對于電商平臺而言，造節(jié)營銷是一種快速建立消費認知的成功范式。如阿里旗下11.11“全民狂歡節(jié)”玩法的推陳出新、京東6.18占據(jù)年中節(jié)點的購物盛宴，各大電商都以節(jié)日為名，對消費群體展開輪番轟炸，在短時間內集聚流量，激發(fā)大眾參與和認同。

群雄環(huán)伺之下，小米有品自2018年首次打造小米有品515購物節(jié)以來，就以用戶情感為發(fā)力點，從早前品質生活的倡議到有品新生活的價值引領，不斷迭代進化、構建起品牌的營銷主場。

近期，小米有品就以“生活的每一面，都有品”為主題，完成了一場聲勢浩大的小米有品515購物節(jié)營銷。通過一系列體系協(xié)同的營銷動作，增強受眾的黏性和觸達力、達成與各大品牌商家的共贏，也讓小米有品的節(jié)日營銷邁向一個新高度。

互動H5輻射新奇酷消費群體，
透傳有品生活理念，形成聲量擴張與品牌感知

在流量紅利與受眾注意力“雙稀缺”的時代，小米有品率先從創(chuàng)意互動的層面發(fā)力，展開對消費者認知的搶奪，將品牌理念于無形中植入受眾腦海。

H5是一種信息承載量豐富、交互性極強的創(chuàng)意形式，符合年輕群體的信息接收和觸媒習慣?；诖?，小米有品發(fā)布了一支創(chuàng)意互動H5，聚焦于運動出行、居家生活、休閑娛樂、個人成長四大生活情境，下沉到居家日常的生活體系之中，與消費者進行互動。

生活插畫的視覺感設計、趣味互動的游戲機制，迅速搶占了消費者的黃金5秒注意力，調動起受眾的參與度和積極性。

H5在玩法層面，設置了“探索自我隱藏面”的噱頭和興趣點，通過簡單有趣的交互玩法，吸引受眾前來解鎖60種不同的生活技能。在分享環(huán)節(jié)，則幫助每位參與者生成個性化的生活清單，使其成為一種社交貨幣，讓受眾獲得一個展示技能的機會，也助推H5在私域流量的裂變式傳播。

而H5頁面滿減優(yōu)惠券的彩蛋加持，也為小米有品515購物節(jié)的促銷信息，進行了實效的曝光和引流。

值得一提的是，生活清單具有普適性，能對每個人產(chǎn)生一種“與我相關”的吸引力。小米有品借助H5，點燃大眾的新奇酷技能、制造生活儀式感的做法，增強了品牌與受眾間的情感鏈接，也同步開啟了大眾追求有品生活的動力和熱情，讓“生活的每一面都有品”這一理念深入人心。

在小米有品看來，品質生活源于大眾心底對于科技和美的敬畏，對細節(jié)的執(zhí)著、以及對于挑剔和不妥協(xié)特質的尊重。在當代消費主義的邏輯之下，單純的低價消費已無法長久吸引年輕人，兼具品質和新奇酷感的好物，逐漸成為消費的主流訴求?！?strong>生活的每一面都有品”、 “以精品，致敬生活”的主張，是一種順勢而為的價值指向，不僅能滿足消費升級背景下、受眾對于品質生活的向往；更能以此成為小米有品的價值態(tài)度宣言，與消費者達成“懂我”的共鳴，贏得深度的心理認同。

創(chuàng)意TVC×品牌聯(lián)動，
塑造品質生活共識，實現(xiàn)圈層滲透與高效引流

眾所周知，在品牌營銷過程中，生活理念與產(chǎn)品標簽的抽象性，往往很難讓大眾產(chǎn)生深刻記憶；品牌如何以內容創(chuàng)意與受眾達成理解和共情，才是營銷破局的關鍵。而小米有品則依托一支品牌TVC的創(chuàng)意內容，將有品好物與生活方式相串聯(lián)，與消費者展開一場感性的對話和溝通。

