微博KOL投放指南（一） | 成都傳媒

時間：2020-05-19

我知道我的廣告費有50%是浪費的，

但我不知道是哪一半。

對于現(xiàn)如今的廣告投放來說，KOL是繞不過去的重要一環(huán)，但花了錢沒有效果，也是讓人非常頭疼。尤其是流量焦慮時代，廣告主想要獲得有效的流量，在選擇KOL時就更要權(quán)衡各種要素。

基本每周都有人問小微怎么篩選博主？怎么看博主有沒有刷量？能不能推薦一些博主？所以我決定把我知道的小技巧、驗證過的結(jié)論、總結(jié)出來的經(jīng)驗陸續(xù)都分享給你們。

本期內(nèi)容分為兩部分：第一部分—許多人在分析KOL時陷入的誤區(qū)；第二部分—選擇KOL的幾個關(guān)鍵步驟。

誤區(qū)一：閱讀數(shù)

有很多人認為閱讀數(shù)越高，一定程度上說明看到這條微博的人越多。真的是這樣嗎？

首先這個閱讀數(shù)是次數(shù)，并不是人數(shù)。而且也不是對閱讀次數(shù)的統(tǒng)計，其實反映的是顯示次數(shù)。準確的說，閱讀數(shù)就是在單條微博在別人頁面（關(guān)注、搜索、推薦、話題等頁面）的被顯示次數(shù)。

比如我打開微博平臺，這時頁面中顯示的幾十條微博的閱讀數(shù)都會+1，如果刷新頁面，那么所有的閱讀數(shù)又會+1。如果某條微博被「轉(zhuǎn)發(fā)」時，轉(zhuǎn)發(fā)微博被顯示時，轉(zhuǎn)發(fā)微博和原微博都會增加1次閱讀數(shù)。刷新的話，也是二者都+1。

說到這里應該很清楚了，閱讀數(shù)和真實閱讀不一定有關(guān)系，閱讀數(shù)高≠看到的人多，個人認為這個數(shù)據(jù)甚至沒有多大實際意義。

誤區(qū)二：僵尸粉

很多朋友對僵尸粉的執(zhí)念很深，想知道粉絲中到底有多少僵尸粉，有人甚至希望我們采集某賬號注冊至今的粉絲變化量，只為知道這個KOL以前有沒有買過粉，這真的大可不必。關(guān)于僵尸粉，講講我的個人見解：

微博上100%真粉的KOL幾乎是沒有的，即使能知道僵尸粉有多少也不代表剩下活粉都是有粘性的，從蜂群流量造假事件中可以得知，真人水軍刷互動的造假才是最難以提防的。與其耗費時間去計算到底有多少僵尸粉，不如把時間花在分析活粉的粘性。

況且判斷KOL數(shù)據(jù)真實性是要從多維度來判斷，而僵尸粉只是其中一項。本期后面的內(nèi)容中也會分享判斷“水號”的技巧。

接下來講講投放前選擇KOL時，幾個關(guān)鍵的步驟：

01、明確投放需求

近兩年的各種營銷都在高喊“品效合一”，整的許多廣告主根本沒考慮自己的情況，上來就是曝光和轉(zhuǎn)化立馬都想要，簡直就是在耍流氓。又想引起討論，又想賣貨，結(jié)果一個都沒整明白。

所以呢在所有工作開始之前一定要搞清楚自己的目的是什么，到底是要做曝光提高知名度，還是為了銷售轉(zhuǎn)化。比如一個高客單的新產(chǎn)品就不要想靠投幾個中腰部KOL就立馬能產(chǎn)生可觀的轉(zhuǎn)化了。

這種情況要轉(zhuǎn)化的話，還是找明星加頭部KOL合作吧，明星效應，再加上飯圈女孩玩的都是用人民幣為自己偶像打call的那一套，起碼流量和帶貨能力還稍微是有點保障的。當然前提是，你的預算要支撐得起你的野心。

另外從渠道上來講，微博目前更適合做曝光，階段性轉(zhuǎn)化，而迫切為了銷售轉(zhuǎn)化的廣告方而言，抖音、淘寶直播可能更適合你們。

02、初選首批KOL

1.微博榜單

通過榜單尋找優(yōu)質(zhì)KOL一直是個不錯的選擇，在西瓜數(shù)據(jù)微博版有多種榜單，比如博主影響力排行榜、電商達人排行榜、VLOG視頻榜等。

