全球性疫情把品牌、媒體、用戶等多方目光轉(zhuǎn)移至線上，直播成為特殊時(shí)期品牌推進(jìn)營(yíng)銷動(dòng)作的主流選擇。風(fēng)口漸成，品牌們的做法卻大相徑庭。

5月23日晚8點(diǎn)，紅蜻蜓在董事長(zhǎng)波波大人的帶領(lǐng)下，開(kāi)啟了本年度的第三場(chǎng)品牌直播。

這一場(chǎng)直播對(duì)紅蜻蜓來(lái)說(shuō)，意義非凡。

因?yàn)檫@一天也是紅蜻蜓品牌的25歲生日。

這是一場(chǎng)，由紅蜻蜓首創(chuàng)的「微劇場(chǎng)式直播真人秀」，以商務(wù)時(shí)尚為核心，通過(guò)五大直播場(chǎng)景，多維度地還原了當(dāng)下職場(chǎng)時(shí)尚場(chǎng)景，在圈內(nèi)外掀起廣泛討論。

而此前兩場(chǎng)直播效果不俗。

在3月8日紅蜻蜓舉辦的「38中國(guó) | 女性力量」，以「賣(mài)一雙，捐一雙，關(guān)愛(ài)戰(zhàn)『疫』一線的女神」為主題，總裁波波大人親自下場(chǎng)帶貨為賣(mài)點(diǎn)，吸引了43.53W+人次觀看，點(diǎn)贊300W+，3家淘寶旗艦店銷量同比增長(zhǎng)114%，總銷售達(dá)50萬(wàn)。

4月11日，品牌頭部主播“波波大人”再次帶領(lǐng)直播天團(tuán)，于鞋科技館開(kāi)啟品牌直播日，時(shí)尚女王蘇芒、演員何泓姍實(shí)力助陣。4大頻道，5大直播空間，全域千家店鋪超4000小時(shí)在線直播，觸達(dá)粉絲1914W+，總互動(dòng)量1010W+，銷售同比增長(zhǎng)136%，紅蜻蜓品牌旗艦店問(wèn)鼎天貓「流行男鞋類目」流量+銷售雙TOP。

時(shí)隔上一場(chǎng)直播一個(gè)多月的時(shí)間，紅蜻蜓的第三場(chǎng)直播便已拉開(kāi)帷幕，不由使人好奇其在云經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷策略。而三場(chǎng)直播均取得突破性關(guān)注，背后又是什么樣的方法論在指點(diǎn)江山？

一、首創(chuàng)微劇場(chǎng)式直播真人秀，讓直播更有看點(diǎn)

結(jié)合前兩次紅蜻蜓的直播發(fā)現(xiàn)，紅蜻蜓舉辦的直播的思路并未被直播這一形式所框住，流于常規(guī)化的品牌發(fā)布或帶貨，而是充分發(fā)揮娛樂(lè)思維，在直播間內(nèi)外形成持續(xù)性的火爆，保持前中后都有看點(diǎn)。

與直播間主播一人吆呼帶貨不同，紅蜻蜓在直播內(nèi)容上更偏真人秀、劇場(chǎng)式，走的是多方聯(lián)動(dòng)內(nèi)外全線鋪開(kāi)的路子。

在直播正式開(kāi)始前，觀眾就在本場(chǎng)直播的主持人，來(lái)自上海電視臺(tái)的雅靜帶領(lǐng)下，參觀了位于紅蜻蜓總部的「鞋博物館」、「品牌體驗(yàn)館」，從另一個(gè)側(cè)面感知品牌的歷史和對(duì)專業(yè)的尊重和堅(jiān)持。

這種沉浸式探索，以不一樣的切入點(diǎn)迅速帶領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入了直播情景。

隨后以“商務(wù)又時(shí)尚，職場(chǎng)我最紅”為主題的直播環(huán)節(jié)正式開(kāi)始。第一個(gè)場(chǎng)景中，商務(wù)時(shí)尚大咖波波大人率先出場(chǎng)，向粉絲介紹了紅蜻蜓商務(wù)時(shí)尚皮鞋是如何誕生的，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作工藝，以及如何挑選一雙好皮鞋。

當(dāng)“波波大人”提及一款適合商務(wù)出行穿用的蛋卷鞋時(shí)，“加州套包工藝可以像蛋卷一樣卷起來(lái)，穿起來(lái)能跑馬拉松”，瞬間贏得直播間滿屏打call，粉絲驚呼“買(mǎi)它！”。

