢書》，賣135元。文章展現(xiàn)量1761萬，閱讀量257萬，評論數(shù)3394。截止2020年1月，力推的《俄羅斯大師科學(xué)叢書》已經(jīng)賣了6.1萬本，全平臺流水超800萬，創(chuàng)造了一款圖書領(lǐng)域的爆品。

你以為爆款的只有圖書嗎？連列文虎克的顯微鏡一上架，5000個庫存全部清空，馬上開始補貨。

種草帶貨專業(yè)KOL結(jié)合自身擅長領(lǐng)域背書帶貨，分享干貨的同時也分享好貨。從今天吃什么，到一只小小的魚餌怎么選，每個你能想到的領(lǐng)域，都有深耕多年、深受頭條用戶信任與喜愛的人進行專業(yè)分享。

正是那些平凡、真實、接地氣的種草內(nèi)容，才更拉進與讀者的距離。大部分KOL還會在評論區(qū)耐心解答問題，很容易引發(fā)二次種草。

「健身教練大鵬」以專業(yè)教練的身份背書，從「飲食」+「健身」的角度推薦牛排，并介紹了牛排的選用方法以及注意事項：看名稱、看解凍、看包裝。

「釣魚人烏蘭」一直在頭條和釣友分享釣魚經(jīng)驗和實用釣具，大到幾米長的釣竿，小到魚餌，在這個非常垂直的細分領(lǐng)域，有很強的個人背書能力

「七景糖的喵屋」雖然不是頭部大V，但勝在真實，圖文和文案都讓人信服，還會在評論區(qū)耐心解答用戶提問，二次種草效果非常好。

三、如何利用星圖平臺選擇和聯(lián)系達人？

抖音的達人都是通過星圖來對接變現(xiàn)的，現(xiàn)在也已經(jīng)接入了今日頭條的創(chuàng)作者。巨量星圖是與頭條達人合作的唯一官方渠道；品牌主可通過代理商，或者通過線上平臺自助注冊下單。

目前，已認證并在星圖上提供服務(wù)的有17家MCN機構(gòu)，和1萬多位達人。

巨量星圖有達人內(nèi)容專審團隊，通過星圖交易可加快稿件審核。通過星圖下商單，可以自動配送“粉絲必達”和5000~20000曝光不等的“加油包”，算是平臺現(xiàn)在提供的福利。

報價分“圖文撰寫”、“圖文直發(fā)”、“微頭條撰寫”、“問答撰寫”，價格公開透明。這里引導(dǎo)下大家如何選擇符合品牌訴求的達人：

首先我們根據(jù)品牌訴求，先鎖定垂直細分領(lǐng)域。

比如華為要上市新機，想讓數(shù)碼、攝影、時尚領(lǐng)域的作者去從不同角度測評，透傳產(chǎn)品賣點，那我們根據(jù)這個訴求去鎖定這三個垂直細分的領(lǐng)域。

然后再看粉絲畫像。

這里我們可以看到，字節(jié)跳動和巨量引擎的用戶畫像數(shù)據(jù)，是相當(dāng)完善的?？梢赃x擇地域、達人性別，再通過年齡、手機價格、粉絲地域去篩選受眾匹配度，甚至還有50個興趣標(biāo)簽去詳細篩選，優(yōu)化投放。這一步結(jié)束以后我們就對受眾匹配度有底了，這次投放就有了一個比較好的基礎(chǔ)。

確定了訴求和粉絲畫像，接下來也是最關(guān)鍵的，如何選擇達人，如何判斷達人質(zhì)量：

1、首先看“星圖指數(shù)”

“星圖指數(shù)”是巨量星圖的官方數(shù)據(jù)源，所有評估數(shù)據(jù)都是達人最近90天的有效數(shù)據(jù)，可以此評估達人的綜合能力。一個“星圖指數(shù)”在80以上的達人，質(zhì)量就是很好了。

比如我們這里可以看到：這位達人的性價比、傳播指數(shù)、影響力指數(shù)、商業(yè)指數(shù)都不錯，綜合達人指數(shù)是82.2，粉絲畫像和粉絲分布也都一目了然。

2、然后看作者知名度：

達人的影響力并不局限于粉絲數(shù)量。如果有黃V認證，說明他是該領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)作者；如果達人有金V認證，那說明他是該領(lǐng)域中有一定知名度的人；如果達人還獲得過“頭條青云計劃”獎勵或上榜過“頭條號圖文內(nèi)容營銷價值榜單”（每個月通過@頭條號官方賬號發(fā)出，星圖首頁會上banner引導(dǎo)），則說明達人的質(zhì)量更高。

