少一點(diǎn)“套路”才能真正地獲得用戶的喜愛(ài)，實(shí)際上，最有效的廣告策略往往是最簡(jiǎn)單的。這篇文章詳細(xì)介紹了原生策略來(lái)助你有效地吸引用戶。

現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)策略越來(lái)越復(fù)雜，為了獲取用戶的點(diǎn)擊和讓用戶樂(lè)意下載激活A(yù)PP，“套路式”文案在廣告平臺(tái)泛濫，各式各樣的活動(dòng)玩法讓用戶感覺(jué)像在走迷宮。

用戶在“受騙”過(guò)后，就會(huì)識(shí)破商家的“套路”，而對(duì)這樣的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面情緒。實(shí)際上，最有效的廣告策略往往是最簡(jiǎn)單的。

通過(guò)用戶洞察鎖定精準(zhǔn)的用戶，以最真實(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)和最有效的廣告文案，將用戶吸引過(guò)來(lái)，我將這種策略成為原生策略。

原生策略包含三個(gè)方面：原生用戶洞察、原生獎(jiǎng)勵(lì)策略和原生廣告文案。

一、用戶洞察

營(yíng)銷大師杰克?特勞特（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代早期提出了定位理論，定位理論有一段關(guān)于用戶洞察的描述：你對(duì)未來(lái)的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。

在從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的前幾年，杰克?特勞特的這本經(jīng)典營(yíng)銷著作《定位》，曾伴隨我度過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)焦慮的深夜。不論是廣告營(yíng)銷還是用戶運(yùn)營(yíng)，對(duì)用戶的精準(zhǔn)洞察都十分重要，尤其在尋找拉新用戶時(shí)。

你不要總想著市場(chǎng)上的人都是你的用戶，在做用戶拉新時(shí)，需要對(duì)現(xiàn)有的存量用戶進(jìn)行深入研究，通過(guò)用戶人群的共同特征，描繪出你的用戶畫(huà)像，再定位到那部分你需要找的人。

在做用戶洞察時(shí)，思考下面三個(gè)問(wèn)題：

1. 你的平臺(tái)上的用戶有什么特征？
2. 類似特征的潛在用戶在哪里？
3. 你的流失用戶去了哪里？

通過(guò)對(duì)存量用戶做客戶洞察，你要從用戶信息、行為、特征、社會(huì)身份等方面深刻認(rèn)知你的用戶，形成產(chǎn)品的用戶畫(huà)像，只有用戶畫(huà)像清晰了，才能指導(dǎo)你去發(fā)現(xiàn)潛在客戶。

以網(wǎng)約車司機(jī)拉新廣告投放時(shí)的用戶洞察為例，在滴滴、神州、曹操、美團(tuán)等平臺(tái)多輪的補(bǔ)貼下，網(wǎng)約車司機(jī)的注冊(cè)數(shù)量已然是一個(gè)相當(dāng)龐大的數(shù)字了，這在車主人群中的滲透率十分高。

這個(gè)車主人群的滲透率高，就意味著在全國(guó)范圍內(nèi)都不可能再大面積地做到新司機(jī)拉新數(shù)量暴增了。

但是，依舊面臨一個(gè)嚴(yán)峻問(wèn)題：從司機(jī)和乘客的供需平衡來(lái)看網(wǎng)約車平臺(tái)的運(yùn)力是長(zhǎng)期緊張的，很多城市的司機(jī)接單量跟不上乘客的出行需求。

所以對(duì)于網(wǎng)約車平臺(tái)來(lái)說(shuō)，做新司機(jī)拉新的廣告投放一刻也不能松懈，滴滴這個(gè)超級(jí)平臺(tái)也不例外。

駕駛技術(shù)成熟且有意愿掙外快的車主，在這幾年經(jīng)受了網(wǎng)約車司機(jī)廣告的狂轟濫炸后，常規(guī)的廣告投放所產(chǎn)生的效果十分有限了，且投放的成本日漸上漲。與其在廣告平臺(tái)上大海撈針，還不如把精力聚焦在用戶洞察上。

我曾在BI的支持下，我對(duì)平臺(tái)存量司機(jī)信息做了系統(tǒng)的分析，找到了多個(gè)重要價(jià)值點(diǎn)：司機(jī)的社會(huì)身份、原籍分布、手機(jī)類型、特殊身份標(biāo)簽等信息。列舉其中一條有趣的，比如有近12%的司機(jī)是退役軍人身份。這些用戶身份相關(guān)信息，為我做潛在客戶人群定位提供了很扎實(shí)的數(shù)據(jù)依據(jù)。

只有做足了用戶洞察的工作，才能在做用戶拉新時(shí)定位到精準(zhǔn)用戶，比如，在廣告投放時(shí)的標(biāo)簽篩選，在地推時(shí)的場(chǎng)景選擇，在商務(wù)合作時(shí)的合作平臺(tái)選擇。

我們要鎖定精準(zhǔn)渠道，用原生獎(jiǎng)勵(lì)策略占領(lǐng)用戶心智，不放過(guò)任何一個(gè)與目標(biāo)用戶接觸的機(jī)會(huì)。

