核 心 要 點(diǎn)?

• 知乎與B站都在今年迎來(lái)了自己的“成年”時(shí)刻——突破原有圈層的規(guī)模躍遷階段。
• 二者破圈的打法不同，從雙方最近的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)看，B站想要在更廣泛人群中塑造口碑，知乎希望切入更多大眾細(xì)分圈層，B站重品牌，知乎重內(nèi)容。
• 知乎和B站已經(jīng)成長(zhǎng)為滿足當(dāng)下內(nèi)容消費(fèi)需求的典型平臺(tái)，它們的演進(jìn)，共同定義著下一代的內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)。

年輕人們有了一個(gè)新的名字，叫“后浪”。

這來(lái)源于B站一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng)。5月3號(hào)晚上，B站推出的一則題為《后浪》的演講視頻登陸央視，并在《新聞聯(lián)播》開(kāi)播前的黃金檔位播出，當(dāng)晚，《后浪》視頻刷爆了所有人的朋友圈，截至目前，B站平臺(tái)上該視頻播放量已突破2400萬(wàn)，輿論層面關(guān)于“前浪”“后浪”的討論仍經(jīng)久不息。

這無(wú)疑是一次非常成功的破圈營(yíng)銷，它將一直帶著小眾標(biāo)簽的B站推向了主流視野，成功引發(fā)了跨年齡、跨圈層對(duì)B站的關(guān)注與議論：對(duì)父母輩來(lái)說(shuō)，這極有可能是他們第一次觀看B站平臺(tái)的視頻，即便是對(duì)大部分B站用戶而言，這可能也是他們第一次對(duì)青年文化進(jìn)行深度思考。

B站掀起的“后浪”還未平息，知乎變身而成的“知媽乎”又橫空出世。

與B站偏大眾向的營(yíng)銷手段不同，知乎的營(yíng)銷策劃定位細(xì)分人群——新手媽媽，在母親節(jié)這一特殊時(shí)間點(diǎn)變身成為“知媽乎”，并選擇與南方黑芝麻跨界聯(lián)手玩了一出諧音梗。因此，#知乎出芝麻糊了#的話題成功登上了微博熱搜。此外，知乎就此次活動(dòng)推出一支復(fù)古風(fēng)視頻，主打懷舊，成功喚起網(wǎng)友們的童年回憶。

外部放大聲量的同時(shí)，在站內(nèi)，知乎推出了結(jié)構(gòu)化的“新手媽媽”搜索結(jié)果頁(yè)，將新手媽媽人群在不同階段最關(guān)注的母嬰類內(nèi)容做了整理，并上線了“親子分區(qū)”和“小藍(lán)書·新手爸媽篇”，?方便用戶發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)自己更感興趣的育兒干貨內(nèi)容。

可以看出，在五月初這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，B站和知乎都花了心思玩起營(yíng)銷花樣，而且目的都旨在破圈、觸達(dá)新用戶，兩大頭部?jī)?nèi)容消費(fèi)平臺(tái)一前一后做營(yíng)銷是巧合還是某種必然？毫不掩飾的破圈意圖背后，內(nèi)容平臺(tái)們又為何迫切地想“長(zhǎng)大”？

知乎和B站的成人禮

知乎變身知媽乎，B站后浪翻滾，這兩次營(yíng)銷活動(dòng)更像是知乎與B站送給自己的“成年禮”。盡管風(fēng)格各不相同，但這兩家內(nèi)容平臺(tái)，確實(shí)都在今年迎來(lái)了自己的“成年”時(shí)刻——突破原有圈層的規(guī)模躍遷階段。

知乎和B站存在不少相似之處。

二者幾乎誕生于同一時(shí)期，B站上線于2009年中，知乎推出于2011年初，幾乎是前后腳站在了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的前夜。誕生之初，知乎定位相對(duì)嚴(yán)肅的知識(shí)類社區(qū)，B站則發(fā)力二次元，雖然定位不同，但二者都是瞄準(zhǔn)某一圈層的、偏小眾的內(nèi)容社區(qū)。

