為什么同樣的預(yù)算，可最后所得到的活動結(jié)果卻又天壤之別，這到底是為什么？本文就如何策劃一個完整的線上活動，做詳細闡述。

哪怕是剛?cè)腴T的運營，恐怕都會寫活動策劃方案，但是，往往一場活動做下來，所呈現(xiàn)的效果卻天壤之別。有的活動，可能用1萬元成本，獲得了10萬個用戶或者100萬元的訂單；有的活動，可能1萬元的成本，只能帶來1000個用戶。這到底是為什么？本文就如何策劃一個完整的線上活動，做詳細闡述。

活動目標

做所有的事情，都要先確定一個目標，做活動也一樣。那到底怎么定目標呢？首先要明確，做這個活動的目的是什么？是為了拉新、促活，還是增收？

目的之間往往是相輔相成的，比如促進活躍的同時，相應(yīng)的收入也會有所增長，但是必須找到側(cè)重點，把目的提煉出來，作為整個活動設(shè)計的核心，才有可能達到活動的效果。

可能有人會問，明確了做活動的目的，我還是不知道定多少目標才合適？定高了怕達不到，定低了老板不同意。我建議把最近一年以內(nèi)的活動前后數(shù)據(jù)做對比，看看做活動期間和不做活動的增長情況，比如做活動期間比不做活動時的新用戶數(shù)增長50%，那就把增長50%~60%作為下一次活動的目標。如果沒有歷史活動數(shù)據(jù)，那一般而言，做活動期間，增長量30%是比較合理的。

活動對象

由于產(chǎn)品屬性、活動形式、活動目標，甚至推廣渠道的不同，那么，目標受眾肯定是不一樣的，所以，做活動前，必須要了解活動的目標受眾。了解受眾，并不是簡單的知道性別、年齡、地域即可，而是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，通過對用戶的個人信息、購買偏好等行為分析，并結(jié)合產(chǎn)品自身的特點，最終確定活動的目標人群。

活動時間

我們常說“萬事俱備只欠東風(fēng)”，說的就是等待時機。一切準備就緒，那什么時間上活動，才能達到效果最大化呢？一般而言，活動可以借勢3個時機。

傳統(tǒng)節(jié)假日

比如春節(jié)、元宵、七夕等，這些節(jié)假日有一個共同特點：時間固定不變。它們的可預(yù)知性和必然性大大方便了活動的借勢，有足夠的時間做好充分的活動準備，以便達到最佳的效果。需要注意的是，如果要在清明節(jié)、中元節(jié)等紀念先祖的節(jié)日開展活動，必須十分謹慎，以免造成用戶的反感。

電商大型促銷日

比如淘寶雙11雙12、京東618、蘇寧易購818、亞馬遜黑五日等。這些促銷日經(jīng)過一定的時間發(fā)酵，用戶已經(jīng)非常熟悉，所以借勢電商大型促銷日做活動，可以大大減少教育用戶的時間，達到事半功倍的效果。

熱門事件

跟前面說到的節(jié)假日和促銷日不同的是，熱門事件分為可預(yù)知和突發(fā)性兩種情況。可預(yù)知的熱門事件，比如各種新品發(fā)布會如蘋果發(fā)布會、小米發(fā)布會等，大型的賽事如世界杯、奧運會等，這些事件雖然不是每年都有，但時間都能提前幾個月知曉，因此也給我們的借勢留有足夠的時間去準備。突發(fā)性熱門事件，顧名思義，就是不能被提前獲知的、突然發(fā)生的事情。

活動形式

目標和時間給活動定了一個框架，而活動形式則是在這個框架內(nèi)找出最吸引活動對象的方法。目前比較常用的活動形式主要有四種。

補貼

這種方式的第一步往往是獲取規(guī)模，在很短的時間內(nèi)被巨大的用戶群所接受和使用。生活服務(wù)類的產(chǎn)品用得非常頻繁的一種活動形式。

以美團外賣為例，點外賣會得到一個紅包，紅包分享出去，自己和他人都能領(lǐng)，吸引更多的人使用他們的產(chǎn)品，也讓分享的人能夠持續(xù)的留下來。近期美團外賣優(yōu)化了紅包的玩法，在分享的時候會顯示，第幾個紅包是最大的。一來豐富了玩法，二來用戶清楚的知道第幾個是最大的，更能引導(dǎo)持續(xù)的分享。不得不說，這種補貼的形式，確實給美團外賣帶來了大量的新用戶。

