翻開(kāi)《史蒂夫·喬布斯傳》，你會(huì)在扉頁(yè)上看到

The people who are crazy enough
 to think they can change
 the world are the ones who do.
—Apple’s “Think Different” commercial, 1997

廣告人對(duì)蘋(píng)果 Think Different （“非同凡想”）的 campaign 一定都很熟悉?！?strong>那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界” 這句話也激勵(lì)了無(wú)數(shù)人?？扇绻阋窃?1997 年初問(wèn)沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson），這位《喬布斯傳》的作者，誰(shuí)才是我們這個(gè)時(shí)代的愛(ài)迪生、福特，誰(shuí)代表了這個(gè)數(shù)字時(shí)代，他的回答會(huì)是——比爾蓋茨。

1997 年，比爾蓋茨，喬布斯一生的對(duì)手與摯友，是世界首富，是艾薩克森筆下的愛(ài)迪生與福特。

1997 年，IBM，蘋(píng)果《1984》廣告片中想要抗衡的老大哥，生產(chǎn)的深藍(lán)電腦在 5 月?lián)魯×藝?guó)際象棋世界冠軍卡斯帕羅夫。

1997 年，首季度占據(jù)全球個(gè)人電腦市場(chǎng)份額前五的公司是康柏，IBM，戴爾，Packard Bell-NEC和東芝。

而首次跌出前五名的蘋(píng)果，則在 1997 年創(chuàng)下了 12 年來(lái)的股價(jià)新低，一個(gè)財(cái)政年度虧損超過(guò) 10 億美元。蘋(píng)果已經(jīng)搖搖欲墜，瀕臨破產(chǎn)。

“非同凡想”的廣告人 —— 拯救蘋(píng)果

1985 年 9 月，喬布斯在與時(shí)任 CEO 的約翰·斯卡利（John Scully）奪權(quán)失敗后離開(kāi)了蘋(píng)果。斯卡利和在去年剛打造出轟動(dòng)一時(shí)的《1984》廣告片的代理商 Chiat/Day 解約后，簽約了自己前東家百事可樂(lè)的廣告商 BBDO。1996 年 12 月 20 日，喬布斯重新以兼職顧問(wèn)的身份回到蘋(píng)果。1997 年 7 月 4 日，他重回董事會(huì)，開(kāi)始領(lǐng)導(dǎo)蘋(píng)果。而此時(shí)，蘋(píng)果的現(xiàn)金流只能再支持三個(gè)月。

老伙伴重逢

1997 年 7 月初的一天，TBWA/Chiat/Day 的 CEO 兼 CCO 李·克勞（Lee Clow），在洛杉磯駕車途中接到了喬布斯的電話，邀請(qǐng)他去蘋(píng)果總部聊聊廣告代理的事情?？藙诮猩狭斯镜膭?chuàng)意總監(jiān)兼執(zhí)行合伙人羅伯·西爾塔寧（Rob Siltanen）一同前往蘋(píng)果。彼時(shí)，公司被眾多行業(yè)頂尖雜志評(píng)為年度最佳代理商，事業(yè)可謂熱得發(fā)燙，根本不用 pitch 就有很多大單子找上門。在克勞看來(lái)，廣告公司為了一個(gè)比稿而投入大量精力和財(cái)力是很荒謬的。在去往蘋(píng)果總部的飛機(jī)上，他對(duì)西爾塔寧說(shuō)，如果被要求比稿，我們就婉拒這個(gè)業(yè)務(wù)。

李·克勞（Lee Clow） 

克勞第一次為喬布斯工作時(shí)，喬布斯才 23 歲。如今十年未見(jiàn)的老朋友再見(jiàn)面，喬布斯卻幾乎沒(méi)有半點(diǎn)寒暄，“Good to see you. Thanks for coming. Now let’s get down to business.” 

喬布斯告訴他們，蘋(píng)果正在大出血，公司狀況比他想得還要糟糕，雖然有不錯(cuò)的產(chǎn)品，但還有很多事情沒(méi)有搞清楚，眼下只考慮在電腦雜志上做一些廣告，而他們需要和其他幾家公司一起參與比稿。西爾塔寧不同意喬布斯的策略，認(rèn)為小打小鬧的雜志廣告根本救不了當(dāng)下的蘋(píng)果。克勞告訴喬布斯，他們會(huì)考慮一下，明天答復(fù)。

沒(méi)錯(cuò)，本來(lái)抱著絕不比稿想法的克勞改變主意了，他想拿下這個(gè)案子。在回去路上，他告訴西爾塔寧，“If we win this thing, we’ll have a great story to tell

