董明珠京東直播帶貨銷售額超7億，劉濤聚劃算直播4小時(shí)拿下1.48億，陳赫抖音首次直播帶貨交易額超8200萬(wàn)，隨著各路CEO、明星紛紛進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域，直播電商可以說(shuō)進(jìn)入了下半場(chǎng)，相較于上半場(chǎng)的從草根成為網(wǎng)紅的薇婭、李佳琦等，下半場(chǎng)這些CEO和明星們名氣更大，且單場(chǎng)帶貨銷售額更多。

看起來(lái)，疫情之后，直播電商在下半場(chǎng)似乎迎來(lái)了新的爆發(fā)，這讓不少商家前仆后繼涌向直播帶貨大潮，但不能忽略的一個(gè)事實(shí)是，你看到直播的火爆，成功的案例，是因?yàn)檫@個(gè)世界上成功總是被放大幾百倍，而那些失敗的案例總是默默無(wú)聞。

一、直播帶貨小敗局

20%直播電商成功的背后，是80%直播電商的失敗，直播的神話并沒(méi)有看起來(lái)那么美好，在你想進(jìn)入直播之前，不妨先看看直播的問(wèn)題。

1、頭部網(wǎng)紅合作同樣虧錢

直播帶貨總給人感覺(jué)是一個(gè)穩(wěn)賺不賠的生意，相較于廣告推廣帶來(lái)的“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但不知道浪費(fèi)的是哪一半”效應(yīng)，直播帶貨的確定性更大。

直播帶貨是按照CPS付費(fèi)的，也就是說(shuō)除了可控的坑位費(fèi)，主播賣多少，商家就按照比例給主播多少傭金。這種按傭金付費(fèi)的方式，看起來(lái)是不會(huì)賠錢的，但事實(shí)并非如此。

第一財(cái)經(jīng)報(bào)道過(guò)一個(gè)案例，樸西電商的負(fù)責(zé)人曾向他們透露，李佳琦雙11當(dāng)天的鏈接費(fèi)為15萬(wàn)，分成比例為20%，他們和李佳琦合作了5次虧了3次，雙十一當(dāng)天更是虧了50萬(wàn)。

今年4月，御泥坊母公司御家匯發(fā)布財(cái)報(bào)，其全年收入為24億，御家匯通過(guò)網(wǎng)紅直播，短視頻推廣模式帶來(lái)的收入占全年?duì)I業(yè)收入的比重約為10%左右。

整個(gè)2019年，御家匯與李佳琦、薇婭，陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過(guò)1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場(chǎng)數(shù)累計(jì)超8000場(chǎng)，平均每天直播22場(chǎng)，即便按照收入貢獻(xiàn)的10%來(lái)計(jì)算，御家匯每場(chǎng)的收入也不超過(guò)3萬(wàn)元。

御家匯的直播投入的有金錢、人力、時(shí)間等等，投入這些換來(lái)一場(chǎng)直播3萬(wàn)的收入，值還是不值，你自己掂量吧。

在直播帶貨行業(yè)，頭部主播的費(fèi)用由坑位費(fèi)和傭金組成，有點(diǎn)影響力的主播坑位費(fèi)從幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等，傳聞羅永浩的坑位費(fèi)是 60 萬(wàn)，李佳琦的坑位費(fèi)是32 萬(wàn)，直播帶貨的傭金一般在 20%~40%。

一般頭部主播在直播時(shí)都要求商家給出最低價(jià)，這種情況下，直播賣貨的利潤(rùn)已經(jīng)很低了，再加上給主播幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)的坑位費(fèi)，以及20~40%的傭金，一場(chǎng)直播下來(lái)還能賺多少錢？真的是值得思考的問(wèn)題。

2、直播數(shù)據(jù)的水深不可測(cè)

