作者 | 麥青Mandy

核心導(dǎo)讀：

1、起步 & 背景：大賽道、老司機(jī)

2、初創(chuàng)品牌任務(wù)繁多，核心目標(biāo)抓什么？

3、營(yíng)銷大滲透vs.渠道大滲透：初創(chuàng)品牌如何選？

4、初創(chuàng)品牌如何建立和夯實(shí)品牌資產(chǎn)？

5、初創(chuàng)品牌如何系統(tǒng)化開發(fā)新產(chǎn)品？

6、盈利模式與人才模式：初創(chuàng)品牌的命脈

消費(fèi)品行業(yè)是一個(gè)黑馬頻出的行業(yè)。而且，黑馬頻出的節(jié)奏在不斷加快——過去是十年一換代，如今是三年一換代，甚至一年一換代。譬如最新出現(xiàn)的消費(fèi)品行業(yè)黑馬——WonderLab，上市僅1年就已經(jīng)成為垂直品類NO.1。

1、憑什么能夠1年內(nèi)就增長(zhǎng)為品類NO.1？

2、核心驅(qū)動(dòng)因素是什么？

3、當(dāng)年是如何起步的？

4、后續(xù)的持續(xù)增長(zhǎng)潛質(zhì)如何？

5、遇到過哪些坑和教訓(xùn)，是能夠引起消費(fèi)品同行共鳴的？

6、有哪些是值得消費(fèi)品同行們借鑒的？

這些都是【HBG案例解讀板塊】的第一篇將會(huì)重點(diǎn)解讀的內(nèi)容。

需要注意的是，HBG的文章一貫不會(huì)放入大量數(shù)據(jù)圖表，更多是聚焦在品牌增長(zhǎng)的本質(zhì)邏輯解讀，以及到底有什么值得品牌同仁們參考的戰(zhàn)略啟發(fā)。如有對(duì)原始數(shù)據(jù)圖表感興趣的同仁可以自行查閱公開資料，或聯(lián)系HBG研究院對(duì)接相應(yīng)資源。

一、起步 & 背景：大賽道、老司機(jī)

WonderLab選擇先從“代餐”細(xì)分品類切入，進(jìn)而延展至“美容營(yíng)養(yǎng)”品類，其實(shí)都是在“大賽道”思維下的正常和正確選擇。所謂正常，是指但凡有過創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)且前期有過挫折或失敗的同仁，都會(huì)感同身受一點(diǎn)——對(duì)于創(chuàng)業(yè)而言，選擇“賽道”是第一步最重要的。

所謂賽道，其實(shí)首先是市場(chǎng)空間，包括現(xiàn)有市場(chǎng)空間以及潛力空間。關(guān)于選擇“成為大賽道的小品牌，還是小賽道的小眾品牌？”的話題，之前在HBG研究院以往文章當(dāng)中有過探討，詳細(xì)可查詢此《HBG解讀 | 做大賽道的小品牌、還是小賽道的小眾品牌》。

許多創(chuàng)業(yè)者在選擇賽道時(shí)，可能會(huì)從自己的“資源稟賦”、“興趣愛好”、以及“差異化”入手，想要去開辟一個(gè)嶄新的差異化品類，創(chuàng)造一門別人注意不到的藍(lán)海生意。但這個(gè)差異化品類或者藍(lán)海生意本身的增長(zhǎng)空間到底如何？還有待商榷。

往往碰壁之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多生意機(jī)會(huì)并非別人注意不到，而是別人不愿意去做，因?yàn)楸旧碓鲩L(zhǎng)空間有限，賽道太小，就會(huì)限制品牌本身的增長(zhǎng)空間，規(guī)模上不去，利潤(rùn)也就很難持續(xù)保證。

品牌歸根結(jié)底，還是生意。做生意，就不能忽略增長(zhǎng)與利潤(rùn)這兩個(gè)核心指標(biāo)——畢竟，一直不賺錢的是公益，一直不增長(zhǎng)的是愛好，唯有增長(zhǎng)且有利潤(rùn)的才是生意，才有可能成為成功的消費(fèi)品品牌。

