結(jié)合可口可樂(lè)與完美日記的案例，我們發(fā)現(xiàn)紅人不僅僅只是一個(gè)帶貨渠道、推廣方式，我們還可以通過(guò)紅人帶貨打造品牌印象與價(jià)值，并利用網(wǎng)絡(luò)紅人創(chuàng)造流行。

網(wǎng)紅帶貨無(wú)疑是今年?duì)I銷(xiāo)圈最熱門(mén)的話(huà)題，尤其是中國(guó)第一代網(wǎng)紅羅永浩在抖音開(kāi)始直播后。

最近我跟一個(gè)朋友討論，覺(jué)得現(xiàn)在網(wǎng)紅帶貨的路線(xiàn)好像錯(cuò)了，絕大多數(shù)的產(chǎn)品都認(rèn)為網(wǎng)紅是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，利用打折促銷(xiāo)把產(chǎn)品更多的賣(mài)出去，但事實(shí)上，我更覺(jué)得網(wǎng)紅應(yīng)該走品牌的路線(xiàn)，解決特定場(chǎng)景的特定問(wèn)題。

因?yàn)樯缃幻襟w“關(guān)注”功能的存在，很多紅人經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)營(yíng)，形成了一個(gè)大規(guī)模的粉絲群體，很多企業(yè)順理成章的建立一個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗模型，將紅人的粉絲變成產(chǎn)品的消費(fèi)者。于是更愿意找李佳琦、薇婭這種頂級(jí)帶貨能力的網(wǎng)紅，并以超低的價(jià)格與這些網(wǎng)紅合作。

仔細(xì)分析這一招，看似網(wǎng)紅收獲了廣告費(fèi)、粉絲獲得了實(shí)惠、企業(yè)得到了銷(xiāo)售額。但據(jù)我所知，很多企業(yè)的網(wǎng)紅帶貨都是賠本賺吆喝，花了坑位費(fèi)、犧牲了利潤(rùn)；而網(wǎng)紅不僅賺到了坑位費(fèi)、銷(xiāo)售分成，還借助企業(yè)的產(chǎn)品不僅讓現(xiàn)有粉絲獲益，提升了黏性，還吸引了更多粉絲，相當(dāng)于很多企業(yè)出錢(qián)出力供養(yǎng)了網(wǎng)紅的粉絲。而低價(jià)促銷(xiāo)在用戶(hù)心中建立的價(jià)格預(yù)期更可能對(duì)品牌造成長(zhǎng)期傷害。

我在和36kr合作的《10條營(yíng)銷(xiāo)思維幫你低成本做增長(zhǎng)》的付費(fèi)課程里講解過(guò)，“營(yíng)銷(xiāo)”二字也可以拆分開(kāi)，一是“營(yíng)”，對(duì)應(yīng)影響，一是“銷(xiāo)”，銷(xiāo)售就是轉(zhuǎn)化。有趣的是很多企業(yè)都將網(wǎng)紅看成一個(gè)銷(xiāo)售渠道，就像超市、電商平臺(tái)，通過(guò)各種促銷(xiāo)手段，將更多的產(chǎn)品賣(mài)出去。反而是“影響”這一環(huán)節(jié)，鮮有企業(yè)涉及。

事實(shí)上，我們拆去“網(wǎng)絡(luò)”，只看“紅人”，歷史上，很多知名品牌都曾用過(guò)紅人帶貨，不同的是這些品牌利用紅人提升了品牌價(jià)值，解決了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)促銷(xiāo)，并最終實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的提升，這其中最知名的就是提起“紅色”就會(huì)本能想到的可口可樂(lè)和圣誕老人。

