一、危與機(jī)并行共進(jìn)的品牌營銷時局

“后疫情時代”的消費(fèi)行為研究，正在成為品牌營銷圈內(nèi)的一門顯學(xué)。

一些前提性的判斷，大體趨于相似。譬如，“報復(fù)性消費(fèi)”現(xiàn)象是否到來雖然仍有爭議，但各大電商平臺成交額的上升曲線，卻證明了巨量內(nèi)需確實(shí)正在借助數(shù)字化通道釋放 —— 2020年3月淘寶的日活躍用戶數(shù)一舉超過去年12月底疫情前的高點(diǎn)，淘寶天貓的日均訂單數(shù)則較去年12月增長了1200萬單；自國家號召復(fù)工復(fù)產(chǎn)以來，SK2、資生堂等國際高端美妝護(hù)膚品牌的天貓旗艦店也創(chuàng)下多個驚人的銷售記錄。

百度指數(shù)顯示，3月下旬起KTV、電影院、旅游、餐廳等關(guān)鍵詞搜索頻次出現(xiàn)明顯回升，甚至高于疫情前水平（引自虎嗅、蘇寧金融研究院等），隨著國內(nèi)社會疫情管控程度進(jìn)一步放開，這一趨勢在未來可預(yù)見的一段時間內(nèi)仍將持續(xù)。

這也從側(cè)面上反映出，盡管疫情給國民經(jīng)濟(jì)造成了巨大沖擊，但對于不少品牌企業(yè)而言，這也不失為一個逆勢破局實(shí)現(xiàn)翻盤的好時機(jī)。

事實(shí)上，長達(dá)數(shù)月的宅家抗疫期間，人們已經(jīng)習(xí)慣于從忙碌的工作狀態(tài)和日常起居生活中尋找一個新的平衡點(diǎn)，并開始追求更加高質(zhì)量地打發(fā)“在家生活”的時間、更加追求高質(zhì)量地滿足“自我實(shí)現(xiàn)”需求。

這使得家庭娛樂、健身、烹飪、收納等原先體量相對小眾的細(xì)分消費(fèi)品類，更加容易異軍突起，如今炙手可熱、一機(jī)難求的任天堂Switch，正是個中典型代表。

年初至今，受疫情影響，任天堂海外版Switch產(chǎn)能嚴(yán)重下跌，但同期游戲愛好者宅家娛樂需求大增，導(dǎo)致供不應(yīng)求，最高位時市場價格被炒至近萬元。

進(jìn)一步說，隨著家用游戲主機(jī)、筋膜槍和電動打蛋器越來越多進(jìn)入千家萬戶，這種轉(zhuǎn)而擁抱“在家生活”本身的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，很可能塑造出一種長期性的、根本性的觀念遷移。

這預(yù)示著：更多原本可能被視為“冷門”、“非必須”的細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域品牌產(chǎn)品，通過精準(zhǔn)的需求相關(guān)性匹配、推薦和目標(biāo)客群觸達(dá)，將可能頻繁進(jìn)入大眾消費(fèi)視野、解鎖成為“爆款”的潛能。

這也為品牌自身在后疫情時代的營銷推廣獲客，持續(xù)帶來全新的機(jī)會。品牌理應(yīng)趁著這個階段性窗口期，將品牌聲量觸達(dá)更多新的領(lǐng)域更多新的圈層，不斷吸納獲取新客，使新客的消費(fèi)動能，成為拉動今年品牌增長的主引擎。

但同時，疫情爆發(fā)至今，經(jīng)濟(jì)不確定性大幅增加，遲遲元?dú)馕磸?fù)的民企經(jīng)營環(huán)境，加上陡然嚴(yán)峻的就業(yè)形勢，甚至國際貿(mào)易局勢不甚明朗的走向，都在時刻提醒著老百姓不能輕易放棄憂患意識，應(yīng)當(dāng)照看好錢包、保護(hù)好現(xiàn)金流。顯而易見的是，當(dāng)前，普羅大眾關(guān)于品牌商品價格的敏感度正在顯著上升，花出去的每一分錢，都袒露著精打細(xì)算的底色。

