原標(biāo)題：沖突營(yíng)銷關(guān)鍵詞連載（三）訴求（上、下篇）

我有一個(gè)夢(mèng)想：這個(gè)國(guó)家會(huì)站立起來(lái)，真正實(shí)現(xiàn)其信條的真諦：“我們認(rèn)為這些真理是不言而喻的——人人生而平等。”

我有一個(gè)夢(mèng)想：在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。

我有一個(gè)夢(mèng)想：我的四個(gè)孩子將在一個(gè)不是以他們的膚色，而是以他們的品格優(yōu)劣來(lái)評(píng)價(jià)他們的國(guó)度里生活。

我有一個(gè)夢(mèng)想：亞拉巴馬州能夠有所轉(zhuǎn)變，盡管該州州長(zhǎng)現(xiàn)在仍然滿口異議，反對(duì)聯(lián)邦法令，但有朝一日，那里的黑人男孩和女孩將能與白人男孩和女孩情同骨肉，攜手并進(jìn)。

我今天有一個(gè)夢(mèng)想。

我夢(mèng)想有一天：幽谷上升，高山下降，坎坷曲折之路成坦途，圣光披露，滿照人間。

.....

1963年8月28日，數(shù)百萬(wàn)人放下了沖突和仇恨，含著熱淚地聆聽(tīng)了馬丁·路德·金的《我有一個(gè)夢(mèng)想》，就連肯尼迪總統(tǒng)，也深受感染，公開(kāi)支持："我也有一個(gè)夢(mèng)想，這不光是你們的夢(mèng)想，也是我的夢(mèng)想。

在美國(guó)歷史上，林肯發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)，廢除了奴隸制度，卻沒(méi)解決黑人和白人的種族沖突；而馬丁·路德·金用“一個(gè)夢(mèng)想”，向人們展現(xiàn)了一個(gè)美好、平等自由的世界：感召人們暫時(shí)放下了仇恨，放下了偏見(jiàn)，緩解了黑人和白人之間巨大的種族沖突，也因此榮獲了諾貝爾和平獎(jiǎng)。

像馬丁·路德·金這樣，能把話說(shuō)進(jìn)人的心里，并且能激發(fā)其行為模式改變的，我們稱之為訴求；否則，可能只是一種訴說(shuō)。

進(jìn)入了智能商業(yè)時(shí)代，營(yíng)銷必須穿破認(rèn)知的冰面，深入消費(fèi)者需求，才有可能激發(fā)消費(fèi)者新的購(gòu)買需求以及長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)；洞察消費(fèi)者沖突只是第一步，如何讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，愛(ài)上品牌，才是營(yíng)銷的勝利。

智能商業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品和品牌的訴求方式，也必須打破企業(yè)單向訴說(shuō)的模式，像馬丁·路德·金那樣，深入洞察到?jīng)_突的核心，給出感動(dòng)人心的訴求，才是在粉塵化傳播時(shí)代，真正有效的訴求；廣告訴求不再等同于產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是將產(chǎn)品特性變成消費(fèi)者看得見(jiàn)、摸得著的利益；必須明確地告訴消費(fèi)者：我能幫你解決什么沖突，能滿足你什么需求和欲望；當(dāng)產(chǎn)品無(wú)法解決沖突的時(shí)候，品牌訴求甚至要進(jìn)攻消費(fèi)者的右腦，撥弄消費(fèi)者的心弦，讓消費(fèi)者愛(ài)上我們的品牌。

1、訴說(shuō)是暗戀，訴求是求婚

先問(wèn)各位看官一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)足球誰(shuí)也打不過(guò)。中國(guó)乒乓球誰(shuí)也打不過(guò)。

到底是打得過(guò)，還是打不過(guò)？

千萬(wàn)別覺(jué)得這是一個(gè)笑話，這其實(shí)是典型的自嗨型的訴求方式。

說(shuō)到最后，消費(fèi)者都沒(méi)明白您到底說(shuō)了什么？就是白白浪費(fèi)了您的傳播費(fèi)。

消費(fèi)者只關(guān)心自己，并不太關(guān)注企業(yè)想說(shuō)什么，他們關(guān)心自己的生活是否能更好，關(guān)心產(chǎn)品和品牌是否能解決自己的沖突。所以我們必須要區(qū)分清楚，我們到底是在訴說(shuō)，還是訴求？

