5月13日，騰訊發(fā)布2020年Q1財報，總營收達(dá)到1081億人民幣，同比增長26%。而2019年騰訊Q1收入是854億元，也就是說營收絕對值增長227億，在新冠疫情的影響下，很多公司面臨著收入下降的窘?jīng)r，但是游戲領(lǐng)域和短視頻領(lǐng)域為首的數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模卻在不斷增長。

從騰訊Q1財報看包括游戲在內(nèi)的增值服務(wù)收入同比增長27%至624億元；而2019年Q1騰訊增值服務(wù)收入490億，也就是說包括游戲在內(nèi)的增值服務(wù)收入增長絕對值是134億，貢獻(xiàn)了超過60%份額的增長。

游戲為什么這么掙錢？大部分人的印象無非就是MOBA游戲、吃雞游戲的買皮膚、買道具，抽卡游戲的十連抽，模式確實是這樣的，但是如果游戲不能觸達(dá)大量的消費者，不能實現(xiàn)規(guī)模，很多游戲的研發(fā)成本是很難覆蓋住的。實際上，游戲的運營鏈條上有很多玩家，一款游戲從研發(fā)完成，到真正到達(dá)消費者的手中，有很多不同的模式和步驟，這是大部分人所不了解的。

一款游戲的運行，分為研發(fā)和運營兩個階段，研發(fā)者有單人、獨立工作室、大公司旗下工作室、游戲研發(fā)公司五種類型；由于游戲的研發(fā)者不一定都是大公司，比如《星露谷物語》、《以撒的束縛》、《去月球》等出色的游戲都是單人研發(fā)的，《饑荒》、《元氣騎士》、《迷失島》等游戲都是獨立游戲工作室開發(fā)的，這些游戲顯然是無法解決需要大量人力和財力投入的游戲運營工作的，除此之外，部分中型游戲研發(fā)公司也沒有相應(yīng)的能力，所以游戲發(fā)行運營業(yè)務(wù)應(yīng)運而生，目前市場上很多大型游戲廠商將自己的發(fā)行運營能力打包提供服務(wù)，也有很多專門做游戲發(fā)行的工作，另外游戲的分發(fā)渠道，依托于自己的流量優(yōu)勢，也提供僅針對本渠道的聯(lián)合運營服務(wù)。

那么游戲的運營都有哪些模式，哪些玩家，本文從縱向，由渠道商和發(fā)行商參與的深到淺對比運營模式，再從游戲運營中三類主要玩家來橫向?qū)Ρ雀鱾€公司的游戲商業(yè)模式，淺談游戲，尤其是手機游戲發(fā)行中的秘密。

一、縱向?qū)Ρ扔螒蜻\營模式

從消費者端進行反推，我們都是從什么渠道獲取到游戲的？手機上的App Store、安卓商店、TapTap、抖音；PC上的Steam、WeGame、3DM；主機上的主機商店。這些統(tǒng)一被稱為游戲分發(fā)渠道。由于分發(fā)渠道掌握了C端用戶，所以一定會在游戲運營的利益中分一杯羹，具體分多分少，采用什么模式，取決于渠道對于C端用戶的影響能力。

1、投放廣告

研運一體的大型CP（Content Provider，在游戲行業(yè)一般指游戲內(nèi)容提供者）是第一批開展渠道業(yè)務(wù)的，而開展的手段，就是投放廣告。傳奇系列就是這個模式的經(jīng)典案例。

傳奇本是在20世紀(jì)80年代90年代讓陳天橋賺的盆滿缽滿的一款網(wǎng)游；但是隨著時代的進步，這類游戲逐步被其他網(wǎng)游所取代；但是對于80后來說，這意味著回憶。從愷英到三七，一批游戲公司抓住80后成為中年人之后有了很高的消費能力的契機，從林子聰?shù)皆x到成龍，一批批刷屏廣告洗腦了全國人民，最終在2016年左右達(dá)到巔峰，傳奇類游戲當(dāng)時的廣告規(guī)模占整個市場的70%以上；不夸張的說，傳奇這款游戲，就是廣告吹起來的。

2、聯(lián)合運營

隨著廣告投放的發(fā)展，一方面出現(xiàn)了大量作弊情況，極大的干擾了游戲廣告的投放效率，另一方面，出現(xiàn)了專業(yè)化的游戲聯(lián)代公司，聚集很多腰部游戲的買量需求，使得游戲的投放越來越集中，廣告主在游戲這個行業(yè)的話語權(quán)就越來越大。在這個背景下，大型CP和發(fā)行代理公司希望提升游戲投放的效率，而渠道平臺想要盡可能的將自己的自然流量進行變現(xiàn)，兩方一拍即合，產(chǎn)生了通過SDK接入實現(xiàn)收入透明進而按比例分成的聯(lián)合運營模式。

目前來看，除了國內(nèi)安卓之外，絕大部分的聯(lián)運分成都是以 3/7 進行分成的。

• 廠商商店：付費下載30%，游戲內(nèi)付費50%
• TapTap：聯(lián)運&廣告都有，聯(lián)運30%抽成
• App Store：下載購買、內(nèi)購均抽成30%
• Steam：30%抽成
• 應(yīng)用寶：40%-20%抽成
• 主機商店：30%抽成

小結(jié)一下，游戲用戶增長的模式

綜合以上兩種模式，一個在行業(yè)內(nèi)被稱作官包買量（廣告投放），另一個被稱為渠道聯(lián)運（聯(lián)合運營）。

廣告投放是游戲運營中獲取用戶的最初模式，但是隨著這個模式的發(fā)展，游戲CP飽受假量困擾，渠道平臺希望變現(xiàn)自然下載，于是出現(xiàn)了渠道聯(lián)運模式。聯(lián)運模式在2015-2017年逐步成為了游戲獲取用戶的最主要模式。但是隨著廣告投放中智能技術(shù)的發(fā)展和行業(yè)生態(tài)的進步，廣告投放的效果進一步提升，在2019年已經(jīng)超過渠道聯(lián)運的規(guī)模。

