品牌抉擇難題：一個品牌到底是聚焦單品還是多個產(chǎn)品好？ - 紅星

時間：2020-05-08

一個品牌到底是聚焦單品還是多個產(chǎn)品好？

可能有些人說，做品牌一定要聚焦，尤其是餐飲行業(yè)，最好聚焦某個產(chǎn)品才能成功。

比如巴奴火鍋的毛肚，費大廚的辣椒炒肉，阿五的黃河大鯉魚等，好像都是聚焦某個單品。

但事實真的是這樣嗎？這些所謂的成功品牌的成功原因真的是聚焦了某道產(chǎn)品就成功了嗎？

那為什么同樣是聚焦毛肚的火鍋品牌，巴奴成了，其他聚焦毛肚的火鍋品牌卻難以生存呢？同樣聚焦鴨血的火鍋品牌，譚鴨血品牌開遍全國，其他聚焦鴨血的火鍋品牌似乎都看不到了……

這樣的例子我還可以舉很多……

事實上，聚焦某個單品就成功了的品牌，并不代表這種做法人人都適用。品牌成功的因素太多了。就算你不聚焦，也照樣有成功的品牌。

比如手機行業(yè)的小米品牌啥都賣，我朋友還買了小米的電動牙刷呢（這個也是品類延伸問題了）。再如餐飲行業(yè)的海底撈、湖南菜的農(nóng)耕記等，也是多個產(chǎn)品的策略。

那么，品牌到底是聚焦一個單品還是多個產(chǎn)品好呢？

這個問題之所以拿出來分享，是因為我們經(jīng)常碰到這種品牌選擇與戰(zhàn)略決策的問題。不管你是做企業(yè)和品牌，還是營銷策劃人員，如果你不搞懂這個問題就去盲目的聚焦或者多產(chǎn)品戰(zhàn)略，將會影響整個品牌接下來的發(fā)展，甚至生死。

（PS：這里的聚焦也不是指只做一款產(chǎn)品，而是對外主打某款產(chǎn)品或者品牌只有很少幾款產(chǎn)品的意思。另外，類似零售商超店、電商平臺類的渠道品牌，不在本文的討論中，以后有機會再專門討論）

我的答案也很簡單，就是：各有利弊，看哪個更適合自己。

這句不是廢話，而是一句實話。因為任何的戰(zhàn)略選擇和事物都會利弊之分，沒有最好，只有適不適合自己。

當然，說是這樣說，但是遇到問題時我們還是要解決，才是做事的人的風格。下面和你說說如何解決這個品牌選擇問題。

我們先看產(chǎn)品聚焦與多產(chǎn)品策略的利弊各有哪些，再來選擇合適自己的品牌策略。為了方便理解，這篇文章我以我們熟知的餐飲行業(yè)為主來舉例說明。

一、產(chǎn)品聚焦的利與弊

1、聚焦某個單品的好處

（1）對獲客來說，產(chǎn)品聚焦的獲客力度更強，顧客對你品牌的價值感更清晰

想到這個產(chǎn)品就想到你的品牌，想到你的品牌就能馬上想起你家的主打產(chǎn)品是什么，快速知道是賣什么的。比如想到辣椒炒肉就想到費大廚，想到太二就知道是賣酸菜魚。

（2）對企業(yè)來說，資源配置更加聚焦

以餐飲來說，產(chǎn)品聚焦對供應鏈（量大也容易降低供應成本）、人員配比、后廚出品、營銷宣傳等等的資源更加直接高效，資源配置更容易。多產(chǎn)品的話就需要思考資源的分配問題。

另外，當產(chǎn)品聚焦達到一定的程度和規(guī)模，在整體成本與效率上會產(chǎn)生相對優(yōu)勢，從而整體利潤會更高。

（3）對顧客體驗來說，產(chǎn)品價值感更直接明顯。

因為產(chǎn)品聚焦，導致資源投入聚焦，在產(chǎn)品呈現(xiàn)、服務(wù)體驗和場景上都更加容易一致性地聚焦該產(chǎn)品，所以顧客對這道產(chǎn)品的體驗感也會更強，記憶也深刻。