1、首支TVC演繹多樣潮酷生活，打造場景化共鳴，強化品質生活共振

短片采用具象生活場景和感官刺激的手法，以“有品有什么”的發(fā)問開場，來深化品質生活的印象、也創(chuàng)造出新奇酷生活的多種可能性。

為了烘托有品生活的美好氛圍，視頻截取餐飲、健身、休閑等居家生活片段，讓小米有品與用戶之間形成日常強關聯(lián)和場景化共鳴?！梆B(yǎng)眼”、“舒服”、“落地”、“對胃口”等潮酷生活方式的大集錦，塑造出感同身受的生活體驗，既戳中了當代消費者愿意照料自己、寵愛自己的悅己心理，也滿足了朋友家人之間想要共同創(chuàng)造新生活、相互在意的心情。而情景化的內容演繹手法，也弱化了各類物品的功能屬性，轉而從溫度與情感的維度，激發(fā)大眾的精神需求和購買欲望。

不難看出，小米有品將物質消費上升為一種新奇酷的生活方式，將各類好物作為一種“達成生活向往”的解決方案。這在一方面，啟發(fā)了受眾對于品質生活的思考、塑造出消費理念的共識；另一方面，則彰顯出小米有品作為一個精品電商平臺，能夠提供好物、以及包容和滿足各類品質生活訴求的功能性價值。

與此同時，小米有品以微博為發(fā)酵主場，通過官微、微博KOL等多端聯(lián)動的形式，讓TVC的創(chuàng)意內容覆蓋到更大范圍的群體。而#生活的每一面都有品#的話題一經(jīng)上線，就在短時間內獲得1億閱讀量、討論超7.9萬，其影響力可見一斑。

2、多品牌聯(lián)合背書，打破圈層壁壘，形成最大化傳播效應

在TVC之外，小米有品充分發(fā)揮自身的社交號召力和資源調動能力，聯(lián)合各大頭部品牌商，共同推出了“有品，有什么？”系列海報。

海報的調性清新而溫馨，極富生活氣息；文案作為關鍵詞點綴，一一概括出有品生活的美好特性。作為視頻的創(chuàng)意衍生，品牌海報從衣食住行、興趣喜好等維度切入，將不同物品的功能與品質生活場景無縫融合。

既有晚間帶你安心入眠的真絲眼罩，也有在室內就能體驗戶外暢快的家里賽艇，更有陪伴你宅家玩轉魔方游戲的無線自然風……透過多品牌共創(chuàng)的聲勢，小米有品強化了“有品，有什么？”的記憶，也成功激發(fā)出不同品牌間的粉絲效應，實現(xiàn)破圈傳播。

打造小米有品515購物節(jié)盛典，
承接站內外流量，實現(xiàn)全鏈路營銷閉環(huán)

除了創(chuàng)意內容的理念溝通與告知，在電商2.0的背景下，圍繞“人貨場”的重構，也成為電商發(fā)力的重點。在小米有品515購物節(jié)活動期間，品牌從線下宣告、站內玩法、福利等多個維度創(chuàng)新，改變消費者對節(jié)日促銷的疲態(tài)化認知，全面升級平臺的趣味購物互動體驗。

1、 線下大屏突圍+線上購物攻略，開啟傳播前奏

小米有品率先在線下投放一組小米有品515購物節(jié)的戶外海報，以線下溝通觸點的打造，進行活動宣告，讓515節(jié)日大促潛移默化間走入消費者心智。

切中“大家宅家已久，求釋放”的普遍心理和時間點，小米有品的戶外大屏通過簡單直白劃重點的畫風、通俗易懂的文案和個性化的喊話口吻，攻占大眾視野，制造出一波傳播的新鮮感和話題度。

海報文案精準卡位小米的大促節(jié)點，讓消費者對小米有品515購物節(jié)的活動折扣產(chǎn)生了聯(lián)想和期待。描金和描紅的醒目字體設計，讓“515”“折扣力度”等核心利益點得到了視覺層面的強調，并因此輸出了“小米有品515購物節(jié)，優(yōu)惠力度大、肆意買買買”的品牌信息與消費暗示，讓消費者忍不住大呼有品真是“豪橫”。