更重要的是，直播間的紅包雨陣陣，讓粉絲們能夠以最優(yōu)惠的福利享受到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

副董事長(zhǎng)錢(qián)帆的出場(chǎng)，則向大家宣布了一個(gè)重要的好消息——今年是紅蜻蜓品牌創(chuàng)立 25 周年，紅蜻蜓從品牌層面、產(chǎn)品層面，店鋪形象層面等都進(jìn)行了全新的升級(jí)。

首先是新定位，全新品牌定位“紅蜻蜓商務(wù)時(shí)尚皮鞋，適合上班穿，款式又時(shí)尚，超 2 億人的選擇”。

上班，穿什么鞋更合適？當(dāng)被問(wèn)及這個(gè)問(wèn)題時(shí)，大家的答案往往是皮鞋。但是紅蜻蜓通過(guò)對(duì)職場(chǎng)人士調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在市場(chǎng)上其實(shí)很難找到“適合上班穿”而“款式又時(shí)尚”的皮鞋，所以紅蜻蜓正是抓住當(dāng)下職場(chǎng)人士這一痛點(diǎn)，將聚焦放在了商務(wù)時(shí)尚皮鞋上，以商務(wù)不失個(gè)性、時(shí)尚不失得體的設(shè)計(jì)風(fēng)格和產(chǎn)品系列，為不同職層的職場(chǎng)人士，提供不同商務(wù)場(chǎng)景下穿用的時(shí)尚皮鞋。 

其次是新LOGO，紅蜻蜓全新的品牌logo將不再使用英文，而是凸顯“紅蜻蜓”三個(gè)中文字。紅蜻蜓作為中國(guó)皮鞋的頭部品牌，正在以自信向世界亮出全中文的logo。

第三，新產(chǎn)品，基于為每一個(gè)職場(chǎng)人士提供合適的職場(chǎng)穿搭理念，品牌將產(chǎn)品聚焦在商務(wù)社交、日常office、商務(wù)出行三大職場(chǎng)場(chǎng)景，并形成系列化商品開(kāi)發(fā)和職場(chǎng)時(shí)尚鞋服搭配建議。

此外，為了讓紅蜻蜓商務(wù)時(shí)尚皮鞋更好做到“適合上班穿，款式又時(shí)尚”，紅蜻蜓聘請(qǐng)了國(guó)際鞋履大師，原奢侈品牌TODs設(shè)計(jì)師拉斐爾·楊先生打造設(shè)計(jì)師系列，未來(lái)會(huì)有更多的國(guó)際設(shè)計(jì)大師加入紅蜻蜓。同時(shí)還建立了全球買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，為消費(fèi)者帶來(lái)國(guó)際最前沿的時(shí)尚皮鞋。

1、適合上班穿

在紅蜻蜓，新品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的同事們經(jīng)常研討的話題就是，這雙鞋如何改進(jìn)，會(huì)更適合上班穿？并針對(duì)不同商務(wù)場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品特性，以更適合上班穿用。譬如「商務(wù)出行」系列，該系列專為經(jīng)常出差及站立工作的職場(chǎng)人士設(shè)計(jì)，紅蜻蜓研發(fā)和生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，持續(xù)在舒適及耐磨特性方面提升產(chǎn)品品質(zhì)，讓人穿上后，走一天都不會(huì)累。

2、款式又時(shí)尚

紅蜻蜓商務(wù)時(shí)尚皮鞋很多年前就聘請(qǐng)國(guó)際鞋履大師，原奢侈品牌鞋履設(shè)計(jì)總監(jiān)拉斐爾 · 楊先生擔(dān)綱鞋履時(shí)尚設(shè)計(jì)總監(jiān)。同時(shí)，紅蜻蜓組建全球買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，來(lái)往巴黎，米蘭等時(shí)尚之都，圍繞「日常辦公、商務(wù)出行和商務(wù)社交」等職場(chǎng)所需皮鞋，每一季都為顧客帶來(lái)全球時(shí)尚領(lǐng)域最前沿的鞋履款式。

3、產(chǎn)品品質(zhì)領(lǐng)先

紅蜻蜓是國(guó)內(nèi)首個(gè)建立鞋科技實(shí)驗(yàn)室的企業(yè)，多年來(lái)研創(chuàng) 83 道標(biāo)準(zhǔn)化制鞋工藝，保障每一雙紅蜻蜓出品的鞋履都能舒適耐穿。在皮革原料科技領(lǐng)域，紅蜻蜓與中國(guó)鞋服行業(yè)唯一一位工程院院士石碧教授，聯(lián)合研發(fā)新一代生態(tài)皮革，去除皮革中「鉻」等重金屬，并提升親膚特性，引領(lǐng)鞋履環(huán)保風(fēng)尚，細(xì)心呵護(hù)足部健康。

