在線教育領(lǐng)域中，流量的承接和轉(zhuǎn)化一向是個(gè)不小的難題，而本文就重點(diǎn)給大家分享如何做好流量的轉(zhuǎn)化工作，簡(jiǎn)單講，就是如何通過(guò)微信社群將課程銷(xiāo)售出去。

熟悉在線教育的朋友應(yīng)該都知道，在線教育是一個(gè)極其重社群的行業(yè)。

不同于社區(qū)運(yùn)營(yíng)，或者App運(yùn)營(yíng)，在線教育的整個(gè)增長(zhǎng)模型，幾乎完全依托在微信生態(tài)之上，以下描述的業(yè)務(wù)流程，雖然簡(jiǎn)單，卻應(yīng)該是很多在線教育機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀：

1. 持續(xù)在微信生態(tài)下做各種裂變活動(dòng)，或者付費(fèi)投放一些微信公眾號(hào)來(lái)獲取流量；
2. 再將所獲取的流量沉淀在微信社群以及個(gè)人號(hào)上；
3. 最后通過(guò)在社群舉辦公開(kāi)課，實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化付費(fèi)。

從初期的流量獲取，到最終的流量轉(zhuǎn)化，以上描述的業(yè)務(wù)流程構(gòu)成了一個(gè)簡(jiǎn)單的漏斗模型，某種意義上講，在線教育機(jī)構(gòu)拼的就是漏斗每一層之間的轉(zhuǎn)化率。

關(guān)于如何獲取流量、如何裂變獲客，市面上的文章已多如牛毛，本文不再贅述。這篇文章將重點(diǎn)給大家分享如何做好流量的轉(zhuǎn)化工作，簡(jiǎn)單講，就是如何通過(guò)微信社群將課程銷(xiāo)售出去。

我相信，對(duì)于仍在生存邊緣苦苦掙扎的很多中小教育機(jī)構(gòu)而言，問(wèn)題的關(guān)鍵其實(shí)并非流量的獲取，而是在于流量的承接和轉(zhuǎn)化。

畢竟，流量至少還可以用金錢(qián)來(lái)買(mǎi)到，而當(dāng)流量來(lái)了之后，怎么去運(yùn)營(yíng)承接，怎么提升流量轉(zhuǎn)化，這并不是金錢(qián)可以解決的問(wèn)題。

01 明確社群價(jià)值

關(guān)于社群賣(mài)課，我個(gè)人非常推崇的一點(diǎn)，就是要用做產(chǎn)品的思維去做社群。

那當(dāng)我們做一款產(chǎn)品時(shí)，首先需要考慮的是什么？

當(dāng)然是要明白這款產(chǎn)品能給用戶帶來(lái)什么樣的價(jià)值，這是所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思維起點(diǎn)。任何一款產(chǎn)品都先要明確自己能給用戶提供什么樣的價(jià)值，在價(jià)值得到用戶認(rèn)可之后，這款產(chǎn)品才有賺到錢(qián)的可能性。

做一款產(chǎn)品如此，建立一個(gè)社群也是如此。

想要通過(guò)社群賣(mài)課，首先我們就要明確，這個(gè)社群對(duì)于用戶的價(jià)值是什么，用戶有什么理由一直留在社群，而不會(huì)退群或者將群屏蔽。

明確社群給用戶提供了什么價(jià)值，這是社群運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。

在實(shí)際工作中，我們可能需要花費(fèi)大量精力用在這一環(huán)節(jié)上。

因?yàn)橹挥袑r(jià)值完美交付給用戶，才會(huì)贏得用戶的好感和信任，從而拉近與用戶之間的距離，后續(xù)課程的銷(xiāo)售才會(huì)成為可能。

為了方便大家理解這一點(diǎn)，舉個(gè)跟誰(shuí)學(xué)的例子。

我加入了不少跟誰(shuí)學(xué)的微信群，其中有一些群特別有意思，這些群的運(yùn)營(yíng)人員每天都會(huì)在群里布置作業(yè)，家長(zhǎng)會(huì)把孩子的解答，拍照發(fā)到群里讓助教老師批改。整個(gè)過(guò)程見(jiàn)下方截圖：

得益于這項(xiàng)作業(yè)批改的服務(wù)，這些群在運(yùn)營(yíng)期間特別活躍，且家長(zhǎng)對(duì)助教老師始終特別感謝和信任。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，配合講師每天在群里舉辦的公開(kāi)課（這些公開(kāi)課旨在向付費(fèi)課轉(zhuǎn)化），這些群的轉(zhuǎn)化率非常高，每次公開(kāi)課結(jié)束都有大量家長(zhǎng)在群里曬單。

