復(fù)盤 | 農(nóng)夫山泉的4大市場戰(zhàn)役 - 紅星

時間：2020-05-19

4月30日，農(nóng)夫山泉在港交所披露了招股書。

招股書顯示，2017年至2019年，農(nóng)夫山泉的收入分別為174.91億元、204.75億元和240.21億元；凈利潤分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元。農(nóng)夫山泉營收、凈利潤遠(yuǎn)高于國內(nèi)外軟飲料行業(yè)的平均水平。

對于農(nóng)夫山泉很多人知道這是瓶裝水行業(yè)的Top 1梯隊品牌，但是大家不知道的是農(nóng)夫山泉從1996年到2018年這22年來經(jīng)歷的大大小小無數(shù)次戰(zhàn)役，最終才獲得了現(xiàn)在的地位。

在農(nóng)夫山泉崛起到問鼎的過程中，從無到有，從0到1，市場后來者到心智份額絕對領(lǐng)先者，戰(zhàn)戰(zhàn)相連，環(huán)環(huán)相扣，刀光劍影，血雨腥風(fēng)。

1、在1996到1997年，那是集所有能量于一點擾亂敵人陣腳的游擊戰(zhàn)階段，從無到有，利用4L桶裝水切入，攻占華東市場。
2、到了1998-1999年，那是左右夾擊的側(cè)翼戰(zhàn)階段；推出350ml運動裝、550ml運動裝，打響高端側(cè)翼戰(zhàn)。
3、到了2000年，那是全面出擊的進(jìn)攻戰(zhàn)階段；發(fā)動“世紀(jì)水戰(zhàn)”，全面停產(chǎn)純凈水，主攻“天然水”新品類，打擊整個純凈水市場。
4、從2001年至今，通過“弱堿性”防御戰(zhàn)、“水源”防御戰(zhàn)等，持續(xù)應(yīng)對攻擊，鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位。

1、游擊戰(zhàn)切入市場

1996年農(nóng)夫山泉公司成立，正式吹響進(jìn)軍瓶裝水市場的號角。這時行業(yè)上已經(jīng)有兩家企業(yè)牢牢占據(jù)了前兩名的地位：

娃哈哈于1996年，通過“品牌形象論”的戰(zhàn)術(shù)，率先成為瓶裝水行業(yè)第一家在央視投放廣告的企業(yè)，市場份額第一。
同年，樂百氏也采用“USP論”的戰(zhàn)術(shù)，提出“27層凈化”的獨特銷售主張，市場占有率第二。

那么在面對這兩個強勢品牌，以及后面成百上千個區(qū)域性品牌、地方性小眾品牌，遲到的農(nóng)夫山泉改作何選擇，他這第一槍要在哪里打響呢？

這第一槍，農(nóng)夫山泉有個3選擇項：

1、進(jìn)入礦泉水
2、進(jìn)入純凈水
3、開辟新品類（“天然水”）

選擇不同品類進(jìn)入，戰(zhàn)場不同，對手不同，戰(zhàn)略就不同。

如果選擇礦泉水品類

這一品類中市場上沒有絕對領(lǐng)導(dǎo)的品牌，但是受水源地的制約，難以迅速建立全國品牌，而競爭者就是當(dāng)時各地的地方礦泉水品牌。

如果選擇純凈水品類

這一品類的市場規(guī)模最大，市場最為成熟，也可以幫助農(nóng)夫山泉迅速建立全國品牌，而且產(chǎn)能也不受水源地制約，而競爭者則是娃哈哈和樂百氏兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌。

如果選擇新品類（“天然水”）

如果選擇開辟新品類，那么自己可以一開始就是品類第一。企業(yè)成本投入巨大，而且根據(jù)“定位”理論，開辟新品類也需要在品類恰當(dāng)?shù)姆只瘯r機(jī)進(jìn)行。

