經(jīng)常聽到用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，用戶增長(zhǎng)等與用戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)的名詞，聽的很多，但是對(duì)于這些名詞的理解都是很模糊的，今天就來聊聊所謂的“用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”是什么，以及有哪些相關(guān)的工作方法。

關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)的理解

用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)是：拉新、促活、留存、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

在某種意義上這個(gè)理解是沒有錯(cuò)的，但是如此理解的方式，其實(shí)囊括了所有的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)所有的運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)都是拉新，促活，留存和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

實(shí)際上用戶運(yùn)營(yíng)存在著廣義上的用戶運(yùn)營(yíng)和微觀上的用戶運(yùn)營(yíng)。

廣義上的用戶運(yùn)營(yíng)就是上面提到的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，即用戶至上，以目標(biāo)為核心思考和規(guī)劃的所有運(yùn)營(yíng)工作，并將其組合在一起，從而源源不斷的為用戶帶來價(jià)值，用戶再反哺平臺(tái)，為平臺(tái)帶來價(jià)值。

而微觀上的用戶運(yùn)營(yíng)因?yàn)楦鱾€(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品形態(tài)不同，導(dǎo)致在不同業(yè)務(wù)類型的互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)有著完全不同的工作劃分，而且這些工作是獨(dú)立出：推廣、活動(dòng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)之外，圍繞用戶為核心來開展的，主要原因?yàn)椋?/p>

第一，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者一項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段，具備的一定的用戶量級(jí)之后，都需要對(duì)其中的用戶進(jìn)行精細(xì)化的管理和維護(hù)，以實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化。就好比一款網(wǎng)絡(luò)游戲，發(fā)展到一定階段之后，如果順其自然只看用戶的自覺進(jìn)行充值，那將難以控制，這時(shí)需要對(duì)對(duì)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，將用戶分類運(yùn)營(yíng)，將白嫖玩家、小資玩家、大佬進(jìn)行分類運(yùn)營(yíng)，各個(gè)擊破，從用戶身上獲得收益最大化。

第二，對(duì)用戶行為進(jìn)行更精細(xì)的引導(dǎo)和管理。在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)中，往往以成交為目標(biāo)核心，在這種目標(biāo)下通過各種誘因促進(jìn)用戶的“購(gòu)買”之外，不考慮用戶的其他行為，而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，更多考慮的是產(chǎn)品與用戶之間的一種關(guān)系，維護(hù)這種關(guān)系讓用戶持續(xù)的使用產(chǎn)品，而用戶在使用產(chǎn)品的過程中有著多樣性和隨機(jī)性，這就造成用戶的一些操作行為可能無法獲得對(duì)應(yīng)需求的解決，因此，我們需要對(duì)用戶的行為進(jìn)行引導(dǎo)和管理。

第三，用戶與用戶之間可以相互影響，需要通過用戶的社交關(guān)系鏈影響更多用戶的方式來開展我們的運(yùn)營(yíng)工作。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，我們講A用戶和B用戶通過需求的共同性鏈接在一起，使其互相影響。

第四，用戶行為數(shù)據(jù)可監(jiān)控，可以更好的做好用戶管理，并為產(chǎn)品的迭代優(yōu)化提供依據(jù)，從而把產(chǎn)品做的玩法更多樣、效果更好。

以上基本闡釋了用戶運(yùn)營(yíng)的職能，以及廣義上的用戶運(yùn)營(yíng)和微觀上的用戶運(yùn)營(yíng)的理解，但是具體工作中，因?yàn)橛脩羧憾嗌俚牟煌?，工作?nèi)容也不盡相同，常規(guī)來說分為兩種：

大批量用戶群，通過策略、機(jī)制等設(shè)計(jì)和優(yōu)化進(jìn)行整體運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定數(shù)據(jù)的提升

小批量某一特定的用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，通過該部分用戶在產(chǎn)品生態(tài)中貢獻(xiàn)價(jià)值，從而提升產(chǎn)品價(jià)值

大批量用戶的運(yùn)營(yíng)

1. 建立優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)路徑

建立用戶優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)路徑，降低新用戶學(xué)習(xí)理解成本（選擇范圍不宜過多），找出一條高效率的將普通用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶的路徑

一個(gè)產(chǎn)品往往功能眾多，用戶在使用的過程中面對(duì)多種選擇，容易“暈”。所以需要一個(gè)效率更高的引導(dǎo)流程，有助于普通用戶成長(zhǎng)為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的活躍用戶，通過這種方式將更多的普通用戶提升為優(yōu)質(zhì)的活躍用戶，從而將整體的用戶活躍度提升

2. 針對(duì)現(xiàn)有用戶進(jìn)行用戶分層，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

第二種常見工作方法和思路是用戶分級(jí)，就是當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到一定的體量之后，依據(jù)用戶的年齡、地域、行為數(shù)據(jù)等等屬性，把用戶分為幾類，每一類用戶的需求各有不同，比如電商平臺(tái)上，南北方的用戶在冬季的需求因?yàn)榈赜蚝吞鞖獾牟煌?，?gòu)物的需求也不相同。

