本文從資本、產(chǎn)品切割和供應(yīng)鏈、品牌公關(guān)能力來(lái)解釋完美日記私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)為什么無(wú)法復(fù)制。

最近和電商商家溝通“為什么關(guān)注私域”的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)不少商家其實(shí)都比較被動(dòng)盲目。

自己也沒(méi)想好為什么做私域，如何做私域。通常只是看到整個(gè)行業(yè)都在炒這個(gè)概念，身邊的同行都在關(guān)注這塊兒，仿佛自己不關(guān)注就會(huì)錯(cuò)過(guò)什么一樣。

尤其是美妝領(lǐng)域的商家，很大程度關(guān)注私域，是受“完美日記”案例的影響（通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，年銷售額破億）。

于是電商商家紛紛研究甚至照搬“完美日記”私域模式。但其實(shí)“完美日記”的私域模式根本沒(méi)法復(fù)制，也不適用于其它電商商家。

一、為什么完美日記的私域成功經(jīng)驗(yàn)不值得大家學(xué)習(xí)

完美日記成立于2016年，初期通過(guò)在小紅書(shū)投放大量腰部KOL、在微信運(yùn)營(yíng)私域流量等方式實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)的銷售增長(zhǎng)，成為了消費(fèi)品行業(yè)的明星創(chuàng)業(yè)公司。大家之所以會(huì)關(guān)注完美日記，很大部分原因就是完美日記通過(guò)幾十萬(wàn)的私域流量運(yùn)營(yíng)，每個(gè)月大概產(chǎn)生2000多萬(wàn)的銷售額。

大家可能只看了這個(gè)表面數(shù)據(jù)，覺(jué)得里面大有可為。于是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開(kāi)始紛紛拆解研究其社群運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃、選品策略 、內(nèi)容投放、朋友圈運(yùn)營(yíng)、KOC人設(shè)打造等運(yùn)營(yíng)策略，利用完美日記的數(shù)據(jù)刺激并誘導(dǎo)企業(yè)模仿學(xué)習(xí)甚至直接照搬完美日記的私域運(yùn)營(yíng)模式 。

我覺(jué)得這是極其不負(fù)責(zé)任的， 完美日記案例背后其實(shí)有很多本質(zhì)的東西支撐起來(lái)的，很少有人說(shuō)真話，只會(huì)給企業(yè)盲目打雞血。

二、完美日記案例背后隱藏的本質(zhì)

1. 99%商家并不具備完美日記的資本實(shí)力

完美日記從創(chuàng)立至今共經(jīng)歷了4輪融資，最近披露的一輪融資發(fā)生在2020年4月1號(hào)，獲戰(zhàn)略融資1億美元，公司估值20億美元。

資本的背后是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)頂級(jí)的運(yùn)營(yíng)操盤(pán)團(tuán)隊(duì)，他們懂內(nèi)容，懂用戶，懂技術(shù)，懂營(yíng)銷。這樣專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，非常善于整合不同平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)資源，并借助天貓這個(gè)平臺(tái)的杠桿，能夠迅速成長(zhǎng)為一個(gè)年銷售額幾十億的消費(fèi)品企業(yè)，我覺(jué)得背后他們的操盤(pán)團(tuán)隊(duì)的確非常非常專業(yè)，甚至可以媲美瑞幸咖啡的操盤(pán)團(tuán)隊(duì)。

不難發(fā)現(xiàn)，最近幾年天貓平臺(tái)涌現(xiàn)出的新消費(fèi)品企業(yè)，比如王飽飽、HFP等背后其實(shí)都是借助資本杠桿迅速崛起的。創(chuàng)始人年輕有活力，對(duì)新事物的理解能力很強(qiáng)，商業(yè)思路很清晰，后面會(huì)有越來(lái)越多的新生代的創(chuàng)始人入局消費(fèi)品，引入的資本也會(huì)越來(lái)越多，電商資本化是未來(lái)幾年的大趨勢(shì)。

2. 90%商家不具備完美日記的產(chǎn)品切割能力及供應(yīng)鏈實(shí)力

如果你進(jìn)入到完美日記的社群中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們所有的運(yùn)營(yíng)模型都非常簡(jiǎn)單粗暴，就是便宜、性價(jià)比高：買一送n，然后有各種優(yōu)惠券、第二件半價(jià)等促銷手段。他能做這種模式是因?yàn)楸澈笥蟹浅４蟮馁Y本做支撐，并且他的供應(yīng)鏈能力很強(qiáng)。

完美日記的產(chǎn)品定位很精準(zhǔn)，利用資本優(yōu)勢(shì)基本上把大學(xué)生彩妝的市場(chǎng)一刀切了，原本可能大家做的彩妝毛利有十倍，而完美日記只有三倍甚至更低。

所以，他在私域里面能用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的低策略把幾十萬(wàn)規(guī)模的私域激活。

絕大多數(shù)賣家沒(méi)有這樣的供應(yīng)鏈整合能力，背后的資金實(shí)力也沒(méi)那么大，一個(gè)月虧損幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)運(yùn)營(yíng)私域，是虧不起的。

