案例說明：廣告主推廣某干果生鮮O2O類APP的下載。

此案例僅在巨量引擎上做APP的推廣，但因客戶業(yè)務(wù)有分品類做城市定向推廣的要求，且有單品或品牌活動配合，因此我們需要組合維度。

根據(jù)需要，我們先劃分了三類廣告組，即城市+單品、城市+活動、線上優(yōu)惠券類，然后在每個廣告組內(nèi)再按定向和廣告創(chuàng)意來分廣告計劃，從而在賬戶結(jié)構(gòu)上平衡了測試場景的完備性和有效性。

 

多維組合賬戶結(jié)構(gòu)示例

賬戶結(jié)構(gòu)直接體現(xiàn)在廣告組、廣告計劃的數(shù)量及命名上。廣告組、廣告計劃的命名通常遵循以下幾個要點。

幾個要點

（1）廣告組、廣告計劃命名邏輯清晰，辨識度強。

（2）廣告組、廣告計劃名稱不要重復(fù)。

（3）建議以固定格式命名，不同定向維度或素材樣式可采用連接符進行區(qū)分。

用戶轉(zhuǎn)化路徑中的關(guān)鍵指標

運營人需要知道投放計劃在整個營銷中的路徑轉(zhuǎn)化，所以我們通常用營銷漏斗來理解用戶轉(zhuǎn)化路徑。營銷漏斗可以理解為倒金字塔結(jié)構(gòu)，其層級分為展示、點擊、訪問、瀏覽、咨詢、成交等，逐級遞減。

不同的信息流廣告平臺圍繞著營銷漏斗制定了相應(yīng)的指標體系，用于衡量和分析各漏斗節(jié)點的數(shù)據(jù)。下面我們依然以巨量引擎為例，看看今日頭條系上的轉(zhuǎn)化指標。

關(guān)鍵指標的定義

在下圖，我們定義一種最常見的用戶轉(zhuǎn)化場景，即一個用戶從看到廣告，到點擊、到站、下載APP、注冊并轉(zhuǎn)化付費的整個流程。

 

常見用戶轉(zhuǎn)化場景的關(guān)鍵指標

我們看在這個過程中分析使用的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標有哪些。

如果將營銷漏斗分為六個大的轉(zhuǎn)化節(jié)點，即展示、點擊、到站、下載激活/留資、轉(zhuǎn)化，則每個節(jié)點指標的定義如下。

1.展示量

即曝光量，廣告曝光展示的次數(shù)。我們通常所說的起量，指的就是曝光量。曝光是廣告投放的首要任務(wù)，因為展現(xiàn)量是廣告觸達用戶的第一個環(huán)節(jié)。

2.點擊量

目標用戶因為興趣而產(chǎn)生點擊行為的次數(shù)。

3.訪問量

又叫到站量，指的是用戶到達廣告主的落地頁（landing page）的次數(shù)。這里邊有兩種場景，如果投放目標是廣告主的H5頁面，或用戶已下載激活廣告主的APP，則從點擊到H5頁面不需要經(jīng)過下載激活環(huán)節(jié)；反之，如果用戶是新客，之前未下載廣告主APP，而廣告主的落地頁為基于Deeplink技術(shù)的APP內(nèi)頁面，則下載激活是統(tǒng)計訪問量的必要前置環(huán)節(jié)。

4.下載激活量

投放目標是APP下載的情況下，用戶第一次下載APP并激活的次數(shù)。

5.咨詢量/留資量/注冊量

訪問之后的下一個節(jié)點，視具體行業(yè)及推廣目標的不同，可能是站內(nèi)咨詢、電話咨詢、留資聯(lián)系或用戶注冊。此環(huán)節(jié)在用戶轉(zhuǎn)化路徑中往往對應(yīng)“考慮”（consider）環(huán)節(jié)。

6.成交量

又叫付費量，或叫付費轉(zhuǎn)化量，是指用戶最終付費的金額。對應(yīng)到用戶轉(zhuǎn)化路徑是“購買”（purchase）環(huán)節(jié)。

上述概念對于信息流廣告普遍適用，只是不同廣告平臺上命名會有所不同。比如，巨量引擎上定義的“展示量”對應(yīng)到騰訊社交廣告（TSA）的投放平臺則命名為“曝光量”。

在信息流廣告中，用戶轉(zhuǎn)化路徑的曝光量是效果轉(zhuǎn)化的必要前提，而中間的點擊、到達等往往是優(yōu)化的過程目標。信息流優(yōu)化的過程，一般是從營銷轉(zhuǎn)化漏斗先將曝光量做起來，通過中間的點擊率、到達率、下載激活率等數(shù)據(jù)實現(xiàn)良性的漏斗機制。這是一個正向推導(dǎo)的過程。

而廣告主的KPI在信息流廣告中，一般會考核效果轉(zhuǎn)化指標。這就意味著優(yōu)化師需要從效果KPI來反推轉(zhuǎn)化路徑中的各個節(jié)點目標。

因此，我們通常將展示類、點擊類指標定義為媒體廣告平臺側(cè)的前端數(shù)據(jù)，將用戶到站、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)定義為后端數(shù)據(jù)。

