為電商的拼多多，2020年Q1營收高達(dá)65.4億遠(yuǎn)，同比增長44%，快速崛起和爆發(fā)的拼多多有哪些提高購買轉(zhuǎn)化率的方式？本文對此展開了分析。

一、購買轉(zhuǎn)化率的定義

轉(zhuǎn)化目標(biāo)：也叫做轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁面或目標(biāo)頁面，指商戶希望訪客在網(wǎng)站上完成的任務(wù)，如注冊、下訂單、付款等所需訪問的頁面。

轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)化指潛在客戶完成一次推廣商戶期望的行動。

轉(zhuǎn)化率：一定周期內(nèi)（一天，一周）用戶完成轉(zhuǎn)化的次數(shù)除以推廣信息總點擊量，轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化次數(shù)/點擊量*100%

購買轉(zhuǎn)化率：轉(zhuǎn)化目標(biāo)是用戶完成訂單結(jié)算，即購買轉(zhuǎn)化率=用戶完成下單總數(shù)/推廣信息總點擊量；

（有些電商定義是不一樣的）

二、網(wǎng)購目標(biāo)商品強弱的分類

回想一下我們出于怎樣的動機回打開拼多多，根據(jù)用戶的購物目標(biāo)商品的強弱，可以將用戶分成目標(biāo)物件明確，目標(biāo)物件模糊，閑逛——無目標(biāo)商品三種類型用戶，其實本質(zhì)上對應(yīng)著三類不同的購買路徑。而對于同一個真實用戶，有可能在知道自己要買雞蛋和衛(wèi)生紙的時候，順帶可能并沒有想要購買的薯片，黃瓜，鮮花等等；

拼多多在很多用戶場景下都模擬了商場的各類導(dǎo)購方式，做到了加速用戶下單的無縫銜接；例如，你在隨意瀏覽的時候，給用戶推薦的各類優(yōu)惠券，還有倒計時；

1. 目標(biāo)物件明確購買路徑

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)家里沒有雞蛋了，又很想吃西紅柿炒雞蛋，你會很明確你要買雞蛋。當(dāng)你打開拼多多，你很有可能從自己之前的訂單回購一單，或者從搜索欄查詢雞蛋，可能這一次想嘗試一下德青源的雞蛋。在簡單的雞蛋信息查閱之后，你很可能就快速拼單，完成購買。

某一天你很想吃蘋果，想起來了上次在拼多多買的一箱蘋果又大又好吃，然后從之前的訂單中回購了一箱。

以上的場景就是目標(biāo)物件非常明確的購買路徑，這一類用戶的下單入口往往是之前的訂單，或者搜索欄中又明確的關(guān)鍵詞搜索出來，而且用戶最終下單的商品和關(guān)鍵詞匹配度很高。而且這一類購買行為路徑比較短，下單更快。

2. 目標(biāo)模糊購買路徑

天氣變熱了，你想買一個防曬霜，你不確定你要買噴霧類型，還是涂抹類型，不確定買AHC，還是ANESSA，還是買一個便宜一些的用來涂腳上？

這時候用戶的目標(biāo)商品是模糊的，可能會在搜索欄先搜索出防曬霜，多方比較，才進(jìn)入下單；

夏天來了，你想買一雙，你不知道買一個涼鞋，小白鞋，還是其他單鞋等等？

有可能用戶會先瀏覽女鞋這個主題欄目，看到心動的鞋子，才進(jìn)入下單；

這一類的用戶的購買路徑往往是曲折的，轉(zhuǎn)化周期比較長一些；

3. 閑逛購買路徑

拼多多用戶想起來今天還要多多夢工廠打卡，做瀏覽商品等任務(wù)，就是閑逛一下；然后看到濕巾搞特價，然后進(jìn)去看了看，很實惠，一想到夏天來了，可以多準(zhǔn)備些濕巾，有可能就下單了。

上面的這個場景就是用戶閑逛過程中產(chǎn)生的購買，所以拼多多也做了很多的導(dǎo)購類游戲，讓用戶玩一些游戲，比如多多夢工廠，用戶通過兩周的努力打卡，瀏覽商品，搜一搜某商品的任務(wù)獲得了一個免費的商品。在這個閑逛的過程中，拼多多發(fā)揮著商品推薦的實力，完成閑逛類用戶的購買轉(zhuǎn)化。

三、提高用戶購買轉(zhuǎn)化率的方式

1. 免費刺激

拼多多一開始廣為流傳的是通過助力免費拿商品，因為免費對于所有的用戶這樣的吸引都是巨大的。一方面完成了拼多多的用戶自身的拉新，另一方面用戶完成從下單到收貨，完成了用戶對拼多多的電商認(rèn)知；

