從事文案工作這些年，看了不少書，文案類型的有《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》《科學(xué)的廣告》《蔚藍(lán)詭計(jì)》《創(chuàng)意之道》《文案發(fā)燒》《一個(gè)廣告人的自白》等等，都是網(wǎng)絡(luò)上流傳的經(jīng)典；還看了很多營(yíng)銷書籍：《定位》系列、華與華《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》、《史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得》，葉茂中《廣告人手記》《沖突》《營(yíng)銷的16個(gè)關(guān)鍵詞》等等，當(dāng)然還有更經(jīng)典的科特勒《營(yíng)銷管理》。

其中，反復(fù)讀的也就那么幾本，科特勒《營(yíng)銷管理》、特勞特與艾·里斯的《定位》系列、喬治路易斯的《蔚藍(lán)詭計(jì)》《廣告的藝術(shù)》、華與華《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》、葉茂中的《沖突》，這些書讓我受益良多。

很多從業(yè)者看不上本土廣告人，對(duì)華與華和葉茂中都是輕視態(tài)度，但在本土化營(yíng)銷實(shí)踐過程中，兩者都可以稱作是行業(yè)標(biāo)桿。

另外，史玉柱是真厲害，《史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得》強(qiáng)推一下，自己做腦白金的全部實(shí)踐過程復(fù)盤。還有推薦杜國(guó)楹在混沌大學(xué)的演講，B站有資源，大家總說人家是個(gè)“大忽悠”，能連續(xù)忽悠中國(guó)人這么多年，你覺得有沒有干貨？

以上出現(xiàn)的書名，我本人都比較喜歡，也推薦大家讀讀，尤其是職場(chǎng)新人，對(duì)營(yíng)銷、廣告都會(huì)有新的理解。對(duì)了，忘了兩本書，《讓創(chuàng)意更有粘性》以及《行為涉及學(xué)：打造峰值體驗(yàn)》，希思兄弟出品，必屬經(jīng)典。

回到正題，今天我們談?wù)剰膹V告大師那里偷點(diǎn)“藝”。

我有個(gè)案例庫(kù)，里面整理了一些我個(gè)人比較喜歡的作品，多是4A體系里的那些老家伙的作品。有些作品放在今天肯定是過時(shí)的，但是獨(dú)辟蹊徑的角度還是可以學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。

每個(gè)大師都有自己寫作文案的“套路”，比如瑞夫斯的“USP”、奧格威的“3B”、伯恩巴克“ROI”等等，每個(gè)人都有自己習(xí)慣的方式以及思維邏輯。

而我今天寫的內(nèi)容，是從我個(gè)人視角，總結(jié)出那些廣告大師令人傳頌的作品特點(diǎn)，希望給大家借鑒。

1、“扎眼”貨架思維
    ——穿海撒威的男人

奧格威有個(gè)著名的廣告案例“穿海撒威襯衫的男人”，一個(gè)獨(dú)眼龍形象一下讓大家記住這個(gè)廣告，并且成為經(jīng)典。

一個(gè)“扎眼”的形象，刺中人們記憶中的聯(lián)想。我們會(huì)十分詫異：咦？這個(gè)人為什么獨(dú)眼？他有什么故事？由此帶動(dòng)更多人去探索，去了解，甚至通過閱讀廣告去尋找答案。

利用一個(gè)令人驚詫的形象作為鉤子，吸引更多人的注意力，從而推銷自己產(chǎn)品或品牌的信息。如同走在超市，在一大堆產(chǎn)品之中，按個(gè)最亮眼的包裝一定會(huì)抓住你的注意力，讓你多瞟一眼甚至購(gòu)買一樣，我稱之為廣告創(chuàng)作的“扎眼”貨架思維。

“扎眼”貨架思維邏輯：

1）有一個(gè)令人觀看的異類形象

獨(dú)眼龍本身就是一個(gè)很有故事感的形象，他和那個(gè)時(shí)代其他的廣告模特都不一樣，一下子成為話題中心。

2）形象本身對(duì)于行為有驅(qū)動(dòng)力

所謂驅(qū)動(dòng)力，是指讓觀者看到廣告以后產(chǎn)生某種行為。不一定是直接購(gòu)買，可以是閱讀、觀看、傳播、討論。就獨(dú)眼龍來說，他本身足以引發(fā)好奇，讓人閱讀廣告，并且向別人傳誦內(nèi)容。

3）擁有激活購(gòu)買欲的理由

購(gòu)買欲望的產(chǎn)生一定是認(rèn)知產(chǎn)品之后的行為。當(dāng)人們真的注意到一則廣告，并對(duì)其傳播的產(chǎn)品感興趣的時(shí)候，有可能做出購(gòu)買力上的支持。并且向大眾推薦。

