今天和大家分享新媒體帶貨投放避坑指南，主要是關(guān)于短視頻、直播投放這一塊。

投放的水有多深？你知道嗎？

首先，為什么要和大家做這個(gè)主題的分享呢。

我們知道從2019年開始，直播，短視頻就開始熱門了。不僅大明星做起直播賣貨，抖音、快手也走下沉市場(chǎng)，小商家都在做。

而淘寶直播也獲得阿里的流量扶持，各大品牌開啟直播，在19年雙11前期這幾場(chǎng)排位賽戰(zhàn)況已經(jīng)非常激烈了。

從新媒體帶貨發(fā)展到現(xiàn)在，傳奇的例子很多。例如李佳琦5分鐘賣出15,000只口紅，散打哥在快手賣貨節(jié)一天交易1.6億，前段時(shí)間小s空降薇婭直播間，一秒鐘就創(chuàng)造88萬(wàn)的記錄。

但另外一方面，也會(huì)出現(xiàn)投放大型翻車事故。比如最近議論紛紛的蜂群事件，他帶貨的短視頻一夜爆火，觀看量有300多萬(wàn)，評(píng)論里面全都是留言想買的，可實(shí)際上作為品牌方，它的轉(zhuǎn)化卻是為0的。

關(guān)于投放，數(shù)據(jù)維護(hù)在行業(yè)內(nèi)是非常平常的事情。甲方爸爸他們可能覺(jué)得是油里面摻了水，但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到里面全是水，所以我今天的文章就來(lái)跟大家分享一下新媒體帶貨指南，教大家如何閉眼投放，如何閉坑。

這是今天的分享的目錄，大家可以預(yù)覽一下。

01如何進(jìn)行直播/短視頻投放布局？

我們先來(lái)講講第一部分，如何進(jìn)行投放布局呢？

一般來(lái)說(shuō)，我們分2種情況。

第1種情況：你的預(yù)算比較足，或者你需要品宣合一，做全案營(yíng)銷。我們比較建議你選擇頭部、肩、腰部的賬號(hào)去投放，這樣會(huì)更好的進(jìn)行曝光量的堆積，從而引爆你的銷售。這里面有一個(gè)比例是：20%頭部+30%肩部+50%腰部。

當(dāng)然，這個(gè)比例并不是絕對(duì)的，我們會(huì)根據(jù)營(yíng)銷方案，或者產(chǎn)品的品類來(lái)進(jìn)行調(diào)整。

好，這個(gè)情況可能針對(duì)一些大品牌或者是預(yù)算比較足的一些商家。

第2種情況：有一些商家，他可能預(yù)算比較有限，或者他們的品牌還比較小眾，也需要去進(jìn)行投放推廣的。這一類的話，我們建議你選擇一些垂直類的賬號(hào)。

我舉個(gè)例子，比如你是做食材類的品牌，就可以選擇做美食內(nèi)容的這類賬號(hào)，它的投放費(fèi)相對(duì)會(huì)比較低。當(dāng)然，這些賬號(hào)的粉絲量不會(huì)特別大，但它粘性會(huì)很好，銷售轉(zhuǎn)化會(huì)讓你有驚喜。

所以，我們的投放布局會(huì)按我們的需求，按我們的預(yù)算，量力而行就行了，其實(shí)小而美的一些投放有時(shí)反而會(huì)更有效果。

在我們做投放之前，我們電商經(jīng)常會(huì)講到的，ROI投入產(chǎn)出比的情況。

其實(shí)在投放之前，我們一般會(huì)嚴(yán)格評(píng)估出來(lái)，我們的ROI機(jī)制比例多少我們才不會(huì)賠本？在不賠本的情況下，我們?cè)俪掷m(xù)去做比較細(xì)化的投放。

好，接下來(lái)會(huì)講到2種方式，給大家參考。

第1種：我們?cè)陬A(yù)算有限的情況下，可以找10萬(wàn)以下的賬號(hào)，然后去測(cè)試它們的銷售力。

當(dāng)然這些測(cè)試的過(guò)程中，我們還是會(huì)用熱門爆款的產(chǎn)品去進(jìn)行推廣，盡量以純傭的合作方式。

連續(xù)幾個(gè)月測(cè)試，如果并沒(méi)有達(dá)成我們的ROI，我們就會(huì)取消合作，然后不斷累積下來(lái)我們可以純傭合作的一些賬號(hào)。