訴說(shuō)——企業(yè)想說(shuō)的是什么？

訴求——消費(fèi)者想聽(tīng)的是什么？

我們都知道，再好的產(chǎn)品，本身都不會(huì)說(shuō)話，酒香也怕巷子深，好產(chǎn)品在巷子深處，不僅要個(gè)高音喇叭大聲叫賣，更要學(xué)習(xí)茅臺(tái)酒，砸了酒壇，散發(fā)出酒香，才能征服老外，獲得了1914巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)。

聰明的茅臺(tái)酒，利用酒香為自己發(fā)聲，為自己訴求，解決了傳播的沖突，讓那些不熟悉醬香酒的老外，紛紛折服于“酒香”；如果茅臺(tái)只是一味的向老外訴說(shuō)茅臺(tái)的匠心工藝，是否會(huì)得到1914巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)？

“訴求”不僅要解決消費(fèi)者的沖突，更要解決傳播的沖突，必須要緊緊圍繞三個(gè)“1”：

一個(gè)中心——不要說(shuō)你想說(shuō)的話，要說(shuō)消費(fèi)者想聽(tīng)的話，以解決或制造消費(fèi)者沖突為中心；

一個(gè)沖突——你的訴求必須聚焦在一個(gè)核心沖突上，不要企圖以多取勝；

一句人話——目的是解決沖突，更要便于傳播，所以不要追求所謂的“高大上”，要說(shuō)消費(fèi)者聽(tīng)的懂的人話 。

還記得疫情期間，充滿了民間智慧的硬核標(biāo)語(yǔ)嗎？

利用人們的恐懼心理，簡(jiǎn)單、粗暴、一招致命的訴求，幫助村長(zhǎng)干部解決了沖突，讓老百姓乖乖呆在了家里，有效阻止了疫情的擴(kuò)散。

您可能會(huì)說(shuō)：日本賑災(zāi)的詩(shī)句不是也很美嗎？

的確很美！

這是一種優(yōu)美的訴說(shuō)，中日情感的美好如同一首詩(shī)，娓娓道來(lái)！

很多文化人也曾經(jīng)提出，中國(guó)標(biāo)語(yǔ)簡(jiǎn)單、粗暴，缺乏美感；

我們泱泱大國(guó)，詩(shī)歌酒舞，豈會(huì)不追求文字之美？但我們一定要區(qū)分清楚，文字的使用場(chǎng)景、傳播對(duì)象及要解決的沖突，針對(duì)不同的沖突，我們必須提供不同的表達(dá)方式：

你是選擇“暗戀”式的訴說(shuō)，還是霸道總裁般的“求婚”式訴求？

訴說(shuō)——企業(yè)以自我為中心，講故事，有匠心，追求語(yǔ)言詞藻的華麗和優(yōu)雅......為消費(fèi)者準(zhǔn)備世間萬(wàn)物美好，卻沒(méi)考慮“戀人”是不是明白您的這份心意，結(jié)果只是一場(chǎng)只求付出不求回報(bào)的暗戀。

在一個(gè)快速迭代的消費(fèi)世界中，和消費(fèi)者談情說(shuō)愛(ài)的前提，首先是要她明白“我要追你”的立意！否則，你只能拿好“好人卡”，乖乖做個(gè)備胎；

訴求——就是求婚，目的性極強(qiáng)，奔著和消費(fèi)者結(jié)婚而去，不僅要讓他們看你一眼，最好還看一輩子，待一輩子。當(dāng)然，前提就是：你的求婚是否解決了她的沖突，滿足了她的需求，給了她安全感？

訴求必須以消費(fèi)者為中心，讓他們聽(tīng)得懂，能接受，快行動(dòng)，會(huì)改變；目的就是快速解決消費(fèi)者沖突，使其產(chǎn)生購(gòu)買的欲望；

