提到活動(dòng)策劃，大家想起來(lái)的都是具體的活動(dòng)執(zhí)行，如人員、流程等，但這只是活動(dòng)策劃的基礎(chǔ)配備。優(yōu)秀的活動(dòng)策劃有哪些看不見(jiàn)的設(shè)計(jì)呢？作者根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)，分享了自己的一些看法。

做為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，活動(dòng)策劃你一定不陌生，通常一提起活動(dòng)，無(wú)論是市場(chǎng)上現(xiàn)在的干貨類(lèi)文章，還是我們實(shí)際撰寫(xiě)的活動(dòng)策劃方案，我們很快就會(huì)聯(lián)想到的是以下這些內(nèi)容。

對(duì)于一個(gè)活動(dòng)策劃來(lái)說(shuō)，其實(shí)只要掌握了類(lèi)似這樣的模板，就可以套用到婚禮策劃中，也可以套用到發(fā)布會(huì)、演唱會(huì)、開(kāi)業(yè)活動(dòng)，年會(huì)等等，總之有了成熟的模板，無(wú)論什么樣的活動(dòng)策劃，我們都能逐漸變得越來(lái)越得心應(yīng)手。

對(duì)于活動(dòng)策劃公司來(lái)說(shuō)，在這樣的模板之下，如果再增加一些創(chuàng)意，那么一個(gè)活動(dòng)就會(huì)被認(rèn)為更加完美了。

實(shí)際上，我們現(xiàn)在所看到的這些活動(dòng)方案，都是可視化的、易于理解、容易操作、方便執(zhí)行的，很多活動(dòng)也更偏向于創(chuàng)意或執(zhí)行而非策略。

然而真正出彩的活動(dòng)策劃，往往是看不見(jiàn)、不易理解，需要環(huán)環(huán)相扣的設(shè)計(jì)，對(duì)人性有深刻的理解，并能協(xié)同戰(zhàn)略的，通常這樣的活動(dòng)策劃往往也有其內(nèi)在的底層邏輯和策略。

今天我們不談活動(dòng)流程如何設(shè)計(jì)得更好、也不談創(chuàng)意，就講講一個(gè)活動(dòng)中，可能會(huì)有哪些底層邏輯存在。

1. 戰(zhàn)略協(xié)同：活動(dòng)必須協(xié)同戰(zhàn)略，而不是只看銷(xiāo)售數(shù)據(jù)

2. 利用相似群體：找到自己與用戶(hù)的相似性或劃分相似群體

3. 多變的酬賞：個(gè)體的社會(huì)行為是受其過(guò)去的獎(jiǎng)懲學(xué)習(xí)經(jīng)歷所驅(qū)動(dòng)的

4. 建立社會(huì)關(guān)系：人類(lèi)行為最基本的動(dòng)機(jī)，是與他人建立聯(lián)系

一、戰(zhàn)略協(xié)同

無(wú)論是一場(chǎng)軍事活動(dòng)還是商業(yè)活動(dòng)，其宗旨都是必須服從于整體戰(zhàn)略規(guī)劃的，也就是說(shuō)，活動(dòng)需要協(xié)同戰(zhàn)略，才能讓活動(dòng)本身有可能變成一個(gè)杠桿，放大其價(jià)值，而這些價(jià)值，僅僅是通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)是無(wú)法體現(xiàn)的。

90年代著名的“沙漠風(fēng)暴行動(dòng)”，美國(guó)最好的空降師，其存在的主要意義就是協(xié)同地面部隊(duì)，轉(zhuǎn)移伊軍的注意力，而不是去真正進(jìn)攻，盡管空軍指揮官想要展示戰(zhàn)略轟炸的價(jià)值，但最終也不得不服從于整體戰(zhàn)略。

在“沙漠風(fēng)暴行動(dòng)”中，美國(guó)空軍的各個(gè)活動(dòng)都是服從于整體戰(zhàn)略的，而不是單獨(dú)存在的，如果是一場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)，那么美國(guó)空軍相當(dāng)于做了一個(gè)沒(méi)有產(chǎn)生漂亮銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的活動(dòng)，但這樣的活動(dòng)卻通過(guò)戰(zhàn)略協(xié)同，最終獲取了全面勝利。

正如《孫子兵法》中所說(shuō)的“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”，其真正的涵義并不是告訴我們要打一百場(chǎng)戰(zhàn)，每一場(chǎng)戰(zhàn)都去獲取勝利，歷史上很多經(jīng)典的戰(zhàn)役，都不是通過(guò)打了幾百場(chǎng)戰(zhàn)而獲勝的，真正改變格局或者奠定勝局的，往往是一戰(zhàn)定天下。

