直播如何成為車企營銷的“新基建”？ - 紅星

時(shí)間：2020-05-22

對(duì)于市場部的人來說，今年最頭疼的一件事，還不是預(yù)算被砍。而是有預(yù)算，但連個(gè)新品發(fā)布會(huì)都沒辦法開，還怎么做營銷？

于是，直播在賦能了“帶貨”之后，“云發(fā)布”也火了。

在手機(jī)和汽車行業(yè)，近2個(gè)月，可謂扎堆“云發(fā)布”！其中，汽車行業(yè)最為火爆，超過20場！

作為發(fā)布會(huì)的標(biāo)桿，汽車行業(yè)對(duì)營銷新趨勢(shì)的引領(lǐng)效應(yīng)明顯。從直播帶貨到直播發(fā)布，直播正在成為車企營銷的一個(gè)“新基建”。只有認(rèn)清了大勢(shì)，才能看懂車企的扎堆。

01
新車發(fā)布會(huì)從來就是行業(yè)標(biāo)桿

這算是一個(gè)市場公關(guān)圈內(nèi)常識(shí)吧。

汽車在新車上市發(fā)布會(huì)上的投入與創(chuàng)新，一直是領(lǐng)先于其他行業(yè)的，包括大叔曾經(jīng)所在的手機(jī)廠商。這既是高客單價(jià)產(chǎn)品的需要，也是品牌打造高端的需求，成為車企愿意在新車發(fā)布會(huì)上創(chuàng)新的關(guān)鍵。

當(dāng)時(shí)，大叔還會(huì)定期安排團(tuán)隊(duì)觀看新車發(fā)布會(huì)。由于疫情原因，大家都在線上，直播變成了“形勢(shì)所迫”。幾個(gè)月過去了，大叔以為，“線上直播”只是一個(gè)短暫“過渡”，現(xiàn)在來看，變成了“大勢(shì)所趨”。

大叔粗略統(tǒng)計(jì)，短短2個(gè)月，近20個(gè)汽車品牌以“線上直播為主”的形式，開了新品發(fā)布會(huì)，包括不限于：吉利、林肯、現(xiàn)代、路虎、凱迪拉克、別克、雪佛蘭、小鵬、廣汽新能源、廣汽傳祺、長安歐尚、奧迪、比亞迪、成都……

在直播平臺(tái)的支持下，通過品牌之間的良性競賽，“汽車新品線上直播發(fā)布”，從創(chuàng)意到渠道，已經(jīng)走在了所有“云發(fā)布”的最前沿。

具體而言，發(fā)布會(huì)線上直播已經(jīng)從過去的一種渠道擴(kuò)散，變成主流形式，大家開始為直播開始改變發(fā)布會(huì)的內(nèi)容、流程、形式，注重網(wǎng)友的觀看體驗(yàn)等，所謂“推流變主流”。

究其原因，大叔認(rèn)為有二：

一是現(xiàn)實(shí)情況。

疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，何時(shí)完全恢復(fù)，目前還一個(gè)未知數(shù)，線下辦會(huì)仍有風(fēng)險(xiǎn)；

二是思維轉(zhuǎn)變。

過去大家更重視的是“在現(xiàn)場”的感受，線上直播為輔，但做了直播之后，廠商開始逐漸意識(shí)到：直播在變成一個(gè)全民級(jí)的傳播形式之后，從新品上市直播到直播帶貨，已經(jīng)成為一種新的產(chǎn)業(yè)模式。

因此，及時(shí)總結(jié)直播的最新玩法，對(duì)那些打算要做，或者還在猶豫要不要做“直播”的甲方來說，是一個(gè)很好的參考。

02
“話題+短視頻”成為汽車造勢(shì)新抓手

大叔曾經(jīng)每年至少做2場發(fā)布會(huì)，總結(jié)了發(fā)布會(huì)三板斧：話題+倒計(jì)時(shí)海報(bào)+發(fā)布會(huì)現(xiàn)場。

其中，話題和倒計(jì)時(shí)海報(bào)都以微博為主要的社會(huì)化營銷陣地，微博話題可以概括性體現(xiàn)整個(gè)新品上市全程的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，倒計(jì)時(shí)海報(bào)可以在發(fā)布會(huì)前一周，逐級(jí)制造懸念。

當(dāng)然，最重要的還是發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場，舞臺(tái)造型創(chuàng)意，開場燈光秀或其他炫酷表演，體驗(yàn)區(qū)的裝飾與模特，明星站臺(tái)，VIP席座位排次……

