本文將針對“如何優(yōu)化抽獎活動”這個(gè)問題，轉(zhuǎn)變角度，從【抽獎的用戶視角】來切入，與大家一起探討如何“做好”抽獎活動?

抽獎作為一種古老的運(yùn)營套路，一直活躍在營銷最前沿。無論是線下門店促銷，還是線上活動，抽獎被廣泛用于拉新、促活、獲客等增長環(huán)節(jié)。雖然玩法看似老套，但憑借著以小博大的杠桿效應(yīng)、低門檻參與、高獎勵誘惑的活動機(jī)制，總能吸引眾多用戶參與，商家和客戶更是樂此不疲。

對于C端運(yùn)營而言，策劃抽獎活動則是其職業(yè)生涯必經(jīng)課題。然而這個(gè)看似簡單的抽獎，想要“做好”卻并非易事，資深運(yùn)營在抽獎上翻車的不在少數(shù)。

目前，關(guān)于“如何優(yōu)化抽獎活動”已有諸多運(yùn)營專家做分享，大都會從心理學(xué)、社會學(xué)等經(jīng)典理論展開，輔以精細(xì)化運(yùn)營、用戶行為分析來解讀，讓人受益匪淺。但其中有些涉及模型和心理學(xué)內(nèi)容，在部分運(yùn)營看來太過晦澀，實(shí)操困難。針對這個(gè)問題，筆者轉(zhuǎn)變角度，從【抽獎的用戶視角】來切入，與大家一起探討如何“做好”抽獎活動?

參與抽獎前，用戶到底在思考啥？

知己知彼，百戰(zhàn)百勝。在平臺策劃抽獎活動之前，我們首先要捋一捋“用戶到底在思考啥”這個(gè)很重要，這首先就要求平臺運(yùn)營人員要換位思考，以用戶的角度來思考。當(dāng)我們以用戶視角代入，我們就會很清析的發(fā)現(xiàn)“用戶在思考是否參與抽獎活動時(shí)”，其關(guān)注的核心問題無外乎以下三點(diǎn)：

該三點(diǎn)疑問一直貫穿著抽獎活動始終，任何一條未解決的疑慮，將嚴(yán)重影響用戶參與抽獎的積極性。那么我們就從用戶所疑慮的這三個(gè)問題出發(fā)，逐個(gè)擊破，解構(gòu)如何“做好＂抽獎活動：

一、門檻——如何才能參與抽獎活動？

門檻，對于參與用戶而言，是其判斷自身能否參與抽獎的重要依據(jù)。在外人看來這看似隨意的設(shè)置，但對于平臺而言，門檻設(shè)置的背后，是策劃人員對抽獎活動參與人員的篩選機(jī)制，且和活動目標(biāo)及目標(biāo)用戶屬性強(qiáng)相關(guān)。

畢竟門檻對于目標(biāo)用戶而言，設(shè)置高了，用戶夠不到門檻，無法參與活動，參與人數(shù)大打折扣，無法達(dá)到預(yù)期活動效果；設(shè)置低了，將會吸引大量非目標(biāo)用戶參與，獎品會被非目標(biāo)客戶刷走，無法有效激勵目標(biāo)人群，賠本做吆喝，得不償失。

單純的以新、老客戶或PC端、移動端客戶來進(jìn)行門檻設(shè)置，是粗放式運(yùn)營的表現(xiàn)，我們需要瞄準(zhǔn)活動目標(biāo)及用戶屬性來設(shè)置才行。

如下圖，以筆者親歷的某互金平臺抽獎活動來看，大家選擇方案二的邏輯，在于我們從該渠道歷史數(shù)據(jù)得知，用戶首次平均投資額為8000元，設(shè)置10000元門檻對用戶而言是一個(gè)可以觸達(dá)的任務(wù)，用戶補(bǔ)充約20％的資金可參與抽獎。通常在超值獎品的誘惑下用戶會愿意嘗試。

但是方案一，用戶無需做任何事情，只要正常的投資就能參與抽獎，那么活動對于平臺而言將成為一個(gè)陽光普照式活動，徒增活動成本；

而方案三中的15000元門檻，相當(dāng)于把用戶初始投資金額翻倍，這與用戶第一次接觸平臺就大額投資的認(rèn)知不符，縱使有獎勵的刺激，用戶也難以做到，因?yàn)樗麄円冻鰧⒔?倍的成本。