華與華有個(gè)知名的案例——廚邦醬油。當(dāng)初，他們借助綠格子餐桌布這一令人熟悉的文化母體，打造出廚邦醬油瓶的包裝，讓其在貨架上“一見如故、一目了然”，促進(jìn)了大眾的購(gòu)買。

同樣的，我們看一下淘寶商品的購(gòu)買頁面，花花綠綠的樣子讓人不知走進(jìn)哪一家，這時(shí)候如果一個(gè)頁面圖設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的產(chǎn)品是不是更加具有識(shí)別力，以此為牽引，最終就是讓更多人走進(jìn)店鋪。

在我們?nèi)缃裥畔⑦^載的時(shí)代里，獲取注意力已經(jīng)是一個(gè)非常大的廣告業(yè)務(wù)難題，而通過一個(gè)特別的形象，讓別人走過來，愿意主動(dòng)了解我，是一件非常重要的事情。

所以，對(duì)于文案來講，無論是標(biāo)題的命定還是畫面的設(shè)計(jì)，都可以再創(chuàng)新一些、再反叛一些、再具有沖擊力一些。

2、“理想型”減肥邏輯
   ——?dú)g迎來到萬寶路的世界

所有的減肥產(chǎn)品都有前后對(duì)比照，就是要告訴你吃了我的減肥藥，可以快速瘦身到圖片中的樣子，這種就是“理想型”狀態(tài)的塑造。

早年間有一款豐胸內(nèi)衣產(chǎn)品：婷美內(nèi)衣，風(fēng)靡大江南北。至今還記得它在各大衛(wèi)視投放的廣告片：倪虹潔胸部一翹，“做女人挺美”。這就是給女人的理想型塑造。

廣告不斷強(qiáng)化“理想型”，就是在打造品牌受眾的理想人設(shè)。比如一個(gè)騎哈雷摩托的人，呈現(xiàn)出那種皮衣、紋身、大肚子的霸氣形象，就是這個(gè)品牌的理想型。

而廣告就是要向大眾傳遞這個(gè)形象，促使喜歡這一類型的人喜歡某個(gè)品牌，成為這個(gè)品牌的擁躉。

李?yuàn)W貝納給廣告史上帶來的杰出貢獻(xiàn)，就是將萬寶路從最初的女士香煙定位升級(jí)為一個(gè)代表男子漢力量的品牌。

他借助西部牛仔的形象，打造出一系列萬寶路男性氣質(zhì)的廣告，廣告語很簡(jiǎn)單——“welcome to Marlboro”。通過向大眾塑造極度鮮明的品牌形象，迅速讓其具有明確的品牌美好聯(lián)想。

1）尋找鮮明個(gè)性的理想形象

什么樣的形象最能代表男子漢？美國(guó)文化當(dāng)中的西部牛仔，揮舞鞭子、馳騁荒漠的狀態(tài)，不就是男子漢的理想型嗎？極具鮮明個(gè)性的理想形象，成為品牌好感的基礎(chǔ)。

2）展現(xiàn)理想型生活場(chǎng)景

西部牛仔田園牧歌的生活場(chǎng)景，淡煙變成重口味的香煙，將兩者全部濃縮一起。你看見的是粗狂、豪邁的男人生活場(chǎng)景，他們都抽著萬寶路，他們一起展現(xiàn)出向往的生活圖譜。

3）讓形象與品牌關(guān)聯(lián)起來

利用標(biāo)題或是設(shè)計(jì)，可以簡(jiǎn)單將形象標(biāo)識(shí)與品牌結(jié)合起來，當(dāng)人們看見西部牛仔時(shí)，就能將萬寶路關(guān)聯(lián)起來，形成強(qiáng)記憶。

廣告是為品牌服務(wù)的，廣告是塑造品牌個(gè)性的必經(jīng)之路。當(dāng)我們?cè)趧?chuàng)意過程中，找到那個(gè)理想型的形象，以此為基礎(chǔ)寫文案、做創(chuàng)意，可以為品牌積累資產(chǎn)。

3、“逆思維”光頭場(chǎng)域
——艾飛斯甘居第二

伯恩巴克為出租車做過一個(gè)“甘居第二”的定位，讓其成為當(dāng)時(shí)美國(guó)出租車行業(yè)的崛起品牌。

后來，DDB公司的特勞特，搞了一個(gè)定位公司，搖身一變成為定位大師，還在《定位》這本書上提到過這個(gè)案例。并將其總結(jié)為“定位思維”。

當(dāng)然，我的偶像喬治·路易斯也說過，定位是個(gè)屁，這跟上廁所之前要拉鏈一樣，是基本功。

但是說實(shí)在的，從《定位》這本書上我獲益不少。拿艾飛斯出租車來說，他們的文案寫的是“當(dāng)你只是第二，你會(huì)更努力”，完全契合人們對(duì)于“第二”的印象。從而打動(dòng)人心。

