現(xiàn)在所謂的帶貨其實(shí)有“三駕馬車(chē)”在驅(qū)動(dòng)，分別是促銷(xiāo)力、產(chǎn)品力和品牌力作用下的銷(xiāo)售結(jié)果。今天的內(nèi)容，我們分別來(lái)梳理清楚這“三駕馬車(chē)”對(duì)于帶貨的一些方法論和注意事項(xiàng)。

帶貨的“第一架馬車(chē)”：促銷(xiāo)力

很簡(jiǎn)單，“撿便宜”是人的天性。商家提供足夠大的促銷(xiāo)優(yōu)惠，自然就會(huì)吸引人來(lái)購(gòu)買(mǎi)，哪怕他當(dāng)前是沒(méi)有這個(gè)需求的。就像是現(xiàn)在鋪天蓋地的電商直播，本質(zhì)上都是基于這些頭部主播有足夠大的粉絲基礎(chǔ)和吞吐量，可以撼動(dòng)商家們給到獨(dú)家的促銷(xiāo)折扣，以此在粉絲和商家之間形成良性循環(huán)，自然貨也就賣(mài)出去了。

但是，對(duì)于促銷(xiāo)力帶貨有一個(gè)致命的影響就是，我在早期《直播是記“七傷拳”》里講的“阿倫森效應(yīng)”：促銷(xiāo)刺激的過(guò)度依賴(lài)，導(dǎo)致回到正常價(jià)格后，購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者越來(lái)越少。商家可以通過(guò)提供大量的促銷(xiāo)折扣給這些主播，他們也可以在短期內(nèi)讓你看到驚人的銷(xiāo)售表現(xiàn)，但商家們沒(méi)辦法一直有這么大的促銷(xiāo)力度。所以，這時(shí)候我們就需要知道什么時(shí)候最適合發(fā)揮促銷(xiāo)力的威力，以及如何最大降低它對(duì)自身的傷害。

關(guān)于什么時(shí)候最適合發(fā)揮促銷(xiāo)力的威力，我在文中列舉了三種情況：

• 一種是推廣確實(shí)有賣(mài)點(diǎn)，但用戶(hù)嘗試門(mén)檻高的產(chǎn)品，促銷(xiāo)力度可以有效降低這種嘗試門(mén)檻；
• 一種是少數(shù)產(chǎn)品犧牲，能為整個(gè)店鋪引流的時(shí)候；
• 還有一種是當(dāng)最終的銷(xiāo)量，對(duì)你有決定性影響的時(shí)候。

同時(shí)，我們也可以通過(guò)以下手段，把促銷(xiāo)刺激一個(gè)合理的名號(hào)或者理由，以此來(lái)降低它對(duì)自身的傷害。

比如在只在特定的時(shí)間點(diǎn)提供促銷(xiāo)力度（品牌周年慶、超級(jí)品牌日/歡聚日、雙11、國(guó)慶等），或者只針對(duì)有特定行為的用戶(hù)提供促銷(xiāo)力度（粉絲、會(huì)員、前100名下單用戶(hù)等），或者只針對(duì)特定產(chǎn)品提供促銷(xiāo)力度（反季款、試用裝、限碼款等等）。

當(dāng)然，有時(shí)候，有促銷(xiāo)力度也未必一定能帶得動(dòng)貨，就比如現(xiàn)在的品牌商家紛紛走進(jìn)直播間。但結(jié)果就是有的賣(mài)的很好，一場(chǎng)直播可能釋放了平時(shí)半個(gè)月的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；而有小部分是做了入不敷出的賠本生意。差異背后的原因，就涉及到接下來(lái)要講的帶貨的“第二架馬車(chē)”。

帶貨的“第二架馬車(chē)”：產(chǎn)品力

直播間之所以有的大賣(mài)、有的賣(mài)不動(dòng)，如果控制住促銷(xiāo)力這個(gè)變量，最根本的影響因素就是產(chǎn)品力的差異。

一個(gè)好產(chǎn)品，本來(lái)就應(yīng)該賣(mài)得不錯(cuò)。即使不是李佳琦，廖佳琦、馬佳琦也可以賣(mài)得很好；而一個(gè)不好的產(chǎn)品，即使剛開(kāi)始有人抱著嘗鮮或者撿便宜的心態(tài)買(mǎi)了，后續(xù)也不會(huì)大賣(mài)。