知乎與B站仿佛是兩個(gè)一起長(zhǎng)大的孩子，雖然各有各的性格，但起點(diǎn)相似，又是在相同的時(shí)期與環(huán)境下成長(zhǎng)，因此在此后的發(fā)展脈絡(luò)上處處可見(jiàn)相似性。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，兩個(gè)平臺(tái)各自成長(zhǎng)，知乎發(fā)展成以內(nèi)容為核心的青年社區(qū)，B站則變身年輕人社區(qū)，二者都在垂直領(lǐng)域里深耕，并都不斷積累著破圈的內(nèi)在能量。

將時(shí)間拉長(zhǎng)到知乎和B站的成長(zhǎng)過(guò)程來(lái)看，所謂破圈的內(nèi)在能量，來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)用戶側(cè)與技術(shù)側(cè)的更新迭代。

在用戶側(cè)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，網(wǎng)民群體的年齡組成、興趣習(xí)慣也在變化。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民年齡構(gòu)成中，20-29歲網(wǎng)民占比最大，達(dá)到21.5%，10-19歲網(wǎng)民占比達(dá)到19.3%，90后、00后已成為目前互聯(lián)網(wǎng)用戶群體中的中堅(jiān)力量，并且與前代不同，他們正是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一代人。

作為網(wǎng)絡(luò)原住民，這部分群體相較前輩在興趣上更加多元，且更注重趣味相投。舉例來(lái)說(shuō)，知乎的“游戲”話題下，有14,694,416個(gè)關(guān)注者，他們熱烈交流著與游戲有關(guān)的一切，共提出了422,423個(gè)問(wèn)題，足球話題下也匯聚了3,319,517個(gè)關(guān)注者，產(chǎn)生了92,979個(gè)問(wèn)題；在B站，一群喜好惡搞的年輕人們?cè)诠硇髤^(qū)自得其樂(lè)，百萬(wàn)級(jí)播放量的視頻并不少見(jiàn)。

當(dāng)興趣成為用戶網(wǎng)絡(luò)行為的底層支撐之后，深耕某一圈層或垂類文化的產(chǎn)品，也就有了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

知乎與B站都是靠深耕某個(gè)圈層立穩(wěn)腳跟并逐漸壯大的。近幾年，隨著平臺(tái)自身內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制進(jìn)一步發(fā)展，知乎與B站的內(nèi)容越發(fā)多元，知乎用戶除了參與嚴(yán)肅話題的探討，對(duì)母嬰、寵物、明星等大眾向的話題也反響熱烈，而B(niǎo)站早已不局限于一個(gè)二次元社區(qū)，生活、娛樂(lè)、科技等都占了很大比重。

內(nèi)容的多元化為知乎與B站吸引了更多的用戶，同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的不斷更新，讓原本立足圈層的平臺(tái)迎來(lái)了做大規(guī)模的土壤。

從技術(shù)側(cè)看，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中新的技術(shù)和產(chǎn)品形態(tài)在陸續(xù)涌現(xiàn)。例如個(gè)性化推薦技術(shù)如今已經(jīng)愈發(fā)成熟，而短視頻、直播等產(chǎn)品也成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品標(biāo)配。得益于個(gè)性化推薦的成熟，不同圈層的用戶可以輕而易舉地在平臺(tái)獲得自己感興趣的內(nèi)容：不管是喜歡美食、旅游、科技還是想要搜集各科學(xué)習(xí)資料，用戶都可以在B站與知乎上找到自己的小天地。

用戶側(cè)的變化與技術(shù)側(cè)的成熟，為曾經(jīng)看似小眾的平臺(tái)提供了走到更大舞臺(tái)的條件。

一方面，基于用戶興趣的多元化與平臺(tái)內(nèi)容的多元化，圈層與圈層之間得以交叉和互動(dòng)，這讓知乎與B站這樣的平臺(tái)具備非常強(qiáng)大的內(nèi)在向心力，形成了難以攻破的壁壘——這是與新一代互聯(lián)網(wǎng)用戶共同成長(zhǎng)的時(shí)代紅利。