3. 95%的商家不具備完美日記的品牌公關(guān)能力

完美日記打造的“小完子”虛擬人設(shè)，想必大家都知道。在很多人眼里，對(duì)“小完子”的定位是私人美妝顧問(wèn)，經(jīng)常會(huì)分享一些美妝評(píng)測(cè)，會(huì)有很多美妝干貨分享，而且也很寵粉。朋友圈經(jīng)常會(huì)推出低價(jià)限時(shí)秒殺活動(dòng)，比如“第二件1元”什么的。

完美日記的“寵粉”人設(shè)之所以成立，是因?yàn)樗衅放谱鲋巍](méi)有品牌力的企業(yè)做私域，“寵粉”的概念是不成立的，而且完美日記的“美妝顧問(wèn)”的人設(shè)其實(shí)不成立。

沒(méi)有品牌支撐的企業(yè)，打折促銷等常規(guī)營(yíng)銷手段是很難刺激消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)品產(chǎn)生品牌效應(yīng)之后，商品的價(jià)值與價(jià)格在消費(fèi)者心中才會(huì)產(chǎn)生衡量標(biāo)準(zhǔn)。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些有品牌力的公司做私域的時(shí)候，他可以用這種打折方式來(lái)刺激他的用戶活躍，讓用戶覺(jué)得不買有點(diǎn)虧。

“小完子”在社群里每天發(fā)布各種誘人的營(yíng)銷活動(dòng)，慢慢的社群用戶會(huì)認(rèn)為只要小完子一出現(xiàn)就是給我們送福利的。比在天貓買的便宜，贈(zèng)品還多，小完子的“寵粉”人設(shè)在用戶心里是成立的。

很多企業(yè)品牌力不夠，消費(fèi)者只是覺(jué)得你的產(chǎn)品還不錯(cuò)，對(duì)價(jià)格沒(méi)有那么強(qiáng)烈的敏感度，如果學(xué)完美日記玩低價(jià)運(yùn)營(yíng)策略，會(huì)發(fā)現(xiàn)短期有效果，長(zhǎng)期就沒(méi)動(dòng)靜了。有時(shí)候不賺錢(qián)，甚至虧本做活動(dòng)，用戶依舊會(huì)覺(jué)得你賺了他的錢(qián)，并不會(huì)認(rèn)可你的善舉，社群里的安排的“寵粉”人設(shè)在用戶心里并不成立。

在探討私域運(yùn)營(yíng)人設(shè)打造這塊，我們需要結(jié)合產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)思考。用戶在使用產(chǎn)品的某個(gè)或多個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景里，是否真的需要外界的幫助，如果不需要或者是有其它更簡(jiǎn)單快捷的解決方案代替，那么刻意打造的“顧問(wèn)型”人設(shè)，往往都是不成立的。

完美日記的美妝產(chǎn)品，針對(duì)的是大學(xué)生群體，這些大學(xué)生從小就有化妝基礎(chǔ)，通過(guò)小紅書(shū)等內(nèi)容渠道也能不斷更新自己的化妝技巧，身邊的朋友也在對(duì)她們進(jìn)行不斷熏陶，實(shí)際上她們并不需要“美妝顧問(wèn)”，這個(gè)角色在用戶心里是多余的，價(jià)值并不大。

所以我說(shuō)完美日記的“美妝顧問(wèn)”人設(shè)不成立，即使偶爾遇到一點(diǎn)問(wèn)題，問(wèn)問(wèn)身邊的閨蜜更簡(jiǎn)單更直接。

換個(gè)場(chǎng)景就不同了，如果一個(gè)護(hù)膚品具有美白功效，但用戶必須按照一定的操作手法，堅(jiān)持10~15天才會(huì)有效果。顧問(wèn)每天提醒用戶按時(shí)按劑量使用，并且實(shí)時(shí)指導(dǎo)，在線答疑——產(chǎn)品延展服務(wù)不可替代，這時(shí)候“美容顧問(wèn)”的存在才是有價(jià)值的。

或者說(shuō)小完子本身就是一個(gè)“皮膚暗黃”真實(shí)人設(shè)，在美妝方面積攢了很多經(jīng)驗(yàn)，在社群里樹(shù)立這樣的人設(shè)，輸出專業(yè)的針對(duì)皮膚暗黃群的美妝知識(shí)，這個(gè)人設(shè)在部分消費(fèi)者心理是成立的，而且依賴性會(huì)很強(qiáng)。

三、結(jié)語(yǔ)

行業(yè)內(nèi)所有頂尖的案例，其實(shí)都沒(méi)有學(xué)習(xí)價(jià)值。因?yàn)檫@些頂尖的案例能成功，不僅要具備“天時(shí)地利人和”條件，有時(shí)候還需要”運(yùn)氣“的加持。

比如完美日記的大規(guī)模引流，是發(fā)生在2016年-2018年。

那個(gè)時(shí)候，微信基本上是沒(méi)有監(jiān)管的，加上他們有技術(shù)團(tuán)隊(duì)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。開(kāi)發(fā)專屬工具應(yīng)用到引流環(huán)節(jié)，每天可以大規(guī)模引流幾千人，迅速形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

溫馨提醒：如果你的專業(yè)知識(shí)比較薄弱或思考能力不強(qiáng)，請(qǐng)不要輕易看商業(yè)自媒體或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)包裝的成功案例，多去看看失敗的案例，不然很容易走火入魔，誤入歧途。

作者：孫永輝

來(lái)源：孫永輝