所以，比起研究哪些平臺(tái)、主播、KOL能銷(xiāo)貨，更上一層的在研究如何才能造出受市場(chǎng)歡迎，甚至有潛力一炮而紅的好產(chǎn)品?，F(xiàn)在很多市場(chǎng)上賣(mài)得好的新興品牌，大部分都是靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力切入，比如：完美日記、花西子、三頓半、鐘薛高、喜茶、wonderlab等。

那么，如何才能從根本上打造強(qiáng)大的產(chǎn)品力呢？

首先我們要知道，在如今評(píng)估一個(gè)好產(chǎn)品的根本，在于能否為用戶(hù)打造一個(gè)差異化的消費(fèi)體驗(yàn)，并讓用戶(hù)為此買(mǎi)單。

關(guān)于打造產(chǎn)品差異，最近看到刀姐在她公眾號(hào)上發(fā)的一篇文章《10000字總結(jié)新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)的三個(gè)拐點(diǎn)》給到了很好的啟發(fā)價(jià)值。文章的作者是鋒瑞資本執(zhí)行董事黃海，他從消費(fèi)品創(chuàng)投圈的視角給到了3個(gè)從0-1打造產(chǎn)品差異的維度，分別是：從價(jià)格帶、消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品功能切入。

第一個(gè)維度，通過(guò)價(jià)格帶的空白切入

從產(chǎn)品出發(fā)思考問(wèn)題，首先要考慮的就是價(jià)格帶。

例如星巴克一杯咖啡賣(mài)30塊，瑞幸賣(mài)10-20塊，三頓半單價(jià)六七塊錢(qián)。這告訴我們，在新品初始的調(diào)研階段，首先就可以把對(duì)應(yīng)行業(yè)所有競(jìng)品的價(jià)格梯度都列出來(lái)，看看是否存在價(jià)格區(qū)域的斷檔。

比如對(duì)于洗衣液領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)集中度最高的肯定是日化巨頭占據(jù)的中低價(jià)格帶，于是the laundress瞄準(zhǔn)了還處于空白的高端價(jià)格帶，推出了定價(jià)210元/瓶/L的“愛(ài)馬仕洗衣液”。

第二個(gè)維度，從差異化的消費(fèi)場(chǎng)景切入

還是以咖啡為例，星巴克是空間體驗(yàn)式的咖啡服務(wù)業(yè)，買(mǎi)了咖啡還要坐下來(lái)與人交流，它的空間體驗(yàn)是很重要的消費(fèi)場(chǎng)景。

瑞幸咖啡占住的是辦公室場(chǎng)景，如果下午吃完飯有點(diǎn)困，很可能去瑞幸買(mǎi)下午茶回辦公室共享。瑞幸開(kāi)到了每個(gè)辦公樓的大堂，大多是買(mǎi)三杯五杯的優(yōu)惠，這些都是為了讓消費(fèi)者在辦公室和同事進(jìn)行分享。

三頓半又一次做了消費(fèi)場(chǎng)景的變化：就是一個(gè)要喝咖啡并且常態(tài)性喝咖啡的愛(ài)好者，不需要跟人聊天，也不要在辦公室跟同事分享。場(chǎng)景可能在家里、在出差的路上、在旅游，這個(gè)過(guò)程中喝咖啡僅僅是因?yàn)槲颐刻煲瓤Х取?/p>

三頓半實(shí)現(xiàn)的是讓消費(fèi)者高效方便地喝完咖啡、品質(zhì)又不會(huì)太差，還要把一個(gè)咖啡外賣(mài)送到家的這個(gè)場(chǎng)景。從網(wǎng)上買(mǎi)一個(gè)快銷(xiāo)品回來(lái)囤在家，這是對(duì)于很多日常型咖啡愛(ài)好者常見(jiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景。三頓半切入的消費(fèi)場(chǎng)景是其他巨頭，包括瑞幸、星巴克都不會(huì)完全覆蓋到的情況。

同樣的案例還有鐘薛高，傳統(tǒng)的雪糕行業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景基本上是臨街銷(xiāo)售，急買(mǎi)急食。故而，有經(jīng)典的傳播語(yǔ)：“愛(ài)她就給她哈根達(dá)斯”的傳奇。但是，鐘薛高企業(yè)認(rèn)為，除了傳統(tǒng)的零售消費(fèi)場(chǎng)景外，家庭的場(chǎng)景化消費(fèi)開(kāi)始興起。為此，鐘薛高企業(yè)的主題銷(xiāo)售是在電商平臺(tái)上推出以家庭倉(cāng)儲(chǔ)消費(fèi)為主的多口味的套裝消費(fèi)。消費(fèi)場(chǎng)景的差異化是在做產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程很重要的維度。