跟誰(shuí)學(xué)是K12領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)，但其他領(lǐng)域也是如此。

寶寶玩英語(yǔ)是一家針對(duì)0~6歲少兒的英語(yǔ)啟蒙機(jī)構(gòu)，社群運(yùn)營(yíng)也非常厲害，寶玩的招生主要依靠一個(gè)為期8天的體驗(yàn)課，家長(zhǎng)在體驗(yàn)課的社群里也能收獲很多價(jià)值。

一是老師每天都會(huì)在群里教孩子唱一首英語(yǔ)兒歌，還提供詳細(xì)的發(fā)音指導(dǎo)視頻；二是群里不定期舉辦社群講座，圍繞一些家長(zhǎng)關(guān)心的親子話題展開(kāi)分享。

通過(guò)在群內(nèi)提供一些有價(jià)值的服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘性，促進(jìn)用戶活躍，取得用戶信任，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行課程銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)化，這幾乎是市面所有社群做的比較好的機(jī)構(gòu)普遍的玩法。

就我接觸的一些中小機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)人而言，社群賣(mài)課這件事做不好，問(wèn)題十有八九也都是出在“明確社群價(jià)值”這一環(huán)節(jié)上了。

這一環(huán)節(jié)做不好，社群就往往只有兩個(gè)結(jié)局。

一個(gè)是淪為那種死氣沉沉的廢群。這些群除了一些微商或競(jìng)品在群里打打廣告，不會(huì)有一條有價(jià)值的消息冒出來(lái)，群成員都不知道這個(gè)群是干嘛的，甚至連群主他自己也不知道。

運(yùn)營(yíng)人員名義上是社群運(yùn)營(yíng)，但更像一個(gè)社群管家。

每當(dāng)群里有人打廣告，他們需要及時(shí)把這個(gè)人踢出群；每當(dāng)有新課上線，他們會(huì)第一時(shí)間在群里推廣一波；平時(shí)可能還需要做做裂變，往群里導(dǎo)點(diǎn)新鮮血液，但是由于社群沒(méi)有一個(gè)完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，這些流量進(jìn)來(lái)了也往往承接不住。

時(shí)間一久，這些死群將徹底淪為廣告群，除了微商或競(jìng)品在群里打廣告，就是官方在群里打廣告，至于那些正常用戶，不是已經(jīng)退群，就是已經(jīng)把群屏蔽。

我認(rèn)為這種沒(méi)有明確社群價(jià)值的社群運(yùn)營(yíng)，完全就是在浪費(fèi)時(shí)間和青春，從事這種工作不會(huì)形成一丁點(diǎn)職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也不會(huì)帶來(lái)任何的職業(yè)成就感，只會(huì)越來(lái)越讓人陷入痛苦和迷茫。但是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，的確是有很多很多的運(yùn)營(yíng)人在從事著這種毫無(wú)意義的社群運(yùn)營(yíng)工作。

第二個(gè)結(jié)局，則是淪為那種“自嗨群”。

這些群大都喜歡每天發(fā)一條早報(bào)或者晚報(bào)，有個(gè)別還會(huì)每天中午發(fā)起一個(gè)話題，讓用戶討論。因?yàn)橛幸欢ǖ纳缛捍倩钍侄?，所以這些群看起來(lái)都很活躍，不會(huì)死氣沉沉，但是一到賣(mài)課上，這些群就不活躍了。

簡(jiǎn)單講，這些社群面臨的問(wèn)題就是社群很活躍，但就是轉(zhuǎn)化率低。

坦率講，如果這些群是那種所謂“行業(yè)交流群”，這種運(yùn)營(yíng)模式完全可以。

但是作為一個(gè)在線教育機(jī)構(gòu)，建群的目的有且只有一個(gè)，那就是賣(mài)課，那上文提到的那些發(fā)早報(bào)、發(fā)話題的運(yùn)營(yíng)手段跟“賣(mài)課”這個(gè)最終目的，又有什么關(guān)系呢？

不得不說(shuō)，這種群對(duì)用戶是有價(jià)值的，因?yàn)橛脩艨赡苷娴南矚g每天看看早報(bào)，或者參與話題討論，但是對(duì)用戶有價(jià)值，卻不一定對(duì)機(jī)構(gòu)有價(jià)值。

這種群的問(wèn)題就在于如何將早報(bào)、話題這些運(yùn)營(yíng)手段跟賣(mài)課這一最終目的銜接起來(lái)，如果始終無(wú)法銜接，那這種群就會(huì)一直陷入盲目活躍的自嗨假象。

