從鐵達(dá)時(shí)、蘋果到華為…超多經(jīng)典文案都用了同一種手法 - 紅星

時(shí)間：2020-05-29

原標(biāo)題：這個(gè)超級(jí)靠譜的文案手法，你一定見過！

一、

從1988年開始，香港廣告巨子朱家鼎分別三次找到梅艷芳、王杰、周潤發(fā)和吳倩蓮，用電影化的廣告方式，演繹了三段經(jīng)典的愛情故事。

至此，他為鐵達(dá)時(shí)手表撰寫的那句廣告語聲名大噪，在那個(gè)時(shí)代穿透人心，也成為90年代香港的流行語，一直流傳至今：

不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。

朱家鼎一生獲獎(jiǎng)無數(shù)，而他自己說最大的幸福是他的妻子 —— 鐘楚紅，就是那位香港八九十年代的 “最紅不過鐘楚紅”。

兩人從1991年結(jié)婚開始就非常恩愛，形影不離，鐘楚紅也在事業(yè)巔峰為愛隱退。但天妒英才，朱家鼎于2007年8月因大腸癌病逝，鐘楚紅誓言：永不再嫁。他是我一生唯一的最愛。

沒想到朱家鼎這句經(jīng)典的 “不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，也成了兩人愛情的最好詮釋。

二、

再看另一個(gè)被人津津樂道的真實(shí)故事。

1983年的時(shí)候，喬布斯對(duì)時(shí)任百事可樂公司總裁的約翰·斯卡利說了這樣的一句話：你是想賣一輩子糖水，還是想跟我們一起去改變世界？

這句無法抵擋的話激起了斯卡利的志向，他毅然去了蘋果公司并擔(dān)任了蘋果公司當(dāng)時(shí)的CEO，和喬布斯一起開始改變世界。

看到?jīng)]，喬老爺子也是壞壞的，他為什么不說 “你愿意和我一起改變世界嗎？"，而是說 "你是想賣一輩子糖水，還是想跟我們一起去改變世界？"

這就是喬布斯這句話的秘訣。

他在用蘋果的品牌價(jià)值觀（改變世界）這個(gè)最高維度，去對(duì)比百事可樂的產(chǎn)品特征（糖水）這個(gè)最低維度，實(shí)現(xiàn)降維打擊。

而從我看文案的角度，這兩個(gè)故事里的兩句經(jīng)典文字其實(shí)都有用了同一種文案手法：對(duì)比！

這個(gè)是我們從小就在學(xué)的文字技巧，但從來都不是什么弱雞技能，它一直都是廣告文案中最受歡迎的文案手法之一，很多大佬都用得爐火純青。

所謂對(duì)比，百度百科里是這么定義：

對(duì)比也叫對(duì)照，是把兩個(gè)相反、相對(duì)的事物或同一事物相反、相對(duì)的兩個(gè)方面放在一起，用比較的方法加以描述。

它把在感覺特征或寓意上相反的詞句組合在一起，形成對(duì)照，強(qiáng)化抒情話語的表現(xiàn)力。運(yùn)用對(duì)比，能把好同壞，善同惡，美同丑這樣的對(duì)立揭示出來，給人們以深刻的印象和啟示。

在寫文案上，大概就是用結(jié)構(gòu)相同的短語或句子，來表達(dá)相對(duì)或相反意思，使得文案讀起來更有張力，還給人耐人尋味之感，莫名覺得好有逼格的樣子。

比如：

梅賽德斯·奔馳：不極致，則平庸iPhone6S：唯一的不同，是處處都不同
長城干紅：3毫米的旅程，一顆好葡萄要走10年
沃爾沃：別趕路，去感受路
別克君越：不喧嘩，自有聲
保時(shí)捷：多數(shù)人知道，少數(shù)人了解
奧迪：等級(jí)劃分一切，你劃分等級(jí)
人頭馬：懂得萃取過去，才能創(chuàng)造未來
keep：哪有什么天生如此，只是我們天天堅(jiān)持
萬科別墅：踩慣了紅地毯，會(huì)夢見石板路

這每一次對(duì)比，都在提高文案的質(zhì)感，可以想象，本來可能是平淡無奇的陳述，卻變得擲地有聲，印象深刻。