這就是我要說的，“逆思維”光頭邏輯。

我們很容易在人群中找到一個(gè)光頭，并且記住那個(gè)光頭，甚至談?wù)撃莻€(gè)光頭。這就是當(dāng)年《非誠(chéng)勿擾》剛開播時(shí)，孟非和樂嘉兩大光頭主播瞬間成為熱議。如果我問，你印象中的光頭都有誰？我猜你的記憶里一定有陳佩斯、郭冬臨、葛優(yōu)、徐崢、張衛(wèi)健這些人，甚至你還能想到史玉柱，這種光頭，反叛于我們?nèi)粘４蟊姷膶徝溃詷O具辨識(shí)度的標(biāo)簽銘刻腦中，成為我們長(zhǎng)期的記憶。

仔細(xì)想想，這里面暗含一種“逆向思維”方式，這就是我要說的“光頭場(chǎng)域”：那些逆思維的產(chǎn)物，更具辨識(shí)度。

無論是做廣告還是寫文案，和別人不一樣本身就是一種創(chuàng)意。尋找一個(gè)未曾被注意到的視角，就可以創(chuàng)作出本身具有影響力的作品。

例如，奧格威的經(jīng)典廣告“多芬香皂”，產(chǎn)品本來定位是給男士干完活洗臟手用的，但是奧格威尋找到了一個(gè)更加“性感的場(chǎng)景”——女士洗澡護(hù)膚使用。他把多芬香皂定位為“皮膚干燥的女人使用的沐浴香皂”，一下子便風(fēng)靡全美，我覺得這都可以稱作為化妝品廣告鼻祖。

產(chǎn)品定位女性護(hù)膚，借用美女洗澡場(chǎng)景，文案為“新的洗浴香皂在沐浴時(shí)滋潤(rùn)您的肌膚”“多芬令您肌膚完美”等，成為經(jīng)典之作。

我們自己創(chuàng)作時(shí)，也可以通過逆向思維，另辟蹊徑，找到一個(gè)類似“光頭場(chǎng)域”的側(cè)重點(diǎn)，讓產(chǎn)品脫穎而出，成為亮點(diǎn)。

4、“真實(shí)感”說服藝術(shù)
——百年不變甲殼蟲

在我整個(gè)廣告學(xué)習(xí)過程之中，如果讓我為大師的案例做個(gè)排名，我一定首選“甲殼蟲”系列作品。這套作品寫了N多年，也不知是伯恩巴克的創(chuàng)意，還是喬治·路易斯的創(chuàng)意，也有可能是兩位大佬在辦公室共同迸發(fā)的靈感，文案撰稿是朱里安·柯尼格（Julian Koening），記住這個(gè)偉大的名字！

甲殼蟲系列文案，應(yīng)該是至今為止做過的最長(zhǎng)的文案，將一個(gè)汽車所有為人詬病的“壞處”都轉(zhuǎn)換為消費(fèi)利益點(diǎn)，每一篇都是經(jīng)典，每一篇都有專屬場(chǎng)景。

仔細(xì)讀來，這些系列作品的創(chuàng)意點(diǎn)，都是“真實(shí)”的出發(fā)點(diǎn)。別人覺得丑、小，甲殼蟲并沒有反駁，而是全盤接受，并以此為切入點(diǎn)，開展相應(yīng)的文案游說，“想想小的好”，“它很丑但是它能帶你到想去的地方”“丑只是表象”“你因收入太高而不買它”等等，一張圖、一個(gè)標(biāo)題、一段文案，將大眾所有被人詬病的點(diǎn)都轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)，成功地解決了“在猶太城賣納粹車”的問題。

“真實(shí)”需要太大的勇氣，尤其對(duì)于廣告人來說。廣告人善于說“謊”，但是真正面對(duì)產(chǎn)品的問題、品牌問題的時(shí)候，往往難以直直接面對(duì)，反而更多的是搪塞。入行這么久以來，我耳邊經(jīng)常聽到的竟然都是“這個(gè)問題你不要提，客戶也意識(shí)到了，這么說會(huì)下不來臺(tái)”，往往這種時(shí)候，我都為這個(gè)行業(yè)感到悲哀。