當(dāng)然，最后通過活動復(fù)盤后發(fā)現(xiàn)，方案二的選擇是正確的，其在完成既定目標(biāo)的同時(shí)，也拉升了渠道用戶的投資轉(zhuǎn)化率。

所以，抽獎活動的門檻設(shè)置一定要提前想清楚，不可僅憑從業(yè)經(jīng)驗(yàn)直接YY。其考驗(yàn)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對于平臺用戶屬性的了解，一切不切合目標(biāo)和受眾群體的門檻設(shè)置，失敗是必然。

為了有效避免這種決策失誤所帶來可預(yù)見性的活動災(zāi)難，建議運(yùn)營新人在設(shè)置抽獎門檻時(shí)，要同時(shí)準(zhǔn)備闡述“為何如此設(shè)置門檻？”，可以從用戶畫像、用戶調(diào)研等維度，輔以數(shù)據(jù)分析來論證，只有成功說服了團(tuán)隊(duì)，方可開展活動。

然而除了以上用戶參與門檻外，還有一項(xiàng)隱性的門檻一一用戶抽獎的操作體驗(yàn)門檻，也要引起運(yùn)營的注意。

通常一個(gè)流暢的用戶抽獎流程，可以讓用戶順利、高效的完成抽獎活動。單純來看，貌似對整個(gè)抽獎沒有太大的助推力；但是一個(gè)操作繁瑣、用戶體驗(yàn)差的抽獎活動，會大大降低用戶參與活動的興趣，形成嚴(yán)重的用戶流失，活動效果將大打折扣。因此，設(shè)計(jì)一個(gè)操作體驗(yàn)流暢、順滑的抽獎活動就顯十分重要，這考驗(yàn)整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的基本功。

二、活動激勵——我有可能獲取哪些獎品？

獎勵作為一種“誘惑”，是吸引用戶參與抽獎的核心因素。且獎品價(jià)值越高，其對用戶的吸引力就越大。

通常運(yùn)營為了增強(qiáng)活動效果，會有設(shè)置多個(gè)高價(jià)值獎品來放大活動效果的沖動。不過高價(jià)值獎品意味著高成本支出，其完全受限于營銷團(tuán)隊(duì)的整體預(yù)算和ROI的考量，不同公司完全不一樣。所以單純通過提升獎品價(jià)值來增強(qiáng)抽獎活動效果的建議，沒有實(shí)際指導(dǎo)意義，我也不再聞述。

反而，我們需要重點(diǎn)關(guān)注的，是如何能在有限的預(yù)算內(nèi)，通過抽獎活動的策略設(shè)置，來最大程度上的放大活動獎品的吸引力，オ是關(guān)鍵。

下面筆者就結(jié)合自身的活動運(yùn)營實(shí)際，為大家闡述如何通過借勢營銷、實(shí)時(shí)激勵機(jī)制和活動獎勵的相關(guān)性來提升獎品的刺激效應(yīng):

1. 借勢營銷

運(yùn)營講究順勢而為，在日常的活動運(yùn)營中，通常大家會借助節(jié)日熱點(diǎn)(情人節(jié)、雙十一等)和事件熱點(diǎn)(公司周年慶、新產(chǎn)品上線等)來進(jìn)行活動營銷，這算是借勢營銷的常見案例了。然而，在抽獎活動的獎品選擇中，運(yùn)營人員同樣需要應(yīng)用該思維來進(jìn)行借勢營銷。

諸如在蘋果手機(jī)新品上市初期，聰明的運(yùn)營會選擇將新款蘋果手機(jī)當(dāng)作獎品，應(yīng)用于抽獎活動中來，其能有效的借助蘋果手機(jī)的熱點(diǎn)效應(yīng)來吸引更多人的關(guān)注活動。

又比如，在新款球鞋預(yù)售初期，運(yùn)營人員也會將新款 air jordan球鞋作為抽獎獎品，借助其產(chǎn)品的稀缺性和高關(guān)注度，為抽獎活動引流。

因?yàn)檫@些明星產(chǎn)品實(shí)屬“爆款”流量產(chǎn)品，其自帶”眼球”效應(yīng)。選它們作為活動獎品，營銷的話題性和噱頭十足，能在當(dāng)下吸引諸多用戶關(guān)注，且能為抽獎活動帶來曝光量和參與度，我們可以廣泛的將其應(yīng)用于新用戶拉新和老用戶促活等環(huán)節(jié)，如若您的目標(biāo)客戶與該產(chǎn)品的用戶特性相重合，那么恭喜您，抽獎活動將會搞的有質(zhì)有量。

