圖片來源：Victoria‘s Secret 品牌中國區(qū)官方微博 

作者：Yi L.
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當(dāng)「性感」變得復(fù)雜，我們該如何定義它？

當(dāng)代女性對「性感」一詞的態(tài)度，好像有些矛盾：

一方面，當(dāng)被信任的人評價說「你很性感」時，她總是開心的。這意味著自己成功地駕馭了性別魅力，也伴隨著力量感的獲取。

但同時，她抗拒被「性感」綁架：曾經(jīng)為實現(xiàn)他人眼中完美的身形，女性需要持續(xù)并嚴(yán)格地管理自己。過程中吃苦不說，一旦越界，還可能遭遇言語上的公共霸凌。

現(xiàn)在，她說性感不是一成不變的，比起取悅他人，取悅自己似乎來得更重要。

女性主義新思潮的涌動讓「性感」變得不再簡單與膚淺，不少品牌也緊隨風(fēng)向標(biāo)，去迎接她對「性感自由」的渴望。海報中原先的膚白貌美、前凸后翹，變成了日常生活中隨處可見的、屬于你我的身體，不斷挑戰(zhàn)著社會對完美身形的崇拜。

風(fēng)潮之下，創(chuàng)立于上世紀(jì) 70 年代的美國女性內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密，自然備受沖擊。作為傳統(tǒng)意義上「性感」的代言詞，它曾為內(nèi)衣拓展太多可能，用復(fù)古、浪漫、華麗的設(shè)計理念，使之躋身時尚界。

但它同樣也是「性感」之刻板想象的關(guān)鍵塑造者：維密大秀中天使們無可挑剔的身材，讓普通女孩欣賞、羨慕的同時，也隱隱感覺自己還不夠好。

無論曾有過多少不甘，面對市場真實的、近乎殘酷的反饋，維密終于嘗試改變。這一次，品牌沒有放棄卻繼續(xù)推崇著「性感」，也在想方設(shè)法使它下凡。

4 月 20 日，維多利亞的秘密推出主題為「性感如此」的廣告片，由周冬雨出演，并官宣她為大中華區(qū)品牌代言人。這是維密首批在中國本土拍攝、制作、發(fā)行的廣告片，也是其在中國首次啟用非超模的明星作為品牌代言人。

Victoria‘s Secret「性感如此」周冬雨篇

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片中，身著黑色莫代爾家居服的周冬雨哼著小調(diào)輕快出場，僅露了半邊肩帶的她直言「我不是定義上的性感」，邊說邊比劃著 S 型曲線。在她的敘述里，舒服的、自然狀態(tài)下流露出來的，就是性感。她還描繪了光腳在沙灘上走路的場景，那是一種令自己感覺美好、性感的氛圍。

周冬雨在 Victoria‘s Secret 「性感如此」廣告片中

也許是與人們的預(yù)設(shè)相去甚遠(yuǎn)，這則廣告發(fā)布后，在圈內(nèi)外均引起了廣泛討論。紅星用戶在項目下方的留言也頗為激烈，爭議的焦點集中在「周冬雨是否適合代言維密」、「舒服是否可以等同于性感」、「究竟什么才是性感」等方面。

在這之后，維密分別于 4 月 21 日和 4 月 23 日投放了另外兩支由何穗和楊冪出演的同主題廣告片。盡管從外形及演繹方式上看，她們都更加符合傳統(tǒng)定義中的品牌印象，但這場與維密有關(guān)的「性感」之爭并未就此平息。

數(shù)周過去，當(dāng)我們回過頭再反觀這組廣告以及當(dāng)下各自的反應(yīng)時，仿佛多了些意味。被推出舒適圈的訝異，是時候?qū)⑺D(zhuǎn)化為對品牌訴求和創(chuàng)意表現(xiàn)手法的思考。畢竟，櫥窗中周冬雨明眸皓齒的微笑，搭配粉色「性感如此」的文案，現(xiàn)在看起來倒也沒那么不適。

我們有幸聯(lián)系并采訪到維多利亞的秘密「性感如此」系列廣告的創(chuàng)意代理商 TOMORROW上海，不吹不黑，與 CEO Rogier Bikker 先生以及該項目的創(chuàng)意小組長朱晶瑾一起聊聊：當(dāng)「性感」變得復(fù)雜，我們該如何繼續(xù)定義它。

