無(wú)論是用戶操作、新媒體操作還是用戶增長(zhǎng)。無(wú)論您是剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的新運(yùn)營(yíng)商，還是已經(jīng)工作多年的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)或經(jīng)理，您都會(huì)發(fā)現(xiàn)活動(dòng)能力是運(yùn)營(yíng)中非常重要的能力。

活動(dòng)的重要性和有效性深深植根于許多業(yè)務(wù)頭腦中。

但同樣對(duì)于活動(dòng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些人思路清晰，一項(xiàng)活動(dòng)需要做的工作在他們的腦海中非常清晰，而且他們已經(jīng)指手畫腳了；而有些人沒有完整的計(jì)劃，凌亂不順，甚至?xí)簳r(shí)失明。事實(shí)上，這正是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)策劃能力水平之間的差異。

說(shuō)到這里，很多人可能會(huì)有疑問。T哥，公司有專門的活動(dòng)操作崗位，我的職業(yè)生涯規(guī)劃也沒有朝著活動(dòng)規(guī)劃的方向發(fā)展。我需要特別提高活動(dòng)能力嗎？

因?yàn)?/strong>掌握了活動(dòng)策劃的能力，許多活動(dòng)可以獨(dú)立完成，時(shí)間短、順利、效果好。

今天，我想和大家分享我在活動(dòng)策劃和運(yùn)作方面的經(jīng)驗(yàn)。本文將按照活動(dòng)策劃的過(guò)程逐一分解，力求理論聯(lián)系實(shí)際。

總之，活動(dòng)的目的可分為三類。

其中，品牌推廣類的活動(dòng)可能會(huì)更多地被市場(chǎng)上的學(xué)生接觸，而運(yùn)營(yíng)伙伴可能會(huì)更多地與后兩類活動(dòng)接觸。

拉新裂變、推召回、開放團(tuán)購(gòu)五折等活動(dòng)主要以流量獲取為目的；而電子商務(wù)常用的各種優(yōu)惠券和全折優(yōu)惠券主要以兌換和支付為目的。

一個(gè)好的活動(dòng)只能有一個(gè)主要目標(biāo)。整個(gè)活動(dòng)的所有操作都服務(wù)于主要目標(biāo)?？赡苌婕岸鄠€(gè)目標(biāo)，但必須只有一個(gè)總體目標(biāo)。

當(dāng)你接到領(lǐng)導(dǎo)的命令時(shí)，你需要改進(jìn)產(chǎn)品的指標(biāo)，例如，官方賬戶的日常關(guān)注度。

不要一開始就想。通過(guò)一個(gè)活動(dòng)來(lái)解決它。首先，分解目標(biāo)，看看是否有其他解決方案。

例如，以前的新頻道是什么？這些頻道還有改進(jìn)的余地嗎？我們能找到新的有效渠道嗎。

如果答案是肯定的，好吧，我們走吧。

我見過(guò)很多效果不好的活動(dòng)，都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是活動(dòng)的對(duì)象很模糊，不夠清晰。

射箭要瞄準(zhǔn)目標(biāo)，活動(dòng)要瞄準(zhǔn)目標(biāo)。只有目標(biāo)明確，才能取得好的效果。

特別是一些單指標(biāo)推廣的小活動(dòng)，千萬(wàn)不要貪心?；顒?dòng)對(duì)象跨度大，缺乏針對(duì)性，看似龐大完整，但實(shí)際上缺乏對(duì)真實(shí)目標(biāo)用戶的精細(xì)化操作，因此活動(dòng)的效果可想而知。

對(duì)于拉新活動(dòng)，活動(dòng)對(duì)象是尚未下載和使用的目標(biāo)用戶；

做一次召回活動(dòng)，那么活動(dòng)的對(duì)象就是失去用戶；

做一個(gè)促進(jìn)轉(zhuǎn)型和支付的活動(dòng)，活動(dòng)的對(duì)象是那些頻繁操作但需要面對(duì)支付大門的用戶。

最好對(duì)一個(gè)活動(dòng)對(duì)象進(jìn)行用戶畫像，根據(jù)不同的年齡、文化水平和用戶習(xí)慣設(shè)計(jì)不同的活動(dòng)路徑和玩法。我不想在這里細(xì)說(shuō)。稍后我會(huì)給你詳細(xì)介紹。

活動(dòng)的本質(zhì)是交換。我們使用獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)交換用戶注冊(cè)、時(shí)間、活動(dòng)、付款等。