直播時(shí)代的到來，汽車品牌把發(fā)布會(huì)的預(yù)熱也開始轉(zhuǎn)移到抖音這樣的短視頻平臺(tái)，直接為發(fā)布會(huì)直播造勢(shì)并引流，“話題+短視頻”成為一種新趨勢(shì)。

以新英菲尼迪QX50上市為例。

#憑什么坐上張若昀的車#成為這次新車發(fā)布的核心話題，這個(gè)內(nèi)容即是話題，又是一個(gè)“任務(wù)”——品牌方面向抖音上的活躍創(chuàng)作者及普通用戶發(fā)起的一個(gè)“全民挑戰(zhàn)”，只要你足夠有創(chuàng)意，有機(jī)會(huì)被張若昀“翻牌”。

大叔看到，英菲尼迪這個(gè)“全民任務(wù)”收到近7000條作品投稿，#憑什么坐上張若昀的車話題播放次數(shù)突破3億次，15日晚的直播發(fā)布會(huì)更獲得超256萬人次觀看。抖音達(dá)人的創(chuàng)意，為新車造勢(shì)提供了優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容和多元觸角，與明星IP的話題結(jié)合，在抖音打造了一個(gè)發(fā)布會(huì)預(yù)熱的新套路。

當(dāng)然，話題可以前置，也可以后置。

全新奧迪A4L上市就選擇了后置話題，羅振宇、Dr.魏、UFC世界冠軍張偉麗、代言人李易峰等4位品牌好友，在抖音發(fā)布定制化豎屏短視頻，并在抖音發(fā)起的#全新A4L做更強(qiáng)大的自己#話題和全民任務(wù)，短短幾天就征集到超過數(shù)千個(gè)作品投稿，后置話題的優(yōu)勢(shì)在于，可以將奧迪的品牌主張和產(chǎn)品力通過抖音達(dá)人的原創(chuàng)內(nèi)容傳達(dá)給用戶。

最熱鬧且最有趣短視頻預(yù)熱，大叔認(rèn)為非別克GL8艾維亞莫屬，同樣是4位明星品牌好友，但由于“能躺不坐”倪大紅和“機(jī)智如我”岳云鵬的搞笑演繹，吸引更多網(wǎng)友點(diǎn)贊和點(diǎn)評(píng)。此外，中國女排前隊(duì)長、大長腿魏秋月在車廂內(nèi)的拉升運(yùn)動(dòng)，更加突出了新車空間大的特性。

話題設(shè)置是所有傳播的核心，因?yàn)樗P(guān)系到甲方傳遞的核心以及如何激發(fā)用戶的社交貨幣，從而吸引更多人關(guān)注。在短視頻社交時(shí)代，設(shè)置議題的方式已經(jīng)不能只是幾個(gè)字，而需要短視頻內(nèi)容去詮釋和傳遞，比如“踢飛瓶蓋挑戰(zhàn)”，算是短視頻話題營銷的經(jīng)典案例，顯然，車企們已經(jīng)在摸索。

03
明星全程花式參與成直播發(fā)布新套路

99%的傳統(tǒng)新品發(fā)布會(huì)，除了更高領(lǐng)導(dǎo)的致辭外，企業(yè)負(fù)責(zé)人都會(huì)用至少有半個(gè)小時(shí)來介紹新品，這個(gè)環(huán)節(jié)呢，對(duì)企業(yè)來說是最重要的，但根據(jù)大叔在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場的觀察，就連參加發(fā)布會(huì)的記者都在低著頭刷手機(jī)，因?yàn)榭菰?，反正?huì)后有新聞通稿。

線下辦會(huì)也有好處，參會(huì)的人必須得坐著，聽也得聽完。但發(fā)布會(huì)變成純線上直播之后，需要改變新品介紹的形式，不然網(wǎng)友都跑光了。怎么創(chuàng)新？

大叔看了幾場直播后，發(fā)現(xiàn)車企已經(jīng)總結(jié)出了一套留住網(wǎng)友的套路，最核心的就是明星全程花式參與！

傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)，會(huì)分為幾個(gè)部分：開場秀+領(lǐng)導(dǎo)致辭+產(chǎn)品講解+明星演出，明星參與的部分，僅是整場發(fā)布會(huì)的1/4，線上直播，明星的出場不僅需要前置，還要均勻分布在多個(gè)環(huán)節(jié)，甚至是深度參與到產(chǎn)品介紹中，各家比的就是花式。