另外一種: 是針對(duì)一些大品牌，或者是說(shuō)你固定每個(gè)月都會(huì)有一筆投放預(yù)算，這種情況的話，我們一般會(huì)找機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。

這些機(jī)構(gòu)包括我們自己品牌方根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)談判我們這一次包月保單的KPI，通過(guò)一個(gè)固定的合作費(fèi)用，來(lái)完成我們這次的投放。

在跟機(jī)構(gòu)合作的過(guò)程中，他們可能會(huì)提供一些頭部或者腰部以及尾部賬號(hào)的結(jié)合，會(huì)自動(dòng)幫我們匹配好，然后完成這一次投放。

如果大主播、大的一些賬號(hào)，它沒(méi)有完成的一些銷量，就會(huì)讓一些小帳號(hào)去幫我們來(lái)完成。所以機(jī)構(gòu)來(lái)講，它就是以這樣的組合方式去完成投放的。

那么，來(lái)跟大家來(lái)介紹一下現(xiàn)在比較熱門投放的明星和投放賬號(hào)，跟大家分析一下他們的大概情況。

比如明星直播里比較有名的李湘，她可以帶比較高客單價(jià)的產(chǎn)品，比如珠寶類、美容類的，或者是高質(zhì)量化妝品類，轉(zhuǎn)化都還不錯(cuò)，那我們就可以分析到她的粉絲量以寶媽為主，年齡層偏大一點(diǎn)，并且已經(jīng)是有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，所以她帶得動(dòng)這一類產(chǎn)品。

關(guān)于薇婭跟李佳琦，這兩位的區(qū)別又是什么呢？

薇婭帶貨的產(chǎn)品性價(jià)比會(huì)更高一些，品類會(huì)很寬，并且她跟阿里關(guān)系很好。而且她在帶貨過(guò)程中，功課會(huì)做很足，產(chǎn)品也會(huì)講解很好。所以一般來(lái)講，投放薇婭的銷量都不會(huì)太低。

李佳琦呢，他會(huì)走精品或者品質(zhì)類的品類產(chǎn)品。就食品類的話，它大概價(jià)格是在4.5萬(wàn)。護(hù)膚品的話，在7萬(wàn)。

所以，這需要我們?cè)u(píng)估一下自己的貨品跟李佳琦的一些調(diào)性是不是相符？當(dāng)然他們自己也會(huì)選品，只是說(shuō)我們品牌方自己也要評(píng)估貨品在投放之后，能不能回本。

那么跟明星的投放合作上有哪些 tips？

首先，和明星直播合作，它會(huì)有一定的品宣增值效果。比如他們會(huì)提供1~2個(gè)月的物料肖像授權(quán)，你可以在自己的淘寶里面貼他們的肖像，有一定明星背書。

但整體而言，相較于現(xiàn)在的紅人主播，紅人主播帶貨效用會(huì)更強(qiáng)。所以這一塊，我們還要看一下品牌方、投放方的需求，再為自己的產(chǎn)品來(lái)做選擇，做一個(gè)匹配投放。

關(guān)于投放配置的3點(diǎn)總結(jié):

第1，在我們預(yù)算足或者是全案營(yíng)銷的情況下，會(huì)盡量以頭肩腰部賬號(hào)組合，來(lái)進(jìn)行我們的投放。

第2，在預(yù)算少的情況或者是小品牌的話，可以選擇一些垂直賬號(hào)，然后以純傭的方式去測(cè)試投放。

第3，明星投放ROI是比較低的，但它會(huì)有品宣增值亮點(diǎn)。而專業(yè)的主播ROI高，所以這需要我們?nèi)ミx擇。

好，第一部分說(shuō)的只是一個(gè)初步了解。實(shí)際上，我們做投放的時(shí)候，賬號(hào)要怎么去篩選呢？

就是你自己要親自去看號(hào)，然后累積產(chǎn)品投放敏感度。就是說(shuō)，我們合作的、或者我們行業(yè)內(nèi)推薦的賬號(hào)，每一個(gè)你都需要自己去看過(guò)、去評(píng)估過(guò)，去篩選，才能進(jìn)行這次投放。這一點(diǎn)尤其重要。

關(guān)于賬號(hào)怎么篩選呢，我們就來(lái)看第二部分。

02、如何篩選投放帳號(hào)？

賬號(hào)也分很多平臺(tái)，比如現(xiàn)在比較熱門的3個(gè)平臺(tái)，抖音、快手、淘寶等，它們的亮點(diǎn)分別是什么？我們要如何篩選呢？