就好像那句名句：打土豪，分田地！

訴說(shuō)是暗戀，訴求是求婚；您想和消費(fèi)者發(fā)生怎么樣的關(guān)系呢？

2、產(chǎn)品真相和品牌真相

既然訴求好像求婚，那我們就要從物質(zhì)層面和精神層面滿足我們愛(ài)人的需求， 解決他們的沖突，在上一篇中，我們總結(jié)過(guò)解決沖突有兩條進(jìn)攻路徑：

進(jìn)攻左腦——靠產(chǎn)品真相；進(jìn)攻右腦——靠品牌真相；左右腦其實(shí)也分別對(duì)應(yīng)了馬斯洛需求層次理論：

生存和安全感：是人類最原始且基本的需求——屬于物質(zhì)層面的需求；

歸屬感、愛(ài)、自尊及自我實(shí)現(xiàn)：是上升到了人類更高階層的需求——屬于精神和情感層面需求。

可以說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買一種商品的動(dòng)機(jī)，總是出于對(duì)物質(zhì)層面和精神層面的兩大需求。

從物質(zhì)層面來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于商品是著重于產(chǎn)品本身的認(rèn)同，包括產(chǎn)品的質(zhì)量以及價(jià)格、包裝等方面，即商品需要滿足消費(fèi)者的使用價(jià)值需求。

另外一方面，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品社會(huì)中，同類型的商品很多。這時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于商品的需求就不僅僅是為獲得商品的使用價(jià)值，同時(shí)也需要在精神層面得到滿足，這也是為什么有些人喝酒只喝茅臺(tái)穿衣只穿LV的道理。如果一個(gè)產(chǎn)品不能在精神上使消費(fèi)者感到滿足，就算商品有再好的物質(zhì)滿足度，消費(fèi)者也并不會(huì)有強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

物質(zhì)功能和精神滿足作為商品的二元性，是一對(duì)對(duì)立統(tǒng)一體，共同刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)，只有滿足了這兩個(gè)層面的需求，才能讓你的產(chǎn)品/品牌長(zhǎng)久的贏得消費(fèi)者，最終占據(jù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因此，作為連接產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通橋梁的訴求，也必須在物質(zhì)和精神兩個(gè)層面上進(jìn)行一一的對(duì)應(yīng)；針對(duì)物質(zhì)層面的訴求——產(chǎn)品真相是什么；針對(duì)精神層面的訴求——品牌真相是什么？

3、產(chǎn)品訴求——你的產(chǎn)品真相是什么？

左腦，被稱為“理性腦”——主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點(diǎn)；

進(jìn)攻左腦解決沖突，靠產(chǎn)品真相（性能、包裝、價(jià)格等等），是物質(zhì)及技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。

產(chǎn)品真相是解決消費(fèi)者沖突的具體解決方案——而不僅僅只是產(chǎn)品力的描述；產(chǎn)品的真相一定要一招致命的切入消費(fèi)者沖突的要害；快，狠，準(zhǔn)的提出解決方案，讓消費(fèi)者左腦理性贊同甚至欽佩，放棄抵抗，就像喬布斯的“把一千首歌放進(jìn)口袋”。

產(chǎn)品真相是解決消費(fèi)者沖突的具體解決方案——而不僅僅只是產(chǎn)品數(shù)據(jù)的描述；產(chǎn)品真相必須是能被消費(fèi)者可感知，可識(shí)別且能被清楚表達(dá)的。

跑分系統(tǒng)一直是手機(jī)的訴求方式，雷軍也特別喜歡用跑分系統(tǒng)來(lái)證明自己比“友商”更強(qiáng)大。

數(shù)據(jù)當(dāng)然很重要，但數(shù)據(jù)不等同于產(chǎn)品訴求，就像跑分系統(tǒng)，到底有多少人能明白這些數(shù)據(jù)的意義呢？