Think different 概念誕生

克勞回到公司后，把任務(wù)安排給了六個(gè)團(tuán)隊(duì)。沒(méi)有正式的 brief 或者策劃，只有關(guān)于任務(wù)的簡(jiǎn)單介紹。各個(gè)團(tuán)隊(duì)有一周的時(shí)間想出好的創(chuàng)意，幫助蘋(píng)果回到正軌。在美術(shù)指導(dǎo)克雷格·塔尼穆圖（Craig Tanimoto）看來(lái)，任務(wù)要求很清晰，“沒(méi)有新產(chǎn)品，沒(méi)有新聞，沒(méi)有什么新東西可講。但喬布斯需要改變外界對(duì)蘋(píng)果品牌的看法。”

克雷格·塔尼穆圖（Craig Tanimoto） 

塔尼穆圖想要進(jìn)入廣告這一行，是13 年前在堂兄弟家看超級(jí)碗的時(shí)候。沒(méi)錯(cuò)，就是因?yàn)榭戳恕?984》?！霸谀侵?，我從未考慮過(guò)廣告這一行。它給我留下了很深的印象。我想做出能觸動(dòng)人的東西，和《1984》一樣酷的東西?！?可就在塔尼穆圖去 TBWA/Chiat/Day 實(shí)習(xí)后不久，喬布斯就離開(kāi)了蘋(píng)果，公司也失去了這個(gè)業(yè)務(wù)。

“這是個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。我想把蘋(píng)果重新帶回公司。我想幫蘋(píng)果重新回到正軌?！?塔尼穆圖非?？释軌蜃龀蛇@個(gè)項(xiàng)目，坐在辦公室隔間里的他，把各種想法都畫(huà)、寫(xiě)在紙上：仿佛在向外釋放能量的蘋(píng)果 logo；Mac 電腦旁寫(xiě)著"This is not a box"；蘇斯博士風(fēng)格的關(guān)于循規(guī)蹈矩的人的小詩(shī)……他又開(kāi)始寫(xiě)下關(guān)于保持獨(dú)立、堅(jiān)持自己的立場(chǎng)、做個(gè)反抗者之類的想法。

然后，他寫(xiě)下了"Think different" 兩個(gè)詞。他又讀了一遍，心跳開(kāi)始有些加速，又在文案上方畫(huà)上了蘋(píng)果的 logo。筆記本的另一邊是塔尼穆圖之前畫(huà)的愛(ài)迪生，愛(ài)迪生頭頂有一個(gè)類似發(fā)光燈泡效果的蘋(píng)果 logo。于是他把兩個(gè)思路組合到了一起：愛(ài)迪生畫(huà)像，蘋(píng)果 logo，Think different。

托馬斯·愛(ài)迪生（Thomas Edison）

改變世界的偉大人物，加上 Think different 和蘋(píng)果 logo，塔尼穆圖覺(jué)得它很酷，是個(gè)好方向。“It was cool, but could I do more with it?” 于是他又嘗試了愛(ài)因斯坦和甘地。這個(gè)創(chuàng)意似乎還能一直這樣延續(xù)下去。

阿爾伯特·愛(ài)因斯坦（Albert Einstein）

莫罕達(dá)斯·甘地（Mohandas Gandhi）

塔尼穆圖合上筆記本，在想要怎么兜售這個(gè)想法。他記得即使像《1984》那樣的偉大廣告，也差一點(diǎn)因?yàn)樘O(píng)果董事會(huì)的反對(duì)而未能播出。他反復(fù)咀嚼著 Think different 兩個(gè)詞，“它一點(diǎn)也沒(méi)在說(shuō)電腦，卻說(shuō)出了關(guān)于蘋(píng)果的一切。看起來(lái)有點(diǎn)奇怪，這些天才們好像是在擁護(hù)產(chǎn)品。但從更大的層面上來(lái)說(shuō)，他們是在擁護(hù)一種精神。Think different 是在向獨(dú)立致敬，向敢于做自己、敢于打破常規(guī)去創(chuàng)造新天地的人致敬?！?而另一方面，Think different 還可以看做是一種競(jìng)爭(zhēng)策略，和 IBM 的“Think IBM”相對(duì)立。

到了內(nèi)部比稿那天，其他團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意大多是傳統(tǒng)廣告的做法，都在講產(chǎn)品，而塔尼穆圖的創(chuàng)意甚至不像廣告，更像是個(gè)照片展覽。最終，Think different 的創(chuàng)意勝出了。

“一團(tuán)狗屎”的電視腳本

整個(gè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始構(gòu)思 Think different 的電視腳本，核心思想是，真正有遠(yuǎn)見(jiàn)的人總是顯得格格不入，有著與眾不同的想法，而蘋(píng)果就是為了這一群人打造工具的。團(tuán)隊(duì)制作了體現(xiàn)整個(gè)廣告調(diào)性的兩分鐘情緒視頻。以下是當(dāng)時(shí)的文案：

西爾塔寧受《死亡詩(shī)社》影響很深，他認(rèn)為這部電影和他們?yōu)樘O(píng)果打造的 TVC 的內(nèi)涵非常貼近。

"We must constantly look at things in a different way. Just when you think you know something, you must look at it in a different way. Even though it may seem silly or wrong, you must try. Dare to strike out and find new ground." 