不同于以往精致、上檔次的行事作風，小米有品這一波帶有“有糧任性”意味和反差感的直白造勢，在當前講究平等和“玩在一起”的傳播語境下，無疑是贏得人心的一個舉動。

而小米有品在線上發(fā)布的515購物攻略，則制造出節(jié)奏感強烈的視聽效果。圍繞“秒殺”“5折”等關鍵詞，強化半價節(jié)折扣的核心利益點，不僅與線下造勢形成呼應，而且為有品站內高效導流。

2、站內多重玩法，蓄積平臺購物流量池，引爆515聲量指數(shù)級增長

在玩法升級層面，小米有品更是花樣百出。

首先，針對年輕代消費者好奇心強、樂于嘗試的心理，小米有品推出一支“再見好奇心”的拆機短視頻，以創(chuàng)意定格手法和極度舒適的畫面感，勾動受眾與品牌互動、獲得福利的積極性。

視頻開場，就以俯拍鏡頭和昏黃色調的營造，展現(xiàn)出大家在童年拆解青蛙玩具的經(jīng)歷，從而喚醒目標群體的懷舊情緒和童年共情。伴隨色調的過渡和道具轉場，視頻在拆機畫面之外，拋出了一個有關生活好奇心的問題。

其實，不論是童年玩具重組，還是現(xiàn)在對汽車模型、唱片機等物品分解和組合的過程，都是每個人追尋好奇心、滿足好奇心的過程。小米有品洞察到這一點，并以此為核心，采用俏皮的視覺語言、流暢的視頻節(jié)奏和輕快的背景配樂，展現(xiàn)出“拆機”這件事兒的好玩、也表達出好奇心的可貴。

“因你足夠好奇，生活每一面都有品”的主題傳遞，也由此釋放出強大的傳播潛力。在潛移默化之間，品牌就借力視頻，號召大眾來到小米有品這一好奇心聚集的秘密基地，獲得每一面都有品的生活。

隨之，有品站內推出的爆品點燈的形式，以兼具品質與折扣的一鍵式商品集合，撬動潛在的消費行為，實現(xiàn)從流量到銷量的跨越。而錦鯉紅包2.0、紅包雨、玩家俱樂部等多重玩法，為有品的購物注入更多游戲和許愿基因、豐富了消費體驗，更同步激發(fā)出受眾的社交分享欲望，完成從單點輻射到全員傳播的社交裂變。

針對受眾的價格敏感心理，小米有品也涵蓋了秒殺、滿贈等諸多福利優(yōu)惠，刺激有品平臺后續(xù)的銷量轉化。這一系列站內多元玩法+站外覆蓋所形成的傳播組合拳，讓小米有品515購物節(jié)的營銷更具趣味性和立體化，并持續(xù)放大了活動傳播聲量、營造出節(jié)日的火熱氛圍。

3、以爆品和商戶集合，攻占受眾貨品心智，助推品效協(xié)同轉化

在玩法和福利布局之外，小米有品在選品邏輯上，更具獨到之處。有品在官微推出的一組爆品CP海報，就以擬人化的創(chuàng)意手法，讓爆品好物組隊出道，在大眾面前一一亮相。

海報配色簡潔柔和、設計風格活潑而時尚，延續(xù)了小米有品在選品上所堅持的高品質、高顏值、高科技感的調性。而產(chǎn)品間有梗有料的魔性對話，以隔空“互懟”的形式，碰撞出爆品的趣味感和討喜屬性。

例如“朋友，別哭”的金句設定，看似是產(chǎn)品在撒嬌抖機靈，其實也是小米有品在不動聲色的細節(jié)發(fā)聲里，為消費者埋下了對待生活的積極態(tài)度。例如“年輕人談戀愛時要學會吊胃口”的愛情語錄輸出，采用一語雙關的詞匯，有力突顯出產(chǎn)品的功能，又樹立了一個“情感過來人”的人設，引發(fā)年輕人會心一笑的消費欲望。甚至還有“我飄了”等流行語的梗點，也迅速拉近了物品與受眾之間的心理距離。