2. 實(shí)時(shí)激勵機(jī)制

想要獲得即時(shí)反饋、實(shí)時(shí)滿足是人的天性。尤其是在充滿諸多不確定因素的抽獎活動，好的獎勵反饋機(jī)制能帶來正面激勵，促進(jìn)用戶不斷參與。

當(dāng)下線下大賣場所舉辦的現(xiàn)場抽獎活動就是此種案例的典型。為了盡可能的招攬客戶，商場的抽獎活動，通常會選大型商場的一樓展廳處（用戶逛商場必經(jīng)之地，用戶流量的入口），把活動獎品全部擺在桌子上（用超值獎品來刺激和吸引用戶），然后用大音貝音響設(shè)備引導(dǎo)用戶圍觀（形成聚集效應(yīng)，激發(fā)游客好奇心理），引導(dǎo)用戶親自抽獎（給用戶真實(shí)的參與感，避免用戶對于工作人員的不信任），如若用戶中獎，商家則會現(xiàn)場直接頒發(fā)大獎給到用戶（用大獎實(shí)時(shí)反饋來激勵用戶和在場觀眾跟風(fēng)參與），通常此番操作下來，一個(gè)火爆的抽獎活動便形成了。

這其中最吸引用戶眼球，就是現(xiàn)場的頒獎環(huán)節(jié)，最是令人激動和亢奮。在大獎的刺激，很快能將活動引入高潮。在筆者目睹的諸多線下抽獎活動中，幾乎沒有一個(gè)商家，是偷偷的把獎品給中獎用戶發(fā)了，這樣就失去了實(shí)時(shí)激勵用戶的妙處，屢試不爽。

當(dāng)然，在策劃線上活動時(shí)，一定也要把實(shí)時(shí)激勵機(jī)制做好，讓用戶真切感受獎勵的存在，以便進(jìn)一步激勵。但如此重要內(nèi)容卻經(jīng)常被平臺忽視。哪怕是信用卡屆的老司機(jī)一——招行掌上生活A(yù)pp，在部分抽獎活動的設(shè)計(jì)中也會不小心忽略這一點(diǎn)。

如下圖，此為招行舉辦的＂刮獎返現(xiàn)＂活動，從活動標(biāo)題我們清楚的可以了解到，這是一個(gè)通過返現(xiàn)，來提升大家把支付寶或微信綁定信用卡進(jìn)行消費(fèi)的活動。

總覽整個(gè)流程，活動對于用戶的引導(dǎo)和體驗(yàn)都還算不錯，但是在用戶獎勵的反饋機(jī)制這塊就做的比較差。

諸如用戶在抽中現(xiàn)金獎勵以后，除了在抽獎頁面對用戶進(jìn)行圖片告知以外，在用戶消費(fèi)或者支付等環(huán)節(jié)，沒有任何地方提示和反饋用戶已享受了該現(xiàn)金的抵扣服務(wù)，身邊的朋友還一度以為這是一個(gè)騙人的活動，因?yàn)榇蠹以诔橹歇剟詈?，沒有在任何地方感受到該優(yōu)惠存在。

直到筆者最后在我的月度信用卡賬單明細(xì)中，オ發(fā)現(xiàn)存在抵扣情況，而且是以每天深夜自動跑批的形式進(jìn)行抵扣，展示之隱蔽，著實(shí)讓人尷尬。

這就好像我中了獎品，你不在現(xiàn)場給我發(fā)，然后偷偷送到我家里藏起來一樣的莫名其妙，完全喪失了獎勵對用戶的激勵作用，但如果體現(xiàn)在每次用戶付款時(shí)進(jìn)行實(shí)時(shí)抵扣或者展現(xiàn)，效果就會完全不一樣。

3. 獎品設(shè)置的相關(guān)性

獎品，作為吸引用戶參與活動最重要的“鉤子”，其對于具體獎品的選擇，可謂是至關(guān)重要。在確定最終獎品之前，和用戶參與活動的門檻設(shè)定一樣，我們要考慮相關(guān)性，也即要瞄準(zhǔn)活動目標(biāo)和目標(biāo)用戶這兩個(gè)大前提進(jìn)行選擇，且不可隨意設(shè)置。

但是在日?；顒舆\(yùn)營實(shí)踐中，活動獎品的設(shè)置，通常會由活動的策劃人員或主管該工作的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行自主決策。不少運(yùn)營團(tuán)隊(duì)因缺乏上述思考，在選擇獎品具有隨意和過于主觀的情況。

諸如，在以拉新為目標(biāo)的活動中，放置平臺積分用作獎品；在高凈值用戶群體中，設(shè)置小額現(xiàn)金紅包用作獎品；在以用戶防流失的活動中，像普通用戶一樣設(shè)置低杠桿優(yōu)惠券作為獎品等，這些都需要運(yùn)營極力避免。

另外，由于運(yùn)營人員自身性別和眼界因素，所造成的活動獎品選擇的偏見誤區(qū)，同樣需要大家重視。

諸如筆者的職場親身經(jīng)歷中，某女性為主的活動策劃團(tuán)隊(duì)，選取了戴森吹風(fēng)機(jī)、化妝品套裝、家庭清潔用品等獎品，用作互金平臺老客戶促投資的抽獎活動之中，最后卻發(fā)現(xiàn)主流目標(biāo)用戶((男性為主，年齡在30-50居多)壓根對獎品不感冒，活動效果大打折扣。這就是典型的以自身性別角色來進(jìn)行獎品選擇的失敗案例。

所以，活動的獎品選擇，背后彰顯的是策劃人員對于目標(biāo)用戶和活動目標(biāo)一致性的思考，切不可困在運(yùn)營人員自身性別、眼界中，去想當(dāng)然的選擇獎品，不恰當(dāng)?shù)莫勂愤x擇往往是抽獎活動悲劇的開端，如果拿不準(zhǔn)該如何選擇？那么競品的活動調(diào)研，目標(biāo)用戶的訪談，就是大家做決策的重要依據(jù)。

三、中獎概率/真實(shí)性質(zhì)疑——我能否獲取獎品?

用戶在參與抽獎活動前，會對自身能否中獎做考量，以此來判斷是否要參與活動。當(dāng)用戶判斷自己有較大的幾率中獎時(shí)，其參加活動的概率就越大。

通常，用戶在判斷“自身是否能中獎時(shí)？”其主要思考兩點(diǎn)，也即中獎概率（是否有較大的概率能中獎？）和真實(shí)性（是否會存在騙局的情況？）。

當(dāng)我們能通運(yùn)營機(jī)制，來降低用戶的這兩點(diǎn)擔(dān)心時(shí)，用戶參與活動的驅(qū)動力就會變強(qiáng)；下面我們就試著講兩個(gè)常用的方法，來告知和暗示用戶，中獎的概率很大，以及讓用戶自認(rèn)為抽獎活動的真實(shí)性較高，進(jìn)而驅(qū)動用戶參與活動：

1. 環(huán)境暗示效應(yīng)

環(huán)境暗示效應(yīng)，指平臺不要站在自身的角度，單方面自吹自據(jù)，而通過營造一個(gè)真實(shí)、高誘惑力的環(huán)境，對用戶進(jìn)行引導(dǎo)和暗示，最終激發(fā)用戶對活動的興趣。

這種做法通常表現(xiàn)為，平臺會在抽獎活動頁面中，用絢麗的色彩、大的字體來展示用戶中獎的歷史信息(中獎的彈幕播報(bào)、歷史中獎信息的滾動條等)，用大塊專區(qū)內(nèi)容來展示眾多獎品的存在(表示獎品很多，大家有較大的概率可以中獎品)，以此來告知和暗示用戶。

當(dāng)看到這類中獎信息后，用戶會具有代入感，會覺得抽獎活動是真實(shí)的，一定程度上消除了用戶對于活動的不信任感，進(jìn)而逐步參與到抽獎中來。

另外，在抽獎活動外部，同樣也可以通過環(huán)境效應(yīng)對目標(biāo)用戶進(jìn)行激活和引導(dǎo)。

上述的案例，可能還會有不少用戶覺得是那些中獎信息是平臺在自導(dǎo)自演，還是無法信任。但如果用戶身邊所熟知的社交圈中，出現(xiàn)了中獎案例呢？您是否還會無動于衷？

諸如，微信舉辦的“搖一搖免單”的活動，在活動伊始，活動轉(zhuǎn)發(fā)到群里時(shí)，朋友們大都無動于衷，覺得抽中免單的概率很低，或者覺得獎勵很小，不值得參與。

