首發(fā)：見實（ID: jianshishijie）

就在大家都認為直播和短視頻是更大機會，考慮各種方式涌入時，有個MCN潑下了冷水。昨天一篇文章在業(yè)內(nèi)刷屏，作者“晴矢”說他虧掉了自己的1000萬人民幣。

雖然數(shù)字有些夸張（實際是500多萬），但這足夠引起業(yè)界心悸：如果連專業(yè)的MCN都無力養(yǎng)活自己，憑什么企業(yè)進入就能賺錢？或者現(xiàn)在去做MCN還有戲嗎？

潑冷水的人并非是外行或者新人，相反，這位創(chuàng)業(yè)者在過去內(nèi)容行業(yè)吃到了充分紅利。如晴矢告訴見實，僅在公號，他獲得的收入就幾千萬人民幣。后來，10多個大號又悉數(shù)賣出。

聯(lián)想到最近文章警告連連，如短魚兒CEO張鑫說，在幾萬家MCN中，95%都無法掙到錢?；鹦俏幕疌EO李浩和微播易CEO徐揚也給希望直播帶貨的企業(yè)提醒說，不僅專業(yè)人才缺口4000萬，大部分短視頻網(wǎng)紅也無力直播帶貨。

這些都是在火熱環(huán)境下的部分冷靜之音?；蛟S有用，也或許在大家的炙熱的眼光中很快消失不見。

回到晴矢這來，在他萎靡地悶在家中幾周后，終于提筆寫了寫自己的感受，將難受的情緒傾吐了出來，沒想到意外刷屏，成為大家討論的焦點。

不過，顯然大家不是奔著看熱鬧而來，相反，行業(yè)中是不是有什么大家忽略的麻煩？現(xiàn)在去做MCN、短視頻、直播等，還能怎么避坑前行？晴矢悶在家中，有啥不一樣的新思考？

見實也第一時間約到晴矢，和他聊了長長長長的兩個小時。很多問題估計正是你所關(guān)心，那么，就一起吧聽聽晴矢的反思。如下，一起Enjoy：

晴矢(繆華福)

見實：身為小的MCN機構(gòu)，抖音上虧了500萬，到底發(fā)生了什么？

晴矢：微信和抖音根本的區(qū)別是，微信的效果廣告會多一點。所以，在微信上的廣告無論多少粉絲，都可以接到廣告。有1萬粉絲，轉(zhuǎn)化率夠好，哪怕廣告費用不是很高，也是有廣告的。但在抖音上完全不一樣了。

抖音上，要賺很多錢還是以“品牌廣告”為主，效果廣告不是特別多。所以就會造成一個問題，品牌廣告主，還是喜歡數(shù)據(jù)特別好，劇本內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，總體制作水平都比較高的賬號。因此，造成做抖音賬號一定要做頭部才能賺到錢。這是最主要的一個原因。

抖音上的效果廣告，好的也有。但效果廣告好的，廣告主大多會傾向投種草類賬號，而且更傾向投數(shù)據(jù)比較穩(wěn)定的。所以，剛開始在選擇方向上可能就有點問題。

見實：抖音生態(tài)本身不適合劇情類賬號接廣告？

晴矢：我們大多是劇情類賬號，內(nèi)容質(zhì)量還可以。劇情類賬號，在抖音上最大的特點是，雖然轉(zhuǎn)化率不是特別高，但整體數(shù)據(jù)非常好。所以，如果我們做到頭部是可以盈利的。但頭部要求單個賬號就要有一千萬粉絲的規(guī)模。