因此，只有當(dāng)你的獎(jiǎng)勵(lì)足夠吸引目標(biāo)用戶時(shí)，你才能取得良好的活動(dòng)效果，這一點(diǎn)非常重要，也很容易理解。

如果您知道在哪里可以找到活動(dòng)對(duì)象，則可以確定要使用哪個(gè)通道。

其實(shí)，這些問題的最終目的是對(duì)活動(dòng)的結(jié)果負(fù)責(zé)。

這是我在朋友圈里隨機(jī)截取的活動(dòng)。這是K12教育機(jī)構(gòu)的活動(dòng)頁(yè)面。

手術(shù)應(yīng)該很清楚。目的是利用活動(dòng)對(duì)象的朋友圈進(jìn)行裂變和創(chuàng)新。但是父母是不同的。家長(zhǎng)參與這項(xiàng)活動(dòng)的目的是為了家長(zhǎng)和孩子的學(xué)習(xí)+獎(jiǎng)品。

因此，在規(guī)劃活動(dòng)時(shí)，操作需要區(qū)分我們的目的是什么，活動(dòng)對(duì)象的目的是什么。我們需要將我們的目的打包到活動(dòng)對(duì)象的目的中，這樣我們就可以成為一個(gè)好的活動(dòng)。

既然活動(dòng)的對(duì)象是家長(zhǎng)，孩子們?yōu)槭裁聪矚g獎(jiǎng)品？你能直接把獎(jiǎng)品換成家長(zhǎng)喜歡的電子產(chǎn)品或化妝品嗎？

從成本來(lái)看，孩子們最喜歡的禮物的成本遠(yuǎn)低于父母。

從活動(dòng)內(nèi)容來(lái)看，這項(xiàng)活動(dòng)需要孩子和家長(zhǎng)的合作，隱藏了英語(yǔ)學(xué)習(xí)背后朋友圈裂變的目的，因此可以通過(guò)獎(jiǎng)品來(lái)激發(fā)孩子們的積極合作。

換句話說(shuō)，為什么用戶要參與你的活動(dòng)。誘餌在哪里？

無(wú)論是滿足用戶的精神需求，還是滿足用戶的物質(zhì)需求，其實(shí)都可以概括為四個(gè)字：有利可圖。

活動(dòng)是讓用戶通過(guò)引誘完成你想象的動(dòng)作。

因此，計(jì)劃活動(dòng)的第三步是確定活動(dòng)的吸引力，并評(píng)估其強(qiáng)度是否足夠。

當(dāng)然，這項(xiàng)活動(dòng)的強(qiáng)度是大是小，需要通過(guò)活動(dòng)對(duì)象的參與內(nèi)容來(lái)評(píng)價(jià)。

例如，裂變活動(dòng)的單用戶獎(jiǎng)勵(lì)為158元。

對(duì)不起，報(bào)酬是高還是低？沒有辦法評(píng)估，對(duì)吧。因?yàn)槟悴恢滥闶窍虢o一個(gè)人158元，還是要給20個(gè)人才158元。

這種全額優(yōu)惠券折扣是最常見的有償活動(dòng)轉(zhuǎn)換形式。

通過(guò)優(yōu)惠券的形式，向參與者提供誘因。將出現(xiàn)在此界面中的用戶必須需要下單購(gòu)物。否則，誰(shuí)會(huì)餓呢？那么通過(guò)全券降價(jià)不僅可以刺激轉(zhuǎn)型，還可以提高客戶單價(jià)，性價(jià)比。

現(xiàn)在每個(gè)人每天都會(huì)收到大量的信息，被各種各樣的信息包圍，其中包括很多活動(dòng)信息。換句話說(shuō)，每個(gè)人都麻木了。

因此，活動(dòng)的形式是否具有創(chuàng)造性、新穎性，能否給人眼前一亮的感覺，將決定活動(dòng)能否突破眾多的信息流。

在運(yùn)行中，要更加注重社會(huì)各界的活動(dòng)，優(yōu)化和理清本質(zhì)。

一、活動(dòng)的核心路徑是否能夠順暢運(yùn)行，用戶在整個(gè)過(guò)程中的體驗(yàn)是否足夠好。

比建房子更好，平穩(wěn)的核心路徑是穩(wěn)定的基礎(chǔ)。后有源封裝和播放優(yōu)化都是上層建筑。

如果地基不穩(wěn)，無(wú)論房子多么漂亮，它都經(jīng)受不住風(fēng)暴。

我們剛才看到的K12的包裝有很好的活性。

通過(guò)活動(dòng)內(nèi)容和形式的包裝，將“拉新”活動(dòng)包裝成家長(zhǎng)和孩子學(xué)習(xí)英語(yǔ)、領(lǐng)獎(jiǎng)的活動(dòng)，大大降低了家長(zhǎng)分享朋友的障礙心理（降低了用戶參與的成本，后面會(huì)提到）。

