先來(lái)看個(gè)消費(fèi)決策實(shí)例：

2019年日化行業(yè)推出“洗衣凝珠”新產(chǎn)品后，至少在以下渠道留過(guò)印象：

• 1）創(chuàng)業(yè)朋友的安利，有工廠貨源

• 2）微博熱搜榜看到楊冪代言的某品牌，品牌名已經(jīng)想不起

• 3）沃爾瑪貨架上看到的洗衣凝珠，立白集團(tuán)出品

• 4）抖音刷到的信息流廣告，起了洋氣新名：留香珠 

• 5）相親相愛(ài)微信群家人的分享

陌生品類(lèi)，陌生品牌，你會(huì)傾向從哪購(gòu)買(mǎi)？ 

再舉個(gè)例子，當(dāng)你找工作時(shí)，新OFFER來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的兩家企業(yè)，一家請(qǐng)了明星代言人，一家沒(méi)有，你是否先入為主認(rèn)定前者實(shí)力更強(qiáng)？

生活中的多數(shù)消費(fèi)決策，很難完全撇開(kāi)廣告的影響。人們“被迫”接受廣告，自覺(jué)解讀，并在心里留下印記，像觸景生情發(fā)朋友圈動(dòng)態(tài)一樣自然而然。廣告影響的潛移默化，常常讓人高估了自己的理性！

在《品牌相關(guān)性》一書(shū)中也表達(dá)類(lèi)似觀點(diǎn)：顧客是非理性的，普通消費(fèi)者缺乏可靠的信息、計(jì)算能力與充分的產(chǎn)品知識(shí)來(lái)獲取相關(guān)信息并優(yōu)化決策。

因?yàn)榉抢硇缘娜诵愿?，明星廣告威力始終不減，沖動(dòng)“剁手”者大有人在，即使現(xiàn)在或以后并不會(huì)真正用到。

從品牌本身看，廣告是不斷塑造品牌形象的過(guò)程，不斷向外界講述和豐富“我是誰(shuí)”（定位）的故事。“我們是 ____ 的品牌，為 ____ 提供 ____ 產(chǎn)品或服務(wù)”。在品牌所有廣告類(lèi)型中，明星代言人廣告是重要且常見(jiàn)的一種。

 《引爆點(diǎn)》一書(shū)中，作者馬爾科姆列出了引發(fā)流行潮的三大法則：

• 1、個(gè)別人物法則，指出引爆潮流的三種關(guān)鍵人物：A.傳播信息的”聯(lián)系員”、B.提供信息的”內(nèi)行”、C.說(shuō)服別人接受信息的”推銷(xiāo)員”；

• 2、附著力因素法則，使信息在傳播過(guò)程中更好地被記住和理解；

• 3、環(huán)境威力法則，強(qiáng)調(diào)環(huán)境會(huì)對(duì)人的傳播行為產(chǎn)生微妙的影響，從而使事物得以流行。

而其中，擁有眾多粉絲的明星代言人便起到了“聯(lián)系員”作用。

 
2004年，百事邀請(qǐng)9位當(dāng)紅巨星演繹廣告大片相信許多80后90后至今仍有印象

社媒時(shí)代，明星代言人能將信息迅速傳遞給眾多崇拜者，自帶光環(huán)效應(yīng)的他們，能讓你愛(ài)屋及烏，自動(dòng)過(guò)濾干擾信息，從明星移情到品牌，產(chǎn)生對(duì)品牌的偏好，使品牌更容易出圈，被記住和喚起。明星代言人是品牌向外界刻意釋放的訊號(hào)，皆在引導(dǎo)在大眾對(duì)品牌產(chǎn)生某種觀念或態(tài)度上的偏好。

• 1、暗示品牌實(shí)力

有大于無(wú)，多大于少，一線 ＞ 二三線，數(shù)量越多，咖位越高，消費(fèi)者越信任。

• 2、暗示品牌個(gè)性及形象

代言人特質(zhì)與品牌個(gè)性相符，LEVIS代言人余文樂(lè)陳偉霆等，雅痞潮酷形象將品牌不羈個(gè)性拿捏得恰到好處。高級(jí)臉衣品高的氣質(zhì)型女星，如劉雯、倪妮、杜鵑等，輕松拿下輕奢大牌代言而不會(huì)給人違和感。

