事件營(yíng)銷具有很強(qiáng)的時(shí)效性、偶發(fā)性。在實(shí)際操作中，我們要做到融會(huì)貫通，快速調(diào)整策略，快速落地。文章對(duì)不同情況的事件營(yíng)銷展開分析，總結(jié)了需要注意的幾個(gè)關(guān)鍵問題，與大家分享。

事件營(yíng)銷，也可稱為熱點(diǎn)事件營(yíng)銷。

基于人的社會(huì)屬性，大家都會(huì)追逐熱點(diǎn)。在媒體中心化的時(shí)代，熱點(diǎn)事件常常會(huì)成為全民關(guān)注的話題。熱點(diǎn)事件，如同一粒掉在水中的石子，會(huì)激起層層漣漪，引發(fā)多層傳播效應(yīng)。

在多數(shù)情況下，事件營(yíng)銷屬于市場(chǎng)營(yíng)銷工作的范疇，所以市場(chǎng)人會(huì)對(duì)熱點(diǎn)事件尤為關(guān)注，隨時(shí)想著借勢(shì)做一次品牌推廣。做效果營(yíng)銷也要掌握事件營(yíng)銷的技巧嗎？我覺得是需要的。

從流量角度來看，熱點(diǎn)=用戶關(guān)注度=流量。

只要是能夠獲取流量的玩法，就都值得運(yùn)營(yíng)人去研究和探索。事件營(yíng)銷不需要在人力和財(cái)力上重投入，一般都是用小成本制造一個(gè)全民話題，搞出一個(gè)大事件。

那么，如何策劃一場(chǎng)“有預(yù)謀”的事件營(yíng)銷？

一、常規(guī)性事件營(yíng)銷，制造熱點(diǎn)

事件營(yíng)銷除了天時(shí)地利，更重要的是提前做好活動(dòng)策劃和落地方案。當(dāng)熱點(diǎn)到來時(shí)，我們要快速反應(yīng)，跟隨極具傳播性的話題。

一檔選秀類的綜藝節(jié)目，讓“錦鯉”這個(gè)詞成為一個(gè)熱點(diǎn)話題。2018年9月，支付寶緊跟熱點(diǎn)，推出了“祝你成為中國(guó)錦鯉”活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)牽動(dòng)了很多營(yíng)銷者的神經(jīng)，錦鯉活動(dòng)是繼“春節(jié)集五?！焙?，支付寶又一次成功的事件營(yíng)銷活動(dòng)。

支付寶錦鯉活動(dòng)的主陣地在微博，我們先來回顧一下活動(dòng)的整個(gè)過程。首先，支付寶官方賬號(hào)發(fā)布了一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)微博抽中國(guó)錦鯉的微博，然后上百個(gè)參與活動(dòng)的品牌主在1小時(shí)內(nèi)參與了轉(zhuǎn)發(fā)，短短一天內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量超過100萬次，后期的轉(zhuǎn)發(fā)量累計(jì)300萬次。話題持續(xù)發(fā)酵，后續(xù)媒體和大V紛紛自發(fā)傳播，支付寶錦鯉的相關(guān)話題也多次進(jìn)入微博熱搜榜單，收獲了數(shù)億次的曝光效果，且活動(dòng)熱度持續(xù)了近一個(gè)月。

支付寶推出的抽取“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)

在活動(dòng)上線前，支付寶在微博上沒有進(jìn)行任何預(yù)熱。但是為什么在短時(shí)間內(nèi)能產(chǎn)生這個(gè)爆炸性的傳播效果？主要原因有以下兩個(gè)：

第一，對(duì)熱點(diǎn)拿捏得十分到位

當(dāng)時(shí)，隨著那個(gè)綜藝節(jié)目的持續(xù)火爆，制造了不少網(wǎng)民追逐的熱點(diǎn)話題，其中“錦鯉”成為社交平臺(tái)上的熱詞，很多品牌開始對(duì)“錦鯉”進(jìn)行傳播。支付寶也牢牢地把握住了這個(gè)熱點(diǎn)機(jī)會(huì)。

