B站是一個(gè)以彈幕和二次元主題起家的視頻內(nèi)容社區(qū)，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)中不可忽視的流量陣地。有流量的地方就有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，B站也越來(lái)越成為品牌主營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)。

一、B站的鮮明特性

從傳播及文化影響力的角度上看，B站已經(jīng)不輸任何一個(gè)內(nèi)容社區(qū)了， B站正處于一個(gè)由“小眾社區(qū)”到“大眾社區(qū)”的增長(zhǎng)過(guò)程中，雖然近一年增長(zhǎng)放緩，但增長(zhǎng)率仍然遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站及內(nèi)容社區(qū)?？傮w來(lái)看，我們可以發(fā)現(xiàn)B站有三個(gè)很明顯的特征：

1、用戶(hù)群體

不同于其他傳統(tǒng)的大眾內(nèi)容社區(qū)，B站的主要用戶(hù)是“Z世代”的人群，據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止去年年底，B站近82%的用戶(hù)是Z世代用戶(hù)，也就是90-09年出生的一代人，其中大多數(shù)是中學(xué)生和大學(xué)生，是完全網(wǎng)生的一代人。

更難得的是，B站的用戶(hù)都聚集在一二線(xiàn)城市，并且有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿，根據(jù)B站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，北上廣的大學(xué)生和中學(xué)生，占B站用戶(hù)的一半以上。

年輕有活力的Z世代，一二線(xiàn)城市的高消費(fèi)潛力、高付費(fèi)意愿都是大眾品牌推廣戰(zhàn)略中的必爭(zhēng)目標(biāo)人群，尤其是對(duì)于傳統(tǒng)品牌的年輕化推廣將更有實(shí)質(zhì)性意義。

2、網(wǎng)生青年文化

雖然B站起源于二次元領(lǐng)域，但隨著用戶(hù)的擴(kuò)大和內(nèi)容的多元化，B站中的內(nèi)容已經(jīng)較大眾化，B站本身也在慢慢去掉“亞文化”標(biāo)簽。據(jù)B站透露，傳統(tǒng)的二次元內(nèi)容目前僅占B站訪問(wèn)總量的30%，游戲、音樂(lè)等泛二次元內(nèi)容，生活、娛樂(lè)、時(shí)尚等多元興趣內(nèi)容已經(jīng)成為了B站的內(nèi)容重頭。

在B站中，無(wú)論是動(dòng)漫這類(lèi)傳統(tǒng)的二次元內(nèi)容，還是時(shí)尚、美妝、電影評(píng)論等互聯(lián)網(wǎng)主流內(nèi)容，還是樂(lè)器教學(xué)、ASMR或者是量子物理這類(lèi)非常小眾內(nèi)容都能找到大量的內(nèi)容及討論。B站內(nèi)容已經(jīng)非常綜合多元，可以說(shuō)涵蓋了Z世代人群興趣的各個(gè)方面，是新生代網(wǎng)生文化的一個(gè)重要起源與放大器。

3、高活躍高粘性

B站作為內(nèi)容社區(qū)，核心用戶(hù)一直比較穩(wěn)定，而且始終保持著高活躍高粘性。如今幾乎所有的視頻網(wǎng)站都擁有評(píng)論及彈幕，但無(wú)論是彈幕數(shù)量還是視頻評(píng)論數(shù)始終無(wú)法超越B站。

用戶(hù)的高活躍不僅是指在B站內(nèi)部社區(qū)活躍，B站的活躍用戶(hù)往往在全網(wǎng)各個(gè)平臺(tái)及論壇都異?；钴S，也正是因此，B站的文化常常能夠影響這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的線(xiàn)上文化。一個(gè)很明顯的例子就是如今許多網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)（如前方高能、福利、老司機(jī)等），前期傳播中均大量依靠B站彈幕。

甚至有些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在大眾媒體投放時(shí)反響平平，但到B站投放時(shí)，能夠帶來(lái)用戶(hù)的口口相傳，造成全網(wǎng)的流行。

由于B站用戶(hù)、內(nèi)容、活躍這三方面的特點(diǎn)，對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，有這幾個(gè)很明顯的好處：適合對(duì)年輕人營(yíng)銷(xiāo)、容易帶動(dòng)品牌話(huà)題性、對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容型廣告接受度更高。

二、品牌方如何在B站上營(yíng)銷(xiāo)推廣

需不需要運(yùn)營(yíng)B站品牌賬號(hào)？

要不要做官方賬號(hào)主要取決于兩點(diǎn)：1、品牌的特性是否與B站主題板塊有較大關(guān)聯(lián)；2、是否能夠有持續(xù)的視頻內(nèi)容輸出（或者內(nèi)容版權(quán)）。

B站的品牌官方賬號(hào)行業(yè)主要集中在影視、娛樂(lè)、音樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)等方面，其中小米公司的官方賬號(hào)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)的算是不錯(cuò)，視頻播放量均為5-6位數(shù)，而一些比較慘的官方賬號(hào)平均播放量?jī)H一千左右。