這一信號，也成為品牌營銷圈首要面對的一大技術(shù)性挑戰(zhàn)：為受眾精準(zhǔn)推薦符合需求的商品時，如何給那些可能更加“斤斤計較”的消費(fèi)者，尤其是品牌新客設(shè)計一個受歡迎的定價區(qū)間或者提供一個富有吸引力的促銷力度？而這些品牌讓利優(yōu)惠的信息，又如何有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群？

二、高效拉新模式背后的阿里生態(tài)共振

早在4月10日，天貓正式發(fā)布“雙百億品牌超級新客提升計劃”，匯集阿里巴巴集團(tuán)商業(yè)力量，助力商家在本季度獲取超百億人次新客訪問和超百億新客成交，攜手應(yīng)對疫情中的增長挑戰(zhàn)。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部總裁家洛表示，“這是一次真正面向全品類商家、面向全平臺商家、覆蓋各類層次商家的最重要的新客提升計劃。”

此次新客增長計劃聚焦在“獲客”和“轉(zhuǎn)化”兩條核心主線，天貓不僅設(shè)計了超級拉新單品、新享開黑計劃等圍繞商家產(chǎn)品端發(fā)力新客提升的激勵措施，將通過精準(zhǔn)人群定位幫助品牌獲取新客，更專門推出了“拉新力指數(shù)”的商家診斷工具，根據(jù)店鋪的新客流量、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，評定品牌目前在行業(yè)內(nèi)的拉新競爭力，幫助品牌商家更加清晰地了解自身在新客市場的滲透率，以及更加準(zhǔn)確地判斷自家品牌未來在整個淘系的拉新空間和提升方向。

此外，4月底天貓推出的#百億大牌心愿#全域營銷案例，也是天貓此次“雙百億品牌超級新客提升計劃”在消費(fèi)端的落地，更為各大品牌提供了一處極佳的安營扎寨營銷陣地，在立意上，天貓“百億大牌心愿”同步鎖定了供需兩頭在后疫情時代的結(jié)構(gòu)性特征，并為此進(jìn)行匹配和校接。

作為供應(yīng)方的百億大牌，心愿是抓住機(jī)遇、謀求生意增量，實(shí)現(xiàn)有的放矢、有效溝通的精準(zhǔn)營銷，全新的獲客來源和有效的新客轉(zhuǎn)化成為品牌主的共同期待，不管是大牌還是初創(chuàng)型中小品牌，天貓致力于拉新和新客提升的種種舉措，能夠幫助品牌商家?guī)椭鼈冇|達(dá)新用戶，激活新增長，既完成新客銷售轉(zhuǎn)化，還能大幅強(qiáng)化品牌的成長性和美譽(yù)度，于品牌營銷極具吸引力。

“百億大牌心愿”活動更集結(jié)了阿里系生態(tài)資源，聯(lián)動阿里集團(tuán)資源和各行業(yè)頭部品牌，還打通運(yùn)營商家店鋪和手機(jī)淘寶端，精準(zhǔn)投放十億量級的消費(fèi)者紅包，奠定了堅實(shí)的品牌營銷陣地基礎(chǔ)，幫助廣大品牌實(shí)現(xiàn)全鏈路拉新、推動全域營銷，在疫情之下盡快獲得生意增長。

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三、從抖音等站外媒體到天貓站內(nèi)拉新，“百億大牌心愿”的吸引力路徑

反觀作為需求方的消費(fèi)者尤其是新客，有積攢許久蓄勢待發(fā)的消費(fèi)沖動，更有不斷嘗新開眼的好奇心理，由品牌直接深度合作的大力度無門檻紅包可以有效刺激其消費(fèi)動能，他們每日在手機(jī)淘寶搜索“百億大牌心愿”后獲得的品牌紅包，能夠暢快滿足多元多樣但必須精打細(xì)算的消費(fèi)愿望。