如果只是一次簡(jiǎn)單的內(nèi)容創(chuàng)作，就不會(huì)產(chǎn)生后面這個(gè)傳播效果了。實(shí)際上，支付寶對(duì)“錦鯉”進(jìn)行了二次演繹，“錦鯉”不但代表了對(duì)好運(yùn)的向往，還代表了真正能夠獲得驚喜獎(jiǎng)勵(lì)的幸運(yùn)。對(duì)熱點(diǎn)話題的這個(gè)新的解讀，才有了一眼看不完的勁爆“錦鯉清單”。

第二，前期準(zhǔn)備工作做得足夠充分

唯一一位“中國(guó)錦鯉”的獎(jiǎng)品相當(dāng)豪華，涵蓋了吃、穿、用、行各個(gè)方面的福利。參與贊助的品牌多達(dá)上百家。在這次活動(dòng)中，支付寶商務(wù)拓展能力還是十分強(qiáng)的，不僅拉回來這么多獎(jiǎng)勵(lì)，而且還邀請(qǐng)品牌一起轉(zhuǎn)發(fā)微博，為活動(dòng)造勢(shì)?？梢钥闯觯Ц秾氃诨顒?dòng)上線前，已經(jīng)在活動(dòng)內(nèi)容和推廣方式上做了充分的準(zhǔn)備。

所以，在熱點(diǎn)到來時(shí)，能夠把握住，并將熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化成流量，是需要精心策劃的，“有料”的活動(dòng)策略才能在事件營(yíng)銷中產(chǎn)生爆炸性的傳播效果。

二、借勢(shì)營(yíng)銷，抓住即時(shí)性熱點(diǎn) 1. 華帝2018年世界杯“奪冠就退款”事件營(yíng)銷

2018年世界杯期間殺出來的最大一匹營(yíng)銷黑馬當(dāng)屬華帝了。

你還記得“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”這個(gè)活動(dòng)嗎？7月1日，法國(guó)隊(duì)爆冷戰(zhàn)勝阿根廷隊(duì)挺進(jìn)八強(qiáng)，華帝的營(yíng)銷節(jié)奏隨即陷入白熱化狀態(tài)，此營(yíng)銷活動(dòng)就在此時(shí)推出，華帝立即成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，連續(xù)幾天與“華帝退款”相關(guān)的內(nèi)容都沖進(jìn)了新浪微博熱搜榜。不僅如此，還引發(fā)了新聞媒體對(duì)這個(gè)活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注和報(bào)道，隨著世界杯比賽持續(xù)進(jìn)行，華帝是否真的要退款成為公眾茶余飯后熱議的話題。

單從流量的角度來看，華帝及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)、劍走偏鋒的營(yíng)銷打法確實(shí)取得了不錯(cuò)的效果，在世界杯期間，從7家中國(guó)贊助商中脫穎而出，為品牌帶來了巨大的關(guān)注度和產(chǎn)品銷量。

根據(jù)華帝的公告顯示，在2018 年 6 月 1 日至 2018 年 7 月 3 日，華帝線上和線下渠道銷售額達(dá)到了10億元，同比大幅增長(zhǎng)，奪冠套餐的費(fèi)用僅占公司銷售額的不到10%。

試想一下，如果只是單純地對(duì)世界杯做品牌贊助，那么華帝很難在大品牌林立的贊助商中突圍，獲得如此大的銷量。在世界杯的大熱點(diǎn)背景下，華帝的營(yíng)銷活動(dòng)另辟蹊徑，制造了另一個(gè)極具爭(zhēng)議性的熱點(diǎn)，在極大范圍內(nèi)吸引了球迷和普通用戶的關(guān)注。