直播帶貨總是很熱鬧，動(dòng)不動(dòng)在線觀看幾百萬(wàn)人，各種刷禮物，實(shí)際你不知道里面的水有多深。之前運(yùn)營(yíng)研究社報(bào)道“四五百萬(wàn)的粉絲量的達(dá)人，只有個(gè)位數(shù)成交?！?/strong>財(cái)經(jīng)早餐報(bào)道，有商家遇到過(guò)靜默批量下單，靜默批量退款的人，懷疑是主播找的托。

在直播的大潮下，不少地方縣長(zhǎng)、副縣長(zhǎng)紛紛來(lái)到鏡頭前為當(dāng)?shù)貛ж?。這股縣長(zhǎng)直播帶貨風(fēng)潮，還推動(dòng)了不少網(wǎng)紅縣長(zhǎng)的誕生。但火熱報(bào)道的背后，可能是一場(chǎng)雞飛狗跳的鬧劇。

前幾天新華社就發(fā)文批評(píng)官員直播中的形式主義：

為了直播時(shí)的流量和銷量好看，一些地方費(fèi)盡了心思——有的地方專門發(fā)文搞攤派，不僅讓黨員干部當(dāng)觀眾，還規(guī)定了“最低消費(fèi)額”；有的地方“虧本賺吆喝”，以低于成本的價(jià)格搞促銷，只管流量、銷量好看，不管這筆買賣劃不劃算；還有的地方搞“二次簽約”“虛假下單”，把已完成的交易在直播時(shí)再演練一遍，或下單之后再退單……

怎么說(shuō)呢？連新華社都看不下去了，這篇文章過(guò)后，那些所謂縣長(zhǎng)、副縣長(zhǎng)直播的神話算是破滅一大半了。

董明珠在抖音第一次直播時(shí)，雖然商品銷售額只有20多萬(wàn)元，不過(guò)貴在真實(shí)，也是董大姐擁抱變化的態(tài)度。

第二次在快手直播超3億，第三次在京東直播超7億。如果按照這兩場(chǎng)的數(shù)據(jù)，每場(chǎng)帶貨5億多，董大姐就應(yīng)該學(xué)薇婭365天帶貨，一年就接近2000億了，快接近格力一年的收入了。這樣，格力廣告也不用投了，經(jīng)銷商也直接去掉了，成本低效果好?？赡軉?？當(dāng)然不可能。

雖然不知道具體數(shù)據(jù)，但我們心知肚明，這3億，7億里面有多少是經(jīng)銷商進(jìn)貨？一場(chǎng)直播號(hào)稱為了賣貨，結(jié)果變成左手倒右手的游戲，那就沒(méi)啥意思了，還不如別在乎銷售額，做做品牌和PR呢。

前幾天，我在抖音上關(guān)注的一個(gè)叫岳老板的大號(hào)進(jìn)行了一場(chǎng)直播，雖然他的知名度不太高，但粉絲數(shù)有1300多萬(wàn)，這個(gè)量級(jí)已經(jīng)不差于一個(gè)明星。5月11日岳老板的直播號(hào)稱7小時(shí)賣了1500萬(wàn)的貨，你猜實(shí)際數(shù)據(jù)是多少？自己看下圖吧。

數(shù)據(jù)來(lái)源：小葫蘆大數(shù)據(jù)

當(dāng)年微博、微信營(yíng)銷最火的時(shí)候，里面數(shù)據(jù)的水有多深，估計(jì)大部分人都知道，直播也是一種營(yíng)銷方式，水可能只會(huì)更深，不會(huì)更淺。

3、明星也不是銷量的保證

一般來(lái)說(shuō)，明星有巨大的粉絲量，有足夠的曝光效應(yīng)，按理說(shuō)他們帶貨就是銷量的保證，但從實(shí)際案例來(lái)看，明星帶貨是不穩(wěn)定的，也是有風(fēng)險(xiǎn)的。