01 圣誕老人帶貨？大蕭條時(shí)期，可口可樂(lè)的帶貨策略

20世紀(jì)30年代，可口可樂(lè)遭遇了內(nèi)憂(yōu)外患：

1929年開(kāi)始的華爾街股市暴跌，美國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入大蕭條時(shí)期，美國(guó)人的消費(fèi)能力直線(xiàn)下降，人們對(duì)低價(jià)商品更情有獨(dú)鐘，而與可口可樂(lè)誕生于同樣年代的百事可樂(lè)，原本瀕臨破產(chǎn)，但在紐約商人查爾斯·古思接手后，采用了半價(jià)銷(xiāo)售的策略，當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)6盎司售價(jià)5分錢(qián)，百事可樂(lè)以同樣的價(jià)格提供12盎司，迅速獲得了可樂(lè)愛(ài)好者的青睞。

另一方面，美國(guó)解除了從1920年開(kāi)始實(shí)行的禁酒令，而可口可樂(lè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間將自己塑造為酒精飲品的替代者，有媒體甚至質(zhì)問(wèn)道“現(xiàn)在人們可以喝到地道的啤酒和‘真正屬于男人的’威士忌，還有誰(shuí)會(huì)去喝那些‘沒(méi)酒勁兒的汽水’？答案既開(kāi)放又肯定：可口可樂(lè)馬上就要風(fēng)光不再了”。

而沒(méi)有了酒精替代品的標(biāo)簽，可口可樂(lè)憑借冰爽清涼甜味十足的口感優(yōu)勢(shì)在夏天也許可以保持銷(xiāo)量，但到了冬季，這些優(yōu)勢(shì)就變成了劣勢(shì)。

事實(shí)上，1929年、1930年，可口可樂(lè)也投放廣告進(jìn)行促銷(xiāo)，但效果平平，到了1931年，可口可樂(lè)決定玩點(diǎn)不一樣的，他們選中了圣誕老人幫助提振可口可樂(lè)的銷(xiāo)量。

雖然圣誕節(jié)歷史悠久，但歡度圣誕要追溯到17世紀(jì)早期，為了慶祝瑞雪降臨，當(dāng)時(shí)的人們以常綠植物裝飾自己的家，逐漸形成了圣誕樹(shù)文化，當(dāng)時(shí)圣誕節(jié)的主色調(diào)是綠色和白色，代表綠植和白雪。那個(gè)時(shí)候的圣誕老人也是一個(gè)瘦高個(gè)、披著長(zhǎng)袍和獸皮的精靈。

可口可樂(lè)認(rèn)為圣誕節(jié)是一個(gè)關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，不僅全家人會(huì)聚集在一起，而且會(huì)彼此分享快樂(lè)，恰好契合“快樂(lè)”這一可口可樂(lè)努力打造的品牌符號(hào)。因此，可口可樂(lè)與藝術(shù)家海頓·珊布（Haddon Sundblom）簽約，希望他能創(chuàng)造一個(gè)喝可樂(lè)的圣誕老人形象。

珊布從著名詩(shī)歌《圣誕前夜》中找到了靈感，這首詩(shī)將圣誕老人描寫(xiě)成一個(gè)溫暖親切、充滿(mǎn)人性光輝的大塊頭形象。在可口可樂(lè)的強(qiáng)烈要求下，海頓一改綠衣長(zhǎng)袍的形象，利用可口可樂(lè)紅白相間的標(biāo)志色，首次為圣誕老人設(shè)計(jì)了紅色的外衣造型。

于是在《星期六晚報(bào)》上誕生了首張圣誕老人形象，一位身著紅色長(zhǎng)袍、白色大胡子、永遠(yuǎn)面帶笑容的老人形象，他一手摘下帽子，一手舉起一杯可口可樂(lè)，念出了那句自1929年推出的著名廣告語(yǔ)：“The Pause That Refreshes（享受清涼一刻）”

為了烘托家庭氛圍，海頓·珊布還為圣誕老人創(chuàng)造了一堆雙胞胎兄妹和一條狗，他從鄰居姐妹獲得靈感，只是為了平衡畫(huà)面，珊布將其中一個(gè)小女孩畫(huà)成了小男孩。那條黑色的狗也出自隔壁家的一條灰色貴賓犬，只是將灰色改成了黑色。

此后，可口可樂(lè)廣告還出現(xiàn)在《女士家庭雜志》、《國(guó)家地理雜志》、《紐約客》及其他雜志報(bào)刊上，均大受歡迎，銷(xiāo)量也在圣誕季連續(xù)翻了數(shù)番。更多的廣告曝光也讓圣誕老人深入人心，紅色也取代了綠色成為圣誕節(jié)的主色調(diào)。而可口可樂(lè)當(dāng)年并沒(méi)有對(duì)圣誕老人這一IP進(jìn)行保護(hù)，這也讓更多品牌、組織、個(gè)人加入到圣誕老人周邊的創(chuàng)作中，以至于現(xiàn)在的人提到圣誕節(jié)就會(huì)想到那個(gè)永遠(yuǎn)笑呵呵、留著大胡子、一身紅色的圣誕老人。

02 被忽視的紅人品牌價(jià)值

圣誕老人是不是紅人？當(dāng)然是，而且是經(jīng)過(guò)幾百年時(shí)間和無(wú)數(shù)故事內(nèi)容的傳播，逐漸沉淀出的，在人們心中有特定形象的紅人。

與這種紅人合作，很多企業(yè)可以選擇一個(gè)鮮明的圣誕老人形象，然后加上僅售5美分，或者原價(jià)1美元，限時(shí)5美分。但可口可樂(lè)沒(méi)有強(qiáng)調(diào)價(jià)格，而是延續(xù)以往的策略，繼續(xù)強(qiáng)化“快樂(lè)”這一關(guān)鍵詞。“快樂(lè)”是一種感覺(jué)，如果只是在廣告上加上“快樂(lè)”二字，用戶(hù)很難理解，而借助圣誕老人這一快樂(lè)符號(hào)，降低了用戶(hù)認(rèn)知門(mén)檻，會(huì)在潛移默化間從一瓶帶來(lái)愉悅的飲料轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)帶來(lái)快樂(lè)氛圍的文化符號(hào)。當(dāng)時(shí)恰逢美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，日常生活中充滿(mǎn)了種種坎坷，可口可樂(lè)所代表的快樂(lè)恰好可以化解了這一焦慮。

到了30年代中期，可口可樂(lè)已成為美國(guó)民眾心中的民族企業(yè)，占有全美汽化軟飲料一半的銷(xiāo)售額。要知道他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅有百事可樂(lè)，還有Dr.Pepper、七喜等同樣歷史悠久的知名飲料。也正是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)成為美國(guó)民眾的民族企業(yè)，才有了二戰(zhàn)時(shí)期，可口可樂(lè)成為美軍的戰(zhàn)爭(zhēng)必需品，伴隨著美軍開(kāi)始了全世界擴(kuò)張。可以說(shuō)，圣誕老人是可口可樂(lè)品牌建設(shè)過(guò)程中，至關(guān)重要的一筆。

一個(gè)世紀(jì)以后，互聯(lián)網(wǎng)代替了報(bào)紙、雜志，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)雖然沒(méi)有真正意義上改變?nèi)说男枨?，但卻拉進(jìn)了產(chǎn)品與用戶(hù)之間的距離。所謂的產(chǎn)品體驗(yàn)已經(jīng)從單純的產(chǎn)品本身延伸全方位360°從內(nèi)而外的體驗(yàn)。社交媒體剛出現(xiàn)的時(shí)候，我曾跟很多企業(yè)溝通，他們更希望發(fā)布打折促銷(xiāo)信息，以相對(duì)較低成本獲得更大的銷(xiāo)量。

然而我一直認(rèn)為，社交媒體對(duì)于企業(yè)最核心的價(jià)值在于“關(guān)系”，他提供了一個(gè)更簡(jiǎn)便、更快捷、更深入的交流互動(dòng)平臺(tái)，讓企業(yè)與用戶(hù)真正建立起“關(guān)系”。用戶(hù)會(huì)更深入的理解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品制作的細(xì)節(jié)、產(chǎn)品的價(jià)值觀(guān)以及核心團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格調(diào)性，這些會(huì)潛移默化的影響用戶(hù)，粘住用戶(hù)，將他們成為資深鐵粉。