前端指標與后端指標

前端指標對應(yīng)到用戶的曝光、點擊、互動環(huán)節(jié)，通常包括展示類指標和社交互動類指標；后端指標對應(yīng)到轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、廣告主落地頁內(nèi)互動數(shù)據(jù)等。

展示指標

展現(xiàn)指標用于度量用戶轉(zhuǎn)化路徑中的曝光、點擊環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)。

基礎(chǔ)的展現(xiàn)指標在不同的投放平臺上是高度一致的，包含曝光量、點擊量、點擊率、點擊均價、千次展現(xiàn)成本、花費等，如表所示。

基本展示指標說明

衡?量?指?標指標名指?標?說?明有效曝光數(shù)展示量廣告展現(xiàn)給用戶的次數(shù)廣告點擊數(shù)點擊量經(jīng)過反作弊后有效的點擊次數(shù)CTR點擊率廣告被點擊的比率，計算公式：點擊量/曝光量×100%CPC平均點擊價格廣告主為每次點擊付出的平均成本，計算公式：花費/點擊量CPM平均千次展示價格廣告平均每1000次展現(xiàn)所付出的費用，計算公式是：花費/曝光量×1000Cost總消耗廣告主的廣告投放費用成本

 

社交互動類型的指標是僅適用于社交、資訊類媒體的前端指標，便于衡量數(shù)字營銷的多樣化訴求。

社交互動指標

通常用于描述廣告主粉絲獲取、內(nèi)容觸達、社交互動和二次傳播的價值。

巨量引擎投放平臺的社交互動指標如圖所示。

 

今日頭條上的社交互動類指標

可以看到除了關(guān)注、閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)等共性指標外，今日頭條基于自己的內(nèi)容營銷方式增加了挑戰(zhàn)賽查看數(shù)、音樂查看數(shù)等指標。

另外，巨量引擎針對短視頻營銷還引入了視頻播放數(shù)（VV）和促銷、留資類質(zhì)量指標，如圖所示。

 

今日頭條上的視頻及附加創(chuàng)意類指標

轉(zhuǎn)化指標

用于度量用戶從H5到站或APP下載激活/APP打開，到最終付費轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)。

信息流廣告的轉(zhuǎn)化指標，一般分為網(wǎng)頁類和APP類。網(wǎng)頁類常見的投放場景是將用戶導(dǎo)流到廣告主的H5頁面，APP類的常見指標包括老客戶的Deeplink喚起或新客戶的下載激活。

兩種指標對應(yīng)兩類用戶場景，其指標數(shù)據(jù)也有區(qū)別。

下圖描述了巨量引擎上的APP類轉(zhuǎn)化指標，我們可以看到里邊有下載、安裝、激活到后續(xù)注冊等轉(zhuǎn)化行為的指標數(shù)據(jù)。

 

今日頭條投放平臺上的APP類轉(zhuǎn)化指標

我們再來看一下巨量引擎的網(wǎng)頁類轉(zhuǎn)化指標定義，如下圖所示。

 

今日頭條投放平臺上的網(wǎng)頁類轉(zhuǎn)化指標

巨量引擎的網(wǎng)頁類轉(zhuǎn)化指標主要對應(yīng)用戶轉(zhuǎn)化路徑的“留資”環(huán)節(jié)。另外，巨量引擎使用額外的一組轉(zhuǎn)化指標來度量深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，可與APP類或網(wǎng)頁類轉(zhuǎn)化指標配套使用，如圖所示。

 

今日頭條投放平臺上的整合類轉(zhuǎn)化指標

需要注意的是，不同行業(yè)的廣告主，其轉(zhuǎn)化指標有所不同。依然是以下載激活的業(yè)務(wù)場景為例，廣告主在考核APP類轉(zhuǎn)化目標時，其成交前指標是共性的，包括下載量、下載成本、激活量、激活率、激活成本、注冊量、注冊率、注冊成本等。

但成交后的行為指標則因行業(yè)而異。我們采用數(shù)字營銷領(lǐng)域常用的行業(yè)劃分方法，其深度轉(zhuǎn)化指標如表所示。

不同行業(yè)的轉(zhuǎn)化指標差異說明

游戲電商金融理財旅游教育房產(chǎn)零售首日付費率訂單數(shù)申請率新增注冊有效注冊預(yù)約量訂單數(shù)首日付費成本訂單成本申請成本訂單數(shù)有效率預(yù)約成本訂單成本首日ROIROI授信率訂單成本預(yù)約面試量月ROI授信成本訂單率預(yù)約面試成本用戶充值金額簽約率預(yù)約率充值人數(shù)簽約成本面試完成量ARPU首動成本率面試完成成本面試完成率

 

各信息流投放平臺上指標體系的定義，最能體現(xiàn)該平臺的營銷邏輯和應(yīng)用場景。在理解了用戶轉(zhuǎn)化路徑、典型超級平臺的分析工具和典型行業(yè)的常見考核指標后，我們在后面會深度探討如何利用不同平臺的投放工具來達成KPI。

 

作者：明學(xué)海

來源：明學(xué)海