話題

依賴媒體的力量和用戶的口碑，讓產(chǎn)品或服務(wù)成為用戶談?wù)摰脑掝}，通過鼓勵用戶提供正面的話題，以達到活動的效果。健身app和美食app的活動就經(jīng)常采用這種形式，比如美食天下的#吃早餐，我是認真的#、好輕的#我是美食達人#。

游戲

通過玩游戲的方式，植入產(chǎn)品的信息或獲取產(chǎn)品的優(yōu)惠。這種活動形式，電商運用最為廣泛。比如支付寶在每年的雙11都會推出一系列獲取優(yōu)惠券的小游戲。

折扣

最簡單也最吸引用戶的一種活動形式。產(chǎn)品讓利一定的折扣，或者許諾一定的利益，吸引用戶購買更多的產(chǎn)品，甚至購買原本不在購物清單內(nèi)的產(chǎn)品。同樣的，電商對這種活動形式也運用很多，比如蘇寧易購“818狂歡節(jié)”，對部分產(chǎn)品直接進行折扣促銷；天翼用戶中心的充值活動，則許諾“云南雙人游”的利益，吸引用戶充值。

值得注意的是，不管采用哪一種活動形式，都要注意以下幾個關(guān)鍵點：

盡量好玩

活動就是要吸引用戶來[玩]，在玩的過程中達到活動的目的。所以，不管活動形式是什么，活動都要盡量的有趣，盡可能的吸引更多的用戶。

體驗流暢

從用戶進入活動頁面，到活動參與完成，根據(jù)漏斗原則，每一步都會產(chǎn)生約50%的流失。因此，活動的操作步驟，應(yīng)該盡可能的簡化，最好不要讓用戶去選擇到哪個頁面，而是直接引導(dǎo)用戶持續(xù)參與；另外，整體的流程設(shè)計，也要盡可能的流暢，減少用戶在每個環(huán)節(jié)的流失。

通俗易懂

活動的參與規(guī)則要盡量簡單，用戶不需要花費太多的時間，就知道去做什么，就能獲得什么。除了規(guī)則制定要盡量簡單，引導(dǎo)用戶參與活動的規(guī)則描述也要盡量的簡潔。完整的活動規(guī)則需要描述很多的文字，比如時間、參與方式、獎品內(nèi)容、注意事項等等，對于產(chǎn)品而言，盡可能完整的描述，一方面是為了讓用戶盡可能詳細的了解活動，另一方面則是為了免責(zé)；但對用戶而言，過多的描述只會嚇跑用戶，因此，活動規(guī)則中，最好把核心信息放在頁面最顯著的位置，其他的描述，只需要有就可以了，以此降低用戶的閱讀成本。

強調(diào)用戶利益

用戶參與活動，本身就是為了獲得一定的物質(zhì)或精神獎勵。在活動頁面把用戶利益放在最明顯的位置，讓用戶在最短時間內(nèi)獲取到既得利益的信息，更能吸引用戶繼續(xù)下一步的行動。

引導(dǎo)分享

用戶參與到活動中來，往往說明用戶對該活動是認可的，那么，引導(dǎo)已經(jīng)參與過的老用戶將活動進行分享，是擴大活動效果的有效的一種形式。畢竟，來自朋友的推薦，往往比產(chǎn)品的直接營銷，更能夠讓新用戶產(chǎn)生信賴感。而引導(dǎo)老用戶分享的方式，無非兩種，一是滿足老用戶的精神需求，二是滿足老用戶的物質(zhì)需求。具體使用哪種方式，可結(jié)合全篇文章去衡量。

預(yù)算

不涉及成本的活動方式有很多，既可以通過與商家合作，由商家提供獎品在活動中宣傳商家的方式；又可以通過別出心裁的創(chuàng)意吸引用戶，比如前段時間引爆朋友圈的“1元購畫“的公益活動。這里講的，是需要付出成本的活動，應(yīng)該如何做預(yù)算？首先，要跟目標結(jié)合。如果目標不涉及利潤，則需要了解公司要求的人均成本是多少范圍內(nèi)。如下圖所示，假如目標是拉新，公司要求的拉新成本是5元以內(nèi)，則預(yù)算的計算公式為：預(yù)算=人均成本*目標拉新數(shù)。