見實：在抖音生態(tài)一千萬才能做到盈利，都是這個行情？

晴矢：也不是。如果越垂直不需要做到一千萬，做個一百萬就可以算是頭部，比如美妝純種草類的賬號，兩三百萬就算頭部。

但是，在抖音上劇情類賬號對粉絲量的要求高，大多都是一千萬到三千萬之間起步，所以，劇情類賬號做廣告變現(xiàn)，對粉絲規(guī)模是有體量要求的。

見實：只做了劇情類？

晴矢：對。因為做抖音號，我們還是之前公眾號思路，先做粉絲，等粉絲起來，廣告主自己就會來找合作。所以，那個時候選擇了一條做粉絲最快的類型賬號。

見實：抖音多少個賬號？粉絲量都是多大級別？

晴矢：去年8月份開始做抖音號，做了十幾個，總的粉絲量是七百萬，最大的號粉絲是180萬，其他都是50萬以上。

見實：大半年中，分了幾個階段做到這種程度？

晴矢：第一個階段，嘗試做段子類。剛開始團隊沒有經(jīng)驗，只是模仿別人，看一些比較熱門的賬號怎么做，看看能不能學習。段子類賬號，做了大概兩個月沒做起來。

后面徹底轉(zhuǎn)到比較重的劇情類方向，做了快兩個月就把第一個100多萬的賬號做了出來。做的比較快，第一個爆款視頻就漲了七八十萬粉絲，再到后面才拓展了其他賬號。

劇情類別還有很多細分，比如正能量、閨蜜、情侶類等等方向。所以，就會研究這些方向近期會比較火的，用戶比較喜歡看，做一兩個賬號跑跑看。總體的思路就是借鑒那些比較有潛力的賬號。

最大的賬號，其實有點運氣的成分。但是，后面帶來了一系列問題，發(fā)現(xiàn)團隊難以做到持續(xù)產(chǎn)出有質(zhì)量的的視頻內(nèi)容。這是一個很大的問題，我認為也是很多MCN機構(gòu)面臨的問題。

見實：發(fā)現(xiàn)問題，從什么時候開始的？

晴矢：去年10月就發(fā)現(xiàn)了，因為最大的賬號做起來之后，就是接不到廣告。我們就在考慮是不是單純靠模仿，人設出了問題，后面才慢慢把人設的設定向“討喜”的方向走，主要針對廣告主的需求定位，再到后面女性化人設的角色就多了些。

見實：最大賬號接不到廣告，原因在哪？

晴矢：用戶畫像出了問題，因為那兩條爆款視頻帶來的是，很多年紀偏大的中年男性用戶，導致用戶畫像跟客戶的需求匹配不上。

所以，我們再做新賬號主要考慮兩方面，第一能不能漲粉，第二粉絲用戶畫像大概是什么樣的？這兩個標準滿足，才能夠讓廣告主更加容易接受。但最終更要命的問題不是出在定位上，而是不能持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的好內(nèi)容上。

見實：高質(zhì)量內(nèi)容的可持續(xù)性，創(chuàng)新難？

晴矢：之前我一直有個思維，“就是別人能做到的，我們也能做到”。但后面發(fā)現(xiàn)，還是有點難的。因為對編導的創(chuàng)新要求特別高。

見實：還有其他比較硬傷的挑戰(zhàn)在哪兒？

晴矢：人很關(guān)鍵。做短視頻一定要找到對的人，哪怕公司只有一個賬號，內(nèi)容、數(shù)據(jù)等各方面都特別好，憑這個賬號公司就可以活下來。

但是對人的要求真的很高，如攝像、劇本、后期等能力都會要求特別高。不過，是否一定需要真人出鏡的要求并不是特別高，只要和賬號的人設匹配就可以。

見實：一共在抖音的廣告收入是?

晴矢：去年11、12月我們開始接廣告，總計大二十萬吧。但后面疫情，一下子把我們的整體節(jié)奏打亂了。

也就是說如果疫情沒有發(fā)生，可能我們還有活著的機會。因為，我們預測3月廣告的市場會回暖，基本能維持到去年12月的水平，4月廣告的收入就可以實現(xiàn)盈虧平衡。每個月維持到10~20萬的廣告收入是沒問題的。

見實：做自媒體這么多年再轉(zhuǎn)戰(zhàn)到抖音，從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的角度應該認清什么關(guān)鍵？

晴矢：微信的模式比較簡單，像我們這種比較暴力的變現(xiàn)方法，有粉絲就一定能賺?，F(xiàn)在大家都說微信不好做，有足夠多的粉絲，活躍度還可以就會有的賺。

