拼多多突圍進(jìn)階的4個(gè)模塊 | 成都傳媒

時(shí)間：2020-05-04

從電商巨頭的夾擊中成功突圍后，拼多多從用戶量上成為了僅次于阿里的電商平臺(tái)，那么拼多多要想獲得更進(jìn)一步的進(jìn)階，用戶貢獻(xiàn)、供應(yīng)鏈、渠道、跨行業(yè)拓展就成了必爭(zhēng)之地。

4月25日，拼多多發(fā)布2019財(cái)年年報(bào)，披露財(cái)年各項(xiàng)完整運(yùn)營數(shù)據(jù)。

019年拼多多實(shí)現(xiàn)成交額10066億元，平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)5.852億，年?duì)I收301.4億元。從用戶數(shù)看，原來，拼多多已經(jīng)從“3億人都在用”變成“6億人都在用”。從用戶數(shù)看，拼多多僅次于阿里，位居二位。那未來呢？

每一段生意的進(jìn)階都是人、貨、場(chǎng)的協(xié)同演變，用戶貢獻(xiàn)、供應(yīng)鏈、渠道聯(lián)盟成為必爭(zhēng)之地。去年火熱的百億補(bǔ)貼，為拼多多帶來了增速的加持，背后透視的便有供應(yīng)鏈的進(jìn)階。

一、用戶貢獻(xiàn)

從用戶數(shù)量上看，拼多多已經(jīng)不缺，接下來便是兩個(gè)話題：留存和貢獻(xiàn)。

對(duì)于電商平臺(tái)，一大贏利點(diǎn)便是LTV（其他還有營銷收入等）。對(duì)LTV做下拆解：LTV=LT*客單貢獻(xiàn)*客單頻率，簡(jiǎn)單來說便是：延緩用戶流失、提升客單價(jià)、促進(jìn)下單頻率。

從19年財(cái)報(bào)和網(wǎng)上的數(shù)據(jù)推算，人均的RMV在1000左右，平均每月1-2單/人左右。與網(wǎng)民平均網(wǎng)購頻率來講，這個(gè)單量尚有提高空間（60%以上網(wǎng)民每月購買次數(shù)>=2次），客單價(jià)與其他綜合電商平臺(tái)相比，更是甚有提升空間。

1. 提升客單貢獻(xiàn)

考評(píng)用戶客單貢獻(xiàn)需要進(jìn)階的從三個(gè)層次出發(fā)：GMV → RMV → 毛利，如同豬肉一般不僅僅追求體積上的增長(zhǎng)還有精瘦。

拼多多以社交拼團(tuán)的形態(tài)、游戲化導(dǎo)購的思維得到爆發(fā)增長(zhǎng)，卻也受限于此：交易鏈路中，過于順暢的被引導(dǎo)至結(jié)算，而并未真正踐行“購物籃”的職責(zé)。此般情形的后果是：客單價(jià)低，未帶來裙帶消費(fèi)，且增加了后供應(yīng)鏈的成本壓力（所以順豐這種高客單的配送服務(wù)，很難支撐大部分拼多多的業(yè)務(wù)）。

關(guān)聯(lián)推薦是解決此情境的方法之一。從人性的角度，貪婪永遠(yuǎn)是本性之一，對(duì)于美的追求亦是如此：有了一件美麗的上衣，便想如何搭配一件美麗的裙子。組合銷售的方式可助其一臂之力。

2. 促進(jìn)活躍

對(duì)于新客而言，最容易陷入沉默，拼多多增強(qiáng)沉沒成本的方式已經(jīng)起到了十分良好的作用。另一方面是否可以從用戶分析的角度，將冷靜下來的用戶再”沸騰”？試試鳥籠效應(yīng)。

在東家的時(shí)候，用戶增長(zhǎng)對(duì)新客的引導(dǎo)曾使用步步引導(dǎo)的形式，收效甚佳（見其他介紹或私聊）。在拼多多中，未嘗不可：用戶在拼多多的首單是什么品類、二單與首單品類的關(guān)聯(lián)度如何，以此分析出用戶引導(dǎo)路徑的商品模型（何其有幸，拼多多的用戶量足夠豐富）。以此商品模型作為基礎(chǔ)，對(duì)用戶進(jìn)行步步引導(dǎo)，從首單的商品出發(fā)，推薦關(guān)聯(lián)品類給予用戶，并逐步進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)，既可以促進(jìn)活躍，又可以提升客單價(jià)值。