千萬(wàn)不要把消費(fèi)者當(dāng)做手機(jī)專家，消費(fèi)者更喜歡“充電5分鐘，通話2小時(shí)”的訴求，即便不懂黑科技 ，我們也能立馬感受到閃充解決沖突的產(chǎn)品訴求；尤其，當(dāng)游戲成為手機(jī)的第三大功能之后，OPPO又快速推出了年輕人一聽(tīng)就懂的專屬?gòu)V告語(yǔ)：“充電5分鐘，開(kāi)黑2小時(shí)”，強(qiáng)烈引發(fā)了游戲人群的購(gòu)買欲。

產(chǎn)品真相是解決消費(fèi)者沖突的具體解決方案——必須能夠架起一座能夠達(dá)到消費(fèi)者具體利益點(diǎn)的橋梁，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。

比如，糖果市場(chǎng)還能如何激發(fā)新的消費(fèi)需求？

案例分析： 雅客V9——2粒雅客V9補(bǔ)充每天必需9種維生素

2003年，葉茂中沖突戰(zhàn)略策劃的雅客糖果，在短短一年時(shí)間內(nèi)將企業(yè)銷量從6000萬(wàn)提升到了8個(gè)億，成為中國(guó)糖果行業(yè)的黑馬和領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。

為什么雅客V9能給企業(yè)創(chuàng)造銷量的奇跡？為什么雅客V9能在日漸萎縮的糖果市場(chǎng)成為一匹黑馬？

正是非典，為雅客V9帶來(lái)了新的消費(fèi)者沖突：

愛(ài)吃糖，多吃糖不健康，但在非典時(shí)期，人們擔(dān)心自己的抵抗力下降， 希望多補(bǔ)充維生素；所以在非典時(shí)期，出現(xiàn)了一個(gè)能補(bǔ)充9種維生素的糖果，不是糖果愛(ài)好者的福音嗎？

在洞察了這個(gè)沖突以后，當(dāng)時(shí)我們首先在雅客800多個(gè)產(chǎn)品類目中：

選中——滋寶水果夾心糖（含9種維生素的糖果）

改名——雅客V9（直接在產(chǎn)品名中體現(xiàn)產(chǎn)品物質(zhì)屬性）

包裝——重新設(shè)計(jì)（選擇最能體現(xiàn)維生素和健康的橙色）

在這些基礎(chǔ)上，雅克V9“2粒雅客V9，補(bǔ)充每日必需9種維生素”的產(chǎn)品訴求自然而然就誕生了。這個(gè)訴求挺長(zhǎng)的，好像也不容易記憶，但你聽(tīng)了，能聽(tīng)的懂嗎？哦，懂了，這就對(duì)了。產(chǎn)品訴求就是用簡(jiǎn)單直白的溝通方式告訴消費(fèi)者我們產(chǎn)品解決沖突的能力，既然是溝通，講人話就夠了。

產(chǎn)品真相是解決消費(fèi)者沖突的具體解決方案——承諾，是產(chǎn)品真相進(jìn)攻左腦解決沖突的關(guān)鍵 。

我們要向奧格威學(xué)習(xí)：消費(fèi)者不是低能兒，她們是你的妻女。若是你以為一句簡(jiǎn)單的口號(hào)和幾個(gè)枯燥的形容詞就能夠誘使她們買你的東西，那你就太低估她們的智商了。她們需要你給她們提供全部信息，最重要的信息是你承諾了什么好處——承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂。

進(jìn)攻左腦，解決沖突，要始終記得：用戶要的永遠(yuǎn)不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。消費(fèi)者需要的產(chǎn)品真相是具體的利益承諾，是從左腦解決沖突的具體方案。

產(chǎn)品真相必須是一招致命的，必須做到短憑快：

短：強(qiáng)刺激，短時(shí)間內(nèi)幫助消費(fèi)者下決策

憑：憑什么，給個(gè)購(gòu)買理由

快：快速解決消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的沖突，快速下單，快速?zèng)Q策。

總而言之，產(chǎn)品真相是為了解決沖突而存在的，尤其當(dāng)我們?cè)趥鞑サ臅r(shí)候，必須要搞清楚哪些是主要沖突，哪些又是次要沖突。

拼多多因?yàn)槎床斓搅宋瀛h(huán)外消費(fèi)者的沖突，用“便宜”硬生生在BAT頭部矩陣中殺出一條血路來(lái)，快速?gòu)膹摹耙粌|人都在拼”到“三億人都在拼”。