02 營(yíng)造銷(xiāo)售勢(shì)能

明確了社群價(jià)值之后，接下來(lái)我們需要考慮的問(wèn)題就是，如何通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段，營(yíng)造社群的銷(xiāo)售勢(shì)能。

你也可以簡(jiǎn)單理解為，如何給用戶“洗腦”。

這是社群賣(mài)課的關(guān)鍵和核心，對(duì)于一家在線教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，一門(mén)課程動(dòng)輒成千上萬(wàn)，這個(gè)課單價(jià)就決定了對(duì)于用戶的轉(zhuǎn)化不可能是一蹴而就的，而是循序漸進(jìn)，由淺入深的。

在這個(gè)過(guò)程中，我們可能需要多次向用戶強(qiáng)調(diào)我們的課程特色，邀請(qǐng)多位老學(xué)員在群里分享學(xué)習(xí)經(jīng)歷，還得邀請(qǐng)老師在群內(nèi)舉辦不止一次公開(kāi)課，你甚至還要學(xué)會(huì)制造焦慮——如果不買(mǎi)我們的課，你將會(huì)…..

所有的這一切，其實(shí)都是在營(yíng)造社群的銷(xiāo)售勢(shì)能。

這一環(huán)節(jié)讓用戶了解到，為什么你一定要買(mǎi)我們的課程，我們的課程優(yōu)勢(shì)和特色是什么，學(xué)完課程你將收獲什么等等等等。

如果說(shuō)上一環(huán)節(jié)保證了社群的活躍度，保證了用戶不會(huì)退群，也不會(huì)將群屏蔽，那么這一環(huán)節(jié)就是要切切實(shí)實(shí)地銷(xiāo)售課程了。

營(yíng)造銷(xiāo)售勢(shì)能的套路，最常見(jiàn)的有以下三種。

1. 特定閱讀材料的推送

特定閱讀材料的推送？嗯，這幾個(gè)字確實(shí)讀起來(lái)有點(diǎn)生澀拗口。

不過(guò)別著急，意思其實(shí)很簡(jiǎn)單，跟上文提到的日?qǐng)?bào)類(lèi)似，不同的是這個(gè)可以和賣(mài)課銜接上。

意思就是說(shuō)，每天向用戶推送一些特定的新聞、文章等內(nèi)容，供用戶閱讀，做的更細(xì)致的機(jī)構(gòu)還會(huì)拆讀，專(zhuān)門(mén)提煉出文章核心內(nèi)容發(fā)給用戶，但是讓用戶閱讀這些內(nèi)容的目的都是一致的，都是旨在給用戶灌輸一些思維觀念，以便于后續(xù)的課程銷(xiāo)售。

如果沒(méi)理解，好，我們看個(gè)長(zhǎng)投學(xué)堂的例子。

長(zhǎng)投學(xué)堂是一家針對(duì)三四線城市全職寶媽群體的理財(cái)知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)，在理財(cái)知識(shí)付費(fèi)的賽道上，長(zhǎng)投學(xué)堂位居絕對(duì)的頭部地位。

長(zhǎng)投學(xué)堂的9元小白理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)特別有名，在訓(xùn)練營(yíng)的微信群里，長(zhǎng)投學(xué)堂的班長(zhǎng)每天都會(huì)在群里推送一篇理財(cái)類(lèi)的文章來(lái)供大家閱讀，大家讀完之后，還要在群里分享晨讀感悟。

整個(gè)過(guò)程如下面的截圖所示：

這一步驟的關(guān)鍵在于，這些文章都是經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選后的“洗腦佳作”，文章內(nèi)容運(yùn)用了擺數(shù)據(jù)，講故事等各種形式，最后反正都是在向用戶灌輸一個(gè)觀念：理財(cái)非常重要！

試想一下，用戶每天都要讀這樣一篇文章，讀完還要分享讀后感，時(shí)間長(zhǎng)了，就是會(huì)被逐漸“洗腦”，進(jìn)而為后續(xù)的課程銷(xiāo)售創(chuàng)造條件。

不只是長(zhǎng)投學(xué)堂，包括寶寶玩英語(yǔ)、核桃編程等機(jī)構(gòu)也都會(huì)每天在群內(nèi)發(fā)一些特定內(nèi)容來(lái)讓大家閱讀，完成某些觀念的植入。

2. 優(yōu)秀學(xué)員的現(xiàn)身說(shuō)法

邀請(qǐng)一些優(yōu)秀學(xué)員來(lái)群里給大家分享自己的經(jīng)歷，也是很多機(jī)構(gòu)屢試不爽的套路。有了學(xué)員的背書(shū)，顯著提升了機(jī)構(gòu)可信度，況且，人是社會(huì)性動(dòng)物，看到別人通過(guò)課程學(xué)習(xí)收獲了很多，自己也會(huì)躍躍欲試。