另一方面，平臺(tái)多產(chǎn)品形態(tài)的存在，也為容納用戶更多元的內(nèi)容需求提供可能。知乎以問(wèn)答模式為起點(diǎn)，有意發(fā)展出了更加豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，比如視頻、直播甚至網(wǎng)文，核心就是為了滿足用戶對(duì)內(nèi)容多樣化的訴求。

比如，知乎在圖文內(nèi)容向視頻內(nèi)容遷徙的大趨勢(shì)下進(jìn)行提前占位，朱一旦、半佛仙人、丁香醫(yī)生等不同領(lǐng)域的大V早已入駐知乎平臺(tái)；今年3月，《逐夢(mèng)演藝圈》導(dǎo)演畢志飛與知乎法律領(lǐng)域優(yōu)秀回答者王瑞恩曾在知乎進(jìn)行了兩場(chǎng)直播辯論，用直播的容器裝進(jìn)了辯論式的知識(shí)分享，將大眾化的產(chǎn)品內(nèi)化成平臺(tái)的核心內(nèi)容能力；刷爆B站影視剪輯區(qū)的《宮墻柳》，原作是知乎問(wèn)題“為什么后宮中嬪妃們一定要爭(zhēng)寵”下的高贊答案，這是由知乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)出的創(chuàng)作靈感。

主觀與客觀因素共同作用下，知乎與B站積累了足夠的內(nèi)在能量，并迎來(lái)了破圈的契機(jī)。看到機(jī)遇，它們也在主動(dòng)抓住機(jī)會(huì)窗口，因此在今年上半年，知乎和B站不約而同地做出了旨在破圈的營(yíng)銷動(dòng)作。這既是偶然，也是某種意義上的必然。

同時(shí)，以知乎、B站為代表的頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)的成長(zhǎng)已經(jīng)深深影響、甚至重塑新一代互聯(lián)網(wǎng)用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，因此，它們的規(guī)模躍遷對(duì)整個(gè)行業(yè)也會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

一方面，知乎、B站的成長(zhǎng)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大它們的影響力，在行業(yè)中占有更大話語(yǔ)權(quán)；另一方面，內(nèi)容消費(fèi)的格局可能會(huì)因此發(fā)生改變。

舉例來(lái)說(shuō)，知乎此次的母親節(jié)營(yíng)銷，瞄準(zhǔn)新手媽媽群體，做了相應(yīng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和深耕。知乎在提供了更專業(yè)、豐富的內(nèi)容以及多樣的產(chǎn)品后，在更好地滿足用戶需求的前提下，可能引發(fā)細(xì)分用戶群的平臺(tái)遷徙。推而廣之，知乎和B站平臺(tái)上可挖掘的垂類內(nèi)容還有很多，如果它們逐一攻克，細(xì)分賽道的內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品格局將迎來(lái)變數(shù)，比如在美食、旅游等賽道，下廚房、馬蜂窩們需要時(shí)刻警惕著知乎與B站是否會(huì)展開(kāi)“降維打擊”。

突破圈層之后，更多元的內(nèi)容、多圈層的用戶、多樣化的需求在平臺(tái)上各自繁榮，也會(huì)帶來(lái)更大的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)。繼續(xù)以知乎切入的母嬰垂類為例，年輕媽媽們對(duì)高質(zhì)量的母嬰內(nèi)容、課程以及相關(guān)商品都有著很強(qiáng)的消費(fèi)需求，知乎在抓住年輕媽媽群體后，想要在這一垂類上進(jìn)行商業(yè)化，是有很大操作空間的。

整體來(lái)看，知乎與B站雖然一直帶著小眾的標(biāo)簽，但其實(shí)在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)主要用戶構(gòu)成群體中，知乎與B站的滲透率和影響力都并不“小眾”。它們的誕生、成長(zhǎng)與破圈，影響著這一代的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，也直接影響著內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)。

