在當(dāng)今社會，品牌識別對于一個產(chǎn)品從許多同類產(chǎn)品中脫穎而出至關(guān)重要。這就好比任天堂的下一代主機交換機，其獨特的賣點是“可以拿著玩的主機”，在游戲主機不占主導(dǎo)地位的情況下就可以銷售。

實際上，品牌特征的提煉過程就像胚胎移植，是一個高度精細化的創(chuàng)意傳播工程。企業(yè)品牌策劃人員必須從整體上把握和分析品牌個性的各種要素，從而提取出不同于同類競爭品牌、符合目標消費者個性特征的品牌個性特征。一般來說，品牌個性有三大要素，即與品牌商品有直接關(guān)系的要素、與品牌商品有間接關(guān)系的要素、與目標消費者有直接關(guān)系的要素。

1、 與品牌商品直接相關(guān)的要素

在品牌個性的塑造過程中，一些企業(yè)根據(jù)品牌商品的內(nèi)在屬性特征，對品牌個性進行挖掘和提煉，取得了非常理想的傳播效果。例如，沃爾沃的品牌個性就是從汽車產(chǎn)品自身的內(nèi)在屬性中提煉出不同于競爭對手的獨特個性、安全性。寶潔公司生產(chǎn)的舒福佳香皂品牌個性，是以其自身產(chǎn)品的殺菌性能為基礎(chǔ)，提煉出耳目一新的品牌個性護理。

包裝設(shè)計是品牌商品個性的外在體現(xiàn)。綜合運用獨特的包裝材料、造型、色彩、字體、標志等元素，無疑有助于凸顯和傳播品牌個性。然而，對包裝設(shè)計的理解不僅可以從品牌商品的內(nèi)在屬性來觀察。實際上，品牌商品的包裝在很大程度上可以暗示和傳遞品牌的文化審美趣味。

對于消費者來說，品牌商品的價格是消費者選擇和判斷的重要依據(jù)。同時，它會根據(jù)品牌商品的價格形成對品牌商品的印象。如果一個品牌的產(chǎn)品以高價作為品牌個性不斷傳播，就有可能在消費者心目中形成兩種截然相反的品牌印象：優(yōu)質(zhì)、高貴、豐富、奢華、精致、奢華的品牌個性；或勢利、庸俗、高高在上、未達目的的品牌個性。

2、 與品牌商品間接相關(guān)的因素

在提煉品牌個性的過程中，從與商品直接相關(guān)的元素中尋找和挖掘品牌個性是一種更為便捷的方式。然而，無論它們屬于何種商品，其內(nèi)在屬性的構(gòu)成總是有限的。在大多數(shù)情況下，許多產(chǎn)品的內(nèi)在屬性被同類品牌產(chǎn)品所凸顯或強調(diào)，并成為其品牌個性的傳播和訴求。此時，品牌個性的提煉只能另辟蹊徑。從與品牌商品間接相關(guān)的一些要素中提煉品牌個性是提煉品牌個性的另一種途徑。

所謂用戶形象，是指企業(yè)在塑造品牌個性的過程中，提煉和整合品牌商品目標消費者的共同特征，塑造出被消費群體廣泛認可和喜愛的典型人物，并將典型人物的個性特征融入到品牌的個性特征中，從而逐步形成自己獨特的品牌個性。

所謂活動策劃風(fēng)格，是指企業(yè)在長期的活動策劃訴求活動中不斷運用相同的表達手段，使其活動策劃作品逐漸形成不同于同類品牌商品的獨特表達方式。當(dāng)消費者在這種活動策劃訴求的表達方式和品牌商品之間形成一對一的對應(yīng)關(guān)系時，品牌的個性就已經(jīng)在消費者的心目中牢固確立。

然而，要利用獨特的活動策劃風(fēng)格并將其轉(zhuǎn)化為品牌形象個性的特征，必須滿足兩個基本條件。一是品牌產(chǎn)品在年度傳播活動中始終保持較高的活動策劃曝光率；二是品牌產(chǎn)品的活動策劃表現(xiàn)方式和活動策劃傳播媒介的使用必須持之以恒。否則，其活動策劃風(fēng)格是不可能形成的，而缺乏獨特的活動策劃風(fēng)格作為基礎(chǔ)，品牌個性自然難以確立。

品牌上市時間的長短，客觀上會給消費者留下不同的印象，這在很大程度上會市場化消費者對品牌個性的基本判斷。比如，一個歷史悠久的品牌，往往從正面給人成熟、穩(wěn)重、老練、值得信賴的感覺。同樣，對于一個有短名單的產(chǎn)品，也可能在消費者心中產(chǎn)生青春、新奇、時尚的感覺；也可能產(chǎn)生浮華、虛幻的感覺。因此，策劃人員應(yīng)根據(jù)品牌上市的具體情況，提煉出更具競爭力的品牌個性。

3、 與目標消費者直接相關(guān)的元素

所謂價值取向，是指不同文化背景的社會成員所信仰的不同道德和行為規(guī)范的觀念。在人際交往過程中，價值觀往往是區(qū)分一個人與另一個人的標準。從宏觀上看，價值取向大致可分為三種形式：他人導(dǎo)向的價值取向、自我導(dǎo)向的價值取向和環(huán)境導(dǎo)向的價值取向。

在品牌傳播的過程中，策劃人員也可以將人們的價值取向植入到品牌中，通過長期不間斷的活動策劃活動，逐漸形成具有獨特氣質(zhì)的品牌個性。比如，車身店化妝品品牌就是一個典型的運用其獨特的價值取向成功塑造和傳播自己獨特個性的品牌形象，贏得了消費者的廣泛認可和尊重，當(dāng)然也贏得了市場。

審美趣味是指人們在認識和接受事物的過程中，對事物的美和丑的判斷的興趣和興趣。顯然，不同的人由于其價值取向的不同而具有不同的審美趣味。這也是不同消費者有不同判斷和選擇的重要因素。因此，深入分析消費者的審美情趣也是提煉品牌個性過程中一項非常重要的工作。