寶寶玩英語(yǔ)的體驗(yàn)課為期8天，在體驗(yàn)課快要結(jié)束的時(shí)候，寶玩讓一些優(yōu)秀學(xué)員在群里分享下自己的學(xué)習(xí)經(jīng)歷和體會(huì)。其分享內(nèi)容基本都遵循一個(gè)故事模板：一開(kāi)始自己在英語(yǔ)啟蒙中遇到很多問(wèn)題，然后接觸到寶玩后，孩子特別喜歡，最后通過(guò)寶玩的課程，孩子的啟蒙得到很大的成果。

*如上圖所示，寶玩在這里讓用戶親自在群內(nèi)分享，這樣可信度和說(shuō)服力無(wú)疑會(huì)更高。

但也有很多機(jī)構(gòu)使用文字轉(zhuǎn)述的方式，讓群的運(yùn)營(yíng)人員來(lái)講述學(xué)員經(jīng)歷，這樣一來(lái)，由于是官方人員講述，效果更加可控，但是可信度和說(shuō)服力肯定就沒(méi)有用戶親自講那么高了。

3. 社群講座

通過(guò)在群內(nèi)不定期舉辦線上分享的講座，向用戶傳達(dá)一些觀念，讓用戶了解到報(bào)名課程的必要性，這也是很多機(jī)構(gòu)喜歡的套路。

核桃編程是一家專(zhuān)注6~12歲孩子的少兒編程機(jī)構(gòu)，其9.9元的少兒編程訓(xùn)練營(yíng)的轉(zhuǎn)化率非常高，據(jù)說(shuō)能達(dá)到30%，對(duì)于少兒編程這樣一個(gè)非剛需領(lǐng)域，這個(gè)轉(zhuǎn)化率已經(jīng)相當(dāng)高了。

核桃編程的訓(xùn)練營(yíng)為期9天，在訓(xùn)練營(yíng)中期大概第4天的時(shí)候，用戶會(huì)暫停學(xué)習(xí)一天，這一天群運(yùn)營(yíng)人員會(huì)在群里舉辦文字講座，名義上解答用戶的疑問(wèn)，實(shí)際上就是給大家講解孩子學(xué)習(xí)編程有什么好處。

核桃編程的這一套講座話術(shù)也設(shè)計(jì)的挺精妙。分別從培養(yǎng)編程思維、提高學(xué)科成績(jī)、改善學(xué)習(xí)習(xí)慣三方面去論述孩子學(xué)習(xí)編程的好處，并且反復(fù)向用戶展示往期學(xué)員的編程作品、學(xué)員好評(píng)等，潛移默化推銷(xiāo)課程。這一套SOP合在一起看，就是一篇可圈可點(diǎn)的銷(xiāo)售軟文。

03 引爆勢(shì)能釋放

在前兩個(gè)環(huán)節(jié)中，我們已經(jīng)明確了社群價(jià)值，取得了用戶好感和信任，社群的銷(xiāo)售勢(shì)能也營(yíng)造了起來(lái)。那么對(duì)于用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化，我們只差最后的“臨門(mén)一腳”。

這整個(gè)過(guò)程其實(shí)就像一個(gè)有志青年，在社會(huì)上摸爬滾打。經(jīng)歷了一系列成功、失敗、彷徨、喜悅、迷茫、堅(jiān)定，從最初的青澀稚嫩，蛻變?yōu)槔暇毘墒欤e累了大量的經(jīng)驗(yàn)、技能、資源、人脈，就等著一個(gè)合適的機(jī)會(huì)，將自己前半生所積累的所有，全部釋放出來(lái)，實(shí)現(xiàn)人生抱負(fù)。

社群運(yùn)營(yíng)又何嘗不是如此，我們?cè)谥白龅乃袖亯|，提供的所有服務(wù)，營(yíng)造的所有勢(shì)能，也都需要一個(gè)“機(jī)會(huì)”全部釋放出來(lái)。

而勢(shì)能釋放的結(jié)果，就是買(mǎi)課。

站在用戶角度，前兩個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)把用戶的胃口吊了起來(lái)，用戶已經(jīng)產(chǎn)生了買(mǎi)課的意愿，但是仍會(huì)感覺(jué)缺點(diǎn)意思，缺個(gè)強(qiáng)有力的、可以說(shuō)服自己買(mǎi)課的理由。那這一環(huán)節(jié)就是要給用戶這樣一個(gè)強(qiáng)有力的理由，讓用戶打消顧慮，爽快掏錢(qián)。

這個(gè)理由往往是我們常見(jiàn)的各種優(yōu)惠活動(dòng)，比如：限時(shí)優(yōu)惠、購(gòu)課贈(zèng)禮、直播帶貨、秒殺活動(dòng)、限時(shí)拼團(tuán)….