實(shí)際上并不建議所有品牌都開(kāi)通B站的官方號(hào)，通過(guò)上傳自制視頻推廣。更高效的方法應(yīng)該是直接與頭部up主進(jìn)行內(nèi)容合作推廣，而品牌方在B站更多是引導(dǎo)內(nèi)容、引發(fā)傳播的角色。

三、下常見(jiàn)B站營(yíng)銷(xiāo)推廣模式

1、直播

彈幕+直播能夠形成很強(qiáng)的氛圍感，也一直是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主流方式。杜蕾斯、小米、知乎等品牌都做過(guò)B站直播，比如杜蕾斯的“三百人三小時(shí)”空氣直播、雷軍的發(fā)布會(huì)直播……

另外，淘寶等電商平臺(tái)及肯德基、佳潔士、美寶蓮等大眾消費(fèi)品牌，都在B站通過(guò)網(wǎng)紅或明星來(lái)直播推廣。

2、彈幕互動(dòng)

彈幕通常是作為用戶(hù)評(píng)論視頻用的，品牌方可以借助彈幕有效引導(dǎo)用戶(hù)的評(píng)論氣氛，讓品牌內(nèi)容與用戶(hù)形成強(qiáng)互動(dòng)。

而彈幕事實(shí)上也能作為一種品牌曝光手段來(lái)加以利用，通過(guò)彈幕留言植入優(yōu)質(zhì)的軟廣信息通常用戶(hù)還是接受的，但若是在彈幕中強(qiáng)行做硬廣則會(huì)被投訴刪除。因此，品牌方其實(shí)可以在推廣前期，事先寫(xiě)好有趣的彈幕留言，在播放時(shí)隱形投放即可。

3、UP主+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

B站作為內(nèi)容社區(qū)，最核心的也就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。由于鬼畜視頻的娛樂(lè)化和病毒傳播屬性非常突出，許多品牌都會(huì)聯(lián)合鬼畜區(qū)UP主制作鬼畜視頻在B站投放。

而在投放后，品牌方需要做的應(yīng)該是聯(lián)合一批小V，根據(jù)已投放的視頻進(jìn)行二次加工，引導(dǎo)UGC作品。當(dāng)投放的視頻成為其他人的創(chuàng)作素材后，品牌曝光就會(huì)指數(shù)級(jí)增加，比如早年間的奇葩肥料廣告《金坷垃》，如今依然還是鬼畜UGC的重要素材，恐怕在B站已經(jīng)無(wú)人不曉了。

另外，對(duì)于技術(shù)流炫技的、懷舊走心的、文藝范的、公益類(lèi)的，甚至是偏冷門(mén)的軍事類(lèi)的視頻內(nèi)容，如果足夠優(yōu)質(zhì)，都能夠獲得不錯(cuò)的影響力，就看品牌方如何與自身產(chǎn)品特性相結(jié)合，不必抱在鬼畜惡搞一棵樹(shù)上，若是一味強(qiáng)行鬼畜，通常只會(huì)讓場(chǎng)面尷尬。

除了上面幾點(diǎn)之外，當(dāng)然還有B站的各種官方廣告合作方式，如舉行視頻大賽、冠名活動(dòng)、及購(gòu)買(mǎi)廣告資源位等，就不多說(shuō)了。但若真想要取得以小博大的營(yíng)銷(xiāo)效果，品牌與UP主共同出品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是重中之重。

四、B站品牌營(yíng)銷(xiāo)的建議

1、少點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)套路

B站以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向，實(shí)際上是比較反感各種營(yíng)銷(xiāo)技巧，若是在內(nèi)容中稍微帶有硬性營(yíng)銷(xiāo)信息，很可能就會(huì)引起反感。也正是因此，B站推廣更多的是用于品牌形象曝光，通常在品牌關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)前（如發(fā)布會(huì)、新品上市），進(jìn)行引爆造勢(shì)用。

若直播或視頻中又是叫用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)，又是掃碼，最后還不給用戶(hù)真正的實(shí)惠，這類(lèi)內(nèi)容根本沒(méi)有生存空間。

2、多點(diǎn)內(nèi)容容忍度

對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，發(fā)布的內(nèi)容若比較嚴(yán)肅，通常是無(wú)法與B站用戶(hù)進(jìn)行有效溝通的。品牌若想與年輕用戶(hù)打成一片，就需要品牌方本身有一定的自黑自嘲精神。當(dāng)用戶(hù)用官方素材進(jìn)行惡搞二次創(chuàng)作時(shí)，品牌方更應(yīng)該順?biāo)浦?、借?shì)推廣，而不是聲明抵制。

小結(jié)

B站作為年輕人的網(wǎng)生文化陣地，勢(shì)必會(huì)成為以后品牌營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地。而對(duì)于品牌方而言，如何與UP聯(lián)合制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導(dǎo)用戶(hù)評(píng)論及生產(chǎn)相關(guān)UGC內(nèi)容，將是B站營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

作者：Nzjs

來(lái)源：簡(jiǎn)書(shū)