根據(jù)游戲工委每年發(fā)布的《中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》可以看到，2019年上半年手游規(guī)模是770億，同比增長21.5%，我們同樣按照這一比例進行估算，2019年全年手游規(guī)模將達(dá)1695億。而這部分收入由渠道聯(lián)運、買量、以及其他推廣方式、甚至是無推廣所帶來的，基于買量創(chuàng)收已經(jīng)達(dá)到850億，超過整體規(guī)模的一半，那么買量超越渠道聯(lián)運也就在2019年成功得以實現(xiàn)。

3、游戲發(fā)行（聯(lián)合發(fā)行）

已經(jīng)有一定現(xiàn)金流規(guī)模的獨立研發(fā)工作室，一般會選擇聯(lián)合發(fā)行的模式。在這個模式下，游戲工作室會投入一些人力在游戲的運營上，從而獲得更多的運營掌控力和玩家反饋；但是主要的分發(fā)運營工作仍然在游戲發(fā)行方手中。

4、代理發(fā)行（獨家發(fā)行）

個人游戲開發(fā)者，規(guī)模較小的游戲開發(fā)工作室，傾向于更低的成本搞定發(fā)行運營，一般會選擇獨家代理發(fā)行；另外，集團內(nèi)部的游戲開發(fā)工作室獨代給集團發(fā)行，國外很火的游戲進入國內(nèi)發(fā)行，也一般采用獨代的模式，比如騰訊獨代天美工作室的《王者榮耀》，網(wǎng)易獨代暴雪系全部游戲。

這里舉兩個游戲的例子；第一個是FGO，即Fate Grand Order，在2018年支撐了B站80%的收入，這個屬于國外已經(jīng)活了很久的手游進入國內(nèi)市場，和國內(nèi)的發(fā)行公司簽訂獨代協(xié)議的案例。

另一個是PC已上線，手游預(yù)約中的《部落與彎刀》，漢家松鼠工作室制作，心動網(wǎng)絡(luò)代理發(fā)行；這個屬于較小型的游戲工作室，為了盡可能節(jié)省成本提高效率而采用獨代模式的案例。

二、橫向?qū)Ρ扔螒蜻\營業(yè)務(wù)

1、抖音、頭條等短視頻、信息流廣告媒體：從廣告到聯(lián)運到發(fā)行不斷深入

字節(jié)跳動系媒體一直是手機游戲買量的重要渠道，按照字節(jié)跳動2019年收入1400億進行估算，來自手機游戲推廣的收入在560億以上；另有知情人士表示，《劍與遠(yuǎn)征》一款游戲在2020年Q1就在抖音上投放超過5億元。除字節(jié)跳動外，快手、百度、最右等類似媒體也存在大量的手游推廣，可見此類渠道吃掉了游戲渠道預(yù)算的一大部分。

2018年4月，今日頭條上線游戲中心，開展游戲聯(lián)運業(yè)務(wù)，首批上線超百款手游產(chǎn)品；2019年中，開始涉及游戲發(fā)行業(yè)務(wù)，2020年初，自研游戲開始上線。

字節(jié)跳動在游戲這個行業(yè)在向騰訊發(fā)起進攻，不斷的由淺入深挖掘更多價值。但在代理、發(fā)行、聯(lián)運、廣告并存的字節(jié)系游戲推廣中，廣告的占比確實最大的，達(dá)到超過500億的規(guī)模。

2、廠商手機商店、第三方應(yīng)用商店（如應(yīng)用寶）等應(yīng)用分發(fā)渠道

廠商手機商店逐步擊敗了第三方應(yīng)用商店成為安卓上分發(fā)的核心渠道。目前僅有應(yīng)用寶一家依托于騰訊系大量的基礎(chǔ)流量中，將app下載導(dǎo)流到應(yīng)用寶而實現(xiàn)了份額不下降；廠商手機商店的游戲聯(lián)運分成比一致保持在50%，而應(yīng)用寶在2019年改變政策，將聯(lián)運的分成比例改為階梯制的20%-40%，進一步說明了第三方應(yīng)用商店的沒落。未來聯(lián)運的主要玩家將是廠商。

而廠商聯(lián)運有很大一部分是在收過路費；據(jù)“硬核聯(lián)盟”發(fā)布的數(shù)據(jù)，僅30%左右的廠商聯(lián)運新增手游用戶量是來自商店推廣位置的，剩余全部是用戶自身瀏覽和搜索行為帶來的手游新用戶。廠商過度利用了自己收保護費的能力，可能也是廣告投放在2019年超過渠道聯(lián)運的核心原因之一

3、TapTap、Steam、主機商店等專業(yè)化游戲分發(fā)平臺

對于專業(yè)游戲平臺來說，為用戶提供更高質(zhì)量的游戲，是其平臺運營的核心價值。所以這些平臺將會長期維持30%，甚至在未來降到更低的分成比例，做CPA模式的游戲分發(fā)。

在PC上，Epic Game對Steam發(fā)起了挑戰(zhàn)，最強有力的武器就是12%的抽成比例，從而快速拿到了很多在Steam上獨家發(fā)行的游戲；相比之下，騰訊WeGame仍然采用30%分成，因而在國內(nèi)不溫不火，這是沒有意識到這實際是個生態(tài)的生意，而建設(shè)生態(tài)，為玩家提供高質(zhì)量內(nèi)容，比賺錢更重要。

作者：oratis

來源：豆包碎碎念（doubaomeow）