每周一期的紅星「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

剛剛過(guò)去的半個(gè)月，是廣告人們“神仙打架”的兩周。不僅有全民級(jí)刷屏的“后浪”，也有治愈清新如散文詩(shī)的“微醺”，還有可可愛(ài)愛(ài)的“自拍勞?！?..我們從過(guò)去2周的紅星項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)，啟發(fā)你的新靈感。

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序

1、英菲尼迪×張若昀推出年度大戲：《菲同尋常的賀禮》

品牌主：Infiniti 英菲尼迪

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推薦理由：

今年4月，英菲尼迪攜手《慶余年》主演張若昀，還原熱劇劇中場(chǎng)景，給觀眾獻(xiàn)上了“菲同尋常的賀禮”。從朝廷官員對(duì)英菲尼迪這個(gè)“神獸”的品頭論足，到小范大人下朝后對(duì)“神獸”的暢快試駕，最后場(chǎng)景一換回到現(xiàn)實(shí)世界──并不新鮮的穿越梗，憑借完整而細(xì)致的成片執(zhí)行，讓英菲尼迪在這里成功營(yíng)造出了迷倒古今的魅力。

精彩點(diǎn)評(píng)：

林尖果，文案@奧美：

Infiniti穿梭古今不同時(shí)代，卻有同樣神秘傳奇色彩，戲里戲外一時(shí)風(fēng)華絕代，顏值才華高過(guò)翠玉白菜。試駕的心急不可耐，馳騁沙場(chǎng)無(wú)需彩排，馴服神獸絕非尋常能耐，個(gè)中高手才能手到擒來(lái)。第四堵墻也擋不住偏愛(ài)，穿越懸疑劇情信手拈來(lái)，極致反轉(zhuǎn)漂移車速過(guò)快，片尾演職員表誠(chéng)意滿載。「菲」常杰作驚艷姿態(tài)，新品亮相豈止于帥。

沙拉雞絲：

自帶老張愛(ài)心濾鏡，品質(zhì)和執(zhí)行就不多夸了，說(shuō)點(diǎn)別的。現(xiàn)在用明星，除了蹭熱度和流量、蹭人設(shè)，還得結(jié)合品牌演繹人設(shè)，這就見(jiàn)功夫。不信你去看看茶里王和老張那個(gè)做“王”的TVC，就很想當(dāng)場(chǎng)黑人抬棺了。菲家這波最妙的點(diǎn)，就是打破第四面墻+0mm貼合了小范大人圈粉的點(diǎn)：權(quán)高位重（品牌定位和人群），智慧老練果敢（產(chǎn)品體驗(yàn)），穿越梗（傳播概念）。同樣的方法，去年Goodstein給大眾和吳京用特效大片的點(diǎn)做了一支TVC，里面也是用了這兩大點(diǎn)，而且在產(chǎn)品賣點(diǎn)的內(nèi)容化上要做得更細(xì)致，感興趣可以品品！

哐十三，@文案包郵（公號(hào)：kol100）：

圍繞代言人張若昀去年的熱播劇《慶余年》設(shè)計(jì)了開(kāi)篇場(chǎng)景，通過(guò)滿朝文武的品評(píng)體現(xiàn)了QX50的外形和內(nèi)在性能，接著就是張若昀開(kāi)著QX50漂移，一個(gè)翻轉(zhuǎn)漂到了戲外，戲外張若昀依然開(kāi)著QX50狂奔，意思是戲里戲外我都要。

甲方也是這么想的，我仿佛看到甲方對(duì)于廣告語(yǔ)的Brief：請(qǐng)用一句話表現(xiàn)出英菲尼迪QX50的超高顏值、豪華內(nèi)飾、非凡操控、強(qiáng)大動(dòng)力…萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到廣告公司竟然用一句“驚于顏值，敬于才華”全都涵蓋了。如果勉強(qiáng)要我挑毛病，那么，（甩頭）就是廣告片沒(méi)有表現(xiàn)出新英菲尼迪QX50的“智能安全屏障”賣點(diǎn)，哈~開(kāi)玩笑的。

2、關(guān)于五四青年節(jié)，B站有話說(shuō)

品牌主：bilibili 嗶哩嗶哩
代理商：勝加 SG

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推薦理由：

五四青年節(jié)，B站攜手表演藝術(shù)家何冰，面向中國(guó)年輕代發(fā)表演講。視頻通過(guò)文案和后半段與UP主視頻畫(huà)面的結(jié)合，勾勒出“心里有火，眼里有光”的年輕人；“奔涌吧，后浪”的祝福，更成為五四新青年力量的精神傳承，也以宏大視角為兩代人提供了一種全新的對(duì)話可能，刷屏順理成章。

