文案界流傳著一句偉大的至理名言。

它就是美國(guó)零售廣告公司總裁Judith Charles對(duì)文案這一職業(yè)的經(jīng)典定義——“文案寫手，就是坐在鍵盤后面的銷售人員”。

在很多書籍和文章里面，這句話被高頻次引用，是文案老手用來(lái)指導(dǎo)新人的必備金句。

很多文案也確實(shí)在它的點(diǎn)撥下，不斷進(jìn)步升級(jí)。但不管是老手還是新人，對(duì)這句話的理解，很可能也只對(duì)了一半。

而另一半同樣重要，實(shí)際上更重要。

1、文案寫手，究竟要向銷售人員偷學(xué)什么？

如何理解“文案寫手，就是坐在鍵盤后面的銷售人員”？

很多人說(shuō)，這句話的關(guān)鍵詞是“銷售人員”，也就是說(shuō)，你寫的文字，必須有直接或者間接的商業(yè)轉(zhuǎn)化（如告知、賣貨、拉新等）價(jià)值，才能稱之為文案。

明白這一點(diǎn)，文案新人能顯著減少鬧情緒或哭鼻子的次數(shù)——因?yàn)樗麄冎辽俨粫?huì)再拿著手上的那些散文、詩(shī)詞、雞湯或段子絕望地問(wèn)：為什么改了一百多稿，領(lǐng)導(dǎo)還是要這樣刁難我？！

而更有經(jīng)驗(yàn)的文案，則會(huì)根據(jù)品牌的不同階段來(lái)調(diào)整他們的文案策略，比如我們常說(shuō)的打認(rèn)知要簡(jiǎn)單直接，打情感要戳心戳肺，打促銷要唯利是圖……懂得在什么階段為了什么目的，要側(cè)重說(shuō)什么，才能更有效服務(wù)于銷售這個(gè)終極目標(biāo)。

總的來(lái)說(shuō)，就是文案要像銷售人員那樣去想。

這層理解固然正確也重要。但是，如果說(shuō)“像銷售人員那樣去想”能讓我們真正入門，那么能從根本上幫助提高我們文案水準(zhǔn)的，則是“像銷售人員那樣去做”——這就是“文案寫手，就是坐在鍵盤后面的銷售人員”這句話被忽視，卻最不該被忽視的另一半。

2、別再假裝你做過(guò)調(diào)研了，我們都知道你PPT里的那些用戶寫真是在30分鐘內(nèi)編出來(lái)的

如果我們了解過(guò)優(yōu)秀的銷售人員，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，讓他們最花時(shí)間和精力研究的，從來(lái)不是推銷的技巧與話術(shù)，而是用戶的調(diào)研和分析——而且是堪比私家偵探的水準(zhǔn)。

這個(gè)潛在顧客35歲了為什么總穿粉色衛(wèi)衣？為什么他去星巴克只點(diǎn)星冰樂(lè)？做什么樣的工作？為什么看上去游手好閑卻住豪宅區(qū)？是微商精英？富二代？還是有一個(gè)讓他不需要努力的阿姨？……

當(dāng)銷售人員對(duì)目標(biāo)進(jìn)行層層調(diào)查和分析之后，便能得到一個(gè)清晰立體的溝通對(duì)象和溝通策略，接下來(lái)才是產(chǎn)品銷售本身——這種基礎(chǔ)工作，實(shí)際上也適用于任何商務(wù)談判、廣告提案、私人合作，甚至戀愛。

文案也一樣，“坐在鍵盤后面的銷售人員”的重點(diǎn)，不是說(shuō)你的文字要有商業(yè)價(jià)值，而是你的文字在寫出來(lái)之前，首先要像銷售人員一樣去做大量的用戶背景、生活狀態(tài)、興趣愛好等細(xì)致的調(diào)研，在用戶共性中找到差異需求，再在差異需求中提煉適用于整一眾目標(biāo)用戶的洞察和概念。