• 3、暗示使用人群

不同代言人影響不同的圈層，容易引起目標(biāo)群體的共鳴。比如，家用日化品牌在選代言人時(shí)，也看重代言人對(duì)人群的影響，像孫儷、劉濤等。首先她們有代表作，國(guó)民度高親和力好；其次考慮到明星形象與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，他們?cè)跓釀±锼茉爝^(guò)令人深刻的家庭女性角色，現(xiàn)實(shí)中本身是家庭女性，是家用產(chǎn)品高頻使用者及購(gòu)買(mǎi)決策人，作為代言人更有說(shuō)服力，也進(jìn)一步提升消費(fèi)者信任度。

過(guò)去一年，娃哈哈換掉合作20年的代言人王力宏，海倫凱勒眼鏡沒(méi)再續(xù)約合作多年的“已婚”林志玲，DW手表簽下全球首位品牌代言人張藝興，李寧選擇華晨宇作為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品代言人，美的電器簽下新晉流量李現(xiàn)為代言人，OLAY在肖戰(zhàn)227事件后快速官宣新代言人。

明星代言，究竟是什么？

簡(jiǎn)言之，是明星認(rèn)可產(chǎn)品或品牌，允許品牌方使用其形象，向社會(huì)大眾安利的動(dòng)作。

明星代言策略，從早期高配淪為現(xiàn)在的標(biāo)配，在同質(zhì)化嚴(yán)重的To C行業(yè)已普遍存在。如果沒(méi)有代言人品牌似乎就低一等，在加盟招商或渠道布局不容易拿出手。

明星與品牌，是互信互夸互相安利的關(guān)系。受明星熱度、合作深度等多重因素影響，筆者試圖從以下視角啟發(fā)些新思考。

一、多代言人矩陣：一超多強(qiáng)，不同頭銜

明星與品牌關(guān)系，除了全球區(qū)域、主支線代言，“品牌大使”、“品牌摯友”、“品牌體驗(yàn)官”等也十分常見(jiàn)，尤其在美妝護(hù)膚、手機(jī)等產(chǎn)品線眾多的行業(yè)及國(guó)際一線品牌。多代言人矩陣，既能充分收割流量，一定程度又分散了單個(gè)代言人風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)別明星即使無(wú)代言人之名，實(shí)質(zhì)也發(fā)揮著“代言”作用。 

品牌也在積極賦予“代言人”新名稱(chēng)，以迎合目標(biāo)群體，同時(shí)強(qiáng)調(diào)差異化。比如怡思丁采用雙代言人策略，給魏大勛“品牌全球代言人”頭銜，而代言人小鬼王琳凱使用頭銜 ——“中國(guó)五星防曬代言人”作為補(bǔ)充，加以強(qiáng)調(diào)區(qū)別。

而明星商務(wù)合作中，如雜志PR植入、商業(yè)活動(dòng)出席、商業(yè)肖像授權(quán)等，給到頭銜一般為XX同款，XX推薦等字眼。一般按項(xiàng)目制合作，授權(quán)周期短，合作層級(jí)淺。

二、長(zhǎng)期短期代言人：不同熱度，不同周期

從代言周期看，合同一般一年起簽，按整數(shù)倍遞增。短期代言則按半年或季度談，近期有熱播影視劇作品、熱度較高的明星，往往更受品牌主青睞。比如2018年《新版流星花園》，新F4收割了服裝、快消等多個(gè)品牌商務(wù)合作；2019年《都挺好》播出后，“蘇大強(qiáng)”扮演者成為聚劃算“首席質(zhì)惠生活官”；2020年《想見(jiàn)你》播出后，男主許光漢被歐萊雅火速簽下，成為“巴黎歐萊雅男士品牌大使”。