（4）對于粗放式的市場環(huán)境，更容易切蛋糕。

好產(chǎn)品是有無數(shù)個，但是在顧客心智中，某個菜系品類里好的產(chǎn)品與某個品牌的關(guān)聯(lián)的認知資源是有限的。比如湘菜品類市場還沒穩(wěn)固時，你占據(jù)某個單品，就相當于占據(jù)了這道菜在用戶心智的地位。

2、產(chǎn)品聚焦的弊端（不適合的情況）

（1）過度聚焦某個單品或者細分某個品類，也可能把自己的市場做死了。

品類是品牌的基礎(chǔ)，強勢品類創(chuàng)建強勢品牌。如果你聚焦的產(chǎn)品或者某個品類，整個需求基數(shù)無法支撐你的盈利，你聚焦就是作死。

比如酸菜魚-檸檬酸菜魚-小鍋檸檬酸菜魚……最后如果吃小鍋檸檬酸菜魚的人支撐不起你的門店生意，那就是過度聚焦了。

對于競爭環(huán)境來說，聚焦是為了塑造差異化的方式之一，而不是為了聚焦而聚焦，最終還是要建立在有足夠市場需求量的前提上。

（2）如果你的品牌處于一個需求萎靡的小眾品類，你還聚焦也是作死

比如功能手機，還怎么聚焦？應該是切換品類或者創(chuàng)新品類，找到新的需求和賽道。

假設(shè)酸菜魚這個品類需求都萎靡或者沒了，太二這個品牌也會直接受到致命的影響。

這個時候，你考慮的不再是為了聚焦而聚焦，而是切換品類賽道或重構(gòu)品類價值與需求重構(gòu)，構(gòu)建新的增長賽道。

二、多產(chǎn)品策略的利弊

1、多產(chǎn)品策略的好處

（1）占領(lǐng)多個產(chǎn)品線，可能獲得更多的增長

以某個特性做為品牌的差異化價值，在這個特性之下延伸產(chǎn)品。比如海底撈對顧客來說就是服務(wù)突出，適合朋友聚餐宴請，并不需要聚焦某個單品，只要圍繞目標客群和火鍋屬性之下做很多產(chǎn)品延伸。

（2）產(chǎn)品線創(chuàng)新的可能性更多

比如我在這個大品類或者品牌之下，可以根據(jù)不同情況去做更多產(chǎn)品創(chuàng)新，提供更多高價值和或同樣價值卻更低成本的產(chǎn)品。比如湘菜品牌的農(nóng)耕記，完全可以從湘菜這個菜系去找更多適合自己的產(chǎn)品來滿足顧客需求，實現(xiàn)更多的利潤。

（3）防止細分品類的萎靡

聚焦某個單品最怕這個細分品類沒了，你的品牌也就沒了。沒有聚焦某個單品的好處就可以防止這個問題。

2、多產(chǎn)品策略的弊端

（1）顧客的價值認知弱，搞不好還容易混亂

多產(chǎn)品的品牌價值感相對來說，沒有產(chǎn)品聚焦的品牌更強。獲客的力度也減弱，尤其是品牌初期來說。

比如，很多人在選擇某個單品時，可能很多人更愿意選擇專門做這個產(chǎn)品的品牌，而不是啥都做的品牌。尤其是簡快餐的飽腹類的品類，商務(wù)宴請類的品類另說。

（2）資源配置的難度增加

多一個產(chǎn)品線或者多一個產(chǎn)品，不是簡單的多一個產(chǎn)品，而背后是整個供應鏈、研發(fā)投入、人力投入、毛利率設(shè)計、定價體系和宣傳資源等等的資源分散和資源重組。

我經(jīng)常看到街邊很多餐飲門店，門頭掛上三四個不同品類的名字，有賣美蛙魚頭、小龍蝦、湘菜、火鍋等。這種就是生意不好了，老板認為增加產(chǎn)呂和品類就能提升營業(yè)額。其實生意不好的問題根本不是產(chǎn)品線和品類不夠豐富，而是企業(yè)內(nèi)部運營管理與老板認知出了問題。