我們先不說農(nóng)夫山泉怎么選的，我們先來看看它這第一仗應(yīng)該怎么打：

戰(zhàn)爭的第一仗，對整場戰(zhàn)爭的影響非常大。

我國古代軍事家孫子在《孫子兵法·軍形篇》中指出：勝兵先勝而后求戰(zhàn)。即先創(chuàng)造勝利的條件，爾后同敵人作戰(zhàn)。

XXX根據(jù)紅軍反“圍剿”作戰(zhàn)的經(jīng)驗教訓(xùn)，也提出過打第一仗的三大原則：

1、必須打勝；
2、必須照顧全戰(zhàn)役計劃；
3、必須照顧下一戰(zhàn)略階段”。

那么按照這三大原則，我們也就不難得知：要首戰(zhàn)取勝，自然排除開創(chuàng)新品類；必須照顧全戰(zhàn)役計劃，農(nóng)夫山泉的全戰(zhàn)役計劃自然不會是某一區(qū)域性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，則無疑要排除受產(chǎn)地制約的礦泉水；那么剩下的選項只有一個了——進(jìn)入純凈水這一瓶裝水的主導(dǎo)品類。

那么如何實現(xiàn)“首戰(zhàn)必勝”？

首先是選擇正確的戰(zhàn)略形式。根據(jù)定位理論的標(biāo)準(zhǔn)打法：第一名打防御戰(zhàn)，第二、三名進(jìn)攻戰(zhàn)，然后有實力的追隨者考慮打側(cè)翼戰(zhàn)，再后面打游擊戰(zhàn)。

因此，農(nóng)夫山泉打的第一仗，正是游擊戰(zhàn)：找到一個小得足以守得住的市場，先站穩(wěn)腳跟，建立根據(jù)地。

那么農(nóng)夫山泉是如何打響游擊戰(zhàn),切入市場，站穩(wěn)腳跟的呢？

首先，市場選擇

純凈水的主戰(zhàn)場是500ml和18L裝水，因此要想找到一個小得足以守得住的市場，那么農(nóng)夫山泉首選4L裝的桶裝水進(jìn)行切入，主要場景是家庭使用，主打純凈水的邊緣戰(zhàn)場。

其次，地域選擇

農(nóng)夫山泉首選的是上海和杭州兩大市場，集中兵力，主攻商超。這兩大市場既靠近千島湖基地，也有利于幫助農(nóng)夫山泉去打開下一片市場。

最后，戰(zhàn)術(shù)節(jié)奏把控

4月農(nóng)夫山泉4L裝面世；5月就進(jìn)入了上海、杭州；到了7月底，農(nóng)夫山泉已在上海大型商場超市包裝飲用水的單品銷售額排行榜上第一名。

這一仗可謂是初戰(zhàn)告捷。那它第二仗要怎么打？

2、側(cè)翼戰(zhàn)奇襲市場

這時候農(nóng)夫山泉又面臨著三個選擇：

1、直接向主陣地發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)，挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌；
2、繼續(xù)打游擊戰(zhàn)，再開拓一塊小得足以守得住的市場；
3、通過側(cè)翼戰(zhàn)，在無爭地帶先擴(kuò)充市場，擴(kuò)大實力，然后再尋求戰(zhàn)機(jī)進(jìn)行決戰(zhàn)。

根據(jù)戰(zhàn)役原則我們知道：每一仗都要導(dǎo)向決戰(zhàn)，每一戰(zhàn)都得衡量兵力打勝仗。因此也就決定了不能采用游擊戰(zhàn)，因為游擊戰(zhàn)容易失去整體目標(biāo)。也不能采用進(jìn)攻戰(zhàn)，因為目前還不具備直接挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者的實力。那么此時只能進(jìn)行側(cè)翼戰(zhàn)，尋找更大的發(fā)展空間，積蓄力量，伺機(jī)尋求決戰(zhàn)。

在側(cè)翼戰(zhàn)上，農(nóng)夫山泉選擇了兩條腿走路。

第一條腿：350ml運動裝。因為350ml產(chǎn)品邊緣，能夠避免于競爭品牌的之間沖突；同時也有利于培養(yǎng)用戶的飲水習(xí)慣，小瓶裝也更容易攜帶不照成浪費；也在此期間開發(fā)了運動裝瓶蓋，使得小瓶裝有高級感，為高端側(cè)翼戰(zhàn)做鋪墊。

第二條腿：550ml運動裝。在1998年4月，農(nóng)夫山泉在350ml運動裝打下的市場的基礎(chǔ)上，選取了具有顯著差異性的550ml運動蓋瓶裝水，向全國市場推廣，并喊出了“農(nóng)夫山泉有點甜”的金句。一時風(fēng)靡全國，同年市場占有率迅速上升為全國第三。