在 “百億大牌心愿”的營銷陣地最前線，抖音和微博兩大品牌營銷的主力傳播域，加上微信、B站等新媒體渠道的共鳴，形成了多處前置流量的聲勢合龍，為“百億大牌心愿”的傳播聲量，創(chuàng)造了指數(shù)級增幅，活動整體閱讀量破2億次，創(chuàng)造20萬條UGC內(nèi)容和討論，抖音官方挑戰(zhàn)賽播放量更是超1億，爆發(fā)日當(dāng)天穩(wěn)坐微博熱議榜。

被巨大力度和花樣玩法吸引回淘寶站內(nèi)搜索“百億大牌心愿”的消費(fèi)者，除了通過品牌冠名贊助的無門檻紅包得到與大牌首次觸電的激勵權(quán)益外，還將進(jìn)一步體驗(yàn)新客“首單直降“的嘗新優(yōu)惠，較往常更大力度更具誘惑力的的大牌讓利降價空間，能夠更加顯著地喚起品牌新客的消費(fèi)意愿，也能給予品牌新客更愉快更暢爽的消費(fèi)體感，最終將更多品牌新客引導(dǎo)至品牌旗艦店促成多輪消費(fèi)成交，形成一個“引流 —— 體驗(yàn) —— 反饋”的完整營銷閉環(huán)，也由此成為品牌極有價值的新客獲取和運(yùn)營工具：品牌不僅能夠從中得到強(qiáng)勁的曝光力度和搜索增量，展現(xiàn)當(dāng)期品牌營銷亮點(diǎn)，更將獲得與新客初次接觸即進(jìn)行深度對話親密溝通的一次良機(jī)。

這無疑是天貓平臺賦能品牌商家助力拉新提升的一大有效舉措。據(jù)悉，這個主張通過“首單直降”幫助品牌提升新客的核心措施早在一年多前就開始試運(yùn)行，而今方案策劃成熟，推出時又恰逢疫情后的特殊時期，更能為品牌商家提供強(qiáng)有力的營銷抓手，幫助品牌商家有的放矢地發(fā)力拉新獲客，借新客拉動今年品牌的生意增量，僅今年1~3月間便幫助品牌引導(dǎo)店鋪新進(jìn)店46億人次，完成店鋪新購買2.9億人次。

四、新客為本：后疫情時代品牌破局的必然趨勢

天貓主打“雙百億品牌超級新客提升計劃”，也是天貓史上最大規(guī)模的一次定向品牌新客增長計劃，更記錄和見證著這個特殊時期極其鮮明的社會消費(fèi)圖景。

越來越多曾經(jīng)立足線下傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的品牌主，開始重視發(fā)力經(jīng)營品牌線上資產(chǎn)。后疫情時代，大眾消費(fèi)市場動向理路清晰，品牌新客尤其是線上品牌新客的開拓，及其后續(xù)價值發(fā)掘和提升，正可能成為品牌“化危為機(jī)”、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的核心抓手。

過去三年，天貓增長了數(shù)億平臺新用戶，不僅給頭部品牌帶來大量新用戶，也給新銳品牌創(chuàng)造了增長機(jī)會，用戶的增長才是品牌增長的核心。借力天貓“百億大牌心愿”和超級新客提升計劃的一攬子配套方案，品牌將不斷獲得更多綜合化的方式和手段進(jìn)行新客運(yùn)營和定向營銷，全面提升拉新效率，以新為本，加速增長，也進(jìn)一步加速推動品牌全鏈路的數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級。

誠如阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部總裁家洛所言：“只有新客才能推動著品類的增長。千萬新客，就是品牌增長的巨大機(jī)會，每一個消費(fèi)者的增長都推動著背后我們每一個品牌的增長?！弊鳛榘⒗锇桶汀按豪子媱潯钡慕恿卧?，“百億大牌心愿”作為“雙百億品牌超級新客提升計劃”的后疫情時代品牌營銷提供陣地，以新客為抓手，提供一個數(shù)字化的長效解決方案，“希望幫助品牌在困難開局的一年，有一個幸福的結(jié)尾?！?/p>