第三個(gè)維度，從差異化的產(chǎn)品功能切入

好理解，通過(guò)技術(shù)、成分、外觀等創(chuàng)造一些消費(fèi)者能夠看得見(jiàn)或摸得著或體會(huì)得到的產(chǎn)品功能點(diǎn)，這個(gè)功能點(diǎn)可能是解決了用戶(hù)的某個(gè)痛點(diǎn)、或癢點(diǎn)或爽點(diǎn)。

比如：以前速溶咖啡融于熱水，現(xiàn)在三頓半融于冷水；以前的奶茶是奶和茶混在一起，現(xiàn)在喜茶是分離的；以前的精油是虛的、感受不到的，現(xiàn)在阿芙荷荷巴油就出一個(gè)很實(shí)、明確功效的去黑頭精油。還有最近比較火的代餐奶昔品牌wonderlab，直接和喜茶合作，推出奶茶口味的代餐奶昔，打破了以往代餐粉口感欠佳的痛點(diǎn)。

到這，我們就基本講清楚了帶貨的前兩種底層邏輯。其實(shí)，現(xiàn)在市場(chǎng)上大部分商家?guī)ж浀碾A段，都還處在這兩種底層邏輯的驅(qū)動(dòng)下。但不乏也有少部分品牌帶貨的背后是有依靠“第三架馬車(chē)”：品牌力。

帶貨的“第三架馬車(chē)”：品牌力

關(guān)于品牌力帶貨，我們對(duì)此本身存在一個(gè)誤解，就是大部分的我們總是認(rèn)為，運(yùn)用促銷(xiāo)力或者產(chǎn)品力來(lái)說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)，才是對(duì)生意最直接的幫助，而所謂品牌力中的“品牌主張、價(jià)值觀、人生態(tài)度”這些精神層次的信息是虛無(wú)縹緲的，對(duì)銷(xiāo)售不但沒(méi)有直接的助益，而且耗時(shí)長(zhǎng)久。

其實(shí)不然。前面我們說(shuō)過(guò)：一個(gè)好產(chǎn)品，本來(lái)就應(yīng)該賣(mài)得不錯(cuò)。但是如果它是個(gè)真正的品牌，就可以賣(mài)得更好。之所以我們很難感知到品牌力帶貨，是因?yàn)榇嬖谶@樣的迷霧：許多企業(yè)只是擁有一個(gè)知名的品牌名稱(chēng)和一些不錯(cuò)的產(chǎn)品，但銷(xiāo)售業(yè)績(jī)主要來(lái)自產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力而不是因?yàn)槠放平o力。真正擁有強(qiáng)大品牌力的品牌，可以通過(guò)“建立購(gòu)買(mǎi)偏愛(ài)”和“增加產(chǎn)品溢價(jià)”兩種機(jī)制，作用于帶貨效果。

首先，品牌力能夠在目標(biāo)用戶(hù)中建立購(gòu)買(mǎi)偏愛(ài)

就交易的本質(zhì)而言，人們選購(gòu)某種產(chǎn)品，是經(jīng)過(guò)和其他產(chǎn)品比較之后的理性決定，因?yàn)樵摦a(chǎn)品的質(zhì)量好、好處多、有特點(diǎn)、有差異，因此產(chǎn)生了偏好，于是完成交易。而人們選擇品牌，則是出于情不自禁的喜愛(ài)，不必比較，不用PK，就是毫不遲疑地購(gòu)買(mǎi)，自動(dòng)自發(fā)地分享。

其次，品牌力能夠增加產(chǎn)品的溢價(jià)

具體體現(xiàn)就是，先不說(shuō)同樣類(lèi)型的產(chǎn)品，它能賣(mài)得比別人貴，要是當(dāng)這些品牌推出一個(gè)限量禮盒或者什么新品的時(shí)候，不管價(jià)格有多貴，都會(huì)有人爭(zhēng)著搶。想想當(dāng)年星巴克的貓爪杯、聯(lián)名UT、耐克AJ等。