目前拼多多還有好幾個其他“免費”拿商品的活動，現(xiàn)在的活動除了拉新還有帶有其它的導(dǎo)購效應(yīng)；

2. 低價刺激與促銷帶購

相信很多人都見過類似上面的低價促銷活動。對于任何電商來說，低價促銷活動總能夠吸引一批潛在用戶完成下單。從一開始到現(xiàn)在，拼多多的商品價格都相對來說很低，黃錚曾經(jīng)說過，他發(fā)現(xiàn)很多的用戶不論他們的生活經(jīng)濟(jì)水平如何，都會在意價格比較的。所以拼多多的商品基本上都相對其他平臺要便宜一些，而且還包郵。

拼多多的促銷活動也很多，很多促銷活動也和某寶上比較相似的，都是一些原來傳統(tǒng)的低價促銷方式的轉(zhuǎn)變。如果也有電商出一個2塊錢特賣活動，估計也能夠吸引一批用戶。這里只對對百億補貼和現(xiàn)金簽到做一些分析。

百億補貼：

一百億這個數(shù)字絕對有足夠的吸引力，用戶得到的認(rèn)知有：

• 拼多多真的好有錢，還舍得給用戶出錢；
• 很多知名品牌的商品價格好低，但是拼多多有百億補貼，并且由中國人保財險承保。如果遇到了假貨，一定能夠賠償?shù)?；這個平臺值得信任，可以放心低價買入；
• 完成用戶對拼多多的低價山寨商品平臺到品質(zhì)保證平臺的認(rèn)知轉(zhuǎn)變；

現(xiàn)金簽到：

曾經(jīng)的簽到都是給用戶積分，然后用戶可以拿這些積分兌換商品。后期的淘寶幣也可以直接抵扣，也只限于部分商品；而拼多多的現(xiàn)金簽到除了真的給用戶現(xiàn)金，再給用戶一個12小時的現(xiàn)金紅包，頁面下方就是對應(yīng)的推薦商品，吸引用戶下單；

3. “紅包”吸(you)引(huo)

拼多多的紅包是無處不在的！

紅包的方式是讓人激動和興奮的，從微信紅包當(dāng)年的火爆就可以看出大家都熱愛紅包。而拼多多的紅包形式和微信紅包很相似，比優(yōu)惠券的形式更具有誘惑力。因為很多用戶對優(yōu)惠券的認(rèn)知已經(jīng)形成了，必須買滿多少才能夠使用優(yōu)惠券，所以后期更吸引用戶的是一些無門檻優(yōu)惠券。而用戶對紅包的認(rèn)知是，錢，直接的錢，用戶的積極性很高。

后期有些紅包本質(zhì)上就是優(yōu)惠券，在拼多多發(fā)放的紅包中，用戶可以自由與選擇，很棒的用戶體驗。拼多多后臺也可以去大數(shù)據(jù)分析挖掘，對不同用戶做群體分析。

4. 拼單模式

之前也有很多電商做團(tuán)購模式，一是從用戶購物的從眾心理出發(fā)，其他人都買了，自己也可以考慮是否購買；二是團(tuán)購的優(yōu)惠力度更大，用戶可以得到更低的價格買到同樣的商品?？墒呛笃诤芏嘤脩舭l(fā)現(xiàn)團(tuán)購的優(yōu)惠力度并沒有大很多？

再看看拼多多的拼單模式，一開始筆者有些不理解為什么要有一個單獨購買，大家都不太會選擇單獨購買？

一是價格相差很明顯，大部分用戶不會選擇貴的；二是拼多多的拼單是2到3人模式居多，極小的數(shù)量，即使個人發(fā)起拼單都會很快有不認(rèn)識的用戶完成你的拼單；三是如果你真的很捉急，那么可以去參與別人的拼單，而且是兩個人的拼單，速度很快，解決了之前十人以上團(tuán)購拉用戶的困難，畢竟在同一時期內(nèi)和身邊的朋友需要購買一樣的產(chǎn)品概率比較??；

那么為什么還留著單獨購買呢？筆者認(rèn)為，拼多多直接將價格顯示在下單按鍵上，有很多學(xué)問。

• 與旁邊單獨購買價格形成對比，在告訴用戶，趕緊拼單吧，你可以節(jié)省10塊錢，買到就是賺到；
• 用戶在網(wǎng)購時會關(guān)注產(chǎn)品詳情，評論等，在感興趣往頁面下方了解情況時，可能會遺忘產(chǎn)品的價格，如果像拼多多這樣一直告訴用戶清晰的價格數(shù)字，用戶在了解詳情之后，結(jié)合價格預(yù)算就能夠快速下單。