各位看官，一定認(rèn)為拼多多的廣告訴求就應(yīng)該緊緊圍繞：便宜。

但在黃崢看來(lái)，拼多多的確滿足了人們的基礎(chǔ)物質(zhì)需求，但拼多多也面臨了更大的沖突——消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑產(chǎn)品的真?zhèn)?，甚至有人笑稱，在淘寶買東西，你還擔(dān)心有假貨；而在拼多多買東西，你肯定不需要擔(dān)心，他一定是假貨。

所以，黃崢做了大量的廣告?zhèn)鞑?，用他自己的話?lái)說(shuō)，就是利用央視媒體的廣告背書(shū)，證明給消費(fèi)者看，拼多多不是一個(gè)賣假貨的平臺(tái)，拼多多的廣告語(yǔ)：三億人都在用的拼多多，就是賣一個(gè)“放心”給五環(huán)外的消費(fèi)者。

同時(shí)，黃崢也加快了和品牌的合作，尤其和國(guó)美的聯(lián)姻，很多人覺(jué)得黃崢看上了國(guó)美的供應(yīng)鏈和物流體系，但深入再想，有國(guó)美給拼多多做背書(shū)，是不是就會(huì)減少人們上拼多多買了蘋(píng)果手機(jī)，內(nèi)心還充滿了沖突：到底是不是真貨，到底是不是正品，是不是有必要去蘋(píng)果專賣店驗(yàn)一下貨呢？

產(chǎn)品真相是為了解決沖突而存在的，我們必須清晰的分辨清楚核心沖突是什么，才能更好的利用傳播解決沖突。

4、品牌訴求——你的品牌真相是什么？

右腦被稱為感性腦，處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創(chuàng)意、靈感和超高速反應(yīng)（超高速記憶和計(jì)算）等功能，有感性和直觀的特點(diǎn)。

進(jìn)攻右腦解決沖突，靠品牌真相（心理感受、價(jià)值共鳴，以及品牌的附加值等等），是精神及心理的競(jìng)爭(zhēng)。

品牌真相一招致命的前提：品牌真相必須通往人性的真，善，美；

When they go low , we go high. 

當(dāng)別人往道德的低處走時(shí)，我們要繼續(xù)向高處前行。

這句來(lái)自米歇爾在民主黨全國(guó)代表大會(huì)（Democratic National Convention, DNC）上的演講:

解決沖突的目的是為了獲取利益，但不要為了利益放棄“人性”，堅(jiān)守人性最動(dòng)人，最善良的地方，是讓品牌閃耀光芒的不二法則（但絕非是假大空的人性哈）是葉茂中這廝對(duì)各位看官的諫言。

情感和理智之間的本質(zhì)區(qū)別是情感引導(dǎo)行動(dòng)，而理性帶來(lái)結(jié)論。

——唐納德.凱恩（著名神經(jīng)學(xué)家）

進(jìn)攻右腦，是因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者越來(lái)越智慧，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)越來(lái)越成熟，產(chǎn)品本質(zhì)性的差異越來(lái)越小，利用品牌真相，打造品牌個(gè)性，才是真正差異化的訴求方式。畢竟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以完全抄襲你的臉，但無(wú)法抄襲你的靈魂和內(nèi)在。

但我們進(jìn)攻消費(fèi)者的右腦，利用品牌個(gè)性，解決消費(fèi)沖突，引發(fā)情感的共鳴，目的是打動(dòng)消費(fèi)者，最終引導(dǎo)他們的購(gòu)買行為，或者持續(xù)忠于品牌的行為。品牌訴求絕對(duì)不要陷入自嗨式的感動(dòng)誤區(qū)，往往感動(dòng)了自己，消費(fèi)者卻無(wú)感。

請(qǐng)問(wèn)各位看官，您的企業(yè)有沒(méi)有企業(yè)故事，是不是講了一個(gè)極具匠心的創(chuàng)始人故事？

但這個(gè)企業(yè)故事，有沒(méi)有解決您的沖突，有沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者......