時(shí)至今日，社交媒體逐漸形成了兩極化，一部分會(huì)關(guān)注打折促銷(xiāo)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)信息，而另一部分人已經(jīng)逐漸成為了很多品牌的資深粉絲。

從溝通效率的角度，直播是在圖文、短視頻基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，品牌主可以與用戶(hù)實(shí)時(shí)溝通，更深入的理解產(chǎn)品的核心價(jià)值，而這些價(jià)值正是用戶(hù)愿意付出更高成本獲得這個(gè)產(chǎn)品的動(dòng)力。

紅人無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步加速這種溝通的效率，降低用戶(hù)的認(rèn)知門(mén)檻，在品牌與用戶(hù)間建立更牢固的關(guān)系，這方面的價(jià)值，我們可以從價(jià)高質(zhì)優(yōu)的哥倫比亞咖啡擊敗廉價(jià)的巴西咖啡獲得啟發(fā)。

03 咖啡大叔帶貨？哥倫比亞咖啡走向世界

第一次世界大戰(zhàn)之前，美國(guó)人喝的咖啡幾乎都是從巴西進(jìn)口的羅布斯塔咖啡豆(Coffee Robusta)，這種咖啡豆口味不佳，但價(jià)格更低。

哥倫比亞種植的是另一種叫做阿拉比卡的咖啡豆(Coffee Arabica)，品質(zhì)更高，味道醇厚，不過(guò)價(jià)格也更高。第一次世界大戰(zhàn)前一直供應(yīng)歐洲市場(chǎng)，由于一戰(zhàn)的原因，哥倫比亞咖啡無(wú)法出口歐洲，只能開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)。然而由于價(jià)格的因素，哥倫比亞的阿拉比卡咖啡在美國(guó)的銷(xiāo)量遠(yuǎn)低于巴西的羅布斯塔咖啡。于是在1959年，哥倫比亞國(guó)家咖啡種植者聯(lián)合會(huì)（National Federation of Coffee Growers of Colombia）決定創(chuàng)造一個(gè)網(wǎng)紅幫助他們帶貨。

1959年，哥倫比亞國(guó)家咖啡種植者聯(lián)合會(huì)與美國(guó)著名廣告公司DDB（多伊爾·戴恩·伯恩巴克，Doyle Dane Bernbach）展開(kāi)合作，聯(lián)合推出了一個(gè)咖啡農(nóng)民的形象，取名為胡安·巴爾德斯（Juan Valdez）。

為了增添哥倫比亞味道，DDB還為他搭配了一頭忠實(shí)騾子肯奇塔(Conchita)。于是胡安大叔和忠實(shí)的騾子，這一套完全虛構(gòu)出的角色成為了哥倫比亞咖啡的代言人。

DDB找來(lái)了一名居住在紐約的哥倫比亞裔演員何塞·F·杜瓦爾扮演胡安·巴爾德斯，10年后，哥倫比亞更是請(qǐng)來(lái)了一位真正的咖啡種植農(nóng)卡洛斯·桑切斯扮演胡安·巴爾德斯?？逅埂どＧ兴勾髦咨菝保砼驳谒寡蛎布?，斜跨一個(gè)皮包，穿著系有鞋帶的舒適帆布鞋，牽著騾子肯奇塔，一副地道的哥倫比亞咖啡農(nóng)戶(hù)形象，出現(xiàn)在各種影視劇、綜藝節(jié)目中，人們通過(guò)他了解到了哥倫比亞的咖啡文化，卡洛斯·桑切斯扮演了37年的胡安·巴爾德斯。

在胡安·巴爾德斯這一品牌剛被推出的5個(gè)月中，哥倫比亞咖啡的消費(fèi)者增長(zhǎng)了近300%，獲得了極好的口碑。這一成功同樣震驚了DDB，他們描述道：

“我們從未獲得過(guò)如此迅速的市場(chǎng)反響。開(kāi)始創(chuàng)建時(shí)，我們以為，至少需要花上兩三年時(shí)間才能取得今天這樣的成績(jī)?！?/p>