@頭條號

榜單覆蓋13個垂類（財經(jīng)、房產(chǎn)、情感心理、科技數(shù)碼、汽車、三農(nóng)、生活、時尚、體育、文史、娛樂、育兒、職場教育）當(dāng)月的Top50賬號。

3、最后看內(nèi)容質(zhì)量

最后我們細看達人完成的商單，也可以點進達人“個人主頁”看他其他的文章。一是看一下以往文章的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，二是看達人發(fā)文的風(fēng)格是否匹配品牌主的需要。

比如我們查閱這位達人，往期文章“個人作品”和商單“任務(wù)作品”閱讀和互動數(shù)據(jù)表現(xiàn)都很不錯，發(fā)文風(fēng)格也真實、細致、有創(chuàng)意；判斷是內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的達人，那我們就可以確定這個達人了。

如果還需要聯(lián)系達人，可以通過下面兩種方式：

（1）在線IM聯(lián)系：直接給達人發(fā)送私信。

（2）電話聯(lián)系：如果達人沒留手機號或者微信的話，需要和達人申請電話聯(lián)系，達人同意請求后，即可通過虛擬電話聯(lián)系達人。

在和達人溝通時，我建議提供一個明確的brief，包括項目背景、項目目標(biāo)、發(fā)文方向、使用素材、注意事項等等；客戶的要求說得越明白，達人就完成得越好。

再補充一點付款信息：給達人發(fā)布任務(wù)前，品牌主需要先為自己的賬戶充值，有線上支付和線下對公轉(zhuǎn)賬兩種充值方式。在確認合作的達人之后，品牌主向該達人發(fā)布任務(wù)，達人接收后，星圖會將任務(wù)金額凍結(jié)，在任務(wù)完成、品牌主驗收后，將款項打到達人賬戶中。

四、內(nèi)容爆款：在頭條做內(nèi)容的方法

我們知道，只有符合平臺屬性的內(nèi)容，才有可能成為爆款。對頭條而言，它是算法分發(fā)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容經(jīng)過冷啟動以后會得到指數(shù)級的觸達，甚至達到現(xiàn)象級的曝光；另一方面，頭條對內(nèi)容品相又有很高的要求，這就需要我們既在內(nèi)容“賣相”上不踩雷，但內(nèi)核上又滿足用戶/粉絲的興趣，最大化利用算法的價值。

經(jīng)過不同的文章和投放試錯，我大概摸出了平臺的以下規(guī)則：

首先說審核。今日頭條有強大的初審人工或者模型，對剛發(fā)表的文章進行判斷。標(biāo)題黨肯定是無法過審的，發(fā)布新聞、健康、財經(jīng)這些很專業(yè)，有門檻的內(nèi)容，作者必須通過平臺相關(guān)資質(zhì)認證，甚至最好是黃V以上。如果我們投軟文，文章里面不要直接夾帶聯(lián)系方式，講一些優(yōu)惠降價信息；這類信息屬于難以查證的廣告，很容易就被識別干掉了。我們在寫作的時候也要拒絕純廣告性質(zhì)的文章，沒有信息增量，一上來就直接推銷產(chǎn)品，用戶會很反感。當(dāng)然直接生硬的插入也要避免，突然加進來一塊會影響完讀率。

比如下面這三篇，看上去字數(shù)也挺多的，圖文詳實，但都是“硬廣”，幾乎沒有閱讀量。

然后說下對推薦機制黑盒的一些探索。首先，系統(tǒng)會將文章推薦給可能感興趣的用戶，如果用戶閱讀效果好，將刺激系統(tǒng)再擴大范圍推薦給更多相似的用戶，推薦量像“滾雪球”一樣越滾越大。但是，如果在推薦過程中用戶閱讀效果不好，那么系統(tǒng)就會停止推薦。

影響推薦量的因素就很多了，這個官方也不會公開說，但我們揣測：標(biāo)題沒有關(guān)鍵詞，定位模糊，不精準，系統(tǒng)難以識別，會影響推薦。標(biāo)題黨，系統(tǒng)會直接不推薦。內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)，比如特別短，都是廢話，這些就會影響用戶點擊率和讀完率，分發(fā)就不好。文章的時效性、話題熱度、潛在用戶大小，也都會影響。

總之，與其說頭條是算法核心，倒不如說是以「讀者」為核心。文章的選題和寫作都要圍繞讀者展開?？梢詫戭^條用戶關(guān)心的話題，“蹭”站內(nèi)熱點。也可以寫“硬核”干貨，給讀者帶來學(xué)習(xí)價值。