性感如此，品牌想要表達(dá)什么？

維密希望更貼近消費者，與大家產(chǎn)生更多共鳴。

Q：針對本次 campaign，品牌方的訴求是什么？

TOMORROW : 維密希望更貼近消費者，與大家產(chǎn)生更多共鳴。剛好大秀也停了，他們想更換明星代言人，看看我們是否可以幫助尋找一些方法。之前的代言人都是模特，跟普通人距離是很遠(yuǎn)的。

品牌之前的 image 也好像特別高高在上，包括模特的身材都特別好，那普通人跟她們之間到底有多少共鳴這不好說。所以我們嘗試將明星代言換成和大家形象上更為接近的一些人。

Q：品牌尋找新的代言人過程中，為何會選擇周冬雨？

TOMORROW : 品牌方有他們的傾向，當(dāng)然這個過程中我們也一起稍作討論，會給他們做推薦。在去年 Burberry 的廣告中，我們與周冬雨有過合作，也了解關(guān)于她的故事。正是因為那部作品（《愛，我說了算》），維密找到了我們。維密很喜歡周冬雨，但并不確定她是否愿意代言內(nèi)衣品牌。

出于穩(wěn)妥考慮，他們也可以僅僅使用何穗，但這能在多大程度上與消費者產(chǎn)生共鳴呢？周冬雨是一個解決方案，因為她站在維密傳統(tǒng)形象的反面，長著普通女孩的外形。但當(dāng)你將周冬雨、楊冪、何穗放在一起，這便是完美的組合。

Victoria‘s Secret「性感如此」何穗篇

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Q：不少人會將周冬雨和其他兩位代言人做比較，感覺后者更符合品牌的形象定位。你們怎么看？

TOMORROW : 其實這組廣告想要表達(dá)的正是性感之多元：每個人都有她們獨特的性感，彼此互不相同。當(dāng)然我們也看到了一些負(fù)面評價，這挺好的，這說明人們對性感是有一些成見在。

就比如說周冬雨是否適合代言維密，正是因為人們被困在了過往的視覺記憶中去定義性感，才會有這樣的爭論。而定義性感的新方法，是意識到周冬雨也可以擁有屬于她個人的性感方式。

這算是維密品牌轉(zhuǎn)型的第一步吧，也是他們在中國本土發(fā)行的第一支廣告片?？赡艿谝徊綍悬c難，但希望讓大家知道像周冬雨這樣，個子小小的，甚至有一點平胸的女孩，都可以來代言性感了，那么維密作為 the name of sexy，也是在往前進(jìn)了一步的。

演繹維密式性感，具體是如何執(zhí)行的？

當(dāng)我在說性感的時候，你不要只想到我的身體。你不要再來消費我的 body shape , 你來看一看我腦袋里的東西。

Q：為什么會選擇用黑白影像的拍攝手法來表達(dá)維密？

TOMORROW : 維密傳統(tǒng)定義上的視覺語言，或者說顏色語言，可能會給人產(chǎn)生一種流于表面的感覺。而這次的 campaign, 我們想和大家走心去聊一聊性感究竟意味著什么。黑白影像其實是一個特別好的創(chuàng)作手法，不論是從質(zhì)感，還是從內(nèi)容上來說，可以讓受眾更集中在我這個人說話的內(nèi)容上。

拍攝過程中，我們也在跟導(dǎo)演溝通，讓它變得更有質(zhì)感一些。像維密最新推出的系列產(chǎn)品，也在往讓人感覺更舒服、更符合人體工學(xué)、更有 quality 這個方向走。所以我們會覺得，黑白影像更符合整個片子的重量和調(diào)性。

Q：自白部分有腳本輔助嗎？文案的創(chuàng)作過程是怎樣的？

TOMORROW : 雖然這三位是明星，但這一次我們想跟以往的模特代言有一個差別，就是通過自白，拉近她們與消費者之間的距離。拍攝過程中，其實我們只是準(zhǔn)備了一些問題，詢問她們一些關(guān)于性感的看法，聊一聊自己的故事。根據(jù)她們的答復(fù)，我們給到每個人可能 focus on 的主題。

其實她們每個人，當(dāng)聊到性感這個話題的時候，都滔滔不絕。成片當(dāng)中有很多內(nèi)容，都是她們自己的表達(dá)，有 40% 到 50%，都不是按照腳本來走的。包括周冬雨談到的在沙灘上走路的那一段，就是當(dāng)場我們聊著聊著她回憶起來的。哎我說這個很好，可不可以請你再說一遍，這樣。