但是，抖音完全不一樣，完全是公域流量生態(tài)，最后就一定會要求“內(nèi)容為王”，同時，一定要持續(xù)地產(chǎn)出好的內(nèi)容才可以。所以，如果內(nèi)容不行，在公域流量追求粉絲的觸達率是不現(xiàn)實的。

最終還是回到內(nèi)容上，要求團隊不停地研究新的內(nèi)容。因為抖音用戶的喜好，會不停地變化，而且變化的節(jié)奏特別快。新的爆款內(nèi)容出來一些就要速度跟上，對團隊挑戰(zhàn)特別大。比如，很多號火的特別快，做到幾百萬粉絲很容易，但是，如果過一段時間還發(fā)同樣的內(nèi)容，就不行了。

見實：去年10月到現(xiàn)在，你了解到的MCN市場，變化大嗎？

晴矢：我覺得變化不是特別大，總體來說所有MCN的收入都在下滑，因為受疫情和大環(huán)境影響，原來有20%賺錢，80%虧錢，現(xiàn)在變成只有10%賺錢，90%虧錢。原來剛剛盈利的部分，現(xiàn)在也變成虧損了。MCN機構(gòu)，可能馬上會進入一個快速洗牌的階段。

見實：接下來有新的創(chuàng)業(yè)方向了嗎？還做內(nèi)容？

晴矢：還在研究吧，還沒確定，但一定不會從內(nèi)容的角度考慮做，而是從變現(xiàn)的角度考慮。

見實：為什么？

晴矢：我們原來以內(nèi)容或流量思維做公眾號，做到一定程度就搞不下去了。因為公眾號理論上是一個2B的業(yè)務，收入來源于企業(yè)廣告，天花板特別明顯。即便是那些做得最好的公眾號，我感覺盈利規(guī)模和其他行業(yè)相比，還是少了點。

現(xiàn)在，我看到很多做公眾號的人，不是做內(nèi)容，而是流量拿過來后立馬就可以變現(xiàn)，比如小說類的變現(xiàn)項目等，短期內(nèi)的爆發(fā)非常厲害，收入也非常高。

做抖音短視頻遇到的挫折，可能就是用之前做公眾號的流量思維或內(nèi)容思維引起的。

我反思自己，就是缺乏大家說的電商思維。所以，現(xiàn)在只會考慮從收入上做倒推，先想好怎么賺錢、怎么獲取流量，其實，在這個環(huán)節(jié)中，內(nèi)容不是起決定性作用的。

見實：內(nèi)容不起決定性作用，這個結(jié)論是適用于微信生態(tài)還是抖音生態(tài)？

晴矢：微信生態(tài)也是這樣的。原來做公眾號內(nèi)容的那批人，仍然會認為內(nèi)容是起決定性作用，但如果換個角度，從電商思維來考慮，內(nèi)容就不起到?jīng)Q定性作用。

內(nèi)容無非是文案，然后去做A/B測試，只要文案收益大于投出去的成本，就可以拼命投，然后拼命獲取流量和賺錢，賺了錢再去投，這可能就是目前流量電商玩家的玩法吧。

見實：你說過MCN已經(jīng)進入到紅海，怎么定義紅海的？是因為頭部已經(jīng)占了絕大多數(shù)？

晴矢：我覺得紅海主要由供需關(guān)系決定，如果客戶認知已經(jīng)形成，同時去搶占這個市場的人很多，大部分人又搶不到這個廣告份額，肯定是紅海。

抖音現(xiàn)在可能就是這樣，像我們這樣的MCN公司很多，但都搶不到廣告份額，因為廣告份額都被比較大的頭部賬號資源壟斷了，小的MCN公司基本搶不到。這種供需關(guān)系是完全不平等，MCN的供給已經(jīng)遠遠大于廣告主的需求。

見實：這種情況，從什么時候開始出現(xiàn)的？

晴矢：我覺得是從去年頭部的MCN機構(gòu)賺錢開始。因為，那個時候廣告主對抖音市場的認知已經(jīng)形成，他們愿意往抖音投錢，然后頭部MCN機構(gòu)可以實現(xiàn)快速變現(xiàn)。