二、接地氣的原生獎(jiǎng)勵(lì)策略

從2017年開(kāi)始，下沉市場(chǎng)特別火熱，一些更加接地氣的獎(jiǎng)勵(lì)策略就顯得更有效果了。我曾在陜西走訪朋友時(shí)，一個(gè)朋友分享了一個(gè)“3個(gè)雞蛋=1個(gè)APP下載”的案例，在拉新策略上十分接地氣。

他做的是一個(gè)本地資訊的APP，在做地推獲客時(shí)，采取的就是“雞蛋換用戶的策略”。這個(gè)APP與騰訊·大秦網(wǎng)的產(chǎn)品性質(zhì)比較相近，不同的是面向的目標(biāo)用戶更下沉，主要是三四線城市及農(nóng)村地區(qū)用戶。

在做縣級(jí)城鎮(zhèn)地推時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員采取了下載激活A(yù)PP送3個(gè)雞蛋的拉新策略，效果出奇得好，幾個(gè)月內(nèi)通過(guò)此策略拉新十萬(wàn)人，按照一個(gè)雞蛋1元錢，他們批量采購(gòu)雞蛋作為獎(jiǎng)勵(lì)物資，成本甚至更低，粗略測(cè)算單個(gè)拉新獎(jiǎng)勵(lì)成本在3元錢以內(nèi)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于很多APP地推的獎(jiǎng)勵(lì)成本的。

我將這種基于用戶調(diào)性和推廣渠道定制的拉新獎(jiǎng)勵(lì)策略稱為渠道的原生策略。

類似這樣的獎(jiǎng)勵(lì)策略在線上也是十分普遍的，微信讀書(shū)做用戶拉新的策略也如出一轍，新用戶下載微信讀書(shū)APP即可獲得一張20天免費(fèi)無(wú)限閱讀卡，對(duì)于一個(gè)有閱讀沖動(dòng)的用戶來(lái)說(shuō)，下載了APP就能開(kāi)始閱讀自己想看的書(shū)籍，這種體驗(yàn)是美妙的，注冊(cè)激活-活躍用戶這一層的漏斗轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不會(huì)差。

以拉新獎(jiǎng)勵(lì)成本測(cè)算，會(huì)員用戶連續(xù)包月的月費(fèi)是19元，20天的免費(fèi)閱讀卡的成本約為12元（19元*20/30）。假設(shè)以同樣的拉新成本，更換一下獎(jiǎng)勵(lì)策略，如獎(jiǎng)勵(lì)新用戶一個(gè)月卡滿減券19-15，用戶付費(fèi)4元后才能無(wú)限制閱讀，這個(gè)付費(fèi)門檻就會(huì)將大部門新用戶拒之門外，轉(zhuǎn)化效果則會(huì)大打折扣。

這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)策略將付費(fèi)動(dòng)作后置了。

結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)說(shuō)：看書(shū)和看電視劇一樣，是會(huì)上癮的——倘若在20天后，一本書(shū)看得正起勁，無(wú)限閱讀卡到期，為了延續(xù)閱讀行為，相當(dāng)比例的用戶會(huì)考慮付費(fèi)，成為付費(fèi)用戶。

基于目標(biāo)用戶的人群需求洞察，將實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)作為拉新抓手，這種方式給用戶帶來(lái)的價(jià)值感遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于下載領(lǐng)現(xiàn)金和滿減優(yōu)惠券的策略。

三、說(shuō)人話，拒絕套路廣告文案

來(lái)自尼爾森對(duì)中國(guó)區(qū)數(shù)字廣告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：一個(gè)人每天會(huì)看到的廣告數(shù)量高達(dá)1500條，而平均每個(gè)廣告被瀏覽的時(shí)間是1.7秒。

好的廣告文案應(yīng)該抓住這1.7秒，引起用戶的興趣，從而讓其進(jìn)行點(diǎn)擊。尤其是信息流廣告的崛起，原生廣告的理念越來(lái)越受推崇。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)工作來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)者有大量的文案要寫，除了廣告投放文案，還有banner文案、活動(dòng)落地頁(yè)文案、活動(dòng)規(guī)則文案等。

最樸實(shí)的廣告文案往往是最能打動(dòng)人的?，F(xiàn)在的手機(jī)廣告文案基本上都回歸了原生文案，如OPPO手機(jī)廣告語(yǔ)“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”，小米手機(jī)的廣告語(yǔ)“拍人更美”。滿足優(yōu)秀文案的兩個(gè)基本特點(diǎn)：產(chǎn)品的賣點(diǎn)清晰，用戶易懂好記。

套路一：粉飾或夸大產(chǎn)品賣點(diǎn)

在“套路”文案里，道行最深的應(yīng)該數(shù)房地產(chǎn)廣告了。

很多房地產(chǎn)廣告都喜歡用夸大的手法來(lái)修飾房子的賣點(diǎn)，盡管虛無(wú)縹緲的描述能夠顯得“高大上”，但實(shí)際上買房用戶從這類文案里看不出任何有價(jià)值的信息。千篇一律的夸大文案會(huì)讓受眾審美疲勞，難辨真假。比如以下文案：