部分打著好幾個品類依然能存活下來的門店和品牌，都是不可復制性的?？赡苁窃谌木€城市，競爭并不激烈。或很早就開店了，靠著優(yōu)越的地理位置，前期積累了大批老顧客，暫時活得還不錯。

三、你的品牌到底要怎么抉擇呢？

這個沒有絕對之說，但是可以參考以下幾點建議：

（1）市場的競爭格局

當下這個階段，你所選擇的品類或者市場，競爭情況如何。如果處于正在爭奪市場的增量市場里，還是已經(jīng)競爭非常激烈的存量市場了。

餐飲來說，如果品類在用戶心智還處于藍海，沒多少競爭對手，建議品牌初期先占領(lǐng)某個具備高認知度和價值感的單品。這種心智資源的占領(lǐng)就像商標，少一個就沒一個。

（2）品類屬性與發(fā)展趨勢

看你這個品類目前的發(fā)展階段是怎樣的。

如果是品類發(fā)展前期和正在發(fā)展中，一般聚焦某個單品更合適。

品類處于競爭激烈和成熟階段，比如火鍋按照產(chǎn)品細分，有毛肚火鍋、牛肉火鍋、羊肉火鍋、鴨血火鍋、鵝腸火鍋等，那幾乎很多好的單品都被占領(lǐng)了，你只能主打其他品牌價值，而不能再過度聚焦和細分了。

如果所在品類正在萎靡，逆勢不如順勢，要么創(chuàng)新新品類創(chuàng)造新需求或者切換賽道。比如胡桃里和蘋果手機就是品類創(chuàng)新的典例。

（3）企業(yè)自身資源優(yōu)勢

如果你本身在產(chǎn)品聚焦方向具備優(yōu)勢，如你的資源配置能力上也有優(yōu)勢，如果產(chǎn)品聚焦還有機會，建議先聚焦單品。

（4）品牌自身發(fā)展階段

品牌發(fā)展階段不一樣，或品牌的認知度不一樣，采取的策略也是不一樣。

就好像同樣是賣披薩的，必勝客現(xiàn)在可以有很多產(chǎn)品線，甚至主打“快樂聚會”等概念，但是如果你也做披薩品類，剛一上來就打“快樂聚餐”之類的品牌概念，你得花多少錢才能吸引顧客到店——因為顧客連你是做什么的，產(chǎn)品對顧客來說有什么不一樣等基礎(chǔ)信息都還不清楚，你盲目多產(chǎn)品發(fā)展就會弄巧成拙。

如果你一開始就是做商務(wù)宴請類的餐廳，那就不一樣。但是披薩在中國市場的認知很難支撐得起宴請類的餐廳。

如果品牌發(fā)展到一定的階段，根據(jù)商圈競爭情況與目標顧客需求去做恰當?shù)臄U展，也是合理的。

有些品牌的戰(zhàn)略目標不一樣，可以堅持自己的單品道路，或本身屬性限制不適合擴展，這樣的話，堅持就是最好的策略——比如喜家德這么多年堅持只賣五款水餃，目前也活得挺好。

當然沒有絕對的理論，也沒有最好的策略，只有根據(jù)不同情況來采取恰當?shù)牟呗?。以上只是一般情況，僅供參考。

因為創(chuàng)造差異化價值和打造品牌競爭力，除了產(chǎn)品做聚焦的方法，還有很多方法，比如主打產(chǎn)品特性、或其他就餐場景等。具體需要一店一策，一品牌一策略。

如果確立了產(chǎn)品聚焦或者多產(chǎn)品的策略，那具體怎么做呢？

這兩個話題有點大，今天最后我就以“產(chǎn)品聚焦”來講講落地操作方法。

四、怎么做產(chǎn)品聚焦？

分兩個層面來講：

1、選品標準：該選哪款產(chǎn)品來做聚焦？

（1）有一定的大眾認知基礎(chǔ)

前面說了費大廚這個湖南菜品牌，那就舉例湖南菜這個品類。一提到湖南菜，我們就會想到辣椒、剁椒魚頭、小炒黃牛肉等產(chǎn)品。這就是大眾認知基礎(chǔ)很高的產(chǎn)品，不需要再教育了。