Q：視覺方面，有些觀眾會感覺這支廣告沒能將代言人的性感完全表現(xiàn)出來。你們怎么看？

TOMORROW : 這次我們想跟大家溝通的，就是當(dāng)女生處在最自然感受下的自我表達(dá)。拍攝過程中，她們聽著音樂，聊著天。我們就是去抓她們舒服的狀態(tài)。這肯定和以往性感的演繹手法不一樣，比如凹造型這種。但如果我們真的讓她們穿著 bra 扮作 S 型，說這就是性感，那跟以往又有什么區(qū)別呢？

我們在最初做創(chuàng)意設(shè)想的時候，其實有想說讓她們穿黑色的高領(lǐng)毛衣，特別禁欲的那種。當(dāng)我在說性感的時候，你不要只想到我的身體。你不要再來消費我的 body shape，你來看一看我腦袋里的東西。

比如我們在和楊冪聊的時候，問她會覺得自己性感嗎？她說有時候會，但希望大家看到關(guān)于她的更多面，而不僅僅是外表。這也是我們非常想要去表達(dá)的內(nèi)容。

Victoria‘s Secret「性感如此」楊冪篇

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性感，究竟該如何定義？

我們并不想給到大家唯一的、關(guān)于性感的答案。這些是她們的定義，那你的呢？

Q：這組廣告試圖傳遞出的性感，到底是什么呢？

TOMORROW : 與其他同類產(chǎn)品品牌不同，維密仍然在推崇性感，只是性感的概念被重新定義了，它不再代表身材與曲線了。維密依舊在告訴女孩，做性感的自己，但是按照你自己的方式來。也許你理解的性感與聰明有關(guān)，也許是口才好，只要這是你想要自己成為的樣子，都行。

維密品牌的核心并沒有變，它在全球依舊是性感的代言詞，但我們要做的是將它本土化，與中國的消費者產(chǎn)生更多的共情。它可以和以往不一樣，可以是私人化的，可以是隨性的。我們并不想給到大家唯一的、關(guān)于性感的答案。這些是她們的定義，那你的呢？

一個想法可以讓我覺得自己很性感，一首歌也可以，走在街上的某種氛圍也可以。我覺得周冬雨有一句話說得特別好，就是「不是性感來定義我們，而是我們?nèi)ザx性感」。

Q：你們?nèi)绾卫斫庵芏甑男愿校?/strong>

TOMORROW : 當(dāng)然不是傳統(tǒng)意義上大胸、長腿、膚白貌美。我們覺得她最性感的形象，是出演《少年的你》的時候。片中她的眼神特別特別堅定，而且就是為了拍片直接把頭發(fā)剃掉。真的有強大的力量感在里面，也非常性感。這種力量感背后的意義，是更加大和寬的。

周冬雨在電影《少年的你》中飾演陳念
劇照來源：豆瓣電影

Q：挑戰(zhàn)公眾的傳統(tǒng)認(rèn)知上，你們覺得本次 campaign 的效果達(dá)到了嗎？

TOMORROW : 我覺得引起討論總比大家無話可說要好。維密本身也推出了很多全新產(chǎn)品線，也是希望和大家走近一些，這組廣告片算是品牌的一種方式，來詮釋性感的多樣化，并且每一個女孩都應(yīng)該足夠自信去認(rèn)為自己性感且有魅力。

當(dāng)我們試圖傳遞不一樣的觀點的時候，其實自己也有做好準(zhǔn)備，就是剛開始大家肯定會質(zhì)疑。但還是希望隨著時間慢慢過去，大家也可以越來越 open-minded。當(dāng)然，改變大家對性感的認(rèn)知，并不是一條片子就能夠做到的。

結(jié)語

在此次的采訪交流過程中 ，聽到最多的詞語是「嘗試」與「挑戰(zhàn)」。 TOMORROW 也說，如果 campaign 還有第二輪，他們也會想要將關(guān)于「性感」的對話面拉得更寬一些，比如邀請素人來定義她們心中的性感。

盡管不同人抱持不同的觀點與態(tài)度，通過這組題為「性感如此」的廣告片，的確讓我們看到了維密品牌嘗試進(jìn)行的改變。它意在打破舊有觀念，而非重新賦予「性感」一種明確的、具體的新定義。敞開的自我表達(dá)，因為解構(gòu)了刻板印象，或許會造成不適，但它也為更自由、多元的話語開辟了空間。

如上所言，改變的第一步可能會有點難，繼續(xù)下去，也許會十分精彩。我們有理由繼續(xù)期待。

（看完本篇采訪，你是否對維密「性感如此」系列廣告有了新的看法或理解？你心中對性感的定義又是什么呢？歡迎大家在評論區(qū)互動~）