褚時(shí)健的故事，感動(dòng)了消費(fèi)者，人們因?yàn)轳依系臑槿撕徒?jīng)歷，相信褚橙，購(gòu)買褚橙。

這并不是“故事?tīng)I(yíng)銷”的成功，而是褚時(shí)健精神的感動(dòng)力——因?yàn)轳依弦簧膫髌?，他的?zhí)著和堅(jiān)守，讓消費(fèi)者確信他種植的橙子一定好吃，最終由感動(dòng)轉(zhuǎn)換為購(gòu)買。

各位看官，一定要明確，進(jìn)攻右腦的目的，是解決沖突，促成品牌忠誠(chéng)，最終形成持久性的購(gòu)買。

我們可以從右腦的八大基本需求，選擇一個(gè)適合的進(jìn)攻消費(fèi)者右腦 ：

從歸屬感——CBD的品牌真相

網(wǎng)絡(luò)上有個(gè)段子：你知道全世界人口數(shù)量最大的一個(gè)年齡層是幾歲？

18歲的少女！

因?yàn)椋蠖鄶?shù)女性從內(nèi)心來(lái)說(shuō)，都認(rèn)為自己是18歲的少女！

公主病并不僅僅是少女病，其實(shí)是女性的通病，因?yàn)閷?duì)于每個(gè)女生而言，內(nèi)心都住著一個(gè)18歲的公主。

所以，葉茂中沖突營(yíng)銷在策劃CBD家居時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)CBD家居主力消費(fèi)人群年齡是35歲至45歲，且90%由女性決策，面對(duì)這些女性決策者，我們的品牌真相該訴求什么呢？

每個(gè)女生都渴望年輕，從歸屬感而言，都希望自己能永遠(yuǎn)站在年輕族群中，35歲至45歲的女性最大的沖突就是：“變老但又怕老”

洞察到這個(gè)沖突，我們將CBD品牌歸屬到“年輕”，塑造了品牌真相——“小心！家會(huì)年輕10歲”

35歲老了嗎？45歲老了嗎？孩子大了，我們就應(yīng)該老了嗎？

CBD家居：家年輕，心就年輕。

CBD家居：小心！家會(huì)年輕10歲。

CBD

我們通過(guò)遞進(jìn)式的三連問(wèn)，拳擊式的放大了中年消費(fèi)者“變老但又怕老”的沖突；又利用反轉(zhuǎn)的方式，出人意料的警告“怕老”的消費(fèi)者：“小心！家會(huì)年輕10歲！”，戲劇化的讓消費(fèi)者記住了CBD家居解決沖突的承諾：“家年輕，心就年輕”，并且印象深刻。

價(jià)值觀—— 品牌真相的最高境界

好的創(chuàng)意能夠超越國(guó)界和語(yǔ)言的限制，因?yàn)樵趧?chuàng)意背后有人類共同的價(jià)值取向。

耐克可以稱得上是營(yíng)銷界史無(wú)前例的最強(qiáng)者，請(qǐng)記住，耐克賣的是商品，是鞋。然而，當(dāng)你想起耐克時(shí)，你一下子就會(huì)覺(jué)得它與其它運(yùn)動(dòng)品牌有所不同。

想到NIKE，我們首先想到的一定是：JUST DO IT! 