所以費大廚聚焦辣椒炒肉，壇宗聚焦剁椒魚頭，炊煙時代品牌聚焦小炒黃牛肉。

（2）天然具備價值感

有些認知度很高，但是價值感卻不高，那就很難賣高價或者承擔品牌的主打產(chǎn)品。比如辣椒炒白菜好像認知度也高，但是價值感卻沒有辣椒炒肉高。

對于食品來說，肉的比蔬菜價值感高，海里的比河里的高，國外的比國內(nèi)的高（比如澳洲進口大龍蝦）。這就是我們的固有認知。

（3）消費頻次高

如果你選擇的單品是大家一年都吃不到一次的，那你怎么做生意？餐飲和快消品是講復購的，產(chǎn)品要有剛需，消費頻次高最佳。除了高端餐廳。

比如辣椒炒肉，是家常菜，可以天天吃都沒事。面條也是。如果你選擇海豚這種產(chǎn)品，先不說有毒沒毒，這種幾乎很少人經(jīng)常吃。

（4）自帶流量

比如你選擇的單品如果本來就有幾千年幾百年的文化歷史，或者大家一聽就知道是什么的，就會讓這款產(chǎn)品本身自帶流量。尤其是那些爛大街的產(chǎn)品或者品類。比如雞腿、排骨飯、雞爪等等，正新雞排、鹵人甲炸雞爪、72街排骨飯等品牌就是這種選擇。

以上四個標準都符合是最好的，比如酸菜魚、排骨飯、火鍋的毛肚等。

如果實在找不到以上標準的，至少要符合前面兩個，這是給后面的工作做為基礎(chǔ)。不然就是企業(yè)內(nèi)部在自嗨，投入再大的廣告，消費者也很難認賬。

對外主打的產(chǎn)品除了區(qū)別于其他競爭對手，還有就是作為吸客的作用，如果你選的產(chǎn)品過于小眾化，這個支撐不起你的單店或品牌的盈利，那就要考慮其他策略了。

2、選好產(chǎn)品好，如何打造成真正的爆品？

你想主打的產(chǎn)品不一定就能成為爆品。爆品不是企業(yè)內(nèi)部說是爆品就會成為爆品。因為你篩選對外的主打產(chǎn)品后，消費者并不會馬上就認可與購買你。

比如同樣是辣椒炒肉，我去年出差看到上海同樣有家做湘菜的主打辣椒炒肉（當?shù)貨]有費大廚品牌），我吃了后很不喜歡，我看點的人也不多。但為什么費大廚的辣椒炒肉可以賣成爆品，他們家卻沒多少人認可？

如果不考慮其他因素，其中就核心就是企業(yè)并沒有站在顧客角度，以及真正把資源投入到有效的地方去打造，所以最終只是企業(yè)內(nèi)部在喊喊口號自嗨而已。

選品確定后，只是“1”，到底能達到100還是1000，還要看接下來的工作：

（1）價值創(chuàng)新：舊元素新組合

除了品牌效應之外，很重要就是對這款單品進行舊酒裝新瓶，重新設(shè)計新的記憶點和體驗感。

如果你只是硬搬過來，沒有根據(jù)目標客群的需求進行調(diào)整，那再好的選品也無法成為顧客喜愛的爆品。

比如費大廚的辣椒炒肉，從食材選擇、制作工藝、呈現(xiàn)方式等都不一樣了。比如辣椒清洗在門口明檔進行，打消大家對“辣椒可能沒有洗就炒”的傳統(tǒng)顧慮。呈現(xiàn)時用一個新式的盤子盛著，還要一個小火灶保溫，保持口感和各種上菜儀式感——所以，雖然還是辣椒炒肉這道傳統(tǒng)的湖南家常菜，卻給了顧客新的體驗感和記憶點。

再如我們?nèi)ツ暌驗楹陀鲆娦∶娴奶焓雇顿Y人進行合作，去考察了遇見小面這個品牌。遇見小面最近一款“紅碗碗雜面”一上市就賣爆了。核心就是對重慶小面里的一款經(jīng)典產(chǎn)品進行產(chǎn)品和包裝創(chuàng)新，讓有文化之根的產(chǎn)品再次引爆市場。