以往，美妝、互聯(lián)網(wǎng)金融等對(duì)短期代言樂(lè)此不疲，因其電商布局較系統(tǒng)完善，能較快收割明星粉絲，帶來(lái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。隨著終端渠道電子廣告屏的普及，以自營(yíng)或?qū)Ｙu(mài)店為渠道的品牌也具備硬件條件，既減少物料制作費(fèi)用，也提升物料更新效率，發(fā)揮短期代言人最大效果。 

三、隱形關(guān)系：是真誠(chéng)USER，還是表面代言人？

這層關(guān)系是最容易被忽略。明星與品牌的雙向選擇講究門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)。當(dāng)兩者實(shí)力過(guò)于懸殊，品牌>明星，明星>品牌，即使簽了合同，也容易在后續(xù)項(xiàng)目執(zhí)行中出現(xiàn)微妙的不平衡。 

代言合同能簽約下來(lái)，代表著雙方對(duì)彼此的認(rèn)同，無(wú)論從品牌還是合作費(fèi)及對(duì)應(yīng)的權(quán)益義務(wù)。但認(rèn)同分兩種，一是場(chǎng)面的認(rèn)同，或稱(chēng)表面代言人，嚴(yán)格按合同約定執(zhí)行，“工作歸工作，生活歸生活”，私下場(chǎng)合可能另有所屬。二是真誠(chéng)的認(rèn)同，明星本身是產(chǎn)品使用者，愿意在公開(kāi)場(chǎng)合主動(dòng)分享或發(fā)聲，可能在合約之內(nèi)，可能明星真誠(chéng)地自發(fā)種草推薦，前者體現(xiàn)契約精神，后者可遇難求。

比如，胡歌在給粉絲簽名時(shí)幽默地強(qiáng)調(diào)只簽華為手機(jī)，Justin Bieber代言CK內(nèi)褲期間多次露出CK標(biāo)志腰邊。兩者為代言品牌增加露出機(jī)會(huì)及話題性。

明星公開(kāi)或私下場(chǎng)合對(duì)代言品牌的安利意愿及頻率，在品牌方眼里等同于敬業(yè)、配合度高，這種“利他”行為，有助于明星的口碑，為其他品牌找其代言時(shí)提供決策參考。 

選擇哪位明星為代言人，要先回答“為什么請(qǐng)”的問(wèn)題。除了品牌本身塑造、豐滿(mǎn)品牌形象外，現(xiàn)實(shí)中，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)行為變化等外部因素似乎更容易左右決策者的判斷。 

第1，競(jìng)爭(zhēng)者驅(qū)動(dòng)：
大家都做我也做

從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境看，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，在明星代言方面，都有發(fā)起者和跟風(fēng)者。是積極擴(kuò)張還是保守跟進(jìn)，取決于品牌的戰(zhàn)略、野心、具備的實(shí)力及市場(chǎng)地位。大致可分為：新品牌卡位戰(zhàn)（主動(dòng)，開(kāi)拓市場(chǎng)）；老品牌突圍戰(zhàn)（主動(dòng)，尋求新增長(zhǎng)）；老品牌維穩(wěn)戰(zhàn)（被動(dòng)，跟風(fēng)維持）。

早期國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，以NOKIA為主的國(guó)外品牌強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。步步高及OPPO打出“音樂(lè)手機(jī)”定位牌以求突圍，并較早啟用代言人配合宣推。2007年步步高邀請(qǐng)當(dāng)紅韓星宋慧喬擔(dān)任代言人推廣音樂(lè)手機(jī)定位，OPPO隨后邀請(qǐng)SuperJunior-M代言，當(dāng)然現(xiàn)在手機(jī)品牌請(qǐng)代言人現(xiàn)象已十分普遍。眼鏡行業(yè)，陌森于2015年邀請(qǐng)黃曉明及楊冪同時(shí)代言，成為較早啟用“雙代言人”的國(guó)產(chǎn)眼鏡品牌，目前“雙代言人”已成為行業(yè)新風(fēng)潮。

