12小時(shí)開(kāi)售即超去年整場(chǎng)歡聚日、開(kāi)售首日登榜2020年店鋪單日成交額、熱門(mén)話(huà)題霸屏、360度全面鎖定目標(biāo)人群、引爆10億+刷屏級(jí)曝光……

「不想混這個(gè)圈了」——微博話(huà)題熱搜多日霸榜！

這就是全新歐萊雅充電眼霜重磅首發(fā)交出的第一份成績(jī)單。

那么，我們是如何做到的？

“競(jìng)爭(zhēng)激烈”——這是我們?cè)诘谝淮文玫綒W萊雅新品眼霜Brief的第一反應(yīng)，客戶(hù)希望打造一支可以出圈的爆款眼霜，但面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)我們?nèi)绾尾拍苷业讲灰粯拥那腥朦c(diǎn)——不僅僅只是從熬夜這個(gè)場(chǎng)景去抓洞察，這場(chǎng)“褪圈”之戰(zhàn)怎么打？

褪圈第一戰(zhàn)——誰(shuí)要「告別兩眼黑」？

“TA們是誰(shuí)？我們要找到他們，也要被TA們需要?！?/strong>

經(jīng)常上妝卸妝的愛(ài)美小青年，工作壓力大的格子間常駐委員，圍著孩子007日夜顛倒的新手寶媽。不僅僅只是因?yàn)榘疽巩a(chǎn)生黑眼圈，他們有的是色素沉淀型黑眼圈、有的是疲勞型黑眼圈、有的是衰老型黑眼圈。他們有一個(gè)共性，都是「兩眼一黑」的深度困擾者，我們需要細(xì)化人群，從成因到癥狀去深挖各種類(lèi)型黑眼圈，戳中痛點(diǎn)，引起共鳴，用產(chǎn)品的RTB去滿(mǎn)足他們的真正需求。

「告別兩眼黑」就是想要幫助他們告別這樣的兩眼一黑時(shí)刻，不僅是為他們的雙眼充電，更是為生活充電。

「充電眼霜」也由此產(chǎn)生，從一個(gè)很小的切入點(diǎn)出發(fā)，卻相當(dāng)?shù)臏?zhǔn)確，讓這個(gè)產(chǎn)品很容易被理解和感受。

褪圈第二戰(zhàn)——為什么「不想混這個(gè)圈了」？

“要場(chǎng)景？要小而扎的MOMENT？？太難了！”

找到了TA的核心需求之后，如何去構(gòu)建一個(gè)不僅僅只是熬夜場(chǎng)景才能讓這群黑眼圈大軍感到“心頭一震”？「小而扎的moment」，這是策略們?cè)谝婚_(kāi)始就定下的發(fā)散方向，想要讓人心頭一震，必須是與他們的生活息息相關(guān)，而看似越微小的日常往往越能觸動(dòng)人心。

這些手稿即記錄了當(dāng)時(shí)我們的心路歷程，「不想混這個(gè)圈了」經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)稿爭(zhēng)論之后終于誕生！最終霸屏微博熱搜，和「黑眼圈克星」一起在social端廣泛熱議，引發(fā)共鳴，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，口碑爆表，大家紛紛跟進(jìn)自己的「本人黑眼圈說(shuō)明」。

褪圈第三戰(zhàn)——我們?nèi)绾瓮娉鋈Γ?/strong>

“Z世代的意識(shí)=自己意識(shí)，我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得！”

管理大師艾里斯有一句名言：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是認(rèn)知之爭(zhēng)”。我們要做的就是如何讓營(yíng)銷(xiāo)理念沉入消費(fèi)者心中。Z世代是美妝品類(lèi)的“增長(zhǎng)引擎”，她們對(duì)護(hù)膚有著積極的消費(fèi)觀(guān)，日常護(hù)膚是Z世代追求顏值的第一步，于是我們通過(guò)抓住精準(zhǔn)的人群洞察，通過(guò)他們習(xí)慣且熟悉的表達(dá)方式，讓扎心的每一個(gè)瞬間是真的讓Z世代“我覺(jué)得”，引發(fā)他們對(duì)于黑眼圈的自我認(rèn)知，而非喊口號(hào)式的說(shuō)教?！靶奶圩约阂幻腌姟敝?，“黑眼圈克星”來(lái)幫你拯救顏值黑洞，真正引起共識(shí)，加速購(gòu)買(mǎi)決策。

根據(jù)前期大量的調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，細(xì)化了需要手動(dòng)「告別兩眼黑」的深度困擾者，最終決定精準(zhǔn)鎖定投放平臺(tái)，玩轉(zhuǎn)實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)，在不同平臺(tái)大玩創(chuàng)意，讓不同圈層的目標(biāo)人群都能精準(zhǔn)接收到與我有關(guān)的共鳴。這也是我們一以貫之的營(yíng)銷(xiāo)理念——『與我有關(guān)』的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)。

在經(jīng)過(guò)2周高密度，有節(jié)奏的投放安排，以及友商創(chuàng)意機(jī)構(gòu)跨越兩岸三地拍攝的新晉品牌大使視頻上線(xiàn)，最終在天貓歡聚日戰(zhàn)役中，全新歐萊雅充電眼霜實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量與口碑雙豐收，再戰(zhàn)美妝新高峰！

想不混這個(gè)“圈”，還真不像你想象中那么簡(jiǎn)單。

最后，感謝一直信任我們，給予我們支持、隨時(shí)在線(xiàn)的客戶(hù)。

品牌方：歐萊雅
產(chǎn)品組經(jīng)理：Jessica FANG
產(chǎn)品經(jīng)理：Joyce QIAO
創(chuàng)意代理商：朗冠整合營(yíng)銷(xiāo)
策略組：Beryl WANG / Amy FENG
創(chuàng)意組：Derek ZHANG / Seya YONG / Peggy HONG / Phyllis FAN / Henry HUANG
視頻組：Hitao REN / Allin XU / Niku GU
客戶(hù)組：Lina XU / Frank LI / Vinny XU