好比疫情期間，如果你真正了解過(guò)一個(gè)家長(zhǎng)的崩潰日常，那么你假如在做網(wǎng)課App，你的一句“不卡頓，易上手，老人小孩都會(huì)用”（希望你家的產(chǎn)品真的能不拖后腿），就勝過(guò)一百句“專業(yè)，專注，專家，讓孩子贏在起跑線上”之類的大水詞了。

深入調(diào)研，真正去感同身受，盡管很花精力，很繁瑣，也不好玩，但卻能讓你在后面的文案創(chuàng)作上，有更精準(zhǔn)的溝通策略，以及更不受束縛的表現(xiàn)形式。

而憑主觀經(jīng)驗(yàn)編出來(lái)的“用戶寫真”，通常只能得到一個(gè)倒推式的假策略，騙騙業(yè)余的客戶可以，有時(shí)也真的能蒙對(duì)，但它可不會(huì)讓你走得多遠(yuǎn)。

3、中午一點(diǎn)打電話的銷售人員應(yīng)該原地爆炸，并且最好拉上那個(gè)在一篇爽文中間穿插廣告的人

優(yōu)秀的銷售人員，同樣是優(yōu)秀的行為心理學(xué)家。

己所不欲勿施于人，換位思考，是最基本的能力，這能使我們避免在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間地點(diǎn)，做不恰當(dāng)?shù)氖?，傳達(dá)不恰當(dāng)?shù)男畔ⅰ?/p>

而如果更進(jìn)階一些，尤其如果你做的是電商文案，是文案信息一發(fā)出去就要帶貨的，那你還要更深入去了解，人們?cè)谑裁葱睦頎顟B(tài)下和時(shí)間段更愿意掏錢。

比如“一年360元的會(huì)員費(fèi)讀50本書”可能會(huì)讓人心生猶豫，但“一天不到一塊錢”顯然人們會(huì)更快行動(dòng)，類似“不到一杯奶茶的錢，就能得到XX”也運(yùn)用了這樣的心理。

再比如，為什么每月的10號(hào)到15號(hào)是促銷的好時(shí)機(jī)？因?yàn)槿藗儎偸盏焦べY，有犒賞自己的需求；為什么每天臨睡前更容易剁手？因?yàn)槿嗽谄谇闆r下，常常失去耐心和理智；為什么老婆剛為自己超額花了一大筆開銷之后，再向她推薦點(diǎn)給家人的產(chǎn)品往往能成功？因?yàn)檫@能快速減輕其潛意識(shí)里的負(fù)罪感。

多了解些這樣的人類心理和行為，能讓你的文案更討人喜歡又切中要害。

文案，通常只是一個(gè)整體項(xiàng)目的其中一環(huán)，是將一個(gè)精準(zhǔn)的策略可視化，可感知化。

為了做到這一點(diǎn)，我們要考慮的東西，當(dāng)然還有很多，包括從4P，到傳播內(nèi)容的創(chuàng)作，再到媒介策略和投放這一個(gè)專業(yè)而細(xì)致的工作。

但很多時(shí)候，我們并不需要重做這一個(gè)完整周期的工作，而經(jīng)常是聚焦到文案本身，思考“要對(duì)誰(shuí)，在哪里，在什么時(shí)候，通過(guò)什么樣的方式，跟他們說(shuō)點(diǎn)什么”。

這就很需要我們像一個(gè)銷售人員那樣去想，去做。

甚至你可以真正像他們那樣，去賣點(diǎn)什么，去找客戶，打電話，約面談……或者就在朋友圈買點(diǎn)什么小玩意兒，經(jīng)歷一個(gè)完整的周期，我們就會(huì)知道“文案寫手，就是坐在鍵盤后面的銷售人員”背后真正的意義了。

作者公眾號(hào)：一周文案（ID：copyweekly）