同時，他們的賬號越做越多越做越大，市場口碑也越做越好，后邊進來的小公司，難以起量。當然，也不是完全沒機會，但是短時間內(nèi)做一個現(xiàn)象級賬號難度太大，對策劃等各方面的要求都很高，而且現(xiàn)象級的賬號很難復制。

見實：抖音賬號如果賣的話，值錢嗎？

晴矢：純賣，都不值錢。因為抖音的粉絲不值錢，抖音是公域流量，整個賬號的數(shù)據(jù)好壞不是由粉絲數(shù)來決定。內(nèi)容質(zhì)量不好，數(shù)據(jù)就不好；內(nèi)容質(zhì)量好，即使粉絲很少，點贊和完播等各方面數(shù)據(jù)都會好。所以內(nèi)容質(zhì)量決定賬號的數(shù)據(jù)好壞。這個邏輯，注定粉絲不值錢。

見實：為什么？那么，和微信公號粉絲相比呢？

晴矢：算法是一個原因，其次和觸達效率有關(guān)。因為內(nèi)容形態(tài)不同，微信是圖文內(nèi)容，用戶的停留時間很長，對賬號的粘性也更高。

而抖音一個視頻，十幾秒就刷完了，用戶一掃而過，用戶可能會有情緒上的爆點，但之后就沒感覺了。因為，抖音的內(nèi)容是一個比較淺層的表達，因為短視頻的內(nèi)容深度不夠，導致用戶看完視頻后不會形成更高的認同感。

但文章發(fā)出去后，大家除了有情緒上的共鳴，覺得很有道理，然后就會去關(guān)注公眾號，認同感是比較強的。抖音視頻很難形成。

見實：之前賣了多少公號？

晴矢：大概賣了十個賬號吧，之前有一個賬號矩陣，基本賣完了，全部700多萬粉絲。

見實：做公號掙了多少錢？

晴矢：財經(jīng)號和文化號加起來幾千萬吧。不過這只是收入，人員成本、各方面成本還挺高。當時紅利應該是18年底沒了，每次結(jié)束時都會賣掉賬號。

見實：既然是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，怎么看以后的機會？

晴矢：不要盲目參與?？焓趾投兑舻戎辈サ幕鸨瑫硪酝鶄鹘y(tǒng)商業(yè)模式的極大破壞和更新，后面怎么發(fā)展目前還不好說，所以更愿意去觀察，再看看有沒有適合自己的機會。

見實：現(xiàn)在是團隊解散了，抖音號賣掉了嗎？

晴矢：還在手里。看看后面做什么，再決定下一步吧。

見實：聊下來感覺你不是一個悲觀的人。

晴矢：悲觀。只是我悲觀的時期已經(jīng)過去了。那時天天在家睡覺、打游戲。偶爾也找些朋友聊聊有什么賺錢的路子。休息了大約三周。沒辦法，有壓力也得走出來，因為有房貸要還。

見實：現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)需要看清什么，再去做？

晴矢：首先一定要多看案例，看別人怎么成功，然后自己嘗試做一下，如果可以賺錢馬上就去做。還要有是否具備可復制性，這樣可以大規(guī)模投入，迅速把團隊擴大和規(guī)模做大。否則就是小打小鬧。

見實：你這篇文章發(fā)出去后，有發(fā)生什么嗎？

晴矢：找我的主要是同行、從業(yè)者，短短一天可以從中獲得什么明確的東西？還沒有。只是心情比較愉快了。可以說，未來選擇可能更多了吧，更多資源、更多朋友，可以有更多的事情去做。比如可以做專門幫助投抖加（dou+）的公司、做社群、知識付費、咨詢等。

見實：文章是寫完就發(fā)？有猶豫什么嗎？

晴矢：基本寫完就發(fā)了。之前想了很久了，因為之前一直比較喪，每天就在家待著想寫但沒動筆，昨天剛好和別人聊天，看到一個朋友分享如何賺到自己的第一個10萬，我就突然有啟發(fā)，想寫一個“如何虧掉自己的第一個一千萬的”，馬上動筆，前后花了半個小時，檢查一下錯別字直接就發(fā)了。完全沒有考慮效果會怎么樣。

作者公眾號：見實（ID：jianshishijie）