說到用戶分類就需要引入兩個(gè)名詞：用戶自然屬性和用戶行為屬性。

用戶自然屬性是指用戶身上天然具備的某些與產(chǎn)品無關(guān)的屬性，例如年齡、性別、職業(yè)、地域等等。

用戶行為屬性是指用戶在產(chǎn)品內(nèi)的一系列操作行為的數(shù)據(jù)記錄，例如瀏覽、搜索等等。

常見的用戶分類管理方式為：

1）先界定出產(chǎn)品內(nèi)用戶身上的關(guān)鍵自然屬性和行為屬性，提取對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)。

2）數(shù)據(jù)對(duì)比分析，在自然屬性和行為屬性之間尋找關(guān)聯(lián)性，例如北方的用戶更喜歡口味的飲食。

3）針對(duì)自然屬性和行為屬性之間的關(guān)系進(jìn)行運(yùn)營(yíng)落地。

以上要做好運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化分類運(yùn)營(yíng)的一大前提就要一定規(guī)模的用戶以及用戶的數(shù)據(jù)積累，在此前提下才能夠有足夠的數(shù)據(jù)支撐分析出來的結(jié)論。

理論上通過精細(xì)化的用戶分類運(yùn)營(yíng)可以達(dá)到對(duì)不同用戶予以不同的服務(wù)和引導(dǎo)，以此實(shí)現(xiàn)留存率的最大化提升。

3. 設(shè)計(jì)面向用戶行為的激勵(lì)體系

通過一系列的激勵(lì)和產(chǎn)品機(jī)制，更好的鼓勵(lì)引導(dǎo)用戶在產(chǎn)品內(nèi)發(fā)生特定的行為。主要用在在需要的時(shí)候提升用戶活躍度或需要引導(dǎo)用戶完成某些特定行為時(shí)候。

激勵(lì)體系通常考慮以下幾個(gè)方面：

1）需要明確用戶的那些行為需要激勵(lì)

2）搭建一套虛擬物品或虛擬貨幣體系

3）營(yíng)造用戶競(jìng)爭(zhēng)氛圍

4）加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的用戶引導(dǎo)

設(shè)計(jì)好一個(gè)激勵(lì)體系需要注意的原則：

1）盡可能的簡(jiǎn)單，做到刺激到目標(biāo)用戶即可

2）有清晰的目標(biāo)感和掌控感

3）注意產(chǎn)品內(nèi)積分發(fā)放和使用的平衡

4. 沉默用戶召回

沉默用戶就是用戶注冊(cè)了產(chǎn)品，但是有一段時(shí)間沒有使用產(chǎn)品過，稱之為流失用戶。簡(jiǎn)單說就是通過某種方式觸達(dá)和影響這部分不再登錄訪問產(chǎn)品的用戶，把用戶拉回站內(nèi)，重新成為活躍用戶。

用戶的召回一般分為三個(gè)步驟來展開：

1）分析流失用戶，判斷用戶的自然屬性和行為屬性；

2）制定召回策略，針對(duì)一群什么樣的用戶群的什么需求，在什么樣的場(chǎng)景下，通過什么樣的方式去觸達(dá)用戶，從而讓用戶回歸繼續(xù)使用產(chǎn)品；

3）根據(jù)召回策略，落地召回內(nèi)容。

小批量特定類型的用戶運(yùn)營(yíng)

一般要進(jìn)行小規(guī)模的特定群體的用戶運(yùn)營(yíng)有以下幾種情況：

1）內(nèi)容型產(chǎn)品，需要針對(duì)內(nèi)容貢獻(xiàn)的用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，使其持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；

2）交易類的平臺(tái)，分別面向B端和C端的用戶，需要通過一些運(yùn)營(yíng)手段來調(diào)動(dòng)他們?cè)诋a(chǎn)品內(nèi)生態(tài)中的積極性；

3）產(chǎn)品初期上線面臨冷啟動(dòng)，需要尋找種子用戶，針對(duì)種子用戶的運(yùn)營(yíng)，幫助產(chǎn)品建立起冷啟動(dòng)的初期。

不同類型的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)思路略有不同。

針對(duì)內(nèi)容型產(chǎn)品和交易類的平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)

1）明確需要重點(diǎn)抓取的用戶是誰，尋找這樣的用戶，一般需要通過數(shù)據(jù)去找，或者整體判斷哪些資源稀缺。

2）明確特定用戶群體需要持續(xù)在站內(nèi)發(fā)生什么樣的行為來作為標(biāo)桿。

3）明確能夠予以用戶關(guān)系的維護(hù)和激勵(lì)的手段，例如人際關(guān)系、情感維系、價(jià)值提供等等。

4）結(jié)合2）和3）的思考進(jìn)行測(cè)試運(yùn)營(yíng)，如果效果可以，進(jìn)行常態(tài)化。

針對(duì)產(chǎn)品的冷啟動(dòng)的種子用戶運(yùn)營(yíng)

1）明確定位清楚產(chǎn)品適合的種子用戶是誰，想辦法找到他們。

最理想的種子用戶，最好是容錯(cuò)性高的同時(shí)自帶傳播屬性，因?yàn)楫a(chǎn)品在冷啟動(dòng)階段會(huì)遇到獲取用戶難的問題，如果早期的種子用戶自帶傳播屬性，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的后期發(fā)展帶來增益。

2）做好種子用戶的關(guān)系維護(hù)。

產(chǎn)品初期可能面臨體驗(yàn)不完善的問題，我們更多是希望在種子用戶的幫助下完善產(chǎn)品體驗(yàn)和能力，所以需要維系好與種子用戶之間的關(guān)系。

作者：Vinson澤

來源：Vinson澤