但是，我們其實(shí)很早就在大眾甲殼蟲的廣告身上，看到了很多閃光點(diǎn)，它們正視自己的問題，比如小、丑、沒面子等等，然后向大家表明小的好處、丑只是表象，這種基于“真實(shí)”而來的廣告，像是一個(gè)人的自嘲，反而獲得了更多人的好感。

唯一遺憾的是，甲殼蟲還是停產(chǎn)了，它定位于性價(jià)格比、耐用的本色，似乎在高昂的價(jià)格面前也成為“謊言”，可見真實(shí)很難、真實(shí)不易、一直真實(shí)下去需要勇氣。

對(duì)于如今的廣告人來說，甲殼蟲廣告的意義是，它證明了消費(fèi)者是聰明的，和消費(fèi)者真誠(chéng)溝通，自然能收獲真實(shí)的購(gòu)買力。

5、“你不行”挑釁話術(shù)
  ——你永遠(yuǎn)買不起的芝華士

尼爾·法蘭奇大爺，富有傳奇的一生，讓他的廣告也顯得個(gè)性十足。他的作品之中，最令大眾熟知的莫過于皇家芝華士。

他塑造的系列文案中，“你不配”的邏輯，反而引發(fā)大眾好奇心，通過挑釁大眾的方式，凸顯出皇家芝華士的高貴，塑造出一種“你不行”“高攀不起”的感覺，強(qiáng)化品牌定位，激活消費(fèi)者叛逆心理，促使更多消費(fèi)體驗(yàn)。

使用“你不行”的語感，可以迅速拉高品牌調(diào)性。我嚴(yán)重懷疑羅永浩的錘子品牌slogan“天生驕傲”就是從尼爾法蘭奇這里得來的靈感，那種與生俱來的勇氣和自信，老羅語錄中“剽悍的人生不需要解釋”也像極了“翻過這一頁吧，年輕人”這種戲謔口吻。

只是，一般人和品牌都學(xué)不來這種自信。

6、“夸張感”戲劇沖突
  ——給你一個(gè)新太太

李?yuàn)W貝納廣告強(qiáng)調(diào)“與生俱來的戲劇性”，在他創(chuàng)作的廣告之中，除了萬寶路以外，綠巨人也是格外出眾。

以極具夸大化的綠色巨人形象，呈現(xiàn)出戲劇感的畫面張力，抓住大眾眼球，這種夸張的形象第一次讓人們看到品牌IP的效能?？鋸埜械膽騽_突，核心目的就是李?yuàn)W貝納所說的“找出商品能夠使人發(fā)生興趣的魔力”。

因?yàn)閺V告只有讓人產(chǎn)生興趣以后，才有可能之后的行為轉(zhuǎn)化。同樣的，葉茂中沖突理論之中，同樣強(qiáng)調(diào)“沒有沖突就沒有營(yíng)銷”“沒有沖突就有需求”“沒有沖突就沒有戲劇”，這跟李?yuàn)W貝納所言大相徑庭。

在最早給罐裝豌豆的廣告之中，李?yuàn)W貝納打造了一個(gè)巨大的綠色巨人，在夜深人靜的時(shí)刻，他似乎要將月亮偷走一樣，整個(gè)形象刻畫了一個(gè)時(shí)刻都在進(jìn)行光合作用的豌豆人，以極強(qiáng)的視覺沖擊力給人留下深刻印象?！对鹿庀碌氖粘伞肥撬麨檫@個(gè)廣告取的名字，文案配著“無論是日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳——從產(chǎn)地到罐裝不超過三小時(shí)。”

很多大師的作品之中，我們都可以看到類似“夸張感”的畫面表達(dá)。例如伯恩巴克公司給奧爾巴克百貨出品的一則廣告：“慷慨的以舊換新”。一個(gè)男人夾著自己的妻子，走向奧爾巴克百貨店，文案是“帶來你的太太，只要幾塊錢，我們將給你一位新女人?！蓖ㄟ^幽默的表達(dá)，讓人明白百貨公司帶來新的體驗(yàn)，當(dāng)時(shí)看這幅作品時(shí)，總覺得有一種戲劇夸張感，一個(gè)女人像模型一樣被夾在懷里，有點(diǎn)搞笑，還有點(diǎn)記憶深刻。

我們的創(chuàng)意大神喬治·路易斯，他可以說是將這種“語不驚人死不休”的感覺發(fā)揮到了極致。他一會(huì)兒將安迪沃霍爾裝進(jìn)番茄醬里，一會(huì)兒讓伏特加像個(gè)色鬼一樣調(diào)戲西紅柿，一會(huì)兒又將賭馬搞成體育運(yùn)動(dòng)，在他的作品之中，你可以看到N多種極富戲劇感創(chuàng)意的內(nèi)容。