第四，新形象更加商務(wù)時(shí)尚范兒，圍繞商務(wù)時(shí)尚的職場(chǎng)場(chǎng)景進(jìn)行的門(mén)店形象讓職場(chǎng)表達(dá)及穿搭表現(xiàn)更勝一籌，給職場(chǎng)奮斗的用戶們帶來(lái)舒適沉浸式的體驗(yàn)。

第五，新推廣，在直播的最后，品牌放出現(xiàn)場(chǎng)預(yù)告：受浙江衛(wèi)視邀請(qǐng)，紅蜻蜓還即將登陸《跑男時(shí)尚篇》，與眾多明星一同演繹商務(wù)時(shí)尚范兒。

二、以人聯(lián)動(dòng)信息，全方位輸出品牌優(yōu)勢(shì)

紅蜻蜓首創(chuàng)的「微劇場(chǎng)式直播真人秀」，使紅蜻蜓打破了直播在內(nèi)容與節(jié)奏上的固有模式。

其中一大亮點(diǎn)是以人聯(lián)動(dòng)信息。現(xiàn)場(chǎng)除了有被粉絲稱為“波波大人”的紅蜻蜓董事長(zhǎng)錢(qián)金波，紅蜻蜓副董事長(zhǎng)錢(qián)帆共同參與直播秀之外，還有品牌代言人Angelababy驚喜連麥，以及品牌好友演員李斯羽、時(shí)尚博主lulu的旅行日記、奇葩說(shuō)人氣辯手小黑、時(shí)尚主播佘雅靜等一眾嘉賓傾情助陣。

七個(gè)角色，節(jié)奏感、產(chǎn)品專業(yè)度、場(chǎng)景化看點(diǎn)兼具，由點(diǎn)及面構(gòu)成了一場(chǎng)好戲。

當(dāng)晚20:40分，紅蜻蜓品牌代言人Angelababy與波波大人連麥，為紅蜻蜓25歲生日送來(lái)祝福。此外Angelababy還與大家分享了自己的職場(chǎng)穿搭觀念，“在職場(chǎng)中既要穿著得體，又要展現(xiàn)時(shí)尚風(fēng)格......”。最后，Angelababy還親自種草了2款自己心愛(ài)的紅蜻蜓商務(wù)時(shí)尚皮鞋。

代言人的一番話，也體現(xiàn)了其理念上與品牌高度的一致性。通過(guò)多視角、內(nèi)外轉(zhuǎn)場(chǎng)助力產(chǎn)品理念直觀呈現(xiàn)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)紅蜻蜓品牌信息的消化與認(rèn)同。

直播現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)景化和紅蜻蜓產(chǎn)品的穿著場(chǎng)景化的高度融合性，打破了此前直播賣(mài)貨的常規(guī)觸點(diǎn)，更易將品牌信息輸入用戶腦中。

李斯羽和小黑則以“塑料姐妹花”的身份進(jìn)入了職場(chǎng)中高頻出現(xiàn)的茶水間這一場(chǎng)景。在茶水間里，大家可以暫時(shí)放下工作的壓力，和同事閑聊幾句放松一下，還可以討論下交換下最新的時(shí)尚穿搭理念。李斯羽和小黑就用微戲劇的方式在直播間內(nèi)打造了一個(gè)發(fā)生在茶水間的職場(chǎng)瞬間，幾番討論之后兩人很快得出結(jié)論， Smart Casual的休閑運(yùn)動(dòng)鞋最適合日常辦公室。

而對(duì)應(yīng)商務(wù)出行場(chǎng)景，時(shí)尚博主lulu和紅蜻蜓金牌銷售方波樺則出現(xiàn)在了直播現(xiàn)場(chǎng)還原的機(jī)場(chǎng)行李傳送帶旁，為大家分享自己在商務(wù)旅行上鞋子穿搭的心得。一方面體現(xiàn)了種草的實(shí)用性，同時(shí)還體現(xiàn)了紅蜻蜓產(chǎn)品對(duì)職場(chǎng)場(chǎng)景化的全覆蓋接觸面。