“我們必須持續(xù)不斷地用不同的方式來(lái)觀察事物。就在你認(rèn)為你已經(jīng)了解了一件事時(shí)，你必須再換個(gè)角度去看它。哪怕這樣看起來(lái)可能是傻的、錯(cuò)的，你都必須去嘗試它。要敢于去開(kāi)拓，去發(fā)現(xiàn)新的天地?！?/p>

"Despite what anyone might tell you, words and ideas can change the world."

 “別管別人是怎么和你說(shuō)的，語(yǔ)言和思想是可以改變這個(gè)世界的?！?/p>

"We don’t read and write poetry because it’s cute. We read and write poetry because we are members of the human race. And the human race is filled with passion. Poetry, beauty, love, romance. These are what we stay alive for. The powerful play goes on and you may contribute a verse. What will your verse be?" (有刪節(jié)，非電影完整臺(tái)詞。)

“我們讀詩(shī)、寫(xiě)詩(shī)不是因?yàn)樗蓯?ài)。我們讀詩(shī)、寫(xiě)詩(shī)是因?yàn)槲覀兌际侨祟惖囊粏T，而人就是充滿著熱情的。詩(shī)，美，愛(ài)，浪漫，這些才是我們活著的目的。偉大的戲劇正持續(xù)上演著，而你可以獻(xiàn)上一首詩(shī)。你的詩(shī)是什么樣的？”

這幾段來(lái)自《死亡詩(shī)社》的臺(tái)詞讓西爾塔寧非常觸動(dòng)，最終也成了電視腳本創(chuàng)作靈感的一部分。

羅伯·西爾塔寧（Rob Siltanen）

在情緒視頻的提案通過(guò)后，西爾塔寧告訴喬布斯，他會(huì)寫(xiě)一些類似《死亡詩(shī)社》調(diào)性的文案。下面是經(jīng)過(guò)沒(méi)日沒(méi)夜的一周工作后西爾塔寧寫(xiě)出的腳本：

而喬布斯在看完這段由西爾塔寧配音粗剪成 60 秒的廣告后，反饋是——

糟透了，就是一團(tuán)狗屎。

最終版本出爐

在接收到喬布斯強(qiáng)烈的負(fù)面反饋后，西爾塔寧決定把精力放在其他項(xiàng)目上?？藙诎炎珜?xiě)腳本的任務(wù)分給了其他人，其中就有肯·西格爾（Ken Segall）。

肯·西格爾（Ken Segall ）

可喬布斯在看完文案?jìng)冏珜?xiě)的一大堆腳本后，還是回到了最初的腳本。西格爾在西爾塔寧創(chuàng)作的腳本基礎(chǔ)上做了修改，Think different 電視腳本的最終版本終于出爐了：

喬布斯配音版 Think different

非同“反響”的市場(chǎng)

1997 年 9 月 28 日，Think different 廣告片在《玩具總動(dòng)員》電視公映期間首次播出。幾天后，喬布斯收到了一封關(guān)于一個(gè) 11 歲男孩的感人郵件，寄件人是孩子的父親。男孩非常喜歡音樂(lè)、跳舞、藝術(shù)，但是他和學(xué)校里的其他男孩不太一樣，他不知道要怎么面對(duì)這種狀況。他不確定是不是喜歡自己。他想過(guò)自殺。那個(gè)周日，父親和兒子在《迪士尼奇妙世界》觀看了玩具總動(dòng)員，也看到了蘋(píng)果的廣告片。在看完廣告片后，兒子轉(zhuǎn)過(guò)頭對(duì)父親說(shuō)，“Dad, that’s like me…I think different.”

Think different campaign 的反響是空前的。它不僅僅是觸動(dòng)了熱愛(ài)蘋(píng)果的消費(fèi)者們，它對(duì)整個(gè)世界都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。所有那些覺(jué)得自己和這個(gè)世界格格不入的人，都受到了莫大的激勵(lì)。

品牌形象的深入人心，也帶來(lái)了產(chǎn)品的銷售狂潮。1998 年 5 月，蘋(píng)果推出了藍(lán)色半透明、外觀設(shè)計(jì)上和以往電腦截然不同的 iMac。8 月，iMac 正式發(fā)售，售價(jià) 1299 美元，上市 6 周售出 27.8 萬(wàn)臺(tái)，到年底售出 80 萬(wàn)臺(tái)，成為蘋(píng)果歷史上銷售速度最快的電腦。其中，32%的購(gòu)買者是首次購(gòu)買電腦，12%的購(gòu)買者曾經(jīng)使用的是 Windows 電腦。

而在 Think different campaign 開(kāi)始后的 12 個(gè)月里，蘋(píng)果股價(jià)翻了三倍。經(jīng)歷兩年的巨額虧損后，蘋(píng)果也在 1998 年整個(gè)財(cái)年，實(shí)現(xiàn)了 3.09 億美元的贏利。

非同凡響的喬布斯

喬布斯毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè) different 的人，Think different campaign 也讓大眾再一次感受到了蘋(píng)果的與眾不同。但事實(shí)上，喬布斯一點(diǎn)也不在乎蘋(píng)果是不是 different。

為什么這么說(shuō)呢？

其實(shí)，在 1997 年 5 月的 WWDC（蘋(píng)果全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)）上，在 Think different 概念誕生之前，喬布斯就和一個(gè)開(kāi)發(fā)者交流到了他關(guān)于“different”的看法。

WWDC 上喬布斯和觀眾互動(dòng)問(wèn)答

視頻中可以看到，喬布斯并不在乎蘋(píng)果是不是 different，他在乎的是蘋(píng)果是不是 much better, a whole lot better。Being different 可以作為一種手段，它當(dāng)然也可以被其他手段代替，而目標(biāo) much better 是不變的。

在喬布斯開(kāi)始重新領(lǐng)導(dǎo)蘋(píng)果后，他砍掉了大批產(chǎn)品線，只留下了四種產(chǎn)品，為的也是能夠?qū)Ｗ⒌亻_(kāi)發(fā)出更好的產(chǎn)品。可是在短時(shí)間內(nèi)，蘋(píng)果是沒(méi)有辦法推出 a whole lot better 的革命性產(chǎn)品的。在他離開(kāi)的這十多年，蘋(píng)果在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上已經(jīng)落下太多。沒(méi)有偉大的產(chǎn)品，為了活下去，那蘋(píng)果就只能靠偉大的營(yíng)銷來(lái)在消費(fèi)者心中營(yíng)造符號(hào)價(jià)值了。那這個(gè)符號(hào)價(jià)值是什么呢？我們來(lái)看喬布斯是如何詮釋蘋(píng)果的核心價(jià)值的。

喬布斯在蘋(píng)果內(nèi)部會(huì)議上談 Think different

視頻中可以看到，喬布斯認(rèn)為蘋(píng)果的核心價(jià)值是， “我們相信，有熱情的人能夠讓世界變得更好?！?在廣告片中則進(jìn)一步詮釋為，“那些瘋狂到認(rèn)為自己能夠改變世界的人，正是那些真正改變了世界的人?！?那怎么和外界溝通蘋(píng)果的核心價(jià)值呢？就是通過(guò)致敬那些改變世界的偉大人物。

通過(guò)致敬偉大來(lái)塑造品牌形象已經(jīng)是現(xiàn)在廣告里慣用的手段，可是消費(fèi)者并不會(huì)就輕易買賬。我們會(huì)被蘋(píng)果 Think different 的 campaign 所觸動(dòng)，是因?yàn)槲覀兡芨惺艿教O(píng)果背后的喬布斯他改變世界的熱情。他改變了電腦行業(yè)，改變了電影行業(yè)，改變了音樂(lè)行業(yè)，改變了通訊行業(yè)。我們?cè)敢馊フJ(rèn)可蘋(píng)果的“非同凡想”，恰恰是因?yàn)閱滩妓沟姆峭岔?/strong>。

結(jié)語(yǔ)

可是偉大如喬布斯，終究也逃不過(guò)大自然新老交替的定律。

在《喬布斯傳》最后，他說(shuō)，“我的激情所在是打造一家可以傳世的公司，這家公司里的人動(dòng)力十足地創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品。其他一切都是第二位的?！?“非同凡想”的 1997 的下一年，蘋(píng)果現(xiàn)任 CEO 蒂姆·庫(kù)克加入了蘋(píng)果。喬布斯雖然走了，但在庫(kù)克的帶領(lǐng)下，蘋(píng)果也一直在穩(wěn)步壯大，從 2011 年至今市值已經(jīng)增長(zhǎng)了 1 萬(wàn)億美元。

蘋(píng)果的味道也許變了，可至少蘋(píng)果的故事還在繼續(xù)。

參考資料：

1.《史蒂夫·喬布斯傳》原版、中文版
2. The Real Story Behind Apple's 'Think Different' Campaign
3. Meet The Man Who Saved Apple
4. The untold story behind Apple’s ‘Think Different’ campaign
5. In Search of the Real Bill Gates
6. Strong Growth in PC Industry, Reports Say
7. Apple shares hit new low
8. 蘋(píng)果“Think Different”廣告背后的故事 （電影臺(tái)詞、TVC腳本翻譯參考）
9. 不同凡想維基百科詞條 （TVC腳本翻譯參考）