總之，拼多多在拼單頁面的交互設(shè)計細(xì)節(jié)上，將立即購買發(fā)揮到極致，讓用戶快速下單，完成購物轉(zhuǎn)化。

5. 倒計時模式

• 拼單有倒計時——活動太火爆了，再不下單就晚了；
• 紅包有倒計時——好不容易拿到一個紅包，不用掉真的好可惜；
• 優(yōu)惠券也由于倒計時——比傳統(tǒng)優(yōu)惠券時效更短，仍然是促使用戶盡快下單；

為什么沒有招致用戶的反感？

因為用戶在商場也經(jīng)常聽到，促銷活動僅此一天，欲購從速?。?！

而且給到的低價和優(yōu)惠都是實實在在的，用戶能夠感知到！

而這個功能確實加快了用戶下單的速度，做決策的速度。而且現(xiàn)在越來越的中國網(wǎng)民的生活是快節(jié)奏的，得到實惠的同時講究一點效率。

6. 去掉購物車

為什么要去掉購物車？特別顛覆傳統(tǒng)的樣子。

并非是為了“我們不一樣！”，是為了讓用戶盡快購買！

而且拼多多的模式是，用戶不需要湊齊很多商品才能夠享受優(yōu)惠，分開單獨購買同樣享受優(yōu)惠，更像是說買就買的心理熏陶。用戶看好了，拼多多就給你足夠的低價，足夠的紅包，優(yōu)惠券完成你的下單沖動。

當(dāng)然如果用戶去選擇一些復(fù)雜類的商品，比如女裝，可能需要多翻比較，先加入收藏夾，然后貨比三家，再進(jìn)入購買環(huán)節(jié)。所以是不是可以有2-4件商品進(jìn)行比較列表的功能，方便模糊用戶做更合適的選擇？

7. 實時的個性化推薦

推薦系統(tǒng)的算法技術(shù)出現(xiàn)了很久，常見的協(xié)同過濾算法來完成商品召回過程。

主要分為基于用戶的協(xié)同過濾算法和基于商品的協(xié)同過濾算法

基于用戶的算法實現(xiàn)的過程：

1. 根據(jù)歷史數(shù)據(jù)收集用戶偏好；
2. 找到相似的用戶推薦Ta買入的商品；

基于商品的協(xié)同過濾算法：

1. 更關(guān)注用戶的商品點擊數(shù)據(jù)；
2. 找到用戶更感興趣的相似商品

第一類推薦行為更像是你的閨蜜或者好哥們給你推薦商品；看到閨蜜涂的口紅好好看，你可能會問下閨蜜這是哪個色號的口紅，于是你的閨蜜推薦給你買一只試試。這樣的技術(shù)原理在于在廣大的用戶群體中，用戶可以聚類分群分析，你和閨蜜對口紅的偏好屬性相似度很高，才會給你推薦類似閨蜜的同款口紅；

第二類推薦行為更像是化妝品商店的導(dǎo)購小姐姐給你推薦商品；看到你看了好幾個牌子的乳液，然后走過來問你是不是想買水乳，然后詢問你的購物需求，再根據(jù)她的經(jīng)驗和專業(yè)度來給你推薦商品；

所以還有一類推薦算法就是綜合推薦，以上兩類的結(jié)合，召回的是不完全相似的商品，再對商品進(jìn)行重要度排序，在前端進(jìn)行顯示，供用戶瀏覽選擇；

推薦算法在電商的用處很大，可以節(jié)省用戶挑選商品的時間。

拼多多的推薦系統(tǒng)非常實時，如果你連續(xù)點擊查看了好幾次小龍蝦，辣么你到任何一個頁面都會有相應(yīng)的小龍蝦商品推薦，并且是各種性價比比較高的小龍蝦，然后還會給你推送“紅包”，鼓勵你完成小龍蝦的購買。

8. 排行榜

在拼單的頁面中，如果商品進(jìn)入了排行榜會相應(yīng)的顯示，會有具體的數(shù)字排名；

點擊進(jìn)入是暢銷榜，還有一個好評榜；

因為電商用戶基本上很關(guān)注商品的銷量和質(zhì)量評價；

在暢銷榜上，有拼多多自己的熱賣指數(shù)，區(qū)別于傳統(tǒng)的成交單數(shù)的顯示，可能考慮的不同商品購買屬性不一樣，比如一款手表的銷售和衛(wèi)生紙的銷售是不在一個量級上，所以給出的是一個相對性的綜合指標(biāo)；