整場(chǎng)直播，通過(guò)嘉賓發(fā)揮個(gè)人專業(yè)優(yōu)勢(shì)與才華，紅蜻蜓將要發(fā)布的品牌信息，轉(zhuǎn)換為品牌與觀眾、嘉賓與觀眾的實(shí)時(shí)溝通，打破了當(dāng)下主播直播「再中心化」的特點(diǎn)，除了實(shí)現(xiàn)了銷量上的暴增外，還有效地提升了品牌聲量。

本次紅蜻蜓商務(wù)時(shí)尚皮鞋直播真人秀，涵蓋5大直播真人秀場(chǎng)景，全渠道7大平臺(tái)同步直播，1.02億+粉絲觸達(dá)數(shù)，379W+總觀看量，2060W+總互動(dòng)，全域銷售同比增長(zhǎng)160% 天貓紅蜻蜓品牌旗艦店在線觀看量226W+，互動(dòng)量1220W+，

實(shí)現(xiàn)了真正的圈粉又帶貨。

三、紅蜻蜓523真人秀直播，營(yíng)銷引爆全路徑

為了讓23號(hào)紅蜻蜓真人秀的消息觸達(dá)更多圈層，在直播前一周，紅蜻蜓就發(fā)起了破圈層的營(yíng)銷傳播攻勢(shì)，具體通過(guò)微信公眾號(hào)軟文推送和微博熱門(mén)話題的預(yù)熱，最終將流量引向直播間做集中引爆。

5月21日自媒體卷宗Wallpaper發(fā)布“當(dāng)中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)編年史被寫(xiě)于足尖“通過(guò)講述了一個(gè)用鞋的變化來(lái)見(jiàn)證中國(guó)發(fā)展變化的故事，同一天，自媒體Tmagazine發(fā)布推文“紅蜻蜓的進(jìn)擊之路，就是當(dāng)代中國(guó)人「足下生輝」的微縮歷史“，從另一個(gè)側(cè)面和大家分享了當(dāng)下職場(chǎng)人群如何通過(guò)得體的著裝在職場(chǎng)逆襲。

而在微博側(cè)的傳播節(jié)奏，呈現(xiàn)出兩個(gè)階段：直播前和直播后。       

直播前，紅蜻蜓品牌po出兩大話題，進(jìn)行消費(fèi)者心智的觸達(dá)，話題總閱讀量近800萬(wàn)。此外，品牌還聯(lián)合了四大專業(yè)媒體進(jìn)行直播內(nèi)容預(yù)告。

在直播結(jié)束后的第二天，紅蜻蜓聯(lián)合觀察者報(bào)和Vista看天下，對(duì)當(dāng)晚的直播內(nèi)容進(jìn)行了重要的復(fù)盤(pán)。

四、寫(xiě)在最后

山本耀司曾說(shuō)，“我從來(lái)不相信什么懶洋洋的自由，我向往的自由是通過(guò)勤奮和努力實(shí)現(xiàn)的更廣闊的人生，那樣的自由才是珍貴的、有價(jià)值的；我相信一萬(wàn)小時(shí)定律，我從來(lái)不相信天上掉餡餅的靈感和坐等的成就。做一個(gè)自由又自律的人，靠勢(shì)必實(shí)現(xiàn)的決心認(rèn)真地活著?！?/p>

而紅蜻蜓的品牌理念似乎與大師的人生格言，完美契合。

25年來(lái)對(duì)專業(yè)的執(zhí)著，對(duì)事業(yè)的堅(jiān)持，而恰好又將品牌消費(fèi)者定位在職場(chǎng)商務(wù)人士。紅蜻蜓真正做到打破固化思維，積極擁抱變化，主動(dòng)創(chuàng)造，成為新時(shí)代的領(lǐng)航者。

縱觀2020年以來(lái)，紅蜻蜓的三場(chǎng)直播，一改傳統(tǒng)單一的直播形式，打造波波大人的IP形象，聯(lián)動(dòng)品牌流量資源，在直播中開(kāi)創(chuàng)真人秀、情景劇等多種內(nèi)容玩法，以全新思維賦予直播新勢(shì)能，對(duì)于一些還在培育主播路上摸爬滾打的品牌而言，這樣的玩法實(shí)在值得借鑒。

當(dāng)大家還在直播間依賴網(wǎng)紅主播叫賣(mài)的時(shí)候，紅蜻蜓已經(jīng)開(kāi)始重新思考直播新玩法，真正從產(chǎn)品特色出發(fā)，聯(lián)動(dòng)多方力量顛覆舊模式，發(fā)揮品牌“智”識(shí)玩轉(zhuǎn)數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷。