新媒體運(yùn)營文案需要掌握這3點 | 成都傳媒

時間：2020-04-27

好文案有什么特質(zhì)？寫東西目的明確，手段直接，執(zhí)行高效，對用戶洞察精準(zhǔn)，善于從用戶需求出發(fā)，引發(fā)受眾共鳴，非常善于包裝，哪怕對著一個豬飼料也能講出365個故事。

這就像你看到了一句好文案，你知道這是廣告，你知道承諾的不一定真實，但你就是被他擊中了，你認(rèn)可了他的主張。它說“人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)”，你說：嗯嗯嗯！他說“真，是踢不爛的”，你就買買買。

有人買了錘子T1手機(jī)，明明質(zhì)量問題不斷，還總?cè)必洠N粉們卻說：你3000元買的是手機(jī)嗎？那是情懷，手機(jī)是白送的。

好文案要活的像個渣男，因為他們有太多相似之處：

? ?1、目的明確：

渣男是絕對的理性人，騙財or騙色，一旦確定目標(biāo)就會堅決執(zhí)行，手段可以多樣，目標(biāo)絕不偏離，得手后化身“跑男”，一絲都不會留戀。好文案也是這樣，管你走心、走腎還是簡單粗暴，管你“X型文案”還是“Y型文案”，這都不是他在乎的，他只在乎能否達(dá)到目的，解決問題。同樣是培訓(xùn)廣告。

如果你的目的是短期促銷，那么他就會寫：

這一次，你離本科只差一個電話！

——1980元名校本科自考培訓(xùn)

直接的利益勾引，高性價比的利益承諾，讓有需要的人立刻行動。

如果你的目的是制造用戶好感，實現(xiàn)品牌化經(jīng)營，那他寫的就是：

夜深人靜，自己溫暖自己

“別人相擁而眠時，我從不孤單，

尚德機(jī)構(gòu)的會計課程，讓我學(xué)會了自己溫暖自己。”

——尚德會計培訓(xùn)

用感性的方式和受眾溝通，講自我提升帶來的滿足感，給人鼓勵，讓人們記住品牌的同時，也因為它傳達(dá)的積極信念而產(chǎn)生好感。同樣是賣寫字樓。當(dāng)需要立形象、做區(qū)隔時，他寫的是：

不卓越，非中心

——青島卓越·世紀(jì)中心

我就是中心，在這辦公讓你的企業(yè)很有面子。

當(dāng)需要清盤促銷時，他寫的是：老大家的最后50席，——青島卓越·世紀(jì)中心。

利用人們害怕錯過的心理，制造緊迫感，促使觀望人群趕緊下單，廣告一出又清了十幾套。你可能會說廣告的目的不都是賣貨嗎？是的，正因為廣告的最終目的是把東西持續(xù)賣出去，所以我們才需要諸如品牌曝光、形象升級、短期促銷、新品介紹等等一系列帶有不同具體目標(biāo)的傳播行為。文案的本質(zhì)是問題解決方案的創(chuàng)意化文字表達(dá)，銷售是終點，在終點之前，需要達(dá)成一個又一個具體的目標(biāo)，而這些就是文案的出發(fā)點。

? ?2、洞察精準(zhǔn)：

老實人只會一味滿足姑娘的要求，渣男不一樣，若她涉世未深，帶她看盡世間繁華；若她心已滄桑，則陪她坐旋轉(zhuǎn)木馬。女人喜歡感受愛，渣男清楚女人想要怎樣的愛，所以才能投其所好，無往不利。好文案也是這樣，洞察精準(zhǔn)，從用戶的需求出發(fā)，擅長對用戶心理的把控，懂你說的，更懂你沒說的。

那么問題來了，什么是洞察？“吸煙有害健康”不是洞察，“癌癥治愈煙癮”才是洞察。區(qū)別在于前者缺少細(xì)節(jié)，不夠具體。

“孩子學(xué)鋼琴，贏在起跑線”不是洞察，“學(xué)琴的孩子不會變壞”才是洞察。區(qū)別在于“不會學(xué)壞”才是父母真正在乎的東西。日本奧美董事長 Mark.Blair說：“洞察其實是一些你見過的東西，但你會突然第一次發(fā)現(xiàn)他如此重要。”洞察就是發(fā)現(xiàn)那些重要的、普遍的、人人感同身受卻容易被忽略的具體事實。

如何獲得洞察？

（1）多體驗，收集心動瞬間

如果有什么打動了你，那多半也能打動別人。記錄讓自己心動的生活片段，從中提取具有普遍意義的觀點。正如經(jīng)歷過艱苦鍛煉收獲身心自由才能寫出“自律給我自由”，體會過兩人對酌的溫暖才能寫出“酒，兩個人分著喝就會覺得更暖”，先在與世界的互動中洞察自己，進(jìn)而洞察整個世界。

（2）多閱讀，收集好的洞察

借鑒文案有時會被指責(zé)抄襲，但借鑒洞察就不會有這個問題，無論是優(yōu)秀的廣告作品，還是書籍、電影、別人的故事，都可以成為你獲取洞察的源泉。例如從“學(xué)琴的孩子不會變壞”，我們了解到父母對孩子期望的洞察，進(jìn)而寫出“看過世界的孩子更強(qiáng)大”。

? ?3、善于包裝：

很多渣男其實本身并不十分優(yōu)秀，但是非常善于自我包裝。女孩子會對什么樣的男人有好感？無非就這么幾點：長相端正，形象干凈整潔，談吐大方得體，有一定的經(jīng)濟(jì)條件。對于經(jīng)濟(jì)條件，你不可能把余額寶打印出來貼臉上，所以對一個人的判斷，往往就是基于一個整體形象，渣男善于把自己包裝成優(yōu)質(zhì)男士的樣子，討人喜歡。好文案也是如此，為產(chǎn)品做包裝，為品牌講故事，賦予它們與眾不同的形象和個性。其實很多的國際大牌究其本質(zhì)，也不過是些普通的商品。可口可樂，一種汽水，卻被包裝為象征“分享”“快樂”“歡聚”的文化符號；哈根達(dá)斯，冰淇淋嘛，卻被包裝為“情侶表達(dá)愛意的象征”。

至于鉆石，不過是碳元素的一種形態(tài)，初中地理告訴我們，碳元素是自然界分布最廣泛的元素之一，卻被包裝為“永恒不變的愛情承諾”。

做了廣告之后，你會發(fā)現(xiàn)世間萬物，皆可包裝：

華為——愛國情懷

Vans——街頭時尚文化

LV——上流社會的象征物

李維斯——野性、剛毅、叛逆

蘋果——品質(zhì)、高端、逼格

星巴克——時尚小資的情感體驗，外加一點正午的陽光

瑞幸——民族之光

……

但用在做文案上就不一樣了，你可以收獲很多，例如很多brief，很多打車票，很多凌晨5點的朋友圈。

作者：文案包郵