當(dāng)業(yè)內(nèi)主要競(jìng)品啟用明星代言后，品牌基本會(huì)選擇跟進(jìn)，以向外界展示品牌實(shí)力，減少差距感，樹(shù)立渠道及消費(fèi)信心。而啟用后冒然中止可能引發(fā)各圈子信任風(fēng)險(xiǎn)。 這對(duì)于依賴(lài)封閉集合店大賣(mài)場(chǎng)渠道的品牌十分重要，封閉空間的同臺(tái)競(jìng)技，孰高孰低，獨(dú)特或平庸，消費(fèi)者一目了然。比如超市里日化用品專(zhuān)區(qū)、屈臣氏的各品牌柜臺(tái)、眼鏡店各品牌專(zhuān)區(qū)等等。如在代言人方面無(wú)法取勝，只能通過(guò)產(chǎn)品、銷(xiāo)售政策、服務(wù)、物料創(chuàng)意等尋求差異化。

第2，消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)：
迎合消費(fèi)者

買(mǎi)方市場(chǎng)，品牌想要增長(zhǎng)，消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)不可避免。要么通過(guò)市場(chǎng)下沉及細(xì)分，要么讓消費(fèi)者從競(jìng)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)到我方陣營(yíng)。合適的明星代言人，有助于撬動(dòng)這一個(gè)市場(chǎng)，讓人更輕易快速地接受某個(gè)產(chǎn)品或品牌，同時(shí)將對(duì)明星的認(rèn)知轉(zhuǎn)嫁到品牌上，對(duì)其產(chǎn)生正面聯(lián)想，使品牌更容易被記住。

比如，針對(duì)Z世代消費(fèi)群興起，品牌已開(kāi)始布局，在代言人選擇上傾向啟用當(dāng)下95后流量明星去溝通及觸達(dá)，尤其是產(chǎn)品使用頻率高的行業(yè)，如快消、美妝等。王俊凱（1999年）代言掌閱電子書(shū)閱讀器，關(guān)曉彤（1997年）代言都市麗人，易烊千璽（2000年）代言阿瑪尼男士護(hù)膚，陳立農(nóng)（2000年）代言清揚(yáng)，宋威龍（1999年）代言老板電器等等，既吸引明星粉絲注意，為目標(biāo)市場(chǎng)培育打基礎(chǔ)，同時(shí)也在多個(gè)圈層起引起激蕩，獲得話題度與關(guān)注度，助力品牌傳播。 

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中經(jīng)典的4P理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷(xiāo)售促進(jìn)，明星代言，屬于銷(xiāo)售促進(jìn)的一種，是應(yīng)對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境的重要武器。品牌現(xiàn)階段處在什么樣的市場(chǎng)地位、品類(lèi)處在哪階段的產(chǎn)品生命周期、主要競(jìng)品的動(dòng)作、品牌實(shí)際決策人的行事風(fēng)格等等，都會(huì)影響品牌代言人的選擇策略。

1、代言人矩陣 

瑞幸咖啡，叫板星巴克的“互聯(lián)網(wǎng) + 外賣(mài)”咖啡，沿用神舟班子燒錢(qián)打江山的路子：低價(jià)高補(bǔ)貼 —— 搶占市場(chǎng) —— 獲得壟斷地位 —— 在消費(fèi)習(xí)慣后提價(jià)，一路高歌猛進(jìn)，積極擴(kuò)張，僅用18個(gè)月便在納斯達(dá)克上市。

針對(duì)白領(lǐng)群體，瑞幸咖啡選擇張震和湯維作為代言人，兩者都屬于精英氣質(zhì)型，TVC也呈現(xiàn)成熟自信積極陽(yáng)光的精英形象，是上班族的理想模樣，共鳴感更強(qiáng)。經(jīng)過(guò)兩年海量投放后，新增流量男星劉昊然作為補(bǔ)充。前兩者主要為了定基調(diào)塑造品牌形象，后者則進(jìn)一步影響年輕族群。

雖然多數(shù)品牌在方方面面不具可比性，但通過(guò)代言人塑造品牌形象的邏輯是相通的。

暴龍眼鏡，通過(guò)“國(guó)際明星代言人+強(qiáng)勢(shì)廣告投放”，打造高端國(guó)際化品牌形象，與競(jìng)品在檔次上形成差異，建立壁壘。18年至今簽下頂流王俊凱為首位男代言人，與國(guó)際代言人形成互補(bǔ)，意在收割00后為主的新世代人群。