距離市中心較遠(yuǎn)的樓盤廣告語(yǔ)：詩(shī)意棲居，回歸自然。欲窮千里目，更上一層樓。

機(jī)場(chǎng)附近的樓盤廣告語(yǔ)：國(guó)際品味，與世界接軌

套路二：繁文縟節(jié)， 賣點(diǎn)羅列太多

不論是花錢做外部廣告投放還是辛苦排期等來(lái)的內(nèi)部banner資源位，對(duì)于業(yè)務(wù)線的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，都來(lái)之不易。很多人想提升這個(gè)廣告位的價(jià)值，就在小小的廣告圖片上塞進(jìn)去一大段文案。

按照用戶瀏覽廣告1.7秒的速度，通常超過(guò)20個(gè)字的內(nèi)容就無(wú)法閱讀了。盡管你的產(chǎn)品有很多優(yōu)點(diǎn)，你也要做取舍。每個(gè)產(chǎn)品只能有一個(gè)USP，即“獨(dú)特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)。確定UPS的另一個(gè)好處是能夠反復(fù)加深用戶對(duì)產(chǎn)品的形象記憶。

套路三：頻繁使用網(wǎng)絡(luò)詞匯

尤其在微信推文這類長(zhǎng)廣告軟文里，很多內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者為了文章“趕時(shí)髦”會(huì)大篇幅地使用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)和各種動(dòng)態(tài)小表情。

一篇網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)太多的文案，用戶讀起來(lái)會(huì)比較吃力，而且還會(huì)分散主要內(nèi)容的表達(dá)。

網(wǎng)絡(luò)詞匯可以用，尤其針對(duì)青少年群體，但切忌使用得太頻繁。

文案的誤區(qū)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只這三點(diǎn)，還有很多。為了提升“語(yǔ)感”，建議常去瀏覽梅花網(wǎng)、廣告門、市場(chǎng)部網(wǎng)，那里有不少優(yōu)秀廣告案例可以學(xué)習(xí)。

四、原生廣告文案的寫作方法

大量的運(yùn)營(yíng)人都不是“文科生”，運(yùn)營(yíng)人文筆不好也是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象。 實(shí)際上，寫文案并不難，這個(gè)能力可以在短時(shí)間內(nèi)快速培養(yǎng)。我對(duì)原生廣告文案寫作總結(jié)了幾個(gè)有效的方法，供參考。

1. 拆解產(chǎn)品賣點(diǎn)

對(duì)于產(chǎn)品賣點(diǎn)，我們要使用窮舉法，可以號(hào)召團(tuán)隊(duì)一起開(kāi)展頭腦風(fēng)暴，之后可以找產(chǎn)品、營(yíng)銷同事一起做賣點(diǎn)評(píng)級(jí)，形成一個(gè)核心賣點(diǎn)，多個(gè)二級(jí)賣點(diǎn)。比如，小米手機(jī)的核心賣點(diǎn)就是拍照，除此之外還有性價(jià)比高、全面屏、高性能、輕薄等二級(jí)賣點(diǎn)。

2. 語(yǔ)義延伸

在得到賣點(diǎn)后，我們一般使用的都是直白的產(chǎn)品特征描述，甚至是一些參數(shù)和專業(yè)術(shù)語(yǔ)，不夠感性。

語(yǔ)義延伸是對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行的市場(chǎng)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化，一般會(huì)從用戶視角出發(fā)，結(jié)合用戶場(chǎng)景，變化成描述性的詞或短語(yǔ)。比如，OPPO手機(jī)對(duì)充電速度快的表述是“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”，唯品會(huì)對(duì)正品低價(jià)的表述是“都是好牌子，天天有三折”。

3. 形成文案詞庫(kù)

對(duì)一個(gè)產(chǎn)品要形成一個(gè)常用的文案詞庫(kù)，這個(gè)詞庫(kù)包括產(chǎn)品賣點(diǎn)、賣點(diǎn)延展詞、用戶需求點(diǎn)、品牌slogan、相關(guān)的熱點(diǎn)話題等。

有了文案詞庫(kù)，在寫任何形式的廣告文案時(shí)，我們只需要用文案詞庫(kù)的重組，搭建出文案的基本框架，這能夠大大地提升文案的產(chǎn)出效率。

4. 廣告文案的A/B測(cè)試

文案的好壞有時(shí)候很難憑主觀感受得出結(jié)論，我們可以通過(guò)A/B測(cè)試的方式做文案效果對(duì)比，這是最科學(xué)的。

在做廣告投放時(shí)，廣告效果好不好，文案占一半。所以，在制訂廣告計(jì)劃時(shí)，對(duì)不同的廣告文案要做對(duì)比測(cè)試，尤其在做信息流廣告投放時(shí)，要對(duì)創(chuàng)意的測(cè)試分為圖片和文案兩個(gè)部分，一個(gè)好的創(chuàng)意能夠獲得更高的曝光量和點(diǎn)擊量，而那些表現(xiàn)不好的創(chuàng)意一般得不到展示。

作者：一文

來(lái)源：如是一文