并且有一個細(xì)節(jié)，拼多多還說明了數(shù)據(jù)的來源是最近7日的銷量和成交總量數(shù)據(jù)，首先7日的一周數(shù)據(jù)很合理的，給了商家很多的機會，也給了用戶更多更優(yōu)質(zhì)的備選商品。

在好評榜中，每一個商品底部有一個評價條，顯示用戶的評價內(nèi)容，這個交互設(shè)計也挺好的。

有可能用戶看到感興趣的產(chǎn)品，在這些排行榜中選擇了一個銷量榜和好評榜都挺好的綜合性商品。

9. 游戲?qū)з?/h3>

拼多多一開始就用了游戲的思維去做電商，做得很專業(yè)??！

• 用戶玩游戲的同時可以慢慢免費獲取商品；
• 用戶在做游戲任務(wù)時，可以完成閑逛時候的購買下單轉(zhuǎn)化；

四、購買鏈路模型分析

1. 廣告用戶轉(zhuǎn)化鏈路模型

• AIDMA鏈路模型

AIDMA是1898年美國廣告學(xué)家劉易斯提出的營銷模型，描述了消費者從看到廣告，到達(dá)成購買之間的消費心理過程。

• AISAS鏈路模型

AISAS模型是電通公司在2005年提出了的一個適合互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的廣告模型。

以上兩個模型都是營銷廣告模型，揭示了怎樣去做用戶引導(dǎo)，完成用戶廣告點擊轉(zhuǎn)化。從心理學(xué)和行為學(xué)角度闡釋用戶轉(zhuǎn)化路徑，同樣值得電商導(dǎo)購學(xué)習(xí)和借鑒。

2. 電商轉(zhuǎn)化鏈路

回想之前提到的電商用戶路徑分類，根據(jù)用戶購買商品目標(biāo)的強弱，可以分為購買目標(biāo)明確鏈路，購買目標(biāo)模糊鏈路，閑逛鏈路；根據(jù)以上分析再小結(jié)一下，理想狀態(tài)下這三類用戶的完整鏈路模型。

（1）目標(biāo)明確鏈路

從搜索，或者之前的訂單，或者首頁推薦中打開想買的商品，價格復(fù)合心理預(yù)算，完成下單。然后對于店家和平臺的完美期望是，用戶還可以回購，那么就是平臺和店家怎樣做好物流服務(wù)，商品質(zhì)量保證的事情了。然后拼多多平臺幫助商家做好種子用戶的正向回購體系，維護(hù)好用戶的商店認(rèn)知，商品認(rèn)知，能夠更快的完成購買轉(zhuǎn)化。

（2）購買目標(biāo)模糊鏈路模型

拼多多很厲害的地方在于，做了很多讓用戶購物環(huán)節(jié)中會興奮起來，收到隨機的紅包，收到一個大禮盒，獲得一個巨額優(yōu)惠券，而且還只有很短的時效。如果商品還算合適，用戶會有很大的意愿完成購物。

比如說，你在水果店買兩個黃瓜需要5塊錢，但是你在拼多多獲得的各種優(yōu)惠來看你買一箱三斤的黃瓜只要11塊錢，是不是很實惠，很合算？到時候刀拍黃瓜，生吃黃瓜，黃瓜面膜一起用起來，真的很實惠，很興奮，下單吧。

（3）閑逛鏈路模型

在閑逛鏈路中，拼多多發(fā)揮了實時及時的個推系統(tǒng)威力。在用戶閑逛中，敏銳挖掘用戶潛在感興趣的商品。就像你去商場買菜，忽然看到有牙膏促銷活動，拿起來看了看，然后導(dǎo)購阿姨告訴你現(xiàn)在現(xiàn)在買這個牙膏還送你一個牙刷，而且就這兩天做活動，要不要考慮買下？就像你去化妝品閑逛，也不知道買哪一個洗面奶好，導(dǎo)購小姐姐過來介紹產(chǎn)品，從是否補水，是否溫和，是否適合你的皮膚向你推薦適合你的商品。如果你在猶豫，小姐姐推測你可能更中意買哪一款產(chǎn)品，然后對你說，這個洗面奶還在搞活動哦，可以先買一支試試看，還可以送一兩個小樣給你。恩，拼多多的個推就像極了導(dǎo)購小姐姐的作用。