用戶都喜歡占點(diǎn)小便宜，這一特點(diǎn)在寶媽這一群體上表現(xiàn)地尤為明顯，所以對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)，購(gòu)課贈(zèng)禮這一策略屢試不爽。尤其是當(dāng)用戶在前兩個(gè)環(huán)節(jié)，已經(jīng)對(duì)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生好感和信任，具備了比較強(qiáng)烈的購(gòu)課意愿。這時(shí)候?qū)⒁恍┘议L(zhǎng)們喜聞樂(lè)見(jiàn)的禮品，搭配課程送給用戶，用戶往往就會(huì)不再糾結(jié)，馬上下單。

寶寶玩英語(yǔ)在體驗(yàn)課的社群里，就采用了購(gòu)課贈(zèng)禮的策略。在體驗(yàn)課結(jié)束后，運(yùn)營(yíng)人員在群內(nèi)宣布購(gòu)課福利，報(bào)名課程送價(jià)值883元的購(gòu)課禮包，包括一只點(diǎn)讀筆、一套雙語(yǔ)掛圖、一盒水彩筆和一個(gè)精美禮盒。

并且為了進(jìn)一步刺激轉(zhuǎn)化，購(gòu)課贈(zèng)禮還被規(guī)定為限時(shí)福利，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)在群內(nèi)不斷公布福利倒計(jì)時(shí)，來(lái)增強(qiáng)緊迫感。

與寶玩不同，核桃編程采用了直播帶貨。直播帶貨在教育行業(yè)是一個(gè)風(fēng)靡已久的招生策略，老師在直播過(guò)程中，向大家安利課程，再搭配限時(shí)限量的優(yōu)惠活動(dòng)，往往能收獲非常不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。

如今的直播帶貨，可以說(shuō)在電商行業(yè)大放光彩，但其實(shí)直播帶貨的邏輯，早已經(jīng)在教育行業(yè)流行了很多年，很多機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)招生就是依靠講師給學(xué)員做的免費(fèi)直播課。

核桃編程的訓(xùn)練營(yíng)共為期8天，在第6天的時(shí)候，老師會(huì)在群內(nèi)舉辦視頻直播，直播內(nèi)容為編程啟蒙如何入門(mén)、核桃編程進(jìn)階課的學(xué)習(xí)規(guī)劃等等。

講座一結(jié)束，運(yùn)營(yíng)人員立即趁熱打鐵，在群內(nèi)公布進(jìn)階課程的優(yōu)惠方案，引導(dǎo)大家預(yù)約報(bào)名。

用戶剛吃完老師的一頓安利，熱乎勁還沒(méi)下去，又看到課程的報(bào)名優(yōu)惠，那些本來(lái)就有購(gòu)課意愿的用戶就會(huì)立即搶占優(yōu)惠名額，進(jìn)而完成報(bào)名預(yù)約。

結(jié)語(yǔ)

本文從理論層面上，向大家總結(jié)了微信社群賣(mài)課的三個(gè)環(huán)節(jié)，以及圍繞這三個(gè)環(huán)節(jié)展開(kāi)的一些套路設(shè)計(jì)。這三個(gè)環(huán)節(jié)分別是，明確社群價(jià)值、營(yíng)造銷(xiāo)售勢(shì)能和引爆勢(shì)能釋放。

• 明確社群價(jià)值是微信社群賣(mài)課的基礎(chǔ)。如果社群對(duì)于用戶沒(méi)有絲毫價(jià)值，那社群運(yùn)營(yíng)就是無(wú)土之木、無(wú)源之水，后續(xù)的用戶轉(zhuǎn)化根本無(wú)從談起。
• 營(yíng)造銷(xiāo)售勢(shì)能是社群賣(mài)課的關(guān)鍵。只有讓社群用戶充分了解到課程優(yōu)勢(shì)和特色，了解到課程報(bào)名的必要性，后面的付費(fèi)轉(zhuǎn)化才會(huì)自然而然，水到渠成；
• 社群賣(mài)課的最后一步是引爆勢(shì)能的釋放。通過(guò)限時(shí)優(yōu)惠、購(gòu)課贈(zèng)禮、直播帶貨等活動(dòng)，刺激用戶行動(dòng)，打消用戶疑慮，讓用戶最終爽快購(gòu)課。

作者：蘇談彬

來(lái)源：蘇談彬