代餐品類一開始可能并非傳統(tǒng)意義的大賽道，但屬于典型的新興大品類，消費(fèi)品行業(yè)總是不乏這類品類迭代、新品類兇猛增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)——這一面是因?yàn)樾枨蠖说南M(fèi)需求升級(jí)與消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)；另一面則是源于供應(yīng)端的新品牌大量涌入，共同教育和做大市場(chǎng)滲透率。譬如近兩年的彩妝行業(yè)也是如此，不斷涌入新品牌，共同教育和做大彩妝市場(chǎng)滲透率。

WonderLab的團(tuán)隊(duì)背景，其實(shí)和最近幾年已經(jīng)崛起的10億消費(fèi)品增長(zhǎng)黑馬們很類似：

1、擁有寶潔等外企、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)、連續(xù)創(chuàng)業(yè)成功的創(chuàng)始人組合，豐富而多元的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及連續(xù)創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)都是此次創(chuàng)業(yè)連續(xù)成功的背后核心因素之一。

2、驍勇善戰(zhàn)、創(chuàng)意滿滿、且穩(wěn)定團(tuán)結(jié)的90后執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，是保證所有執(zhí)行能夠迅速落地的關(guān)鍵。

3、提前引入制度化、專業(yè)化的公司管理體系、產(chǎn)品管理體系、以及ROI管理體系，是保證執(zhí)行持續(xù)靠譜的助力。

早在去年，HBG研究院就曾經(jīng)發(fā)過“創(chuàng)業(yè)進(jìn)入2.0：從草根到專業(yè)”的相關(guān)文章《創(chuàng)業(yè)進(jìn)入2.0：富二代、創(chuàng)二代、寶二代》。

近幾年顯而易見的轉(zhuǎn)變就是，創(chuàng)業(yè)進(jìn)入職業(yè)化、專業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化，很少再有20歲草根起家的案例，或者憑借個(gè)人英雄理想主義就逆襲的案例。近幾年能夠迅速增長(zhǎng)的品牌背后，基本都是一整只擁有專業(yè)背景和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的老司機(jī)團(tuán)隊(duì)與90后年輕執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的結(jié)合體。

二、初創(chuàng)品牌任務(wù)繁多，核心目標(biāo)抓什么？

許多初創(chuàng)的消費(fèi)品品牌，會(huì)花費(fèi)80%精力在內(nèi)部，而非外部大滲透，比如糾結(jié)太長(zhǎng)時(shí)間在品牌定位如何更加差異化？產(chǎn)品如何讓老板覺得很驚艷？幻想酒香不怕巷子深，對(duì)于品牌和產(chǎn)品本身寄予“用力過猛”的期望，而對(duì)于外部大滲透的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這和“有沒有錢或者預(yù)算”沒有本質(zhì)性關(guān)系。

什么是“大滲透”？不是去猛砸錢，也不是去廣撒網(wǎng)、鋪分銷、投廣告。

HBG研究院過往關(guān)于“大滲透”的文章《了解HBG大滲透》。

其實(shí)比較直白和接近常識(shí)，因?yàn)椤按鬂B透”是每一個(gè)品牌實(shí)戰(zhàn)操盤手都應(yīng)該具備的基本戰(zhàn)略思維。

為什么說是“基本”？

因?yàn)檫@幾乎都不用人教，或者不用看營(yíng)銷類教科書，只要自己親自操盤過品牌（請(qǐng)注意，這里是指大盤操盤，而非局部執(zhí)行），都會(huì)從常識(shí)當(dāng)中感知到“滲透”對(duì)于品牌增長(zhǎng)的重要性。沒有大滲透，幾乎就是自嗨。

為什么說是“戰(zhàn)略思維”？

因?yàn)樘嗥放撇俦P手分不清楚初創(chuàng)品牌的目標(biāo)排序，太多糾結(jié)于過程、糾結(jié)于程序正義，而忽略了本質(zhì)目標(biāo)。

品牌增長(zhǎng)的根本驅(qū)動(dòng)因素是什么？并非定位、差異化、包裝設(shè)計(jì)、流量運(yùn)營(yíng)、渠道分銷這類單純的動(dòng)作，而是要回歸到最根源的顧客層面：

品牌增長(zhǎng)的到底是來源于更多的顧客？還是更高的購(gòu)買頻次、或者客單價(jià)提升？

往往在理論當(dāng)中，三者皆可。但在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，真相往往是：