去年10月底，李湘直播賣貂衣，結(jié)果是剛開(kāi)始時(shí)銷量是26，結(jié)束了銷量還是26，一件都沒(méi)賣出去，但據(jù)稱請(qǐng)李湘就花了80萬(wàn)，這種坑位費(fèi)就是為了“坑”商家的。

5月13日在抖音上有超過(guò)1600萬(wàn)粉絲的許君聰進(jìn)行了一場(chǎng)直播，根據(jù)“小葫蘆大數(shù)據(jù)”的統(tǒng)計(jì)，其直播帶貨的25件商品，僅獲得10.4萬(wàn)收入，而據(jù)傳許君聰直播帶貨的坑位費(fèi)達(dá)到了幾十萬(wàn)的水平，不知道那些交了坑位費(fèi)的商家在看到直播數(shù)據(jù)后有何感受。

數(shù)據(jù)來(lái)源：小葫蘆大數(shù)據(jù)

商家找明星帶貨，如果趕上陳赫、劉濤帶貨還有賺的機(jī)會(huì)，趕上李湘、許君聰帶貨，如果交了坑位費(fèi)，那你也只被坑了。所以下次看到明星直播帶貨招商方案，蠢蠢欲動(dòng)的時(shí)候，最好還是三思而后行。

4、賺不了錢反被騙錢

直播帶貨不賺錢可能還不是最重要的，最多算是賠本賺吆喝了，對(duì)于不少對(duì)這個(gè)行業(yè)并不太了解的商家來(lái)說(shuō)，被坑錢才是更讓人氣憤的。

姜茶茶在一篇《直播帶貨又出新騙術(shù)！無(wú)數(shù)甲方慘遭騙局，被騙傭金千萬(wàn)！》一文說(shuō)寫了一些直播騙子公司們的騙術(shù)，商家們不僅沒(méi)有通過(guò)直播賺到錢，反而被騙了一筆錢。具體可以去看那篇文章。

這里面，直播騙子公司們賺的其實(shí)是信息不對(duì)稱的錢，你可能要說(shuō)了，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代啥查不到，怎么可能被騙？

其實(shí)直播帶貨不是一個(gè)簡(jiǎn)單的行業(yè)，商家們直聽(tīng)說(shuō)直播帶貨火，但并不了解其中的細(xì)節(jié)門道，對(duì)于一些誘人的騙術(shù)，比如1:10的ROI，純傭金賣貨等毫無(wú)抵抗力，其實(shí)其中藏著各種坑。

人世間最痛苦的事莫過(guò)于以為找到一個(gè)穩(wěn)賺的方式，沒(méi)想到錢沒(méi)賺到，還被坑了一筆。

二、直播下半場(chǎng)將迎來(lái)洗牌

直播帶貨的模式從2019年開(kāi)始發(fā)酵，到2020年疫情的到來(lái)，加速了它走向高峰，毫無(wú)疑問(wèn)，直播帶貨的營(yíng)銷方式目前非?；鸨?，但也不要忽略在這個(gè)領(lǐng)域魚(yú)龍混雜，風(fēng)險(xiǎn)巨大，真能幫助商家的少，渾水摸魚(yú)的多。

1、逐步恢復(fù)的線下商業(yè)依然是主流

客觀來(lái)講，突發(fā)的疫情讓很多線下受到影響的商家被迫走到線上，采取線上營(yíng)銷的方式，這大大加快了直播帶貨的認(rèn)知和普及程度。

但對(duì)于大部分商業(yè)形態(tài)來(lái)說(shuō)，線下消費(fèi)依然是目前的主流。像線下教育培訓(xùn)，逛街，吃飯，看車，看房，看電影，休閑娛樂(lè)等商業(yè)形態(tài)，是線上無(wú)法取代的。在屏幕前看一場(chǎng)演唱會(huì)，跟在現(xiàn)場(chǎng)看，完全是兩個(gè)概念，線上直播解決不了線下的消費(fèi)體驗(yàn)問(wèn)題。