 以上兩個(gè)品牌在代言人選擇上有些相似之處：首選有代表作但不算流量的質(zhì)氣質(zhì)型明星，持續(xù)進(jìn)行廣告轟炸，以快速建立清晰品牌形象，與競(jìng)品形成區(qū)隔（形象檔次或目標(biāo)人群），再啟用流量鮮肉作為補(bǔ)充，優(yōu)化消費(fèi)群年齡結(jié)構(gòu)，為增長(zhǎng)提供新動(dòng)力。

內(nèi)外NeiWai，定位高端女性?xún)?nèi)衣，2012年成立，從無(wú)鋼圈內(nèi)衣拳頭產(chǎn)品切入。從線上到線下渠道布局，不斷提升軟硬實(shí)力以?xún)?yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。產(chǎn)品與品牌視覺(jué)也有自己獨(dú)到風(fēng)格及態(tài)度。在6年精細(xì)化運(yùn)作后，才邀請(qǐng)國(guó)際名模杜鵑作為品牌全線代言人，助力品牌升級(jí)。杜鵑，享譽(yù)國(guó)際的超模，有東方女性的古典美與質(zhì)感，能為品牌形象加分，提升品牌溢價(jià)，前提是內(nèi)外在產(chǎn)品、渠道等已深耕多年，品牌形象及定位也足夠清晰，贏得忠粉青睞。

2、流量或非流量 

明星分為流量型和非流量型，流量可分再分為一二三等，可以以微博明星榜等榜單為參考依據(jù)。后者也可再細(xì)分為聲望型、高國(guó)民度型和過(guò)氣型等。女性主宰的飯圈群體，使流量男星無(wú)論在話題度、曝光量或帶貨能力，有更出色的效果，為代言品牌帶去更多的流量及銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

但品牌須注意明星流量的持續(xù)性與承接。一，在流量黃金周期，投放能否跟上，使代言效果最大化。二，如果走流量明星路線，是否擁有持續(xù)續(xù)簽的決心及財(cái)力。三、如何在流量明星的巨大光環(huán)下，保持品牌個(gè)性及調(diào)性，使品牌不失語(yǔ)，產(chǎn)品不失色？值得品牌去思考。

3、創(chuàng)新守舊，開(kāi)創(chuàng)跟風(fēng)？

敢為人先，需要一些冒險(xiǎn)精神和魄力。1996年，日本口紅品牌Kanebo邀請(qǐng)24歲的木村拓哉作為品牌代言人，兩個(gè)月內(nèi)賣(mài)出約300萬(wàn)支口紅，同時(shí)開(kāi)創(chuàng)男星代言女性化妝品的先河，至今在中國(guó)化妝美妝市場(chǎng)仍屢試不爽，但無(wú)疑先布局者在銷(xiāo)售及口碑傳播上有更多機(jī)會(huì)。

代言時(shí)間長(zhǎng)短，時(shí)也能上升為品牌戰(zhàn)略層面，比如利郎男裝與陳道明，海倫凱勒眼鏡與林志玲，娃哈哈與王力宏……長(zhǎng)期代言人與品牌進(jìn)行深度捆綁，對(duì)品牌辨識(shí)度及品牌資產(chǎn)積累有益。

4、按產(chǎn)品生命周期

在產(chǎn)品不同生命周期，明星代言也有不同訴求重點(diǎn)及作用，來(lái)配合完成整體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及目標(biāo)。

新產(chǎn)品導(dǎo)入期，競(jìng)爭(zhēng)小，廣告目的在于快速獲得早期使用者及提升產(chǎn)品知名度，更傾向高知名度的明星配合大投放，以快速占領(lǐng)市場(chǎng)；進(jìn)入成長(zhǎng)期，市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者涌入，品牌依靠產(chǎn)品及服務(wù)改善，繼續(xù)配合大量營(yíng)銷(xiāo)來(lái)建立品牌偏好，以提升市場(chǎng)滲透率。

到了成熟期，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了維持市占率，品牌需提供差異化利益點(diǎn)，去提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。代言人方面選擇多代言人策略，配合投放來(lái)維持聲量增加關(guān)注，同對(duì)不同市場(chǎng)做針對(duì)性溝通。比如，華為出海部署選擇目標(biāo)地重量級(jí)明星作為代言人，借明星影響力來(lái)減輕傳播阻力以搶占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

每個(gè)品牌在不同階段有不同訴求，代言人選擇須符合品牌未來(lái)3-5年戰(zhàn)略規(guī)劃、階段目標(biāo)，并考慮到品牌本身的形象。合適，即好的標(biāo)準(zhǔn)。

比如，明星形象與品牌調(diào)性契合，有助強(qiáng)化品牌定位；明星與產(chǎn)品高關(guān)聯(lián)，是產(chǎn)品使用者，是真誠(chéng)的分享者，能放大品牌光芒，讓目標(biāo)群體有所心動(dòng)。

那么，合適的代言人，是怎樣產(chǎn)生的？

流程及周期。因代言費(fèi)在大多數(shù)品牌年預(yù)算里占據(jù)大頭，幾百萬(wàn)到千萬(wàn)以上，一般由品牌或市場(chǎng)部主導(dǎo)，同外協(xié)給到候選人提案，最后由boss甚至董事會(huì)拍板決定。代言人評(píng)選過(guò)程，須不斷排除、新增、再對(duì)比、再排除，明星方也可能出現(xiàn)變數(shù)，所以評(píng)選周期建議預(yù)留2~3個(gè)月甚至更久。

評(píng)估代言人時(shí)，可先結(jié)合品牌階段目標(biāo)、市場(chǎng)地位制定代言人策略：流量 or 非流量，一個(gè) or 多個(gè)，長(zhǎng)期 or 短期，男星 or 女星等。同時(shí)根據(jù)競(jìng)品代言人等進(jìn)一步縮小候選明星范圍，比如主要競(jìng)品全請(qǐng)一二線，基本不會(huì)考慮三四線明星。

代言人評(píng)估量表

先有策略以縮小明星選擇范圍，再設(shè)置盡可能細(xì)化的評(píng)估維度，根據(jù)代言人邀請(qǐng)目的，賦予各維度及細(xì)分指標(biāo)不同權(quán)重，然后根據(jù)掌握信息進(jìn)行打分比較。

以服飾行業(yè)為例，維度可參考：

• 1）契合度：A.氣質(zhì)調(diào)性、B.產(chǎn)品表現(xiàn)力（本身是user加分）、C.粉絲畫(huà)像匹配度；

• 2）藝人影響力：A.知名度、B.社媒影響力、C.帶貨力；

• 3）潛力值：A.未來(lái)一年規(guī)劃，包括影視作品、綜藝雜志級(jí)別及數(shù)量；B.團(tuán)隊(duì)包裝及公關(guān)水平、C.配合程度等；

• 4）風(fēng)險(xiǎn)性：A.招黑指數(shù)、B.息屏結(jié)婚、C.過(guò)往黑料等。

明星敲定了，還要有系統(tǒng)的運(yùn)星規(guī)劃，才能放大明星效應(yīng)。從各品牌代言人官宣及后續(xù)傳播中，可發(fā)現(xiàn)實(shí)操中觀念或執(zhí)行層的常見(jiàn)問(wèn)題：

• 1）明星被當(dāng)模特用，像漂亮的陳列花瓶，缺乏自身溫度及品牌態(tài)度上的共鳴；

• 2）把明星熱度 ＝ 品牌熱度，明星火 ＝ 品牌火。百千萬(wàn)的代言費(fèi)，可能需要數(shù)十倍的投放才可能激起一點(diǎn)水花。有數(shù)據(jù)顯示陌生品牌要想被消費(fèi)者記住，廣告觸達(dá)至少要4次。僅通過(guò)一筆代言費(fèi)，去實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌或明星其他代言品牌巨額投放的效果，是不現(xiàn)實(shí)的；

• 3）關(guān)于明星帶貨，心態(tài)放穩(wěn)。除非頂流，不要過(guò)度奢望明星帶貨能力；

• 4）重視每一次輸出的代言人廣告物料，精細(xì)、有品質(zhì)感、有態(tài)度性。從品牌塑造長(zhǎng)期性看，每一個(gè)觸點(diǎn)皆是品牌的一次表達(dá)，會(huì)一點(diǎn)一滴影響消費(fèi)者的品牌印象。

在評(píng)估新代言人前，品牌基本對(duì)未來(lái)一年?duì)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)已做好布局。什么節(jié)點(diǎn)做什么事，代言人起到什么作用，能實(shí)現(xiàn)什么樣的效果，應(yīng)該要心中有底，這在與明星合作談判中，不至于陷入被動(dòng)中。從經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出以下幾點(diǎn)，以期最大化實(shí)現(xiàn)明星代言效果。

1、合作權(quán)益框架

在合同簽訂前，根據(jù)代言目的，在代言周期內(nèi)容擬定雙方合作框架：

• 基礎(chǔ)的——>比如落地活動(dòng)，平面拍攝，TVC拍攝、社交媒體如抖音視頻創(chuàng)作與發(fā)布等；

• 專(zhuān)項(xiàng)的——>聯(lián)名款開(kāi)發(fā)之類(lèi)，聯(lián)合IP跨界項(xiàng)目等。

2、明星素材規(guī)劃

明星拍攝需提前確認(rèn)檔期，拍攝也有時(shí)長(zhǎng)限制，超出會(huì)另外付費(fèi)，導(dǎo)致成本增加。作為品牌方，可以年為單位，列出需要明星拍攝的內(nèi)容，并按重要性進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，爭(zhēng)取拍攝時(shí)一次性完成。

比如服裝行業(yè)，一般拍平面、花絮短視頻。部分會(huì)拍TVC、每個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)形象平面或口播視頻、主推產(chǎn)品至少多拍一個(gè)備用LOOK等。如果在簽約前，能有更多優(yōu)質(zhì)資源（重磅合作IP、時(shí)尚大刊等）加持，亦可作為和明星談判的籌碼，爭(zhēng)取到更多權(quán)益或讓步可能性。

3、廣告投放規(guī)劃

首先，不能將代言人名氣與品牌知名度提升劃上等號(hào)。知名度提升是錢(qián)砸出來(lái)的，無(wú)論是投各種硬廣軟廣，或是通過(guò)積極的門(mén)店擴(kuò)張布局，搶占目標(biāo)區(qū)域主流商圈優(yōu)質(zhì)地段，或者旅游城市客流量巨大的商圈與地段，來(lái)增加品牌曝光，以提升品牌知名度。

如果代言人是位流量明星，代言期內(nèi)不時(shí)出現(xiàn)作品或生活相關(guān)熱搜，品牌自媒體往往選擇跟蹭以增加露出機(jī)會(huì)。但影響畢竟有限，一是缺乏快速響應(yīng)熱點(diǎn)的內(nèi)容天團(tuán)；二即使內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，無(wú)投放也難以出圈，推送給關(guān)心熱點(diǎn)的目標(biāo)群。

關(guān)于代言費(fèi)與廣告投放費(fèi)的比例，考慮到行業(yè)特點(diǎn)、品牌戰(zhàn)略、目標(biāo)、現(xiàn)金流等因素，每個(gè)品牌不一樣。多的可能數(shù)十百倍，少的可能1:1都達(dá)不到。

4、明星熱點(diǎn)響應(yīng)

熱點(diǎn)響應(yīng)，非?？简?yàn)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的配合及技術(shù)，只靠自媒體小編遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。需要從團(tuán)隊(duì)和配合機(jī)制去提升。對(duì)熱點(diǎn)是否跟進(jìn)判斷、從哪些角度產(chǎn)出相關(guān)內(nèi)容、如何進(jìn)一步放大、如何更快速高效完成，需要專(zhuān)項(xiàng)小組甚至整個(gè)團(tuán)隊(duì)的ALL IN。比如代言人，因一組公益創(chuàng)意平面登上微博熱搜，品牌如何完美蹭上吸一波好感。

