《2020直播生態(tài)研究報(bào)告》來(lái)了！新一輪大戰(zhàn)即將打響！ - 紅星

時(shí)間：2020-05-22

原標(biāo)題：進(jìn)擊的電商直播：萬(wàn)億市場(chǎng)剛開(kāi)啟，新一輪大戰(zhàn)即將打響 | 新榜電商直播系列報(bào)告（一）

下半年，直播行業(yè)將會(huì)面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的每一個(gè)領(lǐng)域都將不可避免地與直播產(chǎn)生聯(lián)系。
——快手電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人白嘉樂(lè)

2020年，直播行業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的活力。

一方面得益于平臺(tái)的成熟，另一方面來(lái)自于疫情的加速，大眾的工作、娛樂(lè)和消費(fèi)被全面線(xiàn)上化，而電商直播的發(fā)展，每天都在刷新行業(yè)認(rèn)知，前有初代網(wǎng)紅羅永浩躬身入局引發(fā)淘快抖三家爭(zhēng)搶?zhuān)讏?chǎng)帶貨成交1.1億，后有格力總裁董明珠在快手和京東上先后賣(mài)出3億+和7億+，還有更多受疫情沖擊，被電商直播拯救的線(xiàn)下商場(chǎng)和賣(mài)家，李佳琦和薇婭的故事正在各個(gè)地方發(fā)生，如《人民日?qǐng)?bào)》時(shí)評(píng)所言，“‘直播帶貨’正在創(chuàng)新消費(fèi)方式”。

今天，新榜研究院發(fā)布《2020直播生態(tài)研究報(bào)告》，作為電商直播系列報(bào)告之一，本報(bào)告梳理了直播行業(yè)發(fā)展歷程，典型行業(yè)線(xiàn)上直播生態(tài)和直播行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。關(guān)于電商直播，本報(bào)告將回答4個(gè)問(wèn)題：

（1）直播電商的關(guān)注度呈現(xiàn)怎樣的增長(zhǎng)？
（2）電商直播市場(chǎng)有怎樣的增長(zhǎng)空間？
（3）典型主播類(lèi)型和特征是什么？
（4）淘快抖三大平臺(tái)的典型特點(diǎn)和入局機(jī)會(huì)在哪里？

下載完整報(bào)告：https://pan.baidu.com/s/12qhEkdpQcMWBQj6_fSWNmA 提取碼：58rz

01
近6億用戶(hù)，全民直播時(shí)代已來(lái)

直播行業(yè)的興起，不僅彰顯出技術(shù)的演進(jìn)，市場(chǎng)的推動(dòng)，平臺(tái)的崛起，而且作為一種重要的傳播形態(tài)，重構(gòu)出新的社會(huì)展演方式、商品流動(dòng)方式、人群交往方式，乃至生活生存方式。
——復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師周葆華

報(bào)告認(rèn)為，自2005年直播平臺(tái)初現(xiàn)，到如今已發(fā)展為相對(duì)成熟的生態(tài)體系。直播行業(yè)在經(jīng)歷了探索發(fā)展期、流量紅利期、商業(yè)變現(xiàn)期三個(gè)階段后，目前已經(jīng)進(jìn)入了深度滲透階段。典型表現(xiàn)為，平臺(tái)大力扶持，品類(lèi)多樣且線(xiàn)下轉(zhuǎn)線(xiàn)上趨勢(shì)明顯，主播群體更加多元。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.60億，即40%的中國(guó)人、62%的網(wǎng)民是直播用戶(hù)。全民直播時(shí)代或?qū)⒌絹?lái)。 從平臺(tái)積極投入的資源加持和線(xiàn)上消費(fèi)場(chǎng)景的增加來(lái)看，供需兩端出現(xiàn)雙增長(zhǎng)，共同刺激直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

02
直播電商僅為整體電商規(guī)模1.1%，發(fā)展空間巨大

熱鬧背后，需要回歸更本質(zhì)的思考：直播仍是一種內(nèi)容，它的根本動(dòng)力是“用戶(hù)因內(nèi)容想看”和“創(chuàng)作者有內(nèi)容可播”。而直播帶貨，只是用戶(hù)想看的內(nèi)容之一。
——巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理王丁虓

