作者：圓仔；圖片：網(wǎng)絡(luò)
原標(biāo)題：“山寨版”喜茶來(lái)了？？

在4月3日喜茶正式地將它的 “兒子”喜小茶推向市場(chǎng)。對(duì)于喜小茶的出生，喜茶并沒(méi)有做過(guò)多的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)且目前只在深圳華強(qiáng)北商業(yè)區(qū)開(kāi)設(shè)門(mén)店，僅限外賣(mài)不設(shè)堂食。

喜小茶借助喜茶的流量、聲譽(yù)在一開(kāi)業(yè)就吸引了大批粉絲排隊(duì)，連點(diǎn)單小程序都一度癱瘓。

與喜茶面向高端市場(chǎng)，作為社交貨幣滿(mǎn)足消費(fèi)者的社交需求不同，喜小茶主打“鮮奶+料足”的高性?xún)r(jià)比，滿(mǎn)足大眾市場(chǎng)以及多數(shù)消費(fèi)者實(shí)惠的心理的需求。

喜茶開(kāi)設(shè)子品牌目的也很明確：開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。

喜茶目前開(kāi)設(shè)的門(mén)店80%集中在一線(xiàn)城市，二三線(xiàn)城市相對(duì)較少。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，二三線(xiàn)城市的茶飲店增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超過(guò)一線(xiàn)城市，二線(xiàn)城市增長(zhǎng)速度為120%，三線(xiàn)及以下城市增長(zhǎng)最高達(dá)138%。由此可以看到二三線(xiàn)城市龐大的茶飲市場(chǎng)需求，喜茶正是看到了下沉市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)。

通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)很難通過(guò)一個(gè)統(tǒng)一的品牌打遍所有高中低市場(chǎng)，所以往往通過(guò)設(shè)立不同的子品牌去滿(mǎn)足不同層次的消費(fèi)者。子品牌可以在規(guī)格、品位、檔次、功能方面等與主品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，還能借助主品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行跨圈層滲透。因此喜茶為了維持其原本的品牌調(diào)性同時(shí)契合下沉市場(chǎng)價(jià)格敏感性而開(kāi)設(shè)其子品牌“喜小茶”。

目前喜小茶只是作為試驗(yàn)期，其發(fā)展還存在較多的未知。不得不說(shuō)喜茶采用“老帶新”的副線(xiàn)策略來(lái)開(kāi)拓下沉市場(chǎng)有其優(yōu)勢(shì)也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

1、優(yōu)勢(shì)

喜小茶的品牌命名

“喜小茶”仍采用喜茶原本具有高辨識(shí)度的LOGO以及名稱(chēng)風(fēng)格，這縮短了消費(fèi)者對(duì)新品牌信息的解碼過(guò)程，使消費(fèi)者能快速將喜小茶與喜茶聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)行品牌聯(lián)想從而快速對(duì)子品牌形成鮮明的品牌印象。

依托喜茶在一線(xiàn)城市的品牌優(yōu)勢(shì)，利用消費(fèi)者對(duì)喜茶的信賴(lài)和忠誠(chéng)度，喜小茶可以迅速吸引消費(fèi)者的注意，降低了子品牌的獲客成本，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。

其次“喜小茶”中的“小”反映子品牌的產(chǎn)品特性與主品牌的區(qū)別，讓消費(fèi)者直觀感知到它與喜茶之間的價(jià)格、產(chǎn)品和目標(biāo)人群的差異，降低對(duì)喜茶高端品牌形象的負(fù)面影響，也讓消費(fèi)者對(duì)其有一定的包容性。

喜小茶的產(chǎn)品與定價(jià)

喜茶的主打產(chǎn)品為果茶與芝士茶，價(jià)格在25-35元不等，主要消費(fèi)人群為90后和95后的女性。而子品牌喜小茶作為“副手”并沒(méi)有喧賓奪主，它主打奶茶、鮮奶，價(jià)格在6-18元不等。且大眾奶茶的主要消費(fèi)人群為95后和00后，與喜茶所進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)不同。

有調(diào)查顯示消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奶茶時(shí)對(duì)加料，料多更加關(guān)注。換句話(huà)說(shuō)大多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奶茶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是奶茶里的底料，所以喜小茶通過(guò)“料多”作為宣傳點(diǎn)，較好滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。且中國(guó)現(xiàn)制茶飲人均消費(fèi)主要集中在15元以下，喜小茶的定價(jià)與產(chǎn)品便很好的彌補(bǔ)了喜茶的市場(chǎng)空白。

喜小茶的競(jìng)爭(zhēng)者

目前二三線(xiàn)城市價(jià)位在6-20元的現(xiàn)制茶飲店有COCO都可、一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂、古茗等。如果喜茶以一個(gè)完全全新的品牌打入競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)有較大可能會(huì)因?yàn)槁暳刻《链蠛！?/p>

而喜小茶這種類(lèi)似名稱(chēng)、統(tǒng)一logo的子品牌打法不僅可以借助喜茶的聲譽(yù)進(jìn)行背書(shū),迅速與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，在市場(chǎng)中樹(shù)立清晰的品牌形象，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。同時(shí)還可以節(jié)省了一部分的營(yíng)銷(xiāo)成本。

喜小茶僅僅宣傳了“與喜茶采用同一供應(yīng)商”，先入為主的印象讓消費(fèi)者將喜小茶與優(yōu)質(zhì)原材料劃上了等號(hào)，消費(fèi)者對(duì)喜茶品質(zhì)的信任成為喜小茶獨(dú)一無(wú)二的品牌優(yōu)勢(shì)。

下沉市場(chǎng)消費(fèi)者特征

根據(jù)麥肯錫2020中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告指出中低線(xiàn)城市“年輕購(gòu)物達(dá)人”對(duì)于中國(guó)消費(fèi)支出的持續(xù)大幅增長(zhǎng)貢獻(xiàn)較大。她們極為容易種草最新潮流事物，小紅書(shū)和抖音都是他們的常駐地。

入手最新一代的手機(jī)、拔草美妝博主推薦的護(hù)膚品或化妝品、外出旅行并去她們關(guān)注的vlogger視頻中的網(wǎng)紅地點(diǎn)打卡，已經(jīng)是這個(gè)群體的普遍生活方式。

且這一群體的空閑時(shí)間也遠(yuǎn)多于大城市的年輕人。他們往往在下午五六點(diǎn)鐘便會(huì)結(jié)束工作回到家中。因此，他們擁有更多空閑時(shí)間外出就餐、追逐最新潮流趨勢(shì)、購(gòu)買(mǎi)高檔產(chǎn)品，提高生活品質(zhì)和社會(huì)地位。

易觀根據(jù)下沉市場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)分析總結(jié)指出下沉市場(chǎng)受大眾口碑和評(píng)價(jià)大，購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)商品質(zhì)量和品質(zhì)、口碑的評(píng)價(jià)已經(jīng)超過(guò)對(duì)價(jià)格的關(guān)注并呈上升趨勢(shì)。

由此可以推測(cè)由于喜茶在社交圈的火爆程度以及喜茶產(chǎn)品質(zhì)量的名聲，喜茶品牌效應(yīng)所創(chuàng)造的情感與社交消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)此類(lèi)人群的吸引力不容小覷。

其次，在一線(xiàn)城市已經(jīng)出現(xiàn)了消費(fèi)者分級(jí)的現(xiàn)象，除了有注重生活品質(zhì)、社會(huì)地位、產(chǎn)品質(zhì)量的“品味中產(chǎn)”。還涌現(xiàn)出一批“奮斗青年”，他們?nèi)婵s減了支出，其中縮減幅度最大的是非必需消費(fèi)品。這一消費(fèi)群體的收入低于其他群體，對(duì)他們而言，低價(jià)和省錢(qián)比品質(zhì)和品牌更具吸引力。喜小茶的出現(xiàn)正好可以滿(mǎn)足了她們對(duì)低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的追求。

2、劣勢(shì)

產(chǎn)品品質(zhì)

消費(fèi)者雖然對(duì)品牌印象并不會(huì)輕易改變，但是“喜茶光環(huán)”否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)喜小茶產(chǎn)品的口味判斷呢？對(duì)于失去了社交貨幣功能的大眾奶茶，產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)格成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素。喜小茶是否能在口味上能贏得消費(fèi)者的青睞呢？我們從消費(fèi)者的評(píng)價(jià)中一探究竟。

大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)上看喜小茶目前的評(píng)分為3.65，是深圳茶飲業(yè)熱門(mén)榜的第一名。提到口味的點(diǎn)評(píng)中73%覺(jué)得口味贊，提到性?xún)r(jià)比的點(diǎn)評(píng)中84%覺(jué)得性?xún)r(jià)比高，提到再次消費(fèi)意愿的點(diǎn)評(píng)中88%覺(jué)得愿意再來(lái)。

COCO都可任意一家門(mén)店的評(píng)分在4.0-4.6之間，筆者選擇了華強(qiáng)北的一家COCO都可門(mén)店，提到口味點(diǎn)評(píng)中75%覺(jué)得口味贊，提到再次消費(fèi)意愿的點(diǎn)評(píng)中75%覺(jué)得愿意再來(lái)。一點(diǎn)點(diǎn)任意一家門(mén)店的評(píng)分在4.0-4.3之間。益禾堂任意一家門(mén)店的評(píng)分在3.7-4.2之間。書(shū)亦燒仙草任意一家門(mén)店的評(píng)分在3.7-4.3之間。

喜小茶確實(shí)靠著喜茶的名聲，利用消費(fèi)者的嘗鮮和獵奇心理在開(kāi)店初期吸引了一大批消費(fèi)者，即使開(kāi)店已經(jīng)接近20天還是存在“爆單”的現(xiàn)象，甚至規(guī)定不低于100單無(wú)法下單。

但是從大眾點(diǎn)評(píng)的總體評(píng)分上看，相較于深圳幾家出名的連鎖奶茶品牌，喜小茶的評(píng)分相對(duì)較低。從大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書(shū)等社交媒體的評(píng)論可以看到的消費(fèi)者對(duì)于喜小茶產(chǎn)品口感質(zhì)量詬病較多，這很大一部分原因是由于消費(fèi)者對(duì)于喜茶的子品牌期望較高，難免要求也提高了。當(dāng)然對(duì)口味的差評(píng)也少不了一些客觀評(píng)價(jià)的消費(fèi)者。

不可否認(rèn)喜小茶借助“喜茶光環(huán)”在前期獲得了巨大的關(guān)注度以及銷(xiāo)售量，但是沒(méi)有產(chǎn)品認(rèn)同的光環(huán)效應(yīng)并不會(huì)保持長(zhǎng)久反而還會(huì)損害喜茶的品牌形象。

產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種功能來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的使用需求，這也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的最原始沖動(dòng)。

產(chǎn)品被消費(fèi)之時(shí)也是用戶(hù)使用產(chǎn)品之時(shí)，在產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)需求之后，用戶(hù)會(huì)對(duì)產(chǎn)品本身以及使用過(guò)程產(chǎn)生一種認(rèn)知與感受，良好的感受進(jìn)而會(huì)形成一種認(rèn)同和信賴(lài)。用戶(hù)將這些信息反饋給生產(chǎn)者，二者之間便建立起一種關(guān)系。所以這種關(guān)系必定是通過(guò)產(chǎn)品紐帶作用建立起來(lái)。

盡管有些品牌的名稱(chēng)先于這些產(chǎn)品,正是由于這些產(chǎn)品詮釋了一種全新產(chǎn)品觀,而這種產(chǎn)品觀又是用戶(hù)所希望的,才與用戶(hù)建立起真正關(guān)系,最終成就了品牌。

喜茶一直以來(lái)倡導(dǎo)用好料做優(yōu)質(zhì)的“靈感茶”，根據(jù)廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)在2018年11月刊登的一篇論文，該論文通過(guò)爬取大眾點(diǎn)評(píng)上喜茶門(mén)店的11萬(wàn)條有效評(píng)論，并對(duì)評(píng)論詞頻中消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和行為分類(lèi)，結(jié)果也證明：喜茶的消費(fèi)者最關(guān)心的還是產(chǎn)品本身概況，包括成分材料、茶葉品種、口感等等，其次是服務(wù)體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)喜茶產(chǎn)品觀的認(rèn)同是其成功的真正原因。

筆者也在周末去喜小茶體驗(yàn)了一把，雖說(shuō)下單的人多但是相較于喜茶，喜小茶的出單效率明顯快很多，即使100號(hào)大概40分鐘左右就可以喝到。

口感上喜小茶相較于一點(diǎn)點(diǎn)和益禾堂鮮奶味較足，料也較足，在相同價(jià)位的奶茶中性?xún)r(jià)較高但是差異化不明顯，考慮到距離和等待時(shí)間本人再次購(gòu)買(mǎi)的意愿較低。

加盟管理

說(shuō)到距離和等待時(shí)間，我們還需要考慮喜小茶的運(yùn)營(yíng)模式和擴(kuò)張模式。根據(jù)DT財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，排名前十的奶茶品牌在全球門(mén)店數(shù)量均超過(guò)了1000家，方便消費(fèi)者“隨時(shí)隨地”購(gòu)買(mǎi)。若喜小茶想要在后期在下沉市場(chǎng)快速擴(kuò)張，與這些奶茶品牌進(jìn)行大規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，必然少不加盟。

從目前門(mén)店的設(shè)計(jì)來(lái)看，喜小茶的門(mén)店面積較小也較靈活，有利于規(guī)?；膹?fù)制和布局。但是，喜小茶一旦無(wú)法有效控制加盟商，亂價(jià)、劣質(zhì)等問(wèn)題就可能接踵而來(lái)，這不僅會(huì)影響到喜小茶的品牌形象同時(shí)還會(huì)打擊母品牌喜茶的市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)較大。

對(duì)喜小茶的面世大家褒貶不一，有人認(rèn)為“喜茶這一做法必然會(huì)受到傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中稀釋的反作用力的影響。喜茶作為高端品牌的很大價(jià)值來(lái)源于用戶(hù)的社交貨幣和傳播，而使用類(lèi)似名稱(chēng)、同一Logo都違反了傳統(tǒng)品牌學(xué)。普通用戶(hù)不會(huì)因?yàn)橘I(mǎi)了一杯高性?xún)r(jià)比的奶茶去傳播?！?/p>

目前喜小茶還處于“新店開(kāi)張“的時(shí)期，風(fēng)潮過(guò)后是否還有大批消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)我們還不得而知，但是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)追求的初忠不會(huì)變，對(duì)于喜小茶的發(fā)展我們一起拭目以待吧…