此外，爆品本身集功能性、記憶點和口碑等優(yōu)勢于一身，小米有品的一系列海報選品，也有效集聚起爆品間的流量疊加效應，促進了消費者進一步“買買買”的行為。

商戶組合的系列海報，則以優(yōu)惠搭配的形式，直戳受眾群體的消費G點?！帮L光無限好，周末家里倒”的生活對比和寫實，“呲呲翻騰”的顱內記憶與可愛感，“燦然一新，動動手的事兒”等心理憧憬的調動……小米有品通過一張張看似簡單的組合海報，勾畫出有品生活的美好圖景，也埋藏了“無數(shù)個”促進消費和購買的理由。

可以說，結合小米有品515購物節(jié)的時間點，小米有品玩轉了種草文化及心理，以海報組團放送、爆品清單推送的形式，構建出一條從種草、長草到拔草的一站式轉化路徑，助推小米有品515購物節(jié)的品效合一。

此外，小米有品也充分利用爆品定制化卡片、物流快遞盒兩大新興流量入口，深入到大眾生活場景，為小米有品515購物節(jié)實現(xiàn)了多點、多條線的曝光，促進活動的短平快擴散效應。

營銷亮點與小結

縱觀此次小米有品515購物節(jié)營銷，小米有品借力優(yōu)質的創(chuàng)意內容，達成品牌與消費者的雙向溝通；以行之有效的營銷玩法，走進消費者的內心；并通過硬核的產(chǎn)品質量與價格，影響大眾的消費決策……可以說，品牌造節(jié)營銷的可圈可點，為電商行業(yè)提供了新的價值和意義。

• 深耕平臺差異化優(yōu)勢，有效擴大品牌影響力

深耕平臺的差異化理念和優(yōu)勢，聚焦B端與C端并行的玩法，小米有品不僅在消費圈層推動“生活的每一面都有品”的理念深入，也借助站內站外、線上線下的全渠道傳播矩陣，成功累積平臺及小米有品515購物節(jié)的活動聲量。在深度串聯(lián)爆品、品牌、商家、營銷玩法，打造半價節(jié)購物狂歡的背后，是小米有品在新消費時代下對于品牌增長空間的持續(xù)探索。

• 延續(xù)節(jié)日IP勢能，持續(xù)積淀品牌資產(chǎn)

成功的造節(jié)營銷，勢必要經(jīng)歷一個可持續(xù)積累、可疊加生長的過程。連續(xù)三年掀起熱潮的小米有品515購物節(jié)，已成為一個相對成熟的電商節(jié)日。這一節(jié)日IP的成型，助力小米有品將營銷節(jié)奏固定化，并持續(xù)強化了消費群體的認知記憶，形成他們的條件反射和消費期待。在此基礎上，小米有品后續(xù)也將不斷延續(xù)此IP的營銷價值，將其作為差異化競爭的砥柱力量，構筑起品牌的營銷護城河、不斷鞏固自身的行業(yè)地位。

• 消費者、品牌與平臺多方共贏，合力推動行業(yè)新變化

小米有品515購物節(jié)的打造，一方面，讓每個消費者在有品平臺尋找到潮酷生活好物，滿足了各類消費需求；另一方面，也利用平臺的資源整合能力，帶動商戶和品牌以新玩法、新互動，實現(xiàn)自身的業(yè)務增長。從消費端和行業(yè)端兩個層面來看，小米有品讓每位消費者和品牌商家都參與營銷盛事之中，達成消費者、各品牌商家與平臺的共贏，從而促進了消費形態(tài)的新變化、推動整個社會的消費升級轉型。

未來，小米有品515購物節(jié)還將為行業(yè)帶來怎樣的想象空間？值得期待。