如果目標涉及利潤，即增收，則需要考量的因素更多。首先，要知道產(chǎn)品的成本；其次，要了解公司規(guī)定的毛利率必須在多少以上。舉例來說，假如A產(chǎn)品單價100元，成本80元，公司要求毛利率不得低于10%，那單筆訂單的活動成本計算公式為：（100-80）-100*10%=10元，也就是說，原本毛利20%，公司要求的是10%，即還有10%的空間用于活動成本。概括就是，活動預(yù)算=[（產(chǎn)品單價-產(chǎn)品成本）-產(chǎn)品單價*公司規(guī)定毛利率]*目標訂購量。

推廣渠道

好的活動，也要有好的渠道去推廣，畢竟，酒香也怕巷子深。推廣渠道，按定義去區(qū)分，可以分為付費渠道和非付費渠道兩塊。

付費渠道，顧名思義就是給錢去推廣，比如搜索廣告、大V轉(zhuǎn)發(fā)或者微信廣告等，這里就不做詳解了。

除了產(chǎn)品本身承載的平臺外，目前比較常見的非付費渠道推廣的方式就是資源互推。如果是通過微信公眾號互推，則需要篩選跟活動相關(guān)性比較強的公眾號，再與對方負責(zé)人洽談互推資源的相關(guān)工作，約定好上線時間、互換的用戶流量以及不夠量的時候如何補足的一些相關(guān)事項，需要注意的是，要能夠有效監(jiān)控到每個互推渠道的數(shù)據(jù)，這樣才能在后期核算流量的時候做到有理有據(jù)。

風(fēng)險監(jiān)控

活動上線前，就要對活動上線后可能會遇到的問題提前預(yù)測并作出相應(yīng)的應(yīng)對措施?；顒涌赡苡龅降膯栴}，有以下幾個：

活動效果不明顯，怎么辦？

當活動效果不明顯時，需要提取活動每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，確定是哪個活動出現(xiàn)問題，快速優(yōu)化這一環(huán)節(jié)。

如果是導(dǎo)流過少，那就需要爭取更多的推廣資源，并延長活動在線時間。

如果導(dǎo)流足夠，但是進入活動頁面的用戶過少，則需要區(qū)分到底是導(dǎo)流質(zhì)量不佳還是導(dǎo)流的相關(guān)性不強。

進入活動頁面的用戶不少，但是參與活動的人數(shù)過少，則需要考慮活動門檻是否過高，活動流程是否過于復(fù)雜，活動參與規(guī)則是否不清晰等。

如果活動涉及到流水，還需要考慮下單情況，如果訂購轉(zhuǎn)化率過低，有可能是因為活動雖然能夠吸引用戶參與，卻無法促動用戶付費，因此，在活動設(shè)計初期，需要考慮到活動是否能夠吸引用戶付費；導(dǎo)流期間，則需要通過合適的文案給用戶灌輸活動參與成本的概念。

活動效果超出預(yù)期，預(yù)算不夠怎么辦？

一般來說，活動效果超出預(yù)期，對于策劃活動的運營來說，是非常值得驕傲的，說明該活動比想象中的效果更好。但是，活動的火爆也往往會伴隨著預(yù)算不足的問題。那么，可以降低中獎率或者申請更多活動預(yù)算；同時，也可以拿著活動數(shù)據(jù)，向其他商家尋求贊助，畢竟，效果好的活動，對贊助的商家來說，也是一場曝光，何不雙贏呢？

如果有惡意刷活動的現(xiàn)象，該怎么處理？

不同的活動，惡意刷的方式有一定的不同，因此，關(guān)于惡意刷活動的問題，需要結(jié)合產(chǎn)品本身，盡可能考慮到可能被刷的方方面面，以技術(shù)手段進行相關(guān)的風(fēng)險監(jiān)控，避免造成不必要的損失。

效果預(yù)估

效果評估相當于是對整個活動的投入產(chǎn)出的預(yù)估。投入多少，人均成本多少，多少人參與，產(chǎn)出多少，利潤多少，投入產(chǎn)出比是多少，對后續(xù)活動的借鑒意義等。而前文風(fēng)險監(jiān)控中，已經(jīng)提到關(guān)于活動的數(shù)據(jù)分析，這里就不一一贅述。

以上是關(guān)于活動策劃前期需要考慮的一些基本要素，而關(guān)于活動的籌備，還涉及到方方面面，以后有機會我會一一闡述。如果你已經(jīng)看到了這里，說明你一定是個對活動運營感興趣并且非常有耐心的人，以后策劃活動也一定會越來越順利的。

作者：岑小晶，某運營商運營經(jīng)理，6年產(chǎn)品運營經(jīng)驗，曾策劃過千萬級流水的營銷活動。

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