哥倫比亞國(guó)家咖啡業(yè)主聯(lián)合會(huì)主席加布里埃爾·席爾瓦認(rèn)為：胡安·巴爾德斯的創(chuàng)建是活動(dòng)策劃業(yè)有史以來(lái)最成功的典范。哥倫比亞政府也對(duì)胡安·巴爾德斯特別重視，隆重授予其哥倫比亞國(guó)家功績(jī)銀十字獎(jiǎng)?wù)隆?/p>

哥倫比亞國(guó)家咖啡種植者聯(lián)合會(huì)在1981年，決定以備受歡迎的胡安·巴爾德斯為原型設(shè)計(jì)全新logo，由此，胡安·巴爾德斯真正成為了哥倫比亞咖啡的符號(hào)。

1983年胡安·巴爾德斯又帶著自己的騾子登上了熒屏。聯(lián)合會(huì)斥資100萬(wàn)美元拍攝了一系列活動(dòng)策劃片，描繪的是胡安·巴爾德斯如何在高山上自己的咖啡園精挑細(xì)選咖啡豆，然后牽著騾子，沿著崎嶇高山險(xiǎn)路，將一袋袋的咖啡豆運(yùn)出去。

這次的營(yíng)銷(xiāo)宣傳同樣大獲成功，在20世紀(jì)80年代，胡安·巴爾德斯的人物形象已經(jīng)在美國(guó)和大部分歐洲國(guó)家廣受歡迎?？Х认M(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)可已經(jīng)牢不可摧，于是聯(lián)合會(huì)又啟動(dòng)了一系列新的電視活動(dòng)策劃片，專(zhuān)門(mén)用來(lái)向廣大群眾講授咖啡知識(shí)。

為了吸引年輕大眾，胡安·巴爾德斯曾穿著咖啡豆農(nóng)戶(hù)的傳統(tǒng)服裝，在活動(dòng)策劃中做了許多危險(xiǎn)新潮的運(yùn)動(dòng)，如懸掛式滑翔、沖浪、單板滑雪等等。胡安·巴爾德斯也走向了世界，2010年的時(shí)候，他還到中國(guó)參加了成都世博會(huì)。

2005年，一個(gè)美國(guó)研究團(tuán)隊(duì)在一次全國(guó)規(guī)模的美國(guó)重要人物調(diào)查中顯示，旨在調(diào)查美國(guó)公眾生活中認(rèn)為最具知名度的重要人物是哪些人。調(diào)查顯示，80%至90%的美國(guó)人能夠認(rèn)出胡安·巴爾德斯。這一數(shù)字，在英國(guó)幾乎達(dá)到了100%。更為重要的是，有超過(guò)50%的受訪(fǎng)者能夠立刻將胡安·巴爾德斯這個(gè)人和他密不可分的騾子肯奇塔，與哥倫比亞咖啡聯(lián)系起來(lái)。

也是這一年，胡安·巴爾德斯獲得了雅虎公司和《今日美國(guó)報(bào)》聯(lián)合頒發(fā)的最佳活動(dòng)策劃形象獎(jiǎng)，并獲得了在紐約麥迪遜大街留下足跡的殊榮。

與可口可樂(lè)的“快樂(lè)”價(jià)值極為相似，用戶(hù)很難從廣告上理解品質(zhì)更好，而胡安大叔這一質(zhì)樸的咖啡豆農(nóng)的形象與用戶(hù)產(chǎn)生了更多的情感交流，降低了用戶(hù)的認(rèn)知門(mén)檻，潛移默化的理解了哥倫比亞咖啡的價(jià)值。

從60年代，胡安大叔出現(xiàn)在報(bào)紙雜志上，到70年代出現(xiàn)在影視節(jié)目，再到80年代的自制咖啡類(lèi)節(jié)目，以及后面的參與新潮運(yùn)動(dòng)，每一次的曝光都是對(duì)品牌價(jià)值的一次提升，胡安·巴爾德斯咖啡逐漸產(chǎn)生了更大的品牌勢(shì)能，從哥倫比亞走到美國(guó)再走到全世界。