這一仗是梅開二度。那它第三仗要怎么打？

3、進(jìn)攻戰(zhàn)攻占市場

隨著市場地位接近娃哈哈和樂百氏，農(nóng)夫山泉打響進(jìn)攻戰(zhàn)的號角也即將吹響。

雖千萬人吾往矣，農(nóng)夫山泉最終的“決戰(zhàn)”，對瓶裝水領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)起了進(jìn)攻。農(nóng)夫山泉的這場戰(zhàn)役中沒有選擇繼續(xù)做純凈水，而是進(jìn)軍新品類做天然水。這場戰(zhàn)役農(nóng)夫山泉對陣幾乎整個中國純凈水陣營的代表，因為發(fā)生在跨世紀(jì)的2000年，所以也被媒體命名為“世紀(jì)水戰(zhàn)”。

孫子曰：夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也。在進(jìn)行大決戰(zhàn)前需要進(jìn)行精準(zhǔn)的分析計算，這樣才能增大勝率。

那么農(nóng)夫山泉怎么算的？

第一算：對手是誰——瓶裝水前兩名娃哈哈、樂百氏
第二算：目標(biāo)是什么——搶占瓶裝水第一的領(lǐng)導(dǎo)地位
第三算：攻擊點是什么？——領(lǐng)導(dǎo)品牌強勢中的弱點。
第四算：弱點是什么？——“純凈水”，強也純凈，弱也純凈。強在純凈，因為無污染、無雜質(zhì)、放心飲用；弱在純凈，因為很容易聯(lián)想到缺乏“人體必備的微量元素”。這個顧客心智中的常識給了農(nóng)夫山泉絕佳的攻擊點。
第五算：戰(zhàn)略形式是什么？——進(jìn)攻戰(zhàn)

在確定了進(jìn)攻戰(zhàn)的形式后，農(nóng)夫山泉就強力出擊打響了進(jìn)攻戰(zhàn)的第一槍：2000年4月24日，農(nóng)夫山泉在新建成的淳安水廠新聞記者招待會上宣稱：經(jīng)科學(xué)實驗證明，純凈水對人的健康無益，為對消費者健康負(fù)責(zé)，農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。

進(jìn)攻戰(zhàn)第一步——借助輿論資源

農(nóng)夫山泉找了很多當(dāng)時的輿論資源，來對他們的論點進(jìn)行支撐。在1997年4月，上海市衛(wèi)生局、上海市科委、上海市教委就已發(fā)文建議不應(yīng)該在中小學(xué)校推薦飲用純凈水，因為長期飲用將對學(xué)生的健康造成影響。在1997年5月，一家全國性學(xué)會主辦過一場“凈水與健康”的研討會，會上專家稱，再過十年，喝純水長大的青年或許都會感到力乏或提前患上心血管等老年性疾病在1997年8月15日，上海青年報由此刊發(fā)了一篇題為《常喝純水危害一代人健康》的長篇報道

進(jìn)攻戰(zhàn)第二步——借助官方資源

農(nóng)夫山泉的第二個辦法，是在央視播出3項“科學(xué)對比實驗”。首先是水仙花在純凈水和農(nóng)夫山泉天然水中的生長狀況，水仙在天然水中生長情況更好。其次是摘除大白鼠身上的腎上腺，食用天然水的大白鼠比食用純凈水的大白鼠存活率高。然后是兩滴血分別滴入純凈水與天然水，在高離心機(jī)里離心，純凈水中的血紅細(xì)胞脹破，天然水中的血紅細(xì)胞未脹破。這三個公關(guān)性實驗就徹底奠定了天然水的地位。

進(jìn)攻戰(zhàn)第三步——借助公眾資源

2000年5月26日農(nóng)夫山泉公司在成都宣布：他決定出資百萬元，與中國青少年科技輔導(dǎo)員協(xié)會聯(lián)合發(fā)起“全國青少年爭當(dāng)小小科學(xué)家”活動。在全國21個大中城市的2700多所小學(xué)正式啟動，以求通過實驗，在全國3億少年兒童中涌現(xiàn)大批的“小小科學(xué)家”。吸引了廣大家長的參與，使得農(nóng)夫山泉天然水獲得大量曝光。

世紀(jì)水戰(zhàn)全過程圖

時至2000年結(jié)束，農(nóng)夫山泉市場占有率達(dá)到19.63%，成為中國瓶裝水的第一品牌。