誰(shuí)在定義下一代內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)？

在新一代互聯(lián)網(wǎng)用戶中，知乎和B站可謂新興內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)的頭部代表，但兩個(gè)平臺(tái)還是存在諸多差異，這也成為其在破圈路上打法各異的原因。

B站的《后浪》偏重話題設(shè)計(jì)，其核心內(nèi)容放在了對(duì)年輕一代的贊美與激勵(lì)上，希望通過(guò)振奮人心的演講內(nèi)容，在更大的范圍內(nèi)引發(fā)人們的共鳴、思考與討論。這整體是品牌向的打法，意圖在擺脫小眾社區(qū)的形象，獲得主流對(duì)B站平臺(tái)的注意及認(rèn)可。

相較之下，知乎的互動(dòng)設(shè)計(jì)細(xì)致、實(shí)際。在站內(nèi)，知乎推出了母嬰相關(guān)的結(jié)構(gòu)化搜索頁(yè)、視頻化內(nèi)容、內(nèi)容IP、親子分區(qū)、直播活動(dòng)、主題圓桌；在站外，提出了“知媽乎”的核心概念，并與芝麻糊品牌合作，利用共同記憶和精細(xì)化內(nèi)容，在社交平臺(tái)將話題引燃。

從效果來(lái)看，B站在輿論聲浪上獲得了巨大成功，不過(guò)這種品牌層面的討論轉(zhuǎn)化效果尚無(wú)法監(jiān)測(cè)，實(shí)際效果需要拉到更長(zhǎng)時(shí)間線內(nèi)去觀察和評(píng)價(jià)。

知乎的打法從數(shù)據(jù)來(lái)看，該次營(yíng)銷活動(dòng)的效果已經(jīng)得到體現(xiàn)。上線后不久，就有用戶在站內(nèi)提出問(wèn)題?“如何看待知乎母親節(jié)變身知媽乎，并聯(lián)名南方黑芝麻糊？”。上線后24小時(shí)，該問(wèn)題下就累計(jì)產(chǎn)生了近400個(gè)回答，大部分都來(lái)自媽媽用戶或知乎母嬰領(lǐng)域的優(yōu)秀回答者。

此外，知乎這次營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化效果更容易量化：在親子分區(qū)中，育兒話題有184萬(wàn)討論，兒童教育有257萬(wàn)訂閱，懷孕話題有195萬(wàn)討論，連“如何看待現(xiàn)在嬰幼兒學(xué)英語(yǔ)熱潮”這樣的硬核問(wèn)題都有超百萬(wàn)瀏覽。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)和輿論反饋來(lái)看，“知媽乎”是一次成功地轉(zhuǎn)化了目標(biāo)群體的營(yíng)銷。

能取得以上效果自然是因?yàn)闋I(yíng)銷有亮點(diǎn)，一是營(yíng)銷策劃緊緊抓住了主流互聯(lián)網(wǎng)用戶的興趣、偏好和注意力，重視創(chuàng)新有趣，“知媽乎”與芝麻糊的諧音梗讓人印象深刻，詼諧復(fù)古的廣告片也非常洗腦。趣味性是營(yíng)銷的必備要素之一，知乎沒(méi)有忽視這一點(diǎn)。

同時(shí)，知乎的一系列活動(dòng)都精準(zhǔn)定位了年輕媽媽群體，營(yíng)銷內(nèi)容、風(fēng)格都非常契合這一人群的內(nèi)容偏好。

站在同樣的規(guī)模躍遷窗口期前，為什么知乎和B站選擇了截然不同的打法？

首先要明確的是，B站與知乎的成長(zhǎng)路徑雖然相似，都是從小眾圈層往更大的規(guī)模發(fā)展，但因?yàn)槎ㄎ患帮L(fēng)格不同，它們?cè)诰唧w策略上還是有著明顯的區(qū)別。

對(duì)于知乎而言，其初始定位是相對(duì)嚴(yán)肅的知識(shí)類社區(qū)，在走向更大規(guī)模的過(guò)程中，它需要滿足的是不同群體對(duì)不同知識(shí)的需求。換句話說(shuō)，無(wú)論知乎的內(nèi)容、用戶群體怎樣變化，其核心“知識(shí)分享”是不會(huì)變的。因此，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)通過(guò)各種方式去滿足用戶對(duì)不同知識(shí)的需求，是更切合知乎實(shí)際的打法。