同樣對(duì)于精彩的商業(yè)活動(dòng)而言，其底層邏輯也是一樣的，比如青花郎酒有一次舉辦了一個(gè)活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)，蒙上眼睛通過(guò)品嘗來(lái)分辨郎酒和茅臺(tái)，結(jié)果所有人在品嘗后都說(shuō)不出哪一個(gè)杯子里的酒是郎酒還是茅臺(tái)，這樣的活動(dòng)雖然不能產(chǎn)生漂亮的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但是卻協(xié)同了戰(zhàn)略。

當(dāng)時(shí)青花郎酒的文案是這樣說(shuō)的：

因此，當(dāng)我們不假思索地去做一個(gè)年度或季度活動(dòng)計(jì)劃、或是設(shè)計(jì)多種多樣形式的暖場(chǎng)活動(dòng)、發(fā)布會(huì)、演唱會(huì)時(shí)，我們還需要不斷提醒自己，我們即將要做的這些一連串的活動(dòng)，是否做到了戰(zhàn)略協(xié)同，是否讓能用戶(hù)感知到了價(jià)值。

二、利用相似群體

無(wú)數(shù)研究證明，我們喜歡那些長(zhǎng)相、年齡、想法、愛(ài)好、個(gè)人習(xí)慣與我們相似的人。相似個(gè)體最具吸引力的地方就是他們的信念和態(tài)度與我們是相同的。

那么通常在活動(dòng)中如何利用這樣的相似性呢？

1. 找到與用戶(hù)的相似性

在我參加過(guò)的一些活動(dòng)或者會(huì)銷(xiāo)中，幾乎每次看到一些介紹創(chuàng)始人的PPT，都是各種高大上、多的數(shù)不清的榮譽(yù)加身，但是這些又和用戶(hù)有什么關(guān)系呢？

比如我之前看到一個(gè)會(huì)銷(xiāo)活動(dòng)，針對(duì)的現(xiàn)場(chǎng)用戶(hù)是美容院的老板，而創(chuàng)始人的介紹卻是什么國(guó)外MBA、什么碩士導(dǎo)師等一連串復(fù)雜的讓人記都記不住的榮譽(yù)。

我給創(chuàng)始人提了一個(gè)建議，想想自己有哪些地方是與美容院的老板比較相似的地方，比如想象一下你自己是否之前有從事過(guò)美容院工作的經(jīng)歷，在行業(yè)中遇到的瓶頸或痛點(diǎn)，而這些瓶頸或痛點(diǎn)一定也是與在場(chǎng)用戶(hù)現(xiàn)在所遇到的類(lèi)似問(wèn)題。

這樣，當(dāng)用戶(hù)認(rèn)為你也是與他們一樣的相似群體時(shí)，自然更容易獲得支持。

2. 相似群體劃分

在整個(gè)人類(lèi)進(jìn)化史上，人們更愿意幫助那些在基因上與自己相關(guān)的人，以增加自身基因的存活率。因?yàn)樗猩锏牡讓觿?dòng)機(jī)都是為了讓自己的基因得以延續(xù)。

這也是為什么很多傳銷(xiāo)活動(dòng)中，往往會(huì)將性格、愛(ài)好、特征相似的人放在一起生活，在某些特定的情境之下，一群溝通中的個(gè)體在興趣、情感、意見(jiàn)或行為上存在非理性的一致，而這種非理性的一致源于暗示和模仿。

比如在一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，就往往會(huì)針對(duì)某一相似群體來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，比如專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)廣場(chǎng)舞大媽?zhuān)?dāng)廣場(chǎng)舞大媽進(jìn)入到一個(gè)有著共同興趣的相似群體中，一旦有意見(jiàn)領(lǐng)袖帶頭買(mǎi)單，就更容易觸發(fā)其她人也跟風(fēng)買(mǎi)單。

甚至，在營(yíng)銷(xiāo)界中，很多營(yíng)銷(xiāo)人員自己也會(huì)無(wú)意識(shí)的自動(dòng)模仿其他營(yíng)銷(xiāo)人員所做的一些活動(dòng)方案，當(dāng)別人做了某個(gè)看似好玩的活動(dòng)，也會(huì)有人爭(zhēng)相模仿，而不考慮是否適合自己，因?yàn)樵谀撤N特定情境下，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的人員本身也變成了相似人群。

三、多變的酬賞

到底是什么可以驅(qū)動(dòng)人們的行為呢？

無(wú)數(shù)研究證明，個(gè)體的社會(huì)行為是受其過(guò)去的獎(jiǎng)懲學(xué)習(xí)經(jīng)歷所驅(qū)動(dòng)的，過(guò)去的獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)我們趨近一些目標(biāo)并且回避另外一些目標(biāo)。