總之，夸張感戲劇沖突的營(yíng)造，需要遵從一個(gè)原則三個(gè)基本點(diǎn)——

一個(gè)原則：受眾看了會(huì)尖叫

三個(gè)基本點(diǎn)：

1、和其他作品不一樣；

2、畫面一定要刺激；

3、賣點(diǎn)也能看得見。

當(dāng)你發(fā)掘到產(chǎn)品與生俱來的戲劇感之時(shí)，將它放大，或許可以找到令人眼前一亮的創(chuàng)意作品。

7、“非正?！眻?chǎng)景切入
 ——因?yàn)槟闶侵トA士

芝華士父親節(jié)的文案，運(yùn)用N多個(gè)因?yàn)殚_頭，塑造了不同的場(chǎng)景。這一系列文案的作者大衛(wèi)·阿伯特，總是能找到一些獨(dú)特的切入點(diǎn)，給人以震撼的效果。

他曾經(jīng)說過自己的創(chuàng)作理論，我摘抄了五句話，與大家共勉：

1、把自己放在作品里。用你的生活去活化你的文案，只有感動(dòng)自己才能感動(dòng)別人。

2、用視覺的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半會(huì)手口并用。有時(shí)最好的文就是沒有文案。

3、如果你相信事實(shí)勝于雄辯，你最好學(xué)會(huì)寫明細(xì)，叫他讀起來不像明細(xì)。

4、坦白對(duì)靈魂有益，對(duì)文案亦然。

5、別讓人煩。

仔細(xì)看他的文案，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他能找到一些獨(dú)特的切入點(diǎn)，通常在文案上就能讓你感受到畫面感。

比方他為《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志寫的文案：“我從來不看《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志——42歲的管培生?！?/strong>通過一個(gè)特別極端例子，一個(gè)42歲從未升職的職場(chǎng)人視角，描述看《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的益處。

平常的創(chuàng)意人，可能對(duì)這一命題的處理方式，是找一幫成功人士為其背書，都是正面表達(dá)，讓商業(yè)老鳥說“我經(jīng)?？唇?jīng)濟(jì)學(xué)人”，從而達(dá)到傳播效果。但是大衛(wèi)·阿伯特偏不，他找了一個(gè)混不好的職場(chǎng)人代言，找他混不好的原因，竟然是從未讀過《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，一下子可以擊中平凡人不成功的心里歸因，促使更多普通大眾也對(duì)這本雜志感興趣。很妙！

同樣的案例，你可以看他為沃爾沃汽車做的一則廣告，將一個(gè)孩子像糖一樣裹起來，文案說“或者買輛沃爾沃?！?/strong>言下之意是，不買沃爾沃，不夠安全，就只能將自己的孩子像包粽子一樣包起來。

一點(diǎn)幽默感，就讓創(chuàng)意更好玩、直觀、有趣，而且還將賣點(diǎn)進(jìn)行了強(qiáng)化。所以，當(dāng)你再看芝華士文案的時(shí)候，你就明白了那則文案為何經(jīng)典。他全篇以自己與父親之間的情感場(chǎng)景描述，引發(fā)大眾的共鳴，最后巧妙的帶了一點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品，讓這則文案不讓人煩，而且流傳了這么多年。

簡(jiǎn)直太厲害！

因此，我們可以學(xué)習(xí)他的切入點(diǎn)，找尋出一些或幽默、或獨(dú)特、或感人的場(chǎng)景，將它呈現(xiàn)出來，文案四兩撥千斤，達(dá)成最佳效果。

7種不同的文案切入方式，都是從那些廣告大師那里“偷”來的。每個(gè)人的思考方式和創(chuàng)意思維不同，因此創(chuàng)作習(xí)慣也就不同，我們找到自己適合的方式可以學(xué)習(xí)。

總之還是那句話：一切都要化為我用。

8、總結(jié)

1、我開了一個(gè)我自己讀過的廣告營(yíng)銷類書單，大家可以買來看，受益匪淺。

2、7個(gè)創(chuàng)意思維，都是從經(jīng)典廣告案例整合而來，大家可以找到適合自己的方式，進(jìn)行創(chuàng)作實(shí)踐。

3、文案有時(shí)并不是文采的好壞與高低，找到切入點(diǎn)，與創(chuàng)意畫面完美配合，可能產(chǎn)生爆炸的化學(xué)反應(yīng)。

4、喬治·路易斯、尼爾·法蘭奇、朱里安·柯尼格、伯恩巴克都是我的偶像，甲殼蟲系列文案真棒!