從這個(gè)角度來(lái)看李佳琦，口紅專(zhuān)柜導(dǎo)購(gòu)的他，用三年多，每年接近400場(chǎng)的美妝直播，幫助愛(ài)好美妝又具有一定消費(fèi)能力的女性用戶(hù)群體選購(gòu)美妝，從而獲得了一個(gè)規(guī)模龐大的年輕女性用戶(hù)群，才有了李佳琦后面帶貨的故事。

從報(bào)紙雜志到電影電視再到現(xiàn)今的直播短視頻，企業(yè)同樣可以創(chuàng)造自己的“胡安大叔”， 開(kāi)直播、拍視頻，走進(jìn)李佳琦的直播間，與薇婭連麥，與用戶(hù)進(jìn)行溝通，另一方面可以借助批量紅人實(shí)現(xiàn)快速流行的可能。

04 利用網(wǎng)絡(luò)紅人創(chuàng)造流行

微信公眾號(hào)增長(zhǎng)黑盒Growthbox在2019年8月底發(fā)布了一篇爆款文章《通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，我們研究了完美日記的兩大增長(zhǎng)策略》[1]，研究了完美日記在小紅書(shū)、抖音、微博等18-28歲女性用戶(hù)群集中的主戰(zhàn)場(chǎng)投放情況，明星（認(rèn)證，如朱正廷）、知名KOL（加v認(rèn)證，如：李佳琦）、頭部達(dá)人(粉絲數(shù)>50萬(wàn)）、腰部達(dá)人（5萬(wàn)<粉絲數(shù)<50萬(wàn)）、初級(jí)達(dá)人（5000<粉絲數(shù)<5萬(wàn)）、素人（300<粉絲數(shù)<5000）的比例是1:1:3:46:100:150，完美日記并非是一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。

我在《為什么中國(guó)沒(méi)有Snapchat》一文中提到過(guò)事物流行的關(guān)鍵是要讓“身邊人”都使用，再利用人類(lèi)模仿的天性，實(shí)現(xiàn)流行。這種影響的過(guò)程需要符合“互聯(lián)網(wǎng)1：9：90法則”：

雅虎發(fā)展戰(zhàn)略部副總裁布拉德利·霍羅維茨在研究了用戶(hù)使用雅虎群組，圖片共享網(wǎng)站Flickr（2005年被雅虎收購(gòu)），以及維基百科的共同點(diǎn)后，發(fā)現(xiàn)他們基本都符合1:9:90的規(guī)律，1%的用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容，9%的用戶(hù)參與討論，90%的人被動(dòng)接受。也可以說(shuō)，90%的用戶(hù)受到10%用戶(hù)的影響，而這10%用戶(hù)中的90%又受到10%用戶(hù)的影響。按照這個(gè)規(guī)律，只要率先影響1%最核心的用戶(hù)就能影響另外的模仿者。

互聯(lián)網(wǎng)1：9：90法則在社交媒體更為明顯，因?yàn)榉劢z數(shù)，社交媒體可以分為頭部賬號(hào)、腰部賬號(hào)、普通賬號(hào)，只要利用模仿原理，先影響頭部賬號(hào)，再影響腰部賬號(hào)，進(jìn)而影響普通用戶(hù)，就能創(chuàng)造流行。

完美日記就是利用“模仿”的原理，先與明星、知名KOL合作，再影響頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、初級(jí)達(dá)人，進(jìn)而影響普通用戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)了小紅書(shū)、微博、抖音等平臺(tái)的用戶(hù)共同討論完美日記的聲勢(shì)。

相比很多企業(yè)盲目以粉絲量為指標(biāo)高價(jià)邀請(qǐng)頭部KOL帶貨，合理分配預(yù)算，尋找更多的腰部達(dá)人、初級(jí)達(dá)人，無(wú)疑是一種性?xún)r(jià)比更高的推廣方式。關(guān)于低成本創(chuàng)造流行的詳細(xì)邏輯，會(huì)在今后的文章中逐步進(jìn)行分析。

作者：楊澤

來(lái)源：楊澤