第一，抖音。它現(xiàn)在主打的還是短視頻。你在投放時(shí)，不要太關(guān)注賬號(hào)的粉絲量高低，可以去找一些跟自己品類垂直的賬號(hào)，看它們的視頻內(nèi)容是不是有吸引力。比如這條視頻在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)爆發(fā)，銷量多少，根據(jù)這個(gè)再來(lái)評(píng)估。

第二，快手。它現(xiàn)在直播帶貨會(huì)更有效一點(diǎn)。但是快手，大家都知道它還是偏下沉市場(chǎng)的，對(duì)于一些高單價(jià)品類來(lái)說(shuō)，它可能會(huì)有帶不動(dòng)的情況。

我們可以看到，現(xiàn)在抖音的達(dá)人也會(huì)轉(zhuǎn)移到快手上來(lái)，但是帶貨力度在快手上并不強(qiáng)。

第三，淘寶。以直播為主，頭部主播的投放是比較有保障的。腰部、肩部這一類的話，你需要看一下你的產(chǎn)品品類符不符合。比如剛剛講的，10萬(wàn)以下的賬號(hào)，建議大家盡量去談純傭的合作，投放會(huì)更有效一點(diǎn)。

另外，我們?cè)谧鲑~號(hào)篩選時(shí)候，可以參考很多榜單或是數(shù)據(jù)平臺(tái)。但是實(shí)際上，這些并沒(méi)有太大作用的。對(duì)于，還是需要我們自己去投放，去測(cè)試，不斷累積自己一些可使用的賬號(hào)，然后持續(xù)去二次投放。

關(guān)于我們?cè)谧鲑~號(hào)篩選測(cè)試的時(shí)候，哪一些數(shù)據(jù)值得我們參考呢？哪一些是需要我們?nèi)ズ诵年P(guān)注的呢？

如果你是跟機(jī)構(gòu)合作，他也會(huì)丟給你一系列數(shù)據(jù)，比如這個(gè)賬號(hào)它屬于什么品類？粉絲量、播放量、點(diǎn)贊量、分享量怎么樣？這些我們做一個(gè)小參考就好，因?yàn)檫@類數(shù)據(jù)，它并不一定跟你實(shí)際帶貨的銷售數(shù)據(jù)成正比。

所以，你需要核心去了解的是什么？

如果是短視頻的話，你需要去了解這些短視頻的創(chuàng)作內(nèi)容。你要多看一下它之前合作過(guò)哪些品牌，哪些產(chǎn)品？通過(guò)這些案例，去了解這個(gè)賬號(hào)的品銷情況怎么樣、輸出內(nèi)容情況怎么樣。有一些賬號(hào)或是有一些機(jī)構(gòu)，它是愿意來(lái)跟你分享這些成交數(shù)據(jù)的，我們就可以通過(guò)這些成交數(shù)據(jù)來(lái)做參考。

但是老實(shí)講，這些成交數(shù)據(jù)，它肯定也是比較高的，或者是說(shuō)會(huì)把比較好的數(shù)據(jù)給你做參考。所以你需要在心里再打一個(gè)折扣。

還有一點(diǎn)重要的，我們要關(guān)注評(píng)論的情況。因?yàn)槟憧梢钥丛u(píng)論，分辨這些粉絲是不是真實(shí)粉絲，來(lái)判斷這個(gè)賬號(hào)粉絲粘性強(qiáng)不強(qiáng)。

那么怎么判斷是不是真實(shí)粉絲留言的呢？有3個(gè)方向去評(píng)估。

第1，這些內(nèi)容是不是偏向同質(zhì)性的？也就是都在說(shuō)“我要去買買買”這一類，是比較虛的。

第2，去看一下評(píng)論的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是不是很集中。

第3，自己去嘗試留言，看一下其他粉絲會(huì)不會(huì)給你回復(fù)。這樣就可以評(píng)估這種粉絲的粘性怎么樣。

關(guān)于賬號(hào)篩選，還有一個(gè)比較有效的方式，就是看你的競(jìng)品正在投放哪些賬號(hào)，然后結(jié)合投放賬號(hào)的數(shù)據(jù)、內(nèi)容情況，來(lái)評(píng)估自己這種賬號(hào)是否可以轉(zhuǎn)化為自己投放的。這也是一個(gè)篩選賬號(hào)的方式。