5、明星粉絲維護(hù)轉(zhuǎn)化與留存

代言期結(jié)束后如何留住明星粉絲，同時(shí)不會(huì)被粉絲反感吃相難看？新舊代言人的過(guò)渡比較敏感，多數(shù)品牌選擇不發(fā)聲。如果能承擔(dān)因發(fā)聲引起可能的后果，產(chǎn)先，在與粉絲溝通中，品牌應(yīng)呈現(xiàn)真誠(chéng)而平等的態(tài)度，可從感謝明星及粉絲對(duì)品牌的支持的視角切入。

其次，雖代言即將結(jié)束，可以給到明星粉絲未來(lái)一年內(nèi)或特定節(jié)點(diǎn)的【實(shí)打?qū)崱康睦妗?/strong>比如，只要原先有在品牌各渠道下個(gè)訂單，憑訂單或付款截圖，可在指定活動(dòng)價(jià)基礎(chǔ)上，再享88折，既能提升復(fù)購(gòu)率，也照顧到粉絲的情緒。

6、團(tuán)隊(duì)關(guān)系維護(hù)

明星經(jīng)紀(jì)人關(guān)系維護(hù)，有助于后續(xù)合作框工作內(nèi)容的順暢展開(kāi)，同時(shí)一些無(wú)法在合同說(shuō)清道明非成文需求，也能增加幾分勝算。另外，與后援會(huì)加強(qiáng)聯(lián)系，比如制作明星簽名周邊，定期寄給到后援會(huì)做活動(dòng)獎(jiǎng)品。

預(yù)則立，不預(yù)則廢。想發(fā)揮代言人最大效果，一定要將營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃前置！前置！再前置！以降低各環(huán)節(jié)的不確定性，從投放規(guī)劃到各波物料執(zhí)行準(zhǔn)備。這在品牌決定使用明星策略時(shí)就得系統(tǒng)思考，而是否能做到位，對(duì)于多數(shù)中小品牌仍是不小挑戰(zhàn)。 

肖戰(zhàn)227事件，羅志祥分手事件等，不僅引起明星本人形象危機(jī)，也使品牌被抵制、相關(guān)物料被迅速撤下或替換、相關(guān)媒體投放也緊急中止。以男星為主的新晉流量，往往憑一部劇迅速爆紅，在團(tuán)隊(duì)、作品、口碑等都缺乏沉淀，后續(xù)變數(shù)也較大，相對(duì)而言風(fēng)險(xiǎn)也更大。

品牌與代言人深度捆綁，使兩者榮辱與共風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，明星火對(duì)品牌有益，明星翻車(chē)，品牌也跟著遭殃。

在與明星合作時(shí)，品牌須做好背調(diào)，審慎選擇代言人，在涉及到違約風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)條款時(shí)，不要抱有僥幸心理，應(yīng)盡可能爭(zhēng)取合同條款的公平性，規(guī)定清楚明星方的權(quán)利義務(wù)與違約風(fēng)險(xiǎn)。比如因政治立場(chǎng)、道德作風(fēng)問(wèn)題導(dǎo)致明星形象危機(jī)，對(duì)代言品牌或合作框架內(nèi)容造成負(fù)面影響，品牌可按合同金額多少比例獲得相應(yīng)的補(bǔ)償。

如果風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后，主要誘因?yàn)樵瓌t立場(chǎng)類(lèi)問(wèn)題無(wú)法避免（立場(chǎng)道德作風(fēng)問(wèn)題），應(yīng)及時(shí)止損，避免使品牌陷入更深的危機(jī)。

若為非原則立場(chǎng)類(lèi)問(wèn)題，如肖戰(zhàn)227事件，可先暫時(shí)撤下相關(guān)物料，進(jìn)一步觀察輿論，再選擇應(yīng)對(duì)措施。

最后，祝所有品牌都找到靠譜代言人，在這魔幻多變的2020！