三、在活動(dòng)的過(guò)程中，我們可以在游戲中吸收一些思考。

用戶的活動(dòng)路徑是否清晰，每一步的介紹和指導(dǎo)是否足夠清晰，獎(jiǎng)勵(lì)反饋是否及時(shí)，是否有利于溝通的分享機(jī)制等。

當(dāng)然，并不是所有的游戲方法都需要添加到活動(dòng)中。您可以根據(jù)活動(dòng)的大小、用戶數(shù)量和活動(dòng)類型調(diào)整它們，并選擇適當(dāng)?shù)牟シ欧椒傻交顒?dòng)中。

用戶參與成本是指用戶從最初的知識(shí)到熟悉程度所花費(fèi)的時(shí)間、精力和金錢。

參與成本不應(yīng)該太高，否則用戶在參與過(guò)程中不會(huì)直接或失去理解。

參與成本不可忽視，否則無(wú)法保證活動(dòng)的后續(xù)效果。

在風(fēng)險(xiǎn)控制的基礎(chǔ)上，降低用戶參與的成本。

活動(dòng)是否容易理解，符合過(guò)去的思維習(xí)慣和使用習(xí)慣？把用戶想象成傻瓜，不要讓活動(dòng)對(duì)象過(guò)度思考。

如果活動(dòng)路徑很深，就必須對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)給予足夠明顯的指導(dǎo)。

活動(dòng)玩法的創(chuàng)新非常重要，也容易受到歡迎，但不能盲目追求創(chuàng)新，忽視活動(dòng)對(duì)象的理解和接受能力。

考慮一下你參加這項(xiàng)活動(dòng)所需支付的費(fèi)用。如果門檻太高，不僅會(huì)阻止毛線黨，還會(huì)阻止移動(dòng)的物體。

不知道你是否收到了。在支付寶的活動(dòng)中，我收到了5元蘭博基的購(gòu)車券。WTF，這是在逗我嗎？這個(gè)活動(dòng)有什么意義？除了成為每個(gè)人的消遣和調(diào)侃，該品牌對(duì)交通沒有任何幫助。

用戶需要持續(xù)關(guān)注的時(shí)間太長(zhǎng)，記不住，太短，效果不夠好。用戶對(duì)活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注不超過(guò)3天。如果用戶的參與欲望特別強(qiáng)烈，活動(dòng)強(qiáng)度非常大，可能會(huì)持續(xù)一周。

在我看來(lái)，今年的618活動(dòng)時(shí)間太長(zhǎng)了。在活動(dòng)結(jié)束時(shí)，許多用戶退出活動(dòng)。

我的建議是，如果你不是國(guó)家產(chǎn)品，就不應(yīng)該從事這種長(zhǎng)期活動(dòng)。否則，效果不會(huì)很好。

大品牌知名度高，信任成本考慮不多。但如果是小品牌、新品牌，如何消除參與的顧慮？這是一個(gè)很好的選擇，找到有信任的人或品牌，以幫助背書。

擁有值得信賴的品牌或人物幫助代言，在活動(dòng)規(guī)則上盡可能透明，可以有效降低用戶的信任成本。

在左側(cè)，詳細(xì)介紹了說(shuō)話人的背景和榮譽(yù)，以支持活動(dòng)，降低用戶的信任成本。右邊用“千萬(wàn)人”這個(gè)詞，通過(guò)大量用戶的參與，增加活動(dòng)的可信度。

優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)商和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將在產(chǎn)品路徑中整合許多活動(dòng)，使這些活動(dòng)成為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和用戶的一部分，而不是單獨(dú)的活動(dòng)。

任何活動(dòng)，無(wú)論成功與否，都具有恢復(fù)的意義。經(jīng)營(yíng)要不斷優(yōu)化細(xì)節(jié)，提高活動(dòng)效果。

對(duì)于新的運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)規(guī)劃和實(shí)施簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，開始逐步建立自己的運(yùn)營(yíng)體系，也可以培養(yǎng)測(cè)試和數(shù)據(jù)能力，為以后更難的運(yùn)營(yíng)做好準(zhǔn)備。