當(dāng)兒童看到另一個(gè)兒童或者成人因?yàn)闅蛄顺錃馔尥薅@得獎(jiǎng)賞時(shí)，兒童也表現(xiàn)出了相似的模仿行為。

新聞上我們會(huì)看到即使是成年人，在長(zhǎng)時(shí)間中沉溺于游戲中后，即使不玩游戲的時(shí)候，也會(huì)自然的開(kāi)始模仿游戲中的一些行為，因?yàn)樵谟螒蛑兄灰龀鲆恍﹦?dòng)作，就能獲得獎(jiǎng)賞行為，這促使他們和獎(jiǎng)賞聯(lián)系了起來(lái)。

當(dāng)看到觀(guān)眾向音樂(lè)會(huì)的主唱歌手發(fā)出崇拜的尖叫聲時(shí)，男孩下決心也要成為一名音樂(lè)家，男孩幻想著自己成為音樂(lè)家后也能獲得那樣的地位和獎(jiǎng)賞。

在連續(xù)的活動(dòng)策劃中，要想吸引用戶(hù)不斷前來(lái)，其中重要的內(nèi)容就是：小獎(jiǎng)不斷，大獎(jiǎng)足夠大，獎(jiǎng)勵(lì)各式各樣，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)驅(qū)動(dòng)人們的行為。

通過(guò)每次有概率的回報(bào)，多變的酬賞（社交酬賞、金錢(qián)誘惑等），往往能讓每一次前來(lái)參加活動(dòng)的用戶(hù)上癮，有時(shí)候，獎(jiǎng)勵(lì)不一定是金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)，比如參加一些小游戲獲得排名，或者在活動(dòng)中與陌生人配合組成團(tuán)隊(duì)，獲得團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)。

因此，當(dāng)我們做活動(dòng)策劃時(shí)，活動(dòng)的獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)勵(lì)往往是需要精心設(shè)計(jì)的，而不是看到別人有個(gè)什么獎(jiǎng)品，我們也去模仿，我們需要不斷問(wèn)自己，我們?cè)O(shè)置的這些獎(jiǎng)勵(lì)，是否能夠驅(qū)動(dòng)

人們的行為，幫助用戶(hù)趨近自己的目標(biāo)。

四、建立社會(huì)關(guān)系

當(dāng)心理學(xué)家們列舉人類(lèi)行為最基本的動(dòng)機(jī)時(shí)，與他人建立聯(lián)系的渴望通常高居榜首。

當(dāng)我們要舉辦一場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，我們要考慮的不僅僅是意向用戶(hù)，我們還需要考慮，我們即將要策劃的活動(dòng)，是否可以滿(mǎn)足讓他人建立聯(lián)系的動(dòng)機(jī)呢？

怎么操作呢？

比如一場(chǎng)針對(duì)普通人消費(fèi)的產(chǎn)品，通過(guò)活動(dòng)，一開(kāi)始只是邀約一些當(dāng)?shù)氐母叨巳耸繀⒓?，然后通過(guò)媒體告訴大眾，我們的活動(dòng)有這樣一群人在參加，雖然這些高端人士可能并不是意向用戶(hù)也不能帶來(lái)真正的成交，但是這些高端人士代表的是一個(gè)圈層，是很多用戶(hù)想要建立聯(lián)系的人群。

后來(lái)，當(dāng)活動(dòng)再次舉辦時(shí)，僅僅是小范圍的宣傳，就能吸引大批不請(qǐng)自來(lái)的普通用戶(hù)，而這批普通用戶(hù)才是真正的買(mǎi)單群體。

比如早些年我們經(jīng)?？吹降囊恍┏晒W(xué)、總裁培訓(xùn)班、國(guó)學(xué)講座等等，在做到一定程度時(shí)，往往可以吸引很多老板參加，但其實(shí)對(duì)于這些老板來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候講課內(nèi)容本身并不重要，重要的是去結(jié)識(shí)去上課的那些人。

因此，當(dāng)我們要做活動(dòng)時(shí)，我們需要不斷問(wèn)自己，我們的活動(dòng)是否可以滿(mǎn)足人類(lèi)行為最基本的動(dòng)機(jī)，讓用戶(hù)與自己渴望的圈層建立聯(lián)系。

作者：逃虛子

大家在做活動(dòng)策劃方案的過(guò)程中，都會(huì)用到一些活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工具，比如投票工具、抽獎(jiǎng)工具等，我們紅星成都活動(dòng)公司(歡迎收藏本站www.museum-images.com/)提供了大量的投票模板和抽獎(jiǎng)模板，針對(duì)每一種應(yīng)用場(chǎng)景都有相應(yīng)的解決方案，歡迎大家免費(fèi)使用！