精彩點(diǎn)評(píng)：

鄭光濤，@鄭光濤Grant（公號(hào)：Grant-Insight）：

拋開(kāi)不同年齡的人對(duì)這則廣告片的不同偏好，單從策略層面講，這則廣告片是很成功的。 B站發(fā)展至今有三大問(wèn)題：

1、B站以年輕人、異次元為主，風(fēng)格化很重，太風(fēng)格化的東西注定小眾化，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)天花板很低。B站應(yīng)該注意到了這個(gè)問(wèn)題，所以這則廣告片嘗試以年輕化、異次元的點(diǎn)，來(lái)帶動(dòng)大眾市場(chǎng)的整個(gè)面。

2、B站的內(nèi)容、風(fēng)格和用戶特點(diǎn)，向來(lái)與大眾人群存在一種認(rèn)知隔閡。B站年輕用戶在大眾人群眼中可能是幼稚、過(guò)度娛樂(lè)、不思進(jìn)取的“巨嬰”。這則廣告片以中年人（何冰）的視角，敞開(kāi)心扉與年輕人進(jìn)行一次對(duì)話，試圖帶領(lǐng)更多成年人重新審視B站和B站的年輕用戶，重塑品牌形象。

3、B站發(fā)展速度很快，快則惹人猜忌，惹人非議。木秀于林，風(fēng)必摧之。BAT都經(jīng)歷過(guò)類似的問(wèn)題。在即將站到輿論風(fēng)口浪尖的時(shí)候，B站主動(dòng)向主流價(jià)值觀和人文精神靠攏，可以提前預(yù)警和規(guī)避前方未知的輿論指責(zé)。

于極，@文案人于極（公號(hào)：jimtchina）：

在剛看到《后浪》這支廣告的時(shí)候，雖然能感覺(jué)到它非常獨(dú)特的表達(dá)，卻沒(méi)想到會(huì)引起如此巨大的爭(zhēng)論，但無(wú)論如何，它都擊穿了“中年”與“青年”的圈層，造成了一個(gè)刷屏級(jí)的傳播，甚至于“后浪”、“前浪”之類的詞，現(xiàn)在都成為了一個(gè)熱詞，出現(xiàn)在無(wú)數(shù)的文章標(biāo)題中，而這也恰恰完成了“破圈”的訴求。文案中所傳達(dá)的觀點(diǎn)，在人們的爭(zhēng)論中都有著自己的判斷，但正是由于這種明確的“觀點(diǎn)”表達(dá)，使它在不同屬性的人群中，不斷爭(zhēng)論與發(fā)酵，爆發(fā)出巨大的傳播能量，“爭(zhēng)議”本就是一個(gè)非常重要的傳播元素，但是如何保持爭(zhēng)議不失控，卻是品牌方需要慎重思考的問(wèn)題。

aven：

這條片子體現(xiàn)了做品牌的格局和視野，我覺(jué)得挺好的，做品牌要看的下一個(gè)5年、10年如何發(fā)展，而不是當(dāng)下。作為B站重度用戶，我只會(huì)覺(jué)得這條片子是在表達(dá)小破站的主流進(jìn)擊之路，在改變，在進(jìn)化。這就特別令人高興。

文案寫(xiě)成怎樣都無(wú)所謂，寫(xiě)得無(wú)論空還是實(shí)在，都是營(yíng)銷。但小破站成為主流，就意味著平臺(tái)上那么多小眾內(nèi)容，總有幾類可以雞犬升天（沒(méi)法全部是肯定的）。當(dāng)然也可能主流之路失敗，變成大平庸，也沒(méi)關(guān)系，下一個(gè)也會(huì)誕生?？傊ζ诖鼴站未來(lái)的，特別是越來(lái)越多正面贊揚(yáng)。相信未來(lái)B站還會(huì)有更多這樣的動(dòng)作，當(dāng)初知乎不也是嗎？

有些人在糾結(jié)文案，有些人看到未來(lái)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，有些人覺(jué)得假大空，有些人被感動(dòng)，都挺好的。都是當(dāng)下，也都是未來(lái)。

3、華為定格動(dòng)畫(huà)廣告，致謝“自拍勞模”大拇哥

品牌主：Huawei 華為
代理商：CIG 新意互動(dòng) 成都

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今年勞動(dòng)節(jié)，華為nova7用定格動(dòng)畫(huà)做了一首歌，向“自拍勞模大拇哥”致謝。視頻中，以大拇哥的視角，生動(dòng)地唱出了自拍時(shí)遇到的各種難題和解法，自然地帶出了nova7的產(chǎn)品賣點(diǎn)。輕松活潑甚至透著一絲可愛(ài)的調(diào)性，讓“大拇哥”在一眾手機(jī)廣告或勞動(dòng)節(jié)廣告中，都能保有較高的辨識(shí)度。