如何打造品牌力？

梳理清楚了為什么品牌力可以帶貨后，問(wèn)題來(lái)了：怎么打造品牌力呢？

最近剛好在閱讀奧美策略前輩葉桂明寫(xiě)的一本書(shū)，叫做《如何把產(chǎn)品打造成有生命力的品牌》，里面比較系統(tǒng)地闡述了品牌力的打造之路。核心的思路，就是擬人化。因?yàn)槲覀內(nèi)绻屓藗儾粌H喜歡你的產(chǎn)品，并且偏愛(ài)上你的產(chǎn)品，就必須讓人們?cè)跐撘庾R(shí)中感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品不只是個(gè)物品或服務(wù)項(xiàng)目，而是一個(gè)“人”，這才有機(jī)會(huì)讓人們愛(ài)上你的產(chǎn)品。所以，品牌化的原理就是擬人化。

要進(jìn)行擬人化，可以從人類(lèi)學(xué)來(lái)理解：一個(gè)有魅力的人，會(huì)具備什么條件？葉大師列了5個(gè)條件，我個(gè)人覺(jué)得前兩個(gè)是最重要的。

• 首先，這個(gè)人必然是個(gè)價(jià)值觀堅(jiān)定、主張明確的人。人們認(rèn)同他的價(jià)值，欣賞他的主張，甚至被他的價(jià)值主張打動(dòng)。
• 其次，他的個(gè)性必須一致。人們對(duì)那些性格時(shí)好時(shí)壞、忽熱忽冷的人無(wú)法產(chǎn)生信賴(lài)感，一個(gè)嚴(yán)格、嚴(yán)肅的老板，只要他保持一致，還是容易相處的。

所以，當(dāng)我們要將產(chǎn)品通過(guò)擬人化打造成品牌，最重要的就是兩點(diǎn)：提出一個(gè)動(dòng)人的品牌主張、保持一致的品牌個(gè)性。

1）沒(méi)有品牌主張，很難升華為真正的品牌

什么是品牌主張？就是產(chǎn)品之所以存在于世的初衷?！爱a(chǎn)品為什么而存在？”這個(gè)問(wèn)句和“我為何而活？”“人活著意義是什么？”有異曲同工之妙。這可能會(huì)被視為一個(gè)愚蠢的問(wèn)題，卻也可能是一個(gè)最基本的好問(wèn)題。

在建立品牌的步驟中，打造一個(gè)品牌主張，來(lái)指引品牌策略發(fā)展的方向，以及指導(dǎo)所有品牌接觸點(diǎn)所需要的“零件”，是非常必要的，一個(gè)沒(méi)有品牌主張的產(chǎn)品是永遠(yuǎn)無(wú)法真正成為一個(gè)迷人的品牌的。沒(méi)有品牌主張的產(chǎn)品就像一個(gè)沒(méi)有氣質(zhì)的美女，臉蛋再漂亮，身材再好，也只是一個(gè)美麗的軀體，沒(méi)有靈魂。

品牌主張不僅要展現(xiàn)所有的品牌訴求，而且要有助于生意的成長(zhǎng)，因?yàn)槲覀冏罱K所提倡的品牌主張，必須是有利生意發(fā)展的主張，而不是一個(gè)充滿善意的社會(huì)公益主張，也不是鼓勵(lì)人類(lèi)追求美好生活的大道理，更不是一句充滿美好文字的創(chuàng)意作品。真正的品牌主張，應(yīng)該和產(chǎn)品類(lèi)別的制高點(diǎn)相關(guān)，并且有智慧地利用人性的某一部分來(lái)幫助我們做生意。

品牌主張是一句話，但不是一句廣告標(biāo)語(yǔ)，廣告標(biāo)語(yǔ)應(yīng)該是：根據(jù)品牌主張闡釋的價(jià)值觀創(chuàng)作出的創(chuàng)意文采。

耐克的廣告標(biāo)語(yǔ)是“Just do it”，這個(gè)廣告標(biāo)語(yǔ)源自耐克品牌的主張：耐克相信“無(wú)論如何，最終的公平正義勢(shì)必伸張”。既然正義終究會(huì)來(lái)臨，所以凡事不用擔(dān)心顧慮，就“Just do it”吧！這就是真正美好的運(yùn)動(dòng)精神。

還有一個(gè)經(jīng)典的案例是，葉前輩為臺(tái)灣全聯(lián)打造的一個(gè)經(jīng)典品牌主張：全聯(lián)什么都沒(méi)有。這個(gè)主張的提出是基于一個(gè)消費(fèi)者洞察：羊毛都出在羊身上、天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐。為此，全聯(lián)的廣告片主角是一個(gè)老實(shí)憨厚的平凡人，很直白地介紹全聯(lián)福利中心沒(méi)有明顯招牌，沒(méi)有寬闊走道，沒(méi)有漂亮制服，沒(méi)有美觀地板，沒(méi)有停車(chē)位，沒(méi)有刷卡服務(wù)，只有實(shí)實(shí)在在的便宜。