真相1：往往同一個(gè)品類相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌之間，購(gòu)買頻次是相差無幾的，品牌很難改變顧客的品類購(gòu)買頻次

即便是通過某些營(yíng)銷活動(dòng)讓顧客增加了購(gòu)買頻次，也往往是帶動(dòng)了整個(gè)品類的購(gòu)買頻次，而非單獨(dú)某個(gè)品牌，從而提升了品類當(dāng)中幾乎所有品牌的購(gòu)買頻次。比如曾經(jīng)益達(dá)口香糖做過的經(jīng)典營(yíng)銷Campaign“每次嚼兩顆”，雖然短期內(nèi)促進(jìn)了益達(dá)口香糖的銷量增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期并未對(duì)益達(dá)口香糖的市場(chǎng)份額造成顯著性影響，因?yàn)轭櫩统钥谙闾堑念l次在不同品牌上的表現(xiàn)是類似的。

真相2：品牌往往也很難通過漲價(jià)來促進(jìn)銷量

你的品牌財(cái)務(wù)總監(jiān)會(huì)來告訴你，漲價(jià)會(huì)提升顧客購(gòu)買門檻，從而造成顧客流失或者顧客規(guī)模縮減，對(duì)整體銷量的幫助變化不大。而其實(shí)每個(gè)品牌都在流失顧客，也往往很難僅僅靠20%顧客達(dá)成80%銷量。

對(duì)品牌增長(zhǎng)真正都有幫助的，并非是品牌的重度顧客或者忠誠(chéng)顧客，而是要靠輕度顧客和新顧客——這也就是近幾年新銳品牌們之所以增長(zhǎng)迅猛的根源：吸引了大量的輕度顧客和新顧客，大大拓寬了整個(gè)品類的顧客規(guī)模，也就是說，新銳品牌們都在不斷的促進(jìn)整個(gè)品類的滲透率，做大整個(gè)市場(chǎng)盤子，而非搶奪重度老顧客。

總之，品牌增長(zhǎng)的最大驅(qū)動(dòng)因素，就是顧客滲透率的增長(zhǎng)，只有越來越多的顧客購(gòu)買品牌，才能真正的促進(jìn)品牌銷量增長(zhǎng)與市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。

所以“大滲透”關(guān)注的，并非砸錢的中間過程，而是顧客滲透率增加的結(jié)果。無論采用何種方式，無論有多少預(yù)算，都應(yīng)該在力所能及的范圍內(nèi)首先刺激品牌滲透率的增加，不斷地拉新獲客。

許多不重視外部大滲透的品牌其實(shí)是有預(yù)算的，只是思維上不重視，更加重視的是內(nèi)部，往往設(shè)計(jì)師或創(chuàng)意營(yíng)銷出身的品牌創(chuàng)始人會(huì)更糾結(jié)于內(nèi)部。而許多可能沒有多少預(yù)算的初創(chuàng)品牌，卻在竭盡所能的去做外部大滲透，不浪費(fèi)任何機(jī)會(huì)去爭(zhēng)取更多的外部滲透機(jī)會(huì)。

初創(chuàng)品牌從0到1的過程中，可能面臨許多工作任務(wù)，也大多面臨預(yù)算緊張的現(xiàn)實(shí)情況，但不可因?yàn)轭A(yù)算少、或者任務(wù)繁多，而忽略了“大滲透”這一個(gè)品牌增長(zhǎng)核心任務(wù)。

要知道，幾乎很少有品牌一開始就有大量營(yíng)銷預(yù)算，數(shù)以千萬計(jì)的大品牌都是從小預(yù)算的過程中走過來， 能夠促使小品牌長(zhǎng)大的核心關(guān)鍵正是——品牌操盤手始終堅(jiān)持如一，以“大滲透”為品牌增長(zhǎng)核心目標(biāo)。

WonderLab也正是如此。品牌從一開始創(chuàng)立開始，也同樣面臨預(yù)算緊張地現(xiàn)狀，也同樣面臨新品開發(fā)、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷拉新、渠道運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)管理、融資財(cái)務(wù)等各種繁復(fù)的問題，但創(chuàng)始人擺在第一位的核心任務(wù)依然——想盡辦法促進(jìn)品牌在顧客群體當(dāng)中的大滲透——這一點(diǎn)是非常難得的戰(zhàn)略選擇。

而且，“大滲透”不能僅僅是停留在創(chuàng)始人頭腦中的策略，而更是要自上而下的貫徹整個(gè)團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)一戰(zhàn)略方向，這一點(diǎn)才是真正考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能力的時(shí)刻。畢竟，實(shí)操起來，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，80%的團(tuán)隊(duì)問題源于認(rèn)知不統(tǒng)一。為了統(tǒng)一內(nèi)部所有人的思維，WonderLab創(chuàng)始人不僅親自為團(tuán)隊(duì)反復(fù)培訓(xùn)核心戰(zhàn)略，也邀請(qǐng)外部同仁到內(nèi)部為團(tuán)隊(duì)做培訓(xùn)。

三、營(yíng)銷大滲透vs.渠道大滲透：初創(chuàng)品牌如何選？

大滲透的途徑有兩個(gè)：營(yíng)銷大滲透、渠道大滲透。對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，在資源有限的情況下，應(yīng)該首選哪個(gè)？

這一面取決于市場(chǎng)現(xiàn)狀，另一面取決于每個(gè)品牌的稟賦資源，比如有強(qiáng)大渠道資源的初創(chuàng)品牌，往往一開始會(huì)慣性的采用渠道大滲透為主，營(yíng)銷大滲透為輔的增長(zhǎng)策略。而有強(qiáng)大營(yíng)銷資源的初創(chuàng)品牌，則與之相反，更多精力放在營(yíng)銷上。

到底那一條路更適合初創(chuàng)品牌？理論界可能會(huì)紙上談兵的討論優(yōu)劣，但現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，其實(shí)不存在優(yōu)劣對(duì)比，條條道路通羅馬——只要有助于提升顧客滲透率，都是可以促進(jìn)品牌銷量增長(zhǎng)。往往增長(zhǎng)到一定階段，這兩條路也會(huì)殊途同歸。

作為初創(chuàng)品牌，WonderLab創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)作為消費(fèi)品行業(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，本身積累了渠道資源，也具備清晰的營(yíng)銷策略思維，所以稟賦資源相對(duì)平衡。初期，以天貓渠道為陣地，從0到1開始搭建品牌、營(yíng)銷拉新，促進(jìn)品牌在新顧客當(dāng)中的滲透率。

具體到營(yíng)銷大滲透的執(zhí)行當(dāng)中，很多人可能會(huì)好奇到底現(xiàn)在有沒有“流量洼地”？是否能找到流量洼地一爆而紅？

現(xiàn)實(shí)當(dāng)中就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很難，沒有所謂的流量洼地，或者說沒有什么現(xiàn)成的，必須要培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)在紅海流量池里面挖掘高轉(zhuǎn)化的強(qiáng)大執(zhí)行力，不存在僅靠單一平臺(tái)就能爆火的初創(chuàng)品牌，往往背后都是要有全域口碑運(yùn)營(yíng)的支持，以及對(duì)某個(gè)平臺(tái)的深入挖掘。

對(duì)于品牌而言，“洼地”是一個(gè)結(jié)果，而非一個(gè)起點(diǎn)。“洼地”是要靠團(tuán)隊(duì)日復(fù)一日的刻苦運(yùn)營(yíng)，而非從天而降。就如同如今的直播，人人都知道頭部主播李佳琦微婭是所謂的“成功捷道”，但問題是，光知道也沒用，必須要搞定才是最后結(jié)果——還得靠團(tuán)隊(duì)資源與努力奮斗才可能實(shí)現(xiàn)。

受限于預(yù)算，初創(chuàng)品牌往往會(huì)選擇聚焦專注于一個(gè)平臺(tái)/流量圈層“打透”，或者叫“飽和式滲透”。但到底選擇哪個(gè)平臺(tái)，其實(shí)并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，比WonderLab初期的微博運(yùn)營(yíng)和ROI表現(xiàn)極好，與其他抱怨“微博太水、很難運(yùn)營(yíng)”的品牌相比，也算是別樹一格，也探索出來一條屬于自己的成功模式，但這都不是白來的，也不是現(xiàn)成的，而是經(jīng)過團(tuán)隊(duì)日復(fù)一日的扎實(shí)運(yùn)營(yíng)才實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。

總之，每個(gè)品牌因?yàn)樯瞄L(zhǎng)的領(lǐng)域以及團(tuán)隊(duì)能力差異化，可能有不同的流量運(yùn)營(yíng)模式以及ROI效果，不同品牌尤其是不同品類之間，可能很難完全參考。

而品牌的起步不能純?nèi)恢豢繝I(yíng)銷，往往初創(chuàng)品牌的營(yíng)銷ROI會(huì)受限于“規(guī)模界值”而遲遲到不了——要了解，營(yíng)銷大滲透必須要到達(dá)一定界值才能產(chǎn)生真正的指數(shù)級(jí)效果，ROI和規(guī)模是相輔相成的，規(guī)模越大，越有機(jī)會(huì)突破“界值”，提升ROI。那么這時(shí)，如果僅僅只做營(yíng)銷，而不重視渠道大滲透，就會(huì)面臨持續(xù)虧損、品牌越做越小的窘狀。

所以，渠道大滲透和營(yíng)銷大滲透要相輔相成，渠道大滲透并不是簡(jiǎn)單粗暴的渠道分銷，僅靠單一渠道也有機(jī)會(huì)做到大規(guī)模的渠道大滲透，大滲透衡量的永遠(yuǎn)都是“顧客滲透率”。如果品牌在單一渠道相比進(jìn)駐更多渠道能夠觸達(dá)更多顧客，為什么不先聚焦在單一渠道呢？

對(duì)于品牌操盤手而言，切不可只按照套路來，要根據(jù)自己的實(shí)際情況來進(jìn)行渠道布局，比如如果具有單一渠道的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，則聚焦與單一渠道的積極滲透更為現(xiàn)實(shí)；如果不具備單一渠道的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，只具備開拓分銷的能力，則無奈只能選擇渠道分銷，也一樣有機(jī)會(huì)促進(jìn)滲透；往往單一渠道是有“滲透壁壘”的，往往品牌增長(zhǎng)要跨越階梯，是要靠“多渠道滲透”來解決的——畢竟，回歸到最底層的顧客邏輯，顧客是在各種渠道進(jìn)行購(gòu)買的，每個(gè)渠道都是滲透顧客的機(jī)會(huì)。

四、初創(chuàng)品牌如何建立和夯實(shí)品牌資產(chǎn)？

流量時(shí)代的到來，會(huì)經(jīng)常給同仁們?cè)斐梢环N錯(cuò)覺——是不是可以不那么辛苦的塑造品牌了？或者說塑造品牌的努力比不上一次流量帶貨的效果？

其實(shí)不然。品牌與流量并不是天然仇敵，品牌也并非只有一種高大上的塑造途徑，流量帶貨的同時(shí)也依然可以傳播品牌，積累品牌認(rèn)知。

這里面的核心關(guān)鍵是——到底什么是品牌？什么是我們應(yīng)該在日常各種營(yíng)銷和渠道執(zhí)行當(dāng)中貫徹始終的品牌資產(chǎn)？

很多人對(duì)品牌有一種誤解，認(rèn)為品牌必須是一種理想、一種情懷、或者某種高大上的形象。

其實(shí)不然，回歸到最底層的顧客邏輯，品牌之所以存在，是為了方便顧客去記憶和辨識(shí)不同廠家的便利性工具而已。

從這個(gè)基本意義而言，品牌的首要目的并不是建立高大上的形象，而是——讓顧客能夠方便的記憶和辨識(shí)，且能夠滲透到更多顧客顧客心智當(dāng)中去，只有顧客腦子里認(rèn)為的，才是品牌真正的樣子。

所以，無論在營(yíng)銷大滲透，或者渠道大滲透的過程中，都要貫徹其中的，就是我們期望顧客能夠記憶和辨識(shí)的品牌名字以及品牌資產(chǎn)到底是什么？

初創(chuàng)品牌的名字是最為獨(dú)特的，而隨著品牌增長(zhǎng)，資產(chǎn)型元素往往也會(huì)起到“品牌名字”的同等作用，比如看到麥當(dāng)勞的半邊M，也會(huì)讓顧客迅速聯(lián)想到麥當(dāng)勞品牌；聽到腦白金的音樂，也會(huì)讓顧客馬上聯(lián)想到腦白金——這，就是品牌資產(chǎn)的力量。