而B(niǎo)站從一個(gè)二次元社區(qū)往大擴(kuò)張的過(guò)程中，更需要的是更新市場(chǎng)和用戶對(duì)其品牌定位的認(rèn)知，因此它會(huì)選擇更品牌向的打法，也需要更大的聲量。從目標(biāo)用戶來(lái)看，知乎占住的核心用戶群體，也是B站想要籠絡(luò)的對(duì)象。

總的來(lái)說(shuō)，從兩個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)看，B站想要在精英人群中塑造口碑，知乎希望切入更多大眾細(xì)分圈層，B站重品牌，知乎重內(nèi)容。一個(gè)向左，一個(gè)向右。雖然是向兩個(gè)不同的方向發(fā)力奔跑，卻殊途同歸。

跳出單次的營(yíng)銷活動(dòng)，在年輕用戶群中建立了巨大影響力的知乎和B站，已經(jīng)成長(zhǎng)為滿足當(dāng)下內(nèi)容消費(fèi)需求的典型平臺(tái)。其與用戶之間建立了緊密的文化和心理紐帶，會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)上愈加重要的生態(tài)組成部分，它們的演進(jìn)，也將共同定義著下一代的內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)。

二者方向不同，但都有著自己的不可替代性：B站根植于年輕群體以及相應(yīng)的文化，在信息呈現(xiàn)上更偏視頻維度；知乎能夠提供多維度、多層次、多產(chǎn)品形態(tài)且高質(zhì)量的知識(shí)分享——這樣的社區(qū)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)世界中非常特別。

即便在母嬰這個(gè)擁擠的賽道，知乎的積累也很難被模仿，一是平臺(tái)上匯聚著專業(yè)度最高的育兒專家，二是有一些獨(dú)特的問(wèn)題只會(huì)在知乎平臺(tái)上出現(xiàn)并被解答，比如說(shuō)“五六歲小孩非常不聽(tīng)話，打了怕給他留下陰影，不打他仍不聽(tīng)話，家長(zhǎng)應(yīng)該怎么辦？”“三歲的兒子說(shuō)長(zhǎng)大了想當(dāng)灑水車司機(jī)，作為家長(zhǎng)我該做點(diǎn)什么來(lái)支持他的小理想？”——這類問(wèn)題乍看很奇怪，但確實(shí)困擾著不少的年輕父母。

歸根結(jié)底，知乎的優(yōu)勢(shì)在于其能為用戶提供更具有整合性的、一站式的、不可替代的內(nèi)容，而這一優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，不會(huì)局限于母嬰領(lǐng)域。

破圈之后，知乎與B站的內(nèi)容生態(tài)都會(huì)更加完整，比如對(duì)知乎而言，開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的社區(qū)文化內(nèi)核不會(huì)改變，但外延會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大?？梢钥吹?，知乎對(duì)創(chuàng)作者的激勵(lì)仍在持續(xù)，例如針對(duì)此次重點(diǎn)發(fā)力的母嬰領(lǐng)域，知乎推出的“小藍(lán)書·新手爸媽篇”頁(yè)面中，就給到了站內(nèi)母嬰領(lǐng)域優(yōu)秀回答者很大的篇幅與流量曝光。在全站，知乎也一直在推行致知計(jì)劃，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供更多曝光、流量與專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。

未來(lái)，隨著新技術(shù)與產(chǎn)品的涌現(xiàn)與用戶群體的變化，知乎和B站的社區(qū)形態(tài)還有著很多不同的可能。但可以確定的是，在“長(zhǎng)大”之后，以他們?yōu)榇淼男乱淮鷥?nèi)容消費(fèi)平臺(tái)的影響力也會(huì)愈發(fā)強(qiáng)大。

作者：李婷婷

來(lái)源：深響