精彩點(diǎn)評(píng)：

林尖果，文案@奧美：

一個(gè)基于全人類的洞察總是令用戶會(huì)心一笑，給競(jìng)品以會(huì)心一擊。定格一切美妙瞬間，再用大拇哥按下快門(mén)——熱愛(ài)生活的每一拍背后都是大拇哥的鞠躬盡瘁。高空作業(yè)，帶傷拍攝，與蛇共舞…誰(shuí)敢說(shuō)自拍不是個(gè)高危行業(yè)？輕松愉悅的旋律和看似不經(jīng)意的歌詞揭露了真相：為了幫你拍出完美的照片，大拇哥已經(jīng)付出了太多。這一波，值得伸出大拇哥為華為點(diǎn)贊。

沙拉雞絲：

“每個(gè)大拇哥，都是自拍的勞?！?。AWSL！nova7說(shuō)“你在焦點(diǎn)在”，大拇哥說(shuō)“你在我在焦點(diǎn)在”，本質(zhì)上還是基于nova作為年輕線，進(jìn)行的人格化、人設(shè)感溝通。當(dāng)然了，我這馬后炮怎么說(shuō)都行，人家想到以大拇哥承接焦點(diǎn)的洞察，才是真牛逼。如果還是慣性克隆別人的想法，不去樹(shù)立新的價(jià)值，廣告人早晚要因?yàn)閷I(yè)，所以失業(yè)（狗頭。

哐十三，@文案包郵（公號(hào)：kol100）：

華為nova7在勞動(dòng)節(jié)創(chuàng)作了這樣一個(gè)關(guān)于“自拍勞?！贝竽锤绲膭?dòng)畫(huà)，別的先不說(shuō)，這個(gè)洞察已經(jīng)贏了。執(zhí)行部分選擇了難度級(jí)別“地獄模式”但卻相當(dāng)適合表現(xiàn)大拇哥的形式——定格動(dòng)畫(huà)。歌曲部分也是很規(guī)整，主歌部分以大拇哥視角表現(xiàn)各種自拍時(shí)的痛點(diǎn)，副歌部分由nova7層層化解，致謝自拍勞模大拇哥?？偠灾@是一個(gè)很圓滿的創(chuàng)意，一個(gè)順理成章的創(chuàng)意，一個(gè)挑不太出毛病的創(chuàng)意。

4、可口可樂(lè)134歲生日，推出一套中文字體
“可口可樂(lè)在乎體”

品牌主：Coca-Cola 可口可樂(lè)

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2020年5月8日，正值可口可樂(lè)134歲生日當(dāng)天，這個(gè)享譽(yù)世界的跨時(shí)代國(guó)際品牌釋出的是一套包含6769個(gè)漢字的字體。從介紹中可了解到，其“靈感來(lái)源于可口可樂(lè)重返中國(guó)時(shí)所用的經(jīng)典商標(biāo)字體”，“一筆一畫(huà)中包含了圓融、力量、擔(dān)當(dāng)、從容、進(jìn)取，正是對(duì)‘在乎’的理解與詮釋”。這套 “可口可樂(lè)在乎體”，一經(jīng)面世便引發(fā)熱議。隨后，像是回禮一樣，坊間賦予了它一個(gè)更親切可愛(ài)的名字——“肥宅快樂(lè)體”。

精彩點(diǎn)評(píng)：

劉兵克，@字體幫（公號(hào)：zitibang）：

一聽(tīng)“在乎體”這個(gè)名字，就知道可口可樂(lè)的這套字體肯定招人喜歡，圓潤(rùn)渾厚的筆畫(huà)，稚拙可愛(ài)的字形，對(duì)傳統(tǒng)字體的巧妙創(chuàng)新，讓字體散發(fā)出了滿滿的文化味和人情味。這套字體，充分的體現(xiàn)了可口可樂(lè)的品牌價(jià)值觀，再一次拉近了品牌和消費(fèi)者之間的距離，讓人倍感親切和舒適，誠(chéng)意滿滿的在乎體，可口可樂(lè)，在乎你。

石昌鴻，合伙人@上行設(shè)計(jì)（公號(hào)：sxsj2007）：

這款字體我個(gè)人還是蠻喜歡的，字體圓潤(rùn)、溫雅包容、“肥”而不膩；作為標(biāo)題和標(biāo)志字體都很好用，但如果用在正文就會(huì)略差一些，因?yàn)榇竺娣e使用稍顯笨拙。其實(shí)我最喜歡的就是做成合體字，如用這字的筆畫(huà)做合體字效果很好，筆畫(huà)都很飽滿，結(jié)構(gòu)也很平穩(wěn)，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美融合，是一款很棒的字體設(shè)計(jì)。