關(guān)于賬號(hào)篩選，我們有3點(diǎn)總結(jié)。

第1，你要了解我們現(xiàn)在的投放平臺(tái)，它力推的形式、以及特性怎么樣。

第2，千萬(wàn)不要迷戀粉絲量等一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，反而要通過(guò)一些合作案例去分析賬號(hào)跟產(chǎn)品的匹配度，還要去關(guān)注評(píng)論，來(lái)判斷這個(gè)賬號(hào)的水分。

第3，我們可以收集競(jìng)品的投放賬號(hào)，來(lái)分析考慮是不是可以去做一個(gè)測(cè)試投放？

03、投放過(guò)后如何做數(shù)據(jù)復(fù)盤？

做完每一次賬號(hào)投放之后，我們都要復(fù)盤，去累積有效投放的賬號(hào)。

當(dāng)然，無(wú)論它有效沒(méi)效，這些累計(jì)的數(shù)據(jù)都會(huì)幫助我們?cè)谙乱淮巫鐾斗诺臅r(shí)候，或者我們和新的機(jī)構(gòu)合作的時(shí)候，給到一定的參考性。

你可以看到，這個(gè)列表就是投放的數(shù)據(jù)。里面包括一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，最重要的是標(biāo)黃色的部分：付款金額、傭金，以及賬號(hào)創(chuàng)作的情況說(shuō)明。

包括你評(píng)估出來(lái)它的IOS怎么樣。到時(shí)候你做篩選的時(shí)候，就可以很快判斷它的IOS是不是達(dá)到了我們所期望的。

這個(gè)表格，我們著重分3個(gè)要點(diǎn)來(lái)分析。

第1個(gè)，就是剛剛在講的roi。如果你很有意向的一個(gè)賬號(hào)，不妨可以多試2、3次，做一個(gè)平均值參考。如果有1次完全是零成交，其實(shí)我們可以基礎(chǔ)去判斷，基本是水。

如果是短視頻賬號(hào)，我們可以評(píng)估創(chuàng)作內(nèi)容，還有跟粉絲的熱度，判斷這個(gè)視頻是不是有可能引爆。

如果是直播賬號(hào)的話，我們就要去看一下它的主播介紹，產(chǎn)品的銷售力度情況怎么樣，它的粉絲購(gòu)買力怎么樣？

關(guān)于這部分，如果你有跟合作機(jī)構(gòu)合作的話，你還需要再多評(píng)估一件事情，就是合作機(jī)構(gòu)有沒(méi)有刷單的情況？出錢的話，你可以通過(guò)退單率情況去評(píng)估。如果需要深入一點(diǎn)的話，你可能就需要針對(duì)單個(gè)賬號(hào)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，來(lái)發(fā)現(xiàn)合作機(jī)構(gòu)到底是有沒(méi)有去刷單了。

我們?cè)谧鐾斗艛?shù)據(jù)復(fù)盤的時(shí)候，會(huì)有2點(diǎn)總結(jié)：

第1個(gè)，你需要規(guī)整自己的投放數(shù)據(jù)，形成二次投放的參考。

第2個(gè)，跟合作機(jī)構(gòu)，你需要評(píng)估它這些數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

04、商家自直播如何投放？

前面我們有講到淘寶直播，在阿里的扶持下，已經(jīng)白熱化了。所以我們接下來(lái)講講淘寶直播如何做投放

我們?yōu)槭裁匆鲎灾辈ツ兀恳驗(yàn)楸绕鹨郧暗膫鹘y(tǒng)的展示內(nèi)容，是長(zhǎng)鏈的方式，而直播，它是內(nèi)容短鏈的方式，可以更好的轉(zhuǎn)化。

而自直播有3大作用，是可以促進(jìn)我們品牌銷售的。

第1個(gè)，非常簡(jiǎn)單粗暴地促進(jìn)銷售。粉絲可以直接在我們直播間跟主播互動(dòng)，然后主播通過(guò)產(chǎn)品試吃、試穿、試喝等方式，再適當(dāng)給予一些直播的優(yōu)惠權(quán)益，就可以更快速引導(dǎo)粉絲下單。

第2個(gè)，它可以維護(hù)私域流量粘性。你所得的一些粉絲流量可以很好去變現(xiàn)。

第3個(gè)，留存公域流量。比如在一些排位賽比較靠前，你在開播的時(shí)候平臺(tái)它會(huì)給予你一些公域流量，這些流量也會(huì)幫你拉新，留存，然后轉(zhuǎn)化。