當(dāng)線下商業(yè)逐步恢復(fù)活力后，商家肯定要調(diào)整其在營(yíng)銷上的投入比例，將重心放在直播帶貨這種營(yíng)銷方式上是特殊時(shí)期的應(yīng)對(duì)方式，而不是常態(tài)。

2、明星、CEO們的帶貨不可持續(xù)

直播帶貨的第二波高潮，源于大批企業(yè)CEO和明星的進(jìn)場(chǎng)，梁建章、董明珠、李彥宏、羅永浩、陳赫、李小璐、許君聰?shù)茸屩辈ж浀穆暳窟_(dá)到高峰，但這些人帶貨注定只是偶爾為之，不可能成為常規(guī)操作。

首先單場(chǎng)帶貨的高銷售額不可能一直持續(xù)，前一兩場(chǎng)的高銷售額有賴于平臺(tái)的流量?jī)A斜，以及受眾對(duì)于名人們的好奇和關(guān)注，一旦帶貨場(chǎng)次多了，銷售額必然下滑。CEO和明星們很難像老羅那樣有強(qiáng)大的內(nèi)心 ，能夠接受銷售額大幅下滑到幾十萬(wàn)的水平。畢竟，對(duì)于他們來(lái)講，面子也是很重要的一件事。

其次，CEO們的主要任務(wù)是管理公司，制定公司的戰(zhàn)略，把控公司的走向，這是比一兩場(chǎng)直播重要的多的事。明星們的主要任務(wù)還是拍電影和唱歌，如果一個(gè)明星長(zhǎng)期沒(méi)有優(yōu)秀作品，其關(guān)注度必然下滑，關(guān)注度一旦下滑，帶貨也就沒(méi)有保障了。

所以CEO，明星們的直播注定是難以持續(xù)的。

3、直播帶貨很難保證高ROI

商業(yè)的目的是為了盈利，如果直播帶貨能夠保證長(zhǎng)期的高ROI，那么這種方式當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，但就像上文說(shuō)的，直播帶貨的銷量是沒(méi)法保證的。

對(duì)于頭部網(wǎng)紅，比如李佳琦、薇婭來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)成了一個(gè)平臺(tái)，作為平臺(tái)他們是穩(wěn)賠不賺的，但商家在高額的坑位費(fèi)+傭金的投入下，卻不一定能賺錢。

對(duì)于中長(zhǎng)尾直播網(wǎng)紅，這里面魚(yú)龍混雜，到處都是坑，稍不留心，賺不了錢不說(shuō)，還得倒貼。

即便是在直播帶貨上投入重金的御泥坊，其帶貨收入也只占到了其總收入的不足10%（這已經(jīng)是非常高的比例了），從結(jié)果來(lái)看這個(gè)ROI并不高，更不要說(shuō)其他企業(yè)了。

不可否認(rèn)，直播電商是一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，也是一種高效的營(yíng)銷方式，但直播并沒(méi)有看起來(lái)那么美好，成功的、有效的直播永遠(yuǎn)只是少部分。

產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019 年直播電商之于電商大盤的滲透率為 4.1%，預(yù)計(jì) 2020 年滲透率在 7%~9%之間。

直播電商顯然是高速增長(zhǎng)的，但高增長(zhǎng)不意味著每個(gè)商家都能從中賺錢，賺錢的永遠(yuǎn)是少數(shù)。在9%電商大盤滲透率的前提下，企業(yè)應(yīng)該投入多少去正確地做直播電商，是值得理性思考的。

進(jìn)入下半年，隨著疫情的緩解，線下商業(yè)的逐步復(fù)蘇，以及商家對(duì)于直播帶貨的理性認(rèn)識(shí)，直播帶貨這種模式必將迎來(lái)洗牌，大潮退下，才知道誰(shuí)在裸泳。

作者公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷啟示錄（xunkong2005）