別克GL8艾維亞把4位明星+汪涵主持人，都以體驗(yàn)官的形式，在車內(nèi)進(jìn)行直播，汪涵和一位汽車KOL邊聊邊體驗(yàn)，猶如去了4S店試車一樣，而倪大紅、岳云鵬、王耀慶、魏秋月等4位明星，先后以直播連線、在車?yán)锝∩?、在車?yán)锒哼绾驮谲嚴(yán)镒霭缘揽偛玫确绞?，通過明星親測的方式，展示了新車霸氣舒適、科技、空間、高端等特性。最后，譚盾創(chuàng)作的《武漢十二鑼》的“云演繹”兼具了人文情懷。

新英菲尼迪QX50不讓張若昀現(xiàn)場吟了一首藏頭詩，還安排辯論高手陳銘與代言人張若昀來了一次新車知識(shí)問答挑戰(zhàn)，問題都與車有關(guān)，但選項(xiàng)有很多陷阱，張若昀展現(xiàn)了自己在《慶余年》里的廣闊知識(shí)面，全部答對(duì)，而且還邏輯縝密。

全新奧迪A4L則變成了一個(gè)勵(lì)志的演講微綜藝，幾位明星#做更強(qiáng)大的自己為主題，講述了自己的故事，品牌精神被充分釋放。

雪弗蘭則請(qǐng)到陳赫與Discovery探索頻道野外求生專家德爺（除了貝爺，大叔第二喜歡）出鏡，來強(qiáng)調(diào)汽車的超強(qiáng)性能。

從內(nèi)容價(jià)值看，抖音的內(nèi)容玩法更原生和多樣，比較契合目前車企場景化、內(nèi)容化、娛樂化的營銷訴求，花式玩法已經(jīng)成為一個(gè)標(biāo)配，抖音也成為新車上市的策源地和放大器。

04
發(fā)布會(huì)流量切忌“少”、“假”、“自嗨”

如前文所述，傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)，更重視現(xiàn)場的沉浸式感受。一位車企品牌高管曾告訴大叔，車企愿意為一場發(fā)布會(huì)的開場燈光秀投入上百萬，然后租一個(gè)體育館，連續(xù)開5天的發(fā)布會(huì)，以此來“招待”滿足各大銷售體系和VIP客戶。

線上的推流，雖然也是標(biāo)配，但對(duì)各直播平臺(tái)并沒做太多要求，且直播平臺(tái)合作方大部分是專業(yè)類媒體。

這就存在三個(gè)有關(guān)“流量”的問題：第一是多少，第二是真假，第三則是出圈，三者又交互。

對(duì)于線上發(fā)布會(huì)直播而言，流量更為重要，與內(nèi)容同等重要。抖音是如何解決這三個(gè)流量問題的呢？大叔發(fā)現(xiàn)一個(gè)核心工具——TopView，可謂是抖音目前最強(qiáng)曝光型資源。

TopView有一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)就是可以從用戶打開抖音之刻就直接導(dǎo)流短視頻或者直播頁面，完美實(shí)現(xiàn)無縫銜接，這個(gè)硬核曝光也是抖音最為搶手的資源位。

別克和雪佛蘭都選用了TopView。別克在用戶在線高峰20點(diǎn)-22點(diǎn)，通過抖音TopView分時(shí)段首刷，為直播帶來海量關(guān)注，讓別克發(fā)布會(huì)成為首個(gè)登頂抖音直播小時(shí)榜Top 1的汽車品牌藍(lán)V，同時(shí)在線人數(shù)超過50萬。

緊隨其后的雪佛蘭更創(chuàng)下了新紀(jì)錄，直播實(shí)時(shí)用戶觀看峰值135w+，并且從直播開始一直保持到了結(jié)束。從平臺(tái)方的數(shù)據(jù)透露，絕大多數(shù)的新增看播用戶都來自TopView分時(shí)段首刷?？梢娪行н\(yùn)用Topview-分時(shí)段首刷的投放策略，能夠?qū)崿F(xiàn)在直播期流量集中的引爆。

從平臺(tái)價(jià)值看，抖音有比較強(qiáng)的直播承載能力，通過TopView等多種引流手段，能夠做大直播效果。在卷入達(dá)人后，可以將抖音系統(tǒng)內(nèi)的公域流量、商域流量和品牌抖音號(hào)的私域流量結(jié)合，比如英菲尼迪抖音品牌號(hào)在完成一次直播發(fā)布后，快速增粉3.3萬，雪佛蘭和別克增粉更在10w+以上。

對(duì)比垂類汽車媒體，抖音在內(nèi)容、娛樂化、場景化等方面有比較明顯的優(yōu)勢(shì)，用戶觸達(dá)范圍等能力也更強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)更明顯。