自1月疫情開(kāi)始，線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)活動(dòng)停滯，商場(chǎng)和個(gè)體商戶(hù)紛紛轉(zhuǎn)型線(xiàn)上自救，在這樣的內(nèi)外因刺激下，直播電商的關(guān)注度同比增長(zhǎng)14倍。有數(shù)據(jù)顯示，2019年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4338億，僅為網(wǎng)上零售規(guī)模的4.1%，整體電商規(guī)模的1.1%，滲透率較低，增長(zhǎng)空間大。

從入局直播到爭(zhēng)奪資源，行業(yè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化 線(xiàn)下行業(yè)的積極轉(zhuǎn)型，為電商直播注入大量新鮮血液，新增品類(lèi)如汽車(chē)、房產(chǎn)，甚至是火箭都可以出現(xiàn)在直播間，行業(yè)出現(xiàn)了更多可能性。

從平臺(tái)端來(lái)看，除了淘快抖三家，京東、拼多多等電商平臺(tái)，小紅書(shū)、斗魚(yú)等內(nèi)容平臺(tái)也積極入局電商直播，擁抱新經(jīng)濟(jì)，助力線(xiàn)下復(fù)產(chǎn)。

最早入局的淘寶呈現(xiàn)出獨(dú)特的供應(yīng)鏈和流量特點(diǎn)。供應(yīng)鏈方面，淘寶強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源為平臺(tái)電商直播注入了大量商家和產(chǎn)品資源。淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶直播商家自播場(chǎng)次占比高達(dá)90%，據(jù)新榜估算，2019年淘寶直播2000億+的GMV，商家自播約占80%。而現(xiàn)象級(jí)IP如李佳琦和薇婭的頻頻破圈，如53天登微博熱搜19次的李佳琦，成功為平臺(tái)推廣引流，出圈紅人的站外流量回流反哺站內(nèi)，重新定義人貨場(chǎng)的邏輯。

強(qiáng)私域的快手則通過(guò)更高的用戶(hù)黏性和更濃厚的社區(qū)屬性，為電商直播營(yíng)造出良好的運(yùn)作氛圍，2020年5月，快手電商日活突破1億，此前，辛巴徒弟時(shí)大漂亮53分鐘帶貨1個(gè)億，總銷(xiāo)售額破5.2億，這或許昭示著一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)啟。

媒體屬性更強(qiáng)的抖音雖然入局稍晚，但平臺(tái)動(dòng)作一點(diǎn)不慢，先是網(wǎng)傳6000萬(wàn)簽約羅永浩帶了“直播帶貨”這個(gè)貨，接著發(fā)力明星直播，剛結(jié)束的周末，陳赫單場(chǎng)帶貨8000萬(wàn)+。

主播身份多元化，企業(yè)自播成新風(fēng)潮 新浪潮下，所有人似乎都在和直播帶貨發(fā)生關(guān)聯(lián)，從網(wǎng)紅到明星，從企業(yè)家到政府官員，每一類(lèi)群體都能在這場(chǎng)熱鬧中找到定位，比如單場(chǎng)帶貨3億的格力總裁董明珠，9場(chǎng)銷(xiāo)售額破3億的攜程董事長(zhǎng)梁建章，銀泰百貨則聲稱(chēng)要讓5萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)變身“李佳琦”，直播帶貨正在重構(gòu)大眾的消費(fèi)模式。

更大的改變還在發(fā)生，各地官員頻頻出現(xiàn)在電商直播平臺(tái)為地方產(chǎn)品代言，央媒紛紛聯(lián)合電商主播助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，政府出臺(tái)政策激勵(lì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。政府政策、央媒黨媒、地方官員齊發(fā)力，助推電商直播產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

就在5月11日，人社部擬發(fā)布的10個(gè)新職業(yè)中，新增直播銷(xiāo)售員，未來(lái)可能有越來(lái)越多人會(huì)投身于電商直播，見(jiàn)證電商行業(yè)的又一變革。 2020年是直播行業(yè)的4.0時(shí)代，當(dāng)5G時(shí)代到來(lái)，或?qū)橹辈ド鷳B(tài)發(fā)展注入新的驅(qū)動(dòng)力。

直播的下一步，可能依然“混沌，迷茫，錯(cuò)誤認(rèn)知，不成熟，構(gòu)成一團(tuán)直播迷霧”，如圓氣文化創(chuàng)始人趙圓圓所說(shuō)，“但這正是電商直播迷人的地方，迄今為止這里仍然在誕生各種神奇的故事”。撥開(kāi)迷霧，發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，希望對(duì)你而言，這份直播生態(tài)研究報(bào)告來(lái)的正當(dāng)時(shí)。