但是伴隨著朋友圈，充斥著好友在炫耀各種高額免單金額截圖時(shí)，大家逐漸動搖了，紛紛表示興趣。

期間，當(dāng)群內(nèi)朋友分享抽中大額免單獎勵圖時(shí)，群內(nèi)討論氛圍達(dá)到了高潮，幾乎群里所有的朋友當(dāng)天都嘗試使用微信付款，來試一試運(yùn)氣，這就是環(huán)境法則的效力。

其實(shí)抽獎概率一直都是恒定，是否抽中還是個(gè)概率問題。但卻因大家發(fā)現(xiàn)身邊的朋友切實(shí)中獎案例后，在心理放大了自身對于中獎概率的判斷，覺得朋友可以中獎，當(dāng)然我也可以。正是因?yàn)檫@種環(huán)境暗示效應(yīng)的存在，最終激起了用戶對參與抽獎的興趣。

2. 100％中獎機(jī)制

除了以上方式以外，近兩年“100％中獎”的抽獎機(jī)制也逐漸火爆了起來。

所謂100％中獎，也即取消了傳統(tǒng)抽獎中的“謝謝惠顧”之類的空獎品，把獎池全部替換成商品或優(yōu)惠券的形式，讓毎個(gè)參與抽獎的用戶都能抽中獎品。

其相比于之前用戶擔(dān)心自己不中獎的情況，100％中獎的機(jī)制，可謂是宣傳噱頭十足，有效克服了用戶的擔(dān)憂，深得用戶喜愛，現(xiàn)在被越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)用。

這是因?yàn)橛脩魧τ诔楠劯怕屎驼鎸?shí)性的擔(dān)憂，其核心還是對于其投入成本損失的擔(dān)憂（擔(dān)心自己抽中謝謝惠顧)，畢竟中獎還是一個(gè)概率問題，是需要賭的。

但“100％中獎＂的抽獎機(jī)制，能有效降低參與用戶對沉沒成本損失的擔(dān)憂心理，相當(dāng)于平臺用陽光普照獎勵為其投入的成本増加了ー個(gè)安全墊，會讓用戶覺得參與了活動，如果抽不中大獎，也有保底的獎品可以慰籍，萬一幸運(yùn)抽中了大獎，那就是血賺。一旦用戶形成了這種心理(當(dāng)然平臺也可以通過相關(guān)文案進(jìn)行用戶引導(dǎo))，用戶參與抽獎將變得簡單了起來。

如下圖，滴滴打車App為了有效引導(dǎo)存量用戶關(guān)注其公眾號，其就是通過“100％中獎＂的抽獎活動形式對用戶進(jìn)行引導(dǎo)和激勵。

可能有些運(yùn)營同學(xué)會擔(dān)心100％中獎機(jī)制，會大大増加活動預(yù)算支出。不過乍一看是這樣，但當(dāng)我們細(xì)細(xì)來看，目前100％中獎的抽獎活動，里面會有不少獎品是以優(yōu)惠券或者小額現(xiàn)金紅包的形式存在，這些優(yōu)惠券都是帶有杠桿的(諸如滿100減10元等)，用戶在使用這些優(yōu)惠券是需要額外進(jìn)行投入的，用戶使用了，則能為產(chǎn)品帶來對應(yīng)的成交額；如若用戶不用，獎品作廢，其成本為零。

綜合來看，成本基本可控，況且通過這種形式能有效驅(qū)動用戶參與抽獎，平臺何樂而不為呢？

總結(jié)

如要玩轉(zhuǎn)抽獎類活動，吃透用戶痛點(diǎn)才是關(guān)鍵。

無論是活動門檻的設(shè)立、活動獎品的選擇還是活動運(yùn)作機(jī)制的設(shè)立，其背后均體現(xiàn)著運(yùn)營人員對于活動目標(biāo)及目標(biāo)用戶最本質(zhì)的思考。

這些寫在活動方案最前面的幾行文字，并不是運(yùn)營人員在活動評審會議上簡單的文字宣讀而已，而是要產(chǎn)品/運(yùn)營把這兩個(gè)最重要的活動要素，應(yīng)用在整個(gè)活動的策劃、執(zhí)行和營銷等環(huán)節(jié)，刻在活動運(yùn)營全流程的血液里，這樣才能“做好”抽獎活動。

作者：和尚

來源：和尚