3. 延緩用戶的流失

用戶流失的延緩可以從以下方面出發(fā)：強(qiáng)觸達(dá)、用戶習(xí)慣的養(yǎng)成、增值型服務(wù) 、分層運(yùn)營。

究其根本，用戶的留存是由對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度決定的，包括平臺(tái)帶來的心理滿足感。

僅妄論一下分層運(yùn)營吧：

一直很欽佩兩家公司的錯(cuò)位運(yùn)營戰(zhàn)略：拼多多和哈啰單車。

頭部競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，錯(cuò)開劍鋒，“農(nóng)村包圍城市”，下沉市場(chǎng)，是自己快速獲取用戶穩(wěn)健成長(zhǎng)；頭部意識(shí)到自身危機(jī)開始狙擊時(shí)，避開烽火前線回到一二線城市，獲取高消費(fèi)習(xí)慣人群，穩(wěn)定地盤站穩(wěn)腳跟。

如今，拼多多的用戶已經(jīng)是全層次用戶，那么對(duì)全層次用戶的心理訴求，目前拼多多滿足了多少？

先從平臺(tái)價(jià)值高度分析。曾聽北大教授的一場(chǎng)講座，提到“五環(huán)內(nèi)的人不懂我的好”，然而目前已經(jīng)覆蓋進(jìn)五環(huán)內(nèi)，正當(dāng)時(shí)讓五環(huán)內(nèi)的用戶感受其美好品格：再提拼多多，應(yīng)不再讓人想到拼夕夕。這邊是平臺(tái)價(jià)值高度：一方面商品的質(zhì)，二方面平臺(tái)的質(zhì)。

商品的質(zhì)：去年Q4，iPhone的低價(jià)銷售讓用戶知道了拼多多有正品。然更多的品需要被感知。從營銷的角度，需要強(qiáng)化正品在平臺(tái)的辨識(shí)度，使得用戶對(duì)正品的保障信心滿滿，放心的買，榮譽(yù)的買。
平臺(tái)的質(zhì)：是否有調(diào)研過平臺(tái)用戶的層次，這些層次的用戶喜歡什么樣的站點(diǎn)風(fēng)格。UI/UX是女孩初見時(shí)的容顏，最欣喜那融入腦海的驚艷；各花如各眼，平臺(tái)又何嘗不是如此。

對(duì)用戶分層，做不同的導(dǎo)購措施與平臺(tái)呈現(xiàn)，會(huì)提升用戶得到的心理滿足感，與平臺(tái)的關(guān)系更近。期望將來，所有的人在分享拼多多時(shí)，都能充滿調(diào)性感的分享~

二、供應(yīng)鏈

東家的CTO曾說：未來之爭(zhēng)必在供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈?zhǔn)菦Q勝的關(guān)鍵。

老羅的直播風(fēng)風(fēng)火火而來，然而在某場(chǎng)中卻被刷屏小龍蝦生產(chǎn)日期陳舊。如此便是供應(yīng)鏈的重要之處：如何拿到”好“的貨。

如今，扶農(nóng)政策仍舊甚囂塵上。與農(nóng)業(yè)基地合作，認(rèn)養(yǎng)一只果子，與上游供應(yīng)鏈更緊密，兼具社會(huì)責(zé)任承擔(dān)感、契合城市用戶嘗鮮心理，或許可以是占據(jù)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的方式之一。

三、渠道合作

平臺(tái)的群體是誰？他們?cè)谄炊喽噘I什么？他們還在哪些平臺(tái)買什么？哪些品類有市場(chǎng)卻資深短板？怎么解決？

軟硬件服務(wù)市場(chǎng)中，有個(gè)很重要的客戶來源叫渠道資源，這四個(gè)字給予了“互利共贏”。電商，亦可如此。便如拼多多與國美的合作。

放開版圖的眼光，合作還可以深挖，可還記得董小姐的直播（董小姐也是我十分欽佩的一位~）？拼多多要提升平臺(tái)價(jià)值，少不了錨定品類的頭部/腰部重點(diǎn)品牌。平臺(tái)自吹自擂的正品保障，相信某美優(yōu)品的時(shí)候便以見過，那么還有什么策略？商家自己背書吧：一方面提升品牌又一露出流量，另一方面讓拼多多用戶堅(jiān)信官方的品質(zhì)。