這大概可能是未來電商的AI購物助手的一個發(fā)展好方向。

所以反過來想一下，如果用戶在閑逛中，發(fā)現(xiàn)沒有任何商品打動Ta，沒有對任何商品感興趣，那么這個用戶也很難完成購買下單轉(zhuǎn)化。

作為一個普通用戶，你需要購買很多很多日用品，可能總有一款商品值得你購買。

以上的模型都是理想狀態(tài)下的用戶路徑展示，真實情況下，大部分的用戶路徑比這復(fù)雜很多，所以需要對應(yīng)的算法工程師，數(shù)據(jù)分析師，數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理等等來分析用戶行為路徑數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其中的問題，并解決問題，再提升用戶體驗。

五、個人tips

在提升用戶購買轉(zhuǎn)化率這一塊，拼多多做得太強悍了，更多的是值得學(xué)習(xí)和借鑒的。在前面的分析中也提到自己的一些想法，還有一些有關(guān)于社交模塊，游戲模塊想法。下面簡單說幾點有關(guān)購買的個人建議：

• 直播可以放在首頁作為一個入口模塊？
• 關(guān)注底下一欄增加搜索查詢一欄？
• 店鋪搜索，拍照搜同款可以做得更加醒目一些？
• 首頁中的拼單消息彈幕，用戶點擊之后，是不是可以直接進(jìn)入商品詳情頁面，在商品圖片顯示拼單消息？
• 分類欄目中，品牌可以放前面一些；可以做一些熱銷榜，好評榜推薦，有些類似KTV點歌推薦？
• 聊天中增加一鍵閱讀功能？
• 砍價免費拿增加一些價格便宜一些的商品，砍價的方式簡單一些？
• 用戶返回頁面的時候，放棄低價的彈窗出來的比率更智能化一些？

六、背后的支撐

好的想法——商業(yè)模式

拼多多的興起源于一個好的想法，用游戲+社交的思維做電商，抓住用戶的低價購買心理，掀起了主力免費拿商品的熱潮。并且在用戶黏性這一塊做得很好，現(xiàn)金紅包，多多賺錢等等培養(yǎng)用戶有事沒事登錄一下拼多多逛逛買買的行為習(xí)慣。

抓住了的用戶趨勢——移動互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村電商

在移動互聯(lián)網(wǎng)的繁榮的時代，用戶基數(shù)巨大并且上漲的趨勢中，發(fā)力電商。并且順應(yīng)政府對農(nóng)村電商的扶持政策，做好各類果農(nóng)商家服務(wù)，幫助他們獲取更多的用戶群體。

提供給店家的優(yōu)質(zhì)服務(wù)——B2C平臺

在低價的背后，還有拼多多對商家的各種周到的服務(wù)，從進(jìn)入平臺，到商品上線，商品物流分發(fā)都有很好的指導(dǎo)和服務(wù)，具體可見拼多多的開放平臺。

拼多多也在做幫助一些代工廠商做自己的品牌商品，棒！

強大的品牌營銷——PDD

拼多多在各大平臺投放廣告不留余力，在微信平臺也得到很好地支持，用戶也能夠最大的發(fā)揮自己的個人影響力，發(fā)力于用戶增長。

2018年7月26日在PDD納斯達(dá)克上市，能夠看到百億補貼貼不不停的促銷，去實現(xiàn)品牌打造。拼多多也將大部分募集資金用于公司業(yè)務(wù)的擴展和技術(shù)的升級，黃錚本人也表示PDD的文化仍然是創(chuàng)業(yè)文化，是拼搏的戰(zhàn)場，致力于給商家和買家提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2019年12月31日，PDD贊助湖南衛(wèi)視《跨年演唱會》，雖然促銷氣息濃厚，但是提升了廣大網(wǎng)民對PDD的紅包電商與巨量銷售的用戶認(rèn)知。

還有iPhone的低價補貼等等活動~~~

小結(jié)

拼多多的成功是巨大的，五年的時間迅速崛起，很難復(fù)制。但是可以從中學(xué)習(xí)借鑒很多思維方式，改善自身產(chǎn)品的用戶認(rèn)知和提升轉(zhuǎn)化。

拼多多作為一個電商平臺，結(jié)合了很多方法和技術(shù)，實現(xiàn)了線上商場的AI導(dǎo)購模式，還原了一個真實的大超市有大賣場的競購活動效應(yīng)。給用戶提供低價商品選擇，根據(jù)用戶的點擊歷史和畫像數(shù)據(jù)，推薦給用戶更心動的商品，還給用戶更多的優(yōu)惠，打動用戶下單，完成支付。買吧，真的很合適哦，買它，能給的優(yōu)惠都給到了哦，僅此一天而已，快去拼單哦！

拼多多的社交模塊也很強大，不容小覷！

作者：Julie

來源：Julie