另外呢，接下來(lái)阿里會(huì)給予淘寶直播的扶持政策，也會(huì)讓淘寶直播變成未來(lái)天貓電商營(yíng)銷一個(gè)必不可少的工具。

所以，在這個(gè)風(fēng)口的時(shí)候，非常建議大家快速去測(cè)試，然后讓自己更快進(jìn)入淘寶直播這個(gè)賽道。

那么，什么樣的店會(huì)比較適合做自直播呢？

你的店鋪已經(jīng)有成熟運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。比如你在店鋪?zhàn)隽撕芏酄I(yíng)銷活動(dòng)，你的產(chǎn)品系列可能要多元化一些，在直播的時(shí)候會(huì)有更多玩法。包括你自己已經(jīng)有一個(gè)基礎(chǔ)的私域流量，可以去做些轉(zhuǎn)化。

如果以上條件你都符合，并且非常明確自己想要去做，你就可以考慮一下做直播了。

下面，和大家說(shuō)說(shuō)做自直播要注意的幾個(gè)問(wèn)題。

第一，你需要定時(shí)定量開播，并且達(dá)成穩(wěn)定的成交量。比如說(shuō)你每天需要開播4小時(shí)以上，并且賣出多少多少。還有你的場(chǎng)景，你的直播間、主播、人員配置這些，都需要去安排好。

第二，懂得賺取平臺(tái)的公域流量。直播間里會(huì)有一個(gè)排行賽，這個(gè)排行賽，你一定要去參加，可以幫你拿到公域流量。如果排行靠前，都會(huì)有一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

還有你需要定期去規(guī)整數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)做一些總結(jié)。

所以，直播要投入的工作量和精力，跟帶一隊(duì)電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)差不多。如果你還沒(méi)有這一塊經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，初期還是建議去找一個(gè)比較成熟的直播代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)比較好。

第三，當(dāng)直播間運(yùn)營(yíng)起來(lái)后，怎么去做到全域吸量？我們建議投放和直播兩邊結(jié)合，同時(shí)進(jìn)行。

那么直播上，我們也要注重粉絲的留存。

比如說(shuō)，當(dāng)粉絲直接進(jìn)來(lái)我們直播間，通過(guò)直播間的一些權(quán)益的設(shè)置，我們可以更好的把這些流量給留存以及轉(zhuǎn)化。

這些直播間的權(quán)益，可以跟店鋪去溝通，或者是自己去設(shè)置。比如你可以設(shè)置新粉關(guān)注好禮，只要你關(guān)注我們直播間，我們就送你什么?；蛘?，你從直播間購(gòu)買，會(huì)有你的專屬優(yōu)惠價(jià)格?；蛘呦聠蔚臅r(shí)候，給你買1送1，送的可能是小東西，但這些小利益點(diǎn)就可以有效地促進(jìn)我們把粉絲留存下來(lái)。

舉一個(gè)小例子，我們之前幫客戶做一個(gè)店鋪的時(shí)候，當(dāng)時(shí)他是投了薇婭，然后薇婭當(dāng)時(shí)介紹了15分鐘之后，就已經(jīng)是介紹完了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)薇婭的流量特別大，很多人已經(jīng)來(lái)到我們直播間，并且在我們直播間里面說(shuō)還想繼續(xù)再買這個(gè)產(chǎn)品。但是薇婭那邊可能是賣完了，但我們直播間賣得會(huì)比較貴。

我們就會(huì)讓主播直接引導(dǎo)，說(shuō)我們價(jià)格比薇婭貴一點(diǎn)，但是我們這邊貨源比較足，并且都是正品的。

所以當(dāng)時(shí)，兩個(gè)小時(shí)成交了70萬(wàn)，這是一個(gè)比較好的案例。

好，關(guān)于商家自直播有2點(diǎn)總結(jié)。

第1個(gè)，商家自直播肯定是未來(lái)電商的重要工具，剛好正處在阿里扶持階段，可以大量去嘗試。但是因?yàn)橹辈ミ\(yùn)營(yíng)比較難，建議初期可以去找有經(jīng)驗(yàn)的直播團(tuán)隊(duì)去代運(yùn)營(yíng)。

第2個(gè)，投放跟自直播是不沖突的，可以一起進(jìn)行，達(dá)成更好的私域流量的沉淀。

這就是今天的分享，希望對(duì)大家有啟發(fā)。

作者：坤龍老師

來(lái)源：坤龍老師