品牌資產(chǎn)必須要從一開始去清晰的設(shè)定，而且盡量不要太多，因?yàn)楹茈y同時(shí)傳播多種信息。同時(shí)一旦設(shè)定品牌資產(chǎn)，就要堅(jiān)定不移的去貫徹執(zhí)行，始終如一，堅(jiān)持不懈，唯有堅(jiān)持，才有可能植入顧客認(rèn)知，夯實(shí)顧客認(rèn)知。

許多品牌同仁特別糾結(jié)于品牌資產(chǎn)的審美，常常追求創(chuàng)新，容易被花哨的營(yíng)銷概念吸引，回來就折騰自己的品牌，一天三遍，朝令夕改，結(jié)果導(dǎo)致品牌資產(chǎn)混亂無序，也實(shí)際上壓根無法傳遞給顧客，更無從談起“品牌建設(shè)”了。

WonderLab從一開始就建立了相對(duì)清晰的品牌獨(dú)特性資產(chǎn)體系，比如藍(lán)色主色調(diào)、胖胖瓶型、女模特的身姿等等，這套體系雖然還有待完善，但已經(jīng)足夠顧客去記憶和辨識(shí)品牌。團(tuán)隊(duì)執(zhí)行當(dāng)中，盡量不浪費(fèi)任何一個(gè)寶貴的推廣機(jī)會(huì)，植入品牌獨(dú)特性資產(chǎn)，加深顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。

五、初創(chuàng)品牌如何系統(tǒng)化開發(fā)新產(chǎn)品？

坦誠(chéng)講，對(duì)于新創(chuàng)品牌而言，談“系統(tǒng)”是相對(duì)不現(xiàn)實(shí)的，往往都是在“亂糟糟”的氛圍當(dāng)中突飛猛進(jìn)，隨著不斷增長(zhǎng)而來進(jìn)行不斷地修修補(bǔ)補(bǔ)，逐步建立系統(tǒng)化。

對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，首先還不是如何系統(tǒng)化的問題，首先先要搞清楚自己到了該系統(tǒng)化的階段了嗎？如果到了，就要大膽的采用系統(tǒng)化的制度和程序；如果沒有到，就不要過于糾結(jié)程序與系統(tǒng)，只要達(dá)成最后結(jié)果即可。

WonderLab的新品開發(fā)系統(tǒng)也是伴隨著品牌快速增長(zhǎng)而逐步建立的，這里涉及到從市場(chǎng)調(diào)研、到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品上市計(jì)劃、再到供應(yīng)鏈落地、庫存管理的整個(gè)鏈條。源于團(tuán)隊(duì)本身就是消費(fèi)品行業(yè)的老兵，本身已經(jīng)經(jīng)歷過更復(fù)雜的供應(yīng)鏈，所以在WonderLab的新品與供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)相對(duì)就有一定經(jīng)驗(yàn)可循。

在產(chǎn)品上市計(jì)劃的制定上，往往也會(huì)面臨許多問題：

1、產(chǎn)品SKU一旦多起來，到底該主推哪個(gè)？次推哪個(gè)？

2、營(yíng)銷資源也許只夠推1個(gè)SKU，如何抉擇？

3、新品上市的頻率應(yīng)該如何定？

4、推廣的節(jié)奏如何定？

5、以及更為根本的問題——如何去設(shè)計(jì)產(chǎn)品線？

這些問題因品類而異，為什么？因?yàn)槊總€(gè)品類的顧客洞察是不一樣的。

對(duì)于復(fù)購(gòu)率高的品類，往往不用過于依賴新品，一個(gè)經(jīng)典款也足以支撐品牌；對(duì)于復(fù)購(gòu)率低的品類，往往不得不去加大新品上市節(jié)奏。但通用的基礎(chǔ)法則依然是——如何能有助于顧客大滲透？選擇最有可能贏得顧客心智的SKU去主推，集中打爆黃金單品，進(jìn)而不斷復(fù)制和驗(yàn)證成功模式。

關(guān)于如何去設(shè)計(jì)產(chǎn)品線，又是一個(gè)宏大而復(fù)雜的專業(yè)話題，也足夠分析10萬字。

傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)是為了滿足目標(biāo)顧客的不同需求，有助于銷售連帶，促進(jìn)顧客客單價(jià)提升，或者延長(zhǎng)顧客購(gòu)買周期。