巧可：

品牌用心，深諳本土市場(chǎng)，這也難怪可口可樂(lè)幾百年來(lái)都能占據(jù)大家心中最佳位置。字體的設(shè)計(jì)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是需要下功夫的事兒，完成的過(guò)程不僅需要耐心，也需要考慮這種傳播回報(bào)也許不會(huì)被馬上看見(jiàn)的投入。但是呢，從長(zhǎng)尾效應(yīng)來(lái)看，品牌能夠通過(guò)一直存在的“字體”，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地走進(jìn)消費(fèi)者甚至是需要這些字體的人心中，把品牌理念躍然于每個(gè)字體上，這份用文字留下的匠心似乎更為別致。不得不說(shuō)，可口可樂(lè)這一次的品牌傳播富有內(nèi)涵，也是“有跡可循”。

加成：

國(guó)際品牌給自己慶生的方式居然是入鄉(xiāng)隨俗地出了一套漢字字體，不得不說(shuō)可口可樂(lè)在本土化這點(diǎn)上真有無(wú)可超越的覺(jué)悟。這一舉措，不僅直接強(qiáng)調(diào)深化了“可口可樂(lè)在乎”的精神內(nèi)核，配合開(kāi)放授權(quán)這一行為，不僅是在實(shí)際踐行“分享快樂(lè)”的這一理念，也是潛移默化地深入群眾，以討巧的方式進(jìn)一步“搶占”大眾視線。這套“肥宅快樂(lè)體”，愛(ài)了！

5、RIO微醺×周冬雨全新廣告片，清新治愈撲面而來(lái)

品牌主：RIO 銳澳雞尾酒
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海

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推薦理由：

雨聲風(fēng)鈴聲、繡球花獨(dú)自開(kāi)放、一間木屋、女生靠坐在門(mén)邊發(fā)呆...短短30s的短片，就為我們創(chuàng)造出散文詩(shī)一般恰到好處的意境，也讓“一個(gè)人的小酒”產(chǎn)品定位更深入人心。視聽(tīng)美感+明星效應(yīng)+細(xì)膩洞察，試問(wèn)看完之后誰(shuí)不想去樓下買(mǎi)瓶RIO喝杯小酒呢？

精彩點(diǎn)評(píng)：

鄭光濤，@鄭光濤Grant（公號(hào)：Grant-Insight）：

這則廣告片的創(chuàng)意有兩個(gè)突出特點(diǎn)：1、小情調(diào)：情景選定在自然和生活之間，既不沉溺自然，脫離現(xiàn)實(shí)的生活，也不執(zhí)迷生活，忽視恬淡的自然。一座木屋，一簾風(fēng)雨，支撐起整個(gè)微妙的意境。2、小情緒：大悲傷身，大喜勞神，而這里只有小喜小悲，如絲如縷，找到回歸自我的平靜。沒(méi)有走心的套路，沒(méi)有刻意的主張，僅僅一個(gè)不經(jīng)意的片段，引人遐想。小情調(diào)、小情緒，正適合微醺！

于極，@文案人于極（公號(hào)：jimtchina）

由于RIO微醺的定位是“一個(gè)人的小酒”，因此在它所有的廣告中，幾乎都是只有一個(gè)人出現(xiàn)，而這支廣告更是把“一個(gè)人”的特點(diǎn)做到了極致，整個(gè)廣告的世界中只剩下了哼唱的周冬雨自己，以及一場(chǎng)朦朧的春雨。另外，根據(jù)周冬雨在廣告中的表現(xiàn)，我們可以看出她想要表達(dá)的，是一種非常自在和放松的狀態(tài)，而那句文案“終于，我把自己還給了自己”，正是為這種狀態(tài)做出注解，真正的舒適愜意，應(yīng)該是暫時(shí)放下一切身外的事物，讓自己回歸自己，而也正是這種狀態(tài)下，才是真正的“一個(gè)人”。

Riona Jin，@三胖姐（公號(hào)：sanpangchina）

這支廣告實(shí)在非常日系深得我心了。構(gòu)建了一個(gè)很符合當(dāng)下的場(chǎng)景，被職場(chǎng)和生活壓力壓迫到想短暫逃離的年輕女性，渴望靈魂上的交流卻欲言又止，情愿擁抱孤獨(dú)的自由。選擇的小眼睛有靈氣的周冬雨，比較清淡，不太張揚(yáng)，但很符合女性目標(biāo)受眾的口味，符合RIO低酒精度數(shù)重果味的產(chǎn)品特色。RIO的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是啤酒和其他洋酒品牌，“微熏”這個(gè)概念也是很精準(zhǔn)了，認(rèn)準(zhǔn)了那一小部分獨(dú)立的女性群體，不愿意過(guò)度社交、自在又獨(dú)處時(shí)，在情緒上得到釋放。趕緊買(mǎi)兩打各種口味的冰起來(lái)吧！

歡迎大家持續(xù)關(guān)注紅星項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！