2. 神州2015年“BeatU，我怕黑專車”事件營(yíng)銷

在更早時(shí)，神州專車的“BeatU，我怕黑專車”營(yíng)銷活動(dòng)，成了事件營(yíng)銷的一個(gè)典型案例。

2015年，網(wǎng)約車業(yè)務(wù)在中國(guó)開展得如火如荼，Uber、滴滴和快的三者間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。神州專車當(dāng)時(shí)確立了一個(gè)差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)——“安全”，于是在6月上線了一個(gè)“BeatU，我怕黑專車”的公益化話題活動(dòng)，并邀請(qǐng)了一些明星代言。從用戶痛點(diǎn)的角度切入，用用戶的口吻向“黑車”說不，能夠快速的引起目標(biāo)用戶的情感共鳴。。

不得不說，這個(gè)事件營(yíng)銷花了十分有限的成本，給神州專車帶來了大量用戶和訂單。

行業(yè)媒體公布的數(shù)據(jù)顯示，神州專車微信公眾號(hào)當(dāng)天增加了超過20萬個(gè)粉絲，優(yōu)惠券領(lǐng)取峰值每分鐘接近20000 張。神州專車的單日新增用戶同比增加10 倍以上，之后新增用戶數(shù)保持同比增長(zhǎng)3 倍以上。

“BeatU，我怕黑專車”傳播戰(zhàn)役成功地將神州的大眾知名度打響，實(shí)現(xiàn)了神州專車安全訴求的心智占位，并成功地吸引了眾多消費(fèi)者體驗(yàn)神州的優(yōu)質(zhì)專車服務(wù)，是一場(chǎng)公關(guān)與實(shí)效并重的成功傳播戰(zhàn)役。

直擊對(duì)手弱點(diǎn)，制定營(yíng)銷策略，在國(guó)內(nèi)是極具爭(zhēng)議性的，因?yàn)檫@個(gè)策略具有“攻擊性”和“對(duì)抗性”，很容易引發(fā)公關(guān)危機(jī)。但這類品牌間相互“廝殺”的營(yíng)銷案例在國(guó)外十分常見，如可口可樂和百事可樂持續(xù)了近百年的營(yíng)銷戰(zhàn)，很多次營(yíng)銷活動(dòng)都是在拿對(duì)手說事兒。競(jìng)爭(zhēng)品牌間互掐，能夠引發(fā)用戶和媒體關(guān)注，不論結(jié)果誰輸誰贏，對(duì)于事件雙方來說，收獲了關(guān)注和流量，才是實(shí)實(shí)在在的。

三、杜蕾斯的事件營(yíng)銷哲學(xué)

很多人說杜蕾斯的內(nèi)容做得好，換個(gè)角度來看，杜蕾斯在事件營(yíng)銷方面做得也別出心裁。杜蕾斯的新浪官方微博有熱點(diǎn)必追，且追得相當(dāng)出彩。

對(duì)于節(jié)日的借勢(shì)，是事件營(yíng)銷的一個(gè)很常見的玩法。很多做營(yíng)銷的人，都有一本自己的“營(yíng)銷日歷”。對(duì)于杜蕾斯來說，它的這本“營(yíng)銷日歷”被安排得密密麻麻，幾乎不放過每一個(gè)節(jié)假日。除此之外，杜蕾斯會(huì)跟進(jìn)很多即時(shí)性的熱點(diǎn)。以至于到后來，只要是發(fā)生一個(gè)大事件，營(yíng)銷人的習(xí)慣都是先去看看杜蕾斯的官方微博發(fā)布了什么，去吸取一下創(chuàng)意和靈感。

2017年的感恩節(jié)，杜蕾斯的官方微博發(fā)布了一系列品牌聯(lián)合類的感恩海報(bào)，微博一發(fā)出，就得到了綠箭、德芙、士力架等品牌在微博上的聯(lián)動(dòng)。一時(shí)間，營(yíng)銷圈內(nèi)都沸騰了，很多品牌都加入“品牌感恩”的聯(lián)合行動(dòng)中，創(chuàng)造了不少優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。