但當(dāng)下的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，已經(jīng)不僅僅是這樣：

首先對(duì)于目標(biāo)顧客的界定大大拓寬，不再是傳統(tǒng)意義的“顧客定位理論”；

其次是并不一定是滿足不同需求，有可能是同一個(gè)需求做自我替代。

第三，不一定僅僅依賴自己開發(fā)新品，可以通過異業(yè)合作等方式去擴(kuò)充產(chǎn)品供給，等等。

第四，定價(jià)是個(gè)更大的命題，產(chǎn)品線設(shè)計(jì)當(dāng)中最困難的就是定價(jià)，篇幅所限，日后再補(bǔ)充細(xì)節(jié)。

總之，產(chǎn)品是品牌的根基，產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌增長(zhǎng)的“加持力量”。營(yíng)銷大滲透和渠道大滲透解決的是快速增長(zhǎng)問題，而如果想要持續(xù)增長(zhǎng)，不得不重視產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新。

六、盈利模式與人才模式：初創(chuàng)品牌的命脈

如上所有的討論，都是基于兩個(gè)基本前提：

1、品牌盈利模式或者方向正確

2、品牌人才模式或者方向正確

唯有這兩個(gè)基本前提，才能保證所有的“增長(zhǎng)”是有意義和價(jià)值的。否則就如同瑞幸，根本生意模式與邏輯問題，導(dǎo)致了“增長(zhǎng)”如水中月鏡中花一般風(fēng)險(xiǎn)巨大，即便“增長(zhǎng)”的過程是充滿驚喜的，但“增長(zhǎng)”的根基與模式是讓市場(chǎng)存疑的。

消費(fèi)品行業(yè)作為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上最為普遍的一個(gè)品類，它的增長(zhǎng)模式本質(zhì)上并不復(fù)雜——無非是供需兩端，開源節(jié)流。但現(xiàn)實(shí)操盤中，很可能會(huì)遇到很多坑：

1、成本率過高且居高不下怎么辦？

2、無法持續(xù)開源增長(zhǎng)怎么辦？

3、僅僅靠數(shù)字游戲一直無法盈利怎么辦？

4、無法形成相對(duì)持久的顧客競(jìng)爭(zhēng)壁壘怎么辦？

5、團(tuán)隊(duì)跟不上怎么辦？

WonderLab團(tuán)隊(duì)因?yàn)檫B續(xù)創(chuàng)業(yè)的背景，對(duì)生意模式本身的敏銳度相對(duì)其他完全從0開始的團(tuán)隊(duì)而言，更為成熟，不會(huì)沉迷于短期的品牌增長(zhǎng)，而更關(guān)注的長(zhǎng)久的品牌盈利模式，并從一開始就關(guān)注團(tuán)隊(duì)建設(shè)與培養(yǎng)。

總之，品牌操盤不是紙上談兵，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中往往“比比皆坑”。品牌增長(zhǎng)也不是一個(gè)線性單向行為，而是一個(gè)系統(tǒng)化的綜合性復(fù)雜工程，不是只做好一個(gè)單一層面就萬事大吉，而是一個(gè)綜合管理、面面俱到、平衡發(fā)展的復(fù)雜工程。

這背后，考驗(yàn)的不僅是操盤手的膽魄，更是戰(zhàn)略，以及團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。

在如今這個(gè)“專業(yè)化創(chuàng)業(yè)”的新時(shí)代，這些來自大賽道的“老司機(jī)”們，無一例外的展示出來非凡的膽魄、理性專業(yè)的生意與品牌思維、堅(jiān)韌不拔的毅力、以及對(duì)于團(tuán)隊(duì)建設(shè)的重視與及早付出。

而這，就是促成了當(dāng)下消費(fèi)品行業(yè)黑馬不斷、后浪迭起的根本原因。

作者公眾號(hào)：麥青Mandy專欄（ID：mqzwp2015）
作者：麥青Mandy，實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷與文化IP專家、“大滲透品牌增長(zhǎng)理論”與“文化營(yíng)銷”首倡者、前寶潔，現(xiàn)HBG品牌增長(zhǎng)研究院院長(zhǎng)、美妝博物館創(chuàng)始人，高校客座講師、著有《非傳統(tǒng)營(yíng)銷》《活色主義》等。