我們穿上NIKE，就會(huì)感受到：“只要你有身體，你就是運(yùn)動(dòng)員”的運(yùn)動(dòng)員精神；

NIKE更是喬丹精神：

“我職業(yè)生涯錯(cuò)失過(guò)9000個(gè)投籃。我輸?shù)暨^(guò)300場(chǎng)比賽。有26次主宰比賽勝利的機(jī)會(huì)，我浪費(fèi)了。我的生活不斷經(jīng)歷著失敗、失敗、失敗，這就是我成功的原因?！?/p>

——邁克爾喬丹

NIKE是曼巴精神：

NIKE是阿甘精神：

對(duì)于熱愛(ài)NIKE的消費(fèi)者而言，NIKE從來(lái)不是一雙鞋，一件衣服，而是對(duì)一種偉大理念的支持，尤其當(dāng)你逆風(fēng)而行，生活遭遇各種不順和沖突的時(shí)候，NIKE的精神會(huì)幫助你，鼓勵(lì)你，直到你JUST DO IT！

品牌真相，進(jìn)攻右腦，不能僅僅依靠技巧，需要尋求消費(fèi)者的認(rèn)同，更需要人性底層的大智慧和價(jià)值觀，才能激發(fā)右腦的共鳴和向往。像蘋(píng)果、百事可樂(lè)、萬(wàn)寶路等眾多國(guó)際品牌都嫻于此道。

阿基米德曾經(jīng)有一句偉大的預(yù)言：如果給我一個(gè)支點(diǎn)和一根足夠長(zhǎng)的杠桿，我就可以撬起地球。當(dāng)然阿基米德最終沒(méi)能撬起地球，因?yàn)樗麩o(wú)法找到有效的支點(diǎn)，更不能制造那么長(zhǎng)的杠桿。但對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷而言，足夠競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品就是堅(jiān)實(shí)的支點(diǎn)，持續(xù)不斷與目標(biāo)消費(fèi)者精神溝通就是那一條足夠長(zhǎng)的杠桿，我們用品牌撬起地球就并不是那可望而不可及的夢(mèng)想。

5、你的KISS是怎么樣的？

給我一個(gè)吻，可以不可以，吻在我的臉上，留個(gè)愛(ài)標(biāo)記，給我一個(gè)吻，可以不可以，吻在我的心上，讓我想念你。

塑造品牌是一場(chǎng)持續(xù)的求愛(ài)運(yùn)動(dòng)，而訴求的目的是為了求婚，那訴求就該如同KISS一樣：（Keep It Sweet and Simple），像“親吻”一樣簡(jiǎn)單，更要像親吻一樣甜美難忘。

通過(guò)一個(gè)KISS，才能開(kāi)啟一段美好的關(guān)系！

訴求的目的是為了求婚，千萬(wàn)不要鋼鐵直男般的自說(shuō)自話自嗨 ，訴求之前必須洞察到消費(fèi)者的沖突點(diǎn)在哪里；訴求，是行之有效的告白，讓消費(fèi)者感動(dòng)，心跳，愿意和你kiss，就應(yīng)該盡量用他們喜歡的語(yǔ)言，喜歡的方式，喜歡的場(chǎng)景......

有些話，說(shuō)得都對(duì)，但消費(fèi)者就是記不住；有些KISS，蜻蜓點(diǎn)水，毫無(wú)愛(ài)戀......

為了讓人深深記住你的吻，不妨用戲劇化的方式為訴求設(shè)計(jì)一些沖突感，利用反轉(zhuǎn)，夸張，對(duì)比，比附等等藝術(shù)手段，放大沖突感，讓你的訴求不僅能解決消費(fèi)者的沖突，更能解決傳播的沖突，在粉塵化的傳播環(huán)境下，廣告語(yǔ)讓消費(fèi)者聽(tīng)了，一下子就能“跳”起來(lái)，才能更好，更主動(dòng)的被傳播，被記住，被擴(kuò)散。就好像葉茂中這廝二十多年前寫(xiě)的“地球人都知道”，用極度夸張的藝術(shù)手段，讓人們深刻記住了這句廣告語(yǔ)，甚至上了春晚的小品，成為人們的流行口語(yǔ)。

好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一，我們要成為那萬(wàn)里挑一的“kiss”，才能讓品牌住進(jìn)消費(fèi)者的心里；否則你的訴求可能都比不過(guò)賣水果的老奶奶。

作者公眾號(hào)：葉茂中策劃