2）品牌個(gè)性必須鮮明且一致

無(wú)法被辨認(rèn)出個(gè)性的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不是品牌。品牌個(gè)性的形成，來(lái)自一致的文字語(yǔ)調(diào)與不凡的視覺(jué)風(fēng)格。

只要品牌的擁有者，在做生意的同時(shí)一直保有真實(shí)的善意，并且遵法守紀(jì)，品牌的個(gè)性其實(shí)沒(méi)有好壞。

擬定品牌個(gè)性的過(guò)程，是科學(xué)也是藝術(shù)，是邏輯的學(xué)術(shù)，也是對(duì)潛意識(shí)施加的魔法。當(dāng)我們?cè)跒楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)它的品牌個(gè)性時(shí)，我們最佳的依據(jù)，就是品牌主張的精神。

例如，當(dāng)耐克主張“公平正義勢(shì)必伸張”時(shí)，它的品牌就該擁有一個(gè)倔強(qiáng)正直的個(gè)性，在傳播上使用的文字是堅(jiān)定自省的語(yǔ)氣，在視覺(jué)上展現(xiàn)明朗鮮明的風(fēng)格。

另外一個(gè)設(shè)計(jì)品牌個(gè)性的原則，則是根據(jù)對(duì)生意有利的消費(fèi)者關(guān)系來(lái)規(guī)劃。

例如，在臺(tái)灣很成功的品牌全聯(lián)超市，它的品牌個(gè)性就是“過(guò)分的老實(shí)與純樸，甚至經(jīng)常自曝其短”，這個(gè)品牌與消費(fèi)者是一種老實(shí)人與聰明人的關(guān)系（全聯(lián)品牌是老實(shí)人，消費(fèi)者則是聰明人）。這樣的品牌個(gè)性不但讓顧客覺(jué)得親切，同時(shí)也讓人樂(lè)意與其交易，大家當(dāng)然喜歡和老實(shí)人打交道，誰(shuí)會(huì)喜歡和一個(gè)斤斤計(jì)較的奸商做生意呢？

要塑造一種品牌個(gè)性，還必須要有耐心與毅力，才能讓品牌個(gè)性真正地進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)之中。如今，數(shù)字傳播盛行隨著實(shí)時(shí)的熱點(diǎn)，搭載不同的銷(xiāo)售信息，但忽視了保持品牌一致的個(gè)性的重要性。大部分?jǐn)?shù)字傳播作品隨著熱點(diǎn)的場(chǎng)景變動(dòng)而變化，傳播的語(yǔ)調(diào)與風(fēng)格變化無(wú)窮，造成品牌個(gè)性的分裂，以致無(wú)法累積產(chǎn)品擬人化所需要的品牌個(gè)性。

具有品牌意識(shí)的數(shù)字傳播和絕對(duì)無(wú)法建立品牌的數(shù)字傳播之間最大的差別是，有品牌效應(yīng)的數(shù)字傳播會(huì)堅(jiān)持用品牌主張的價(jià)值觀來(lái)響應(yīng)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的內(nèi)容，并且堅(jiān)持品牌應(yīng)該有的態(tài)度與口吻來(lái)傳達(dá)品牌對(duì)熱點(diǎn)的觀點(diǎn)，而不是直接剪貼熱點(diǎn)的關(guān)鍵詞。

品牌主張與品牌個(gè)性是我們這一行最基本也是最重要的兩個(gè)關(guān)鍵詞，但是，在新興的數(shù)字傳播革命中卻逐漸被遺忘，甚至被惡意地刪除。比如，我們今天做一個(gè)campaign的時(shí)候可能還沿用了這套品牌主張和個(gè)性，但下次可能就因?yàn)橐粋€(gè)熱點(diǎn)事件，或者突發(fā)奇想到另外一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)子，就完全拋之腦后了。

人性是不會(huì)變的，品牌的重要性是不會(huì)變的，品牌化的原理是不會(huì)變的，品牌主張的價(jià)值是不會(huì)變的，品牌個(gè)性的必要性是不會(huì)變的。

品牌力的打造必定是一條漫長(zhǎng)且崎嶇的道路，但它對(duì)于帶貨，也是可以起到最長(zhǎng)久、深遠(yuǎn)的影響的底層邏輯。

作者：普浪呢

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