杜蕾斯能夠緊跟熱點(diǎn)，持續(xù)輸出創(chuàng)意內(nèi)容，不論是海報(bào)還是文案，常用的手法都是將產(chǎn)品和品牌擬人化，很巧妙地將當(dāng)下的熱點(diǎn)和產(chǎn)品的賣點(diǎn)信息進(jìn)行融合。

杜蕾斯事件營(yíng)銷哲學(xué)三要素：

1. 熱點(diǎn)出現(xiàn)，趁熱打鐵，先發(fā)制人

2. 時(shí)刻想著品牌借勢(shì)

3. 做擬人化內(nèi)容，賦予熱點(diǎn)話題性和傳播性

杜蕾斯感恩節(jié)熱點(diǎn)營(yíng)銷廣告

四、不帶流量的事件不是好事件

前面講了幾個(gè)事件營(yíng)銷的典型案例，在形成品牌傳播效果的同時(shí)，還為品牌方做了流量上的貢獻(xiàn)，這里的流量包含但不限于新增用戶/粉絲、訂單、銷量等。對(duì)于流量運(yùn)營(yíng)人來說，只帶聲量不帶流量的事件營(yíng)銷不是我們要的。

回歸到流量的本質(zhì)，我們?cè)賮砜词录I(yíng)銷，你能發(fā)現(xiàn)事件營(yíng)銷要想做出效果，似乎沒那么簡(jiǎn)單。

1. 好事件的三個(gè)基本屬性

（1）很強(qiáng)的話題性

一個(gè)事件是否能蔓延，需要有很廣泛的群眾基礎(chǔ)，一個(gè)有話題性的事件最容易在用戶中自然傳播。一個(gè)事件的傳播廣度和深度，往往是由用戶的關(guān)注度決定的，與話題討論的熱度相關(guān)。一個(gè)話題性事件如果“有料”或有“爆點(diǎn)”，這個(gè)事件就會(huì)快速地被傳播。如常見的易傳播的話題性事件有這幾種類型：節(jié)假日活動(dòng)、特殊天氣、大型賽事、娛樂活動(dòng)、民生熱點(diǎn)、新科技、新發(fā)現(xiàn)、名人軼事等。

用戶的獵奇心理是話題傳播的第一大動(dòng)因。

（2）傳播媒介

能夠呈現(xiàn)在公眾面前的事件是極少數(shù)的，有很多事件是在小范圍內(nèi)傳播的。

在大學(xué)傳播學(xué)的課堂上講過傳播的三要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介。對(duì)此，我還還記憶猶新。其中，傳播媒介是一個(gè)事件能否被傳播出去的關(guān)鍵性因素。

自從有了網(wǎng)絡(luò)，事件的傳播范圍和效率得到了跨越式的提升。但是，哪怕是在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，也存在著很多傳播“黑洞”，這些“黑洞”的存在與媒介有很大關(guān)系。比如，在論壇和貼吧內(nèi)的熱點(diǎn)事件基本上都會(huì)在這個(gè)媒介內(nèi)傳播，范圍局限于特定的“圈子”和人群，傳播者和信息接收者基本上都是這個(gè)板塊的垂直受眾。然而，像微博上的很多熱點(diǎn)事件，都會(huì)突破微博這個(gè)單一的傳播媒介，蔓延至媒體渠道和微信，很容易進(jìn)入大眾的視野。這取決于信息傳播平臺(tái)的開放性，微博是一個(gè)大眾傳播媒介，話題能夠溢出；而論壇是垂直的傳播平臺(tái)，話題都相對(duì)小眾。

（3）與品牌產(chǎn)品做關(guān)聯(lián)