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2.找競品過往投放的博主

通過商品搜索或商品排行榜找到你的競品，點開詳情參考對方的投放博主，但需要注意避開投放時間非常近的，以免產(chǎn)品類型相同影響廣告轉(zhuǎn)化效果。

西瓜數(shù)據(jù)微博版-博主詳情

3.與產(chǎn)品連帶屬性強的產(chǎn)品投放過的賬號

比如電動牙刷產(chǎn)品，可以試著找找牙膏中投放的比較好的產(chǎn)品；或者低脂食品，可以找找早餐機。兩者是有關(guān)聯(lián)屬性，但又不屬于競品。

4.有些朋友也會直接找機構(gòu)合作，但容易犯的一個錯誤是只看對方提供的KOL就決定投放。雖然機構(gòu)給的數(shù)據(jù)很漂亮，如果不想花冤枉錢還是要多往深里挖掘，才能篩選出質(zhì)量好、與產(chǎn)品匹配的KOL。

03、篩選KOL-匹配產(chǎn)品

首先，要明確你的廣告是想投放給誰看，要清晰自己的品牌、產(chǎn)品或是活動的目標用戶有哪些屬性，再去認真了解每一個KOL背后的粉絲畫像，兩者進行適配。

西瓜數(shù)據(jù)微博版-博主詳情

活躍粉絲數(shù)、年齡層、男女比例、人群標簽、地域分布是最基礎(chǔ)的幾個元素，在西瓜數(shù)據(jù)微博版都可以看到。

除了粉絲要匹配，還要關(guān)注內(nèi)容。

根據(jù)KOL平日里的推文內(nèi)容，就可以看出博主的內(nèi)容調(diào)性，內(nèi)容是否高質(zhì)量。如果說大部分內(nèi)容都是廣告合作類的，那么基本可以排除。沒有哪個人喜歡頻繁看廣告，廣告太多的博主容易失去粉絲的信任感。而持續(xù)做內(nèi)容的人更容易吸引到有粘性的忠實粉絲。

同時還有一點需要注意，初期投放優(yōu)先選擇垂直類目KOL，并且內(nèi)容與產(chǎn)品越匹配越好。比如：早餐機投美食-健康飲食博主。

04、判斷博主數(shù)據(jù)真實性

終于來到這個部分，這是最重要的一點，也是老生常談的話題了，分享幾個方法。

判斷互動造假：?

1.微博監(jiān)控，這是使用率非常高的功能，想必很多朋友都有使用過了。簡單來說，就是根據(jù)數(shù)據(jù)變化趨勢來判斷是否存在互動造假。具體的方法可以查看我之前寫的文章《想知道微博是否有刷量？微博監(jiān)控你真的會用了嗎？》，里面講的很詳細。

2.看歷史微博、歷史廣告微博的轉(zhuǎn)評贊比，比如多次出現(xiàn)沒有送福利（比如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，評論抽獎等）的微博，轉(zhuǎn)發(fā)或者評論數(shù)還很高，甚至接近轉(zhuǎn)評贊比（1:1:1）或者評贊比（1:1），這種情況大概率就是有問題。

西瓜數(shù)據(jù)微博版-博主詳情

3.看評論的被點贊數(shù)，一條評論成百上千的微博，被點贊最多的評論只有可憐兮兮的個位數(shù)，并且大部分的評論都是零點贊，這種情況大概率也有問題。

博主詳情-歷史微博

4.打開原博評論，按時間排序，一堆評論全是同一時間發(fā)布，內(nèi)容敷衍，假的不能再假。

判斷近期是否買粉：

1.查看博主粉絲變化趨勢圖（西瓜數(shù)據(jù)微博版最多提供近180天的粉絲變化），如果發(fā)現(xiàn)粉絲量在一段時間連續(xù)攀升后就基本停止變化，接著去歷史微博尋找對應時間段所發(fā)的微博，如果并不是爆文甚至沒有發(fā)文，那就是買粉沒跑了。