一個(gè)好的事件營(yíng)銷，必須要和自身品牌以及產(chǎn)品信息做關(guān)聯(lián)，否則就是“自嗨”。

例如，之前北京下大暴雨，杜蕾斯發(fā)布了一條微博，用杜蕾斯套在鞋上，就不用擔(dān)心進(jìn)水了，將防雨和杜蕾斯產(chǎn)品的防漏賣點(diǎn)做了結(jié)合。一個(gè)普通的熱點(diǎn)，因?yàn)榕c品牌的賣點(diǎn)做了有趣的結(jié)合，產(chǎn)生了大范圍的傳播效果。

有些事件是比較特殊的，不能輕易觸碰。例如，政治、安全事件、自然災(zāi)害等熱點(diǎn)事件，因?yàn)榕c法制和道德相關(guān)，不要嘗試做事件營(yíng)銷。這類話題比較敏感，稍有不慎易引火上身。

2. 事件營(yíng)銷如何快速帶量？

（1）尋找獨(dú)特的“引爆點(diǎn)”

每一個(gè)事件在發(fā)生后，在輿論傳播中，都會(huì)受到公眾的各種解讀。如何找到一個(gè)獨(dú)特且正面的解讀點(diǎn)，是事件營(yíng)銷的關(guān)鍵。

2013年年初，王老吉和加多寶兩個(gè)品牌持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗，讓這個(gè)“涼茶開創(chuàng)者之爭(zhēng)”事件的效果放大了數(shù)倍，成為公眾的熱點(diǎn)話題。最初的輿論風(fēng)向是不利于加多寶的，但是，2月14日加多寶在官方微博上發(fā)布了一個(gè)“對(duì)不起”系列海報(bào)，用道歉、自嘲的方式向公眾示弱，自揭傷疤。輿論風(fēng)向隨之而變，一下子就獲得了大量用戶的同情和關(guān)注，公眾開始對(duì)加多寶有了新的感性認(rèn)識(shí)。這個(gè)“感情牌”很好地拉近了消費(fèi)者和加多寶品牌的距離，另辟蹊徑的策劃了一場(chǎng)傳播度極高的事件營(yíng)銷。

（2）巧妙植入產(chǎn)品

只有將品牌和產(chǎn)品內(nèi)容植入熱點(diǎn)事件中，才會(huì)產(chǎn)生引流效果。

2003年，“神舟五號(hào)”飛船成功發(fā)射的大事件發(fā)生后，很多品牌紛紛發(fā)布宣傳祝賀的海報(bào)，此時(shí)有一個(gè)企業(yè)做了一個(gè)差異化的借勢(shì)營(yíng)銷，這個(gè)企業(yè)是蒙牛。作為航天員奶制品專供的合作企業(yè)，蒙牛在“神舟五號(hào)”升空后，制訂了“蒙牛中國(guó)航天員專用乳制品”事件營(yíng)銷計(jì)劃。將自己產(chǎn)品的高品質(zhì)定位植入航天事件的宣傳中，確立了蒙牛品牌的高端定位。

（3）投放有吸引力的“誘餌”

事件營(yíng)銷在滿足了“爆點(diǎn)”和內(nèi)容植入后，最重要的一步是要做好最終的流量轉(zhuǎn)化。

如何將聲量轉(zhuǎn)化成銷量？有效的方式是：投放轉(zhuǎn)化誘餌。

上文提到的神州“BeatU，我怕黑專車”事件就加入了專車券作為誘餌，隨著事件的傳播，將優(yōu)惠券也分發(fā)出去。

事件營(yíng)銷具有很強(qiáng)的時(shí)效性、偶發(fā)性。在實(shí)際操作中，我們要做到融會(huì)貫通，快速調(diào)整策略，快速落地。一個(gè)事件如果不能帶來品牌或流量的提升，那么我們需要思考有沒有必要在這個(gè)事件上耗費(fèi)精力和財(cái)力。

作者：一文

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