今天咱們來(lái)說(shuō)一下出高價(jià)這事。主要討論頭條，其它媒體大家參考看是否適用。

“出高價(jià)”不是指出價(jià)的絕對(duì)值有多高，比如1000元是高價(jià)、5元是低價(jià)。出高價(jià)是指出相對(duì)高的價(jià)格。

出高價(jià)是信息流里的敏感操作，因?yàn)槌龈邇r(jià)就意味著有高成本的風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)帶來(lái)一定損失；但一些時(shí)候它又是關(guān)鍵操作，在一些情況下如果你不出高價(jià)，可能賬戶連500塊錢(qián)都花不出去，“出高價(jià)再降下來(lái)”這波操作可能就是賬戶能否起量的關(guān)鍵。

不管你是否會(huì)用到出高價(jià)的操作，了解一下都是有必要的。

1、出高價(jià)的兩種思路

大家在說(shuō)出高價(jià)的時(shí)候，可以分成兩種思路：一種是出價(jià)代表真實(shí)預(yù)期成本；一種是出價(jià)不代表真實(shí)預(yù)期成本。咱們先說(shuō)第一種情況。

1、出價(jià)代表真實(shí)預(yù)期成本

出價(jià)代表真實(shí)預(yù)期成本、同時(shí)又出高價(jià)，也就是要提高預(yù)期成本，相當(dāng)于以前一個(gè)轉(zhuǎn)化要求做到5塊錢(qián)，現(xiàn)在允許做到6塊，出價(jià)可以提升了。

因?yàn)槌鰞r(jià)是計(jì)算eCPM值的關(guān)鍵因素，所以出價(jià)越高，eCPM值越高，能拿到的量越大，所以提升出價(jià)肯定是促進(jìn)消費(fèi)直接有效的辦法。在同類(lèi)產(chǎn)品中，如果一個(gè)產(chǎn)品出價(jià)比較高，那么投放的時(shí)候就更有優(yōu)勢(shì)。比如同樣是短視頻產(chǎn)品，誰(shuí)家成本放的寬，肯定量更大。

但成本要求跟產(chǎn)品盈利能力、投放量的規(guī)模等因素有關(guān)，不是優(yōu)化師能決定的，優(yōu)化師還是卡著成本過(guò)日子，所以咱們重點(diǎn)談?wù)劦诙N。

2、出價(jià)不代表真實(shí)預(yù)期成本

出價(jià)不代表真實(shí)預(yù)期成本，那么出高價(jià)就是一種優(yōu)化手段了，并且是一種很常見(jiàn)的優(yōu)化手段。出高價(jià)通常要伴隨著降價(jià)，也就是“出高價(jià)再降下來(lái)”。

2、高出價(jià)再降下來(lái)

什么時(shí)候要高出價(jià)再降下來(lái)？在沒(méi)有辦法的情況下。

理想的情況肯定是直接按目標(biāo)成本出價(jià)，然后計(jì)劃就能跑出去了，也不用來(lái)回折騰出價(jià)。

但很多時(shí)候新計(jì)劃死活不花錢(qián)。等啊等，等啊等，就是不花錢(qián)。尤其是當(dāng)整個(gè)賬戶都不花錢(qián)的時(shí)候，真的是急到頭禿，在試過(guò)建計(jì)劃、換素材、換定向、改標(biāo)簽等等都沒(méi)什么反應(yīng)之后，沒(méi)辦法，只能提價(jià)。

通過(guò)出高價(jià)，讓計(jì)劃先有一些量，看看成本怎么樣，然后再控制成本。一般在目標(biāo)成本的基礎(chǔ)上提價(jià)10%~20%來(lái)投，比如目標(biāo)成本200，可以出價(jià)220~240；如果實(shí)在不行的話，再逐步提升。

這里的原則是“不能不花錢(qián)就干等著”，總要先花出去錢(qián)，才能做效果。

這么做的原理是什么呢？

原理是修正系統(tǒng)的預(yù)估。eCPM的計(jì)算公式是：

eCPM=出價(jià)×CTR×CVR×1000，計(jì)劃不跑量是因?yàn)閑CPM值低，而eCPM有3個(gè)影響因素，在計(jì)劃設(shè)置不變的情況下，我們對(duì)CTR和CVR束手無(wú)策，只能通過(guò)提升出價(jià)來(lái)提升eCPM。

如果你的計(jì)劃真實(shí)的CTR和CVR挺好的，但系統(tǒng)認(rèn)為它不好，那么它就跑不出去；這時(shí)候你提高出價(jià)來(lái)提升eCPM，讓系統(tǒng)看到真實(shí)的CTR和CVR，就修正了系統(tǒng)的預(yù)估。如果真實(shí)的CTR和CVR高了，那么即使出價(jià)降下來(lái)，計(jì)劃也能跑出去。

需要注意的是，因?yàn)槭怯脕?lái)修正系統(tǒng)預(yù)估才出的高價(jià)，所以不能大規(guī)模投放，要搭配“小預(yù)算”來(lái)投（例如500、1000、2000），不然容易一個(gè)沒(méi)看住，計(jì)劃跑個(gè)大幾萬(wàn)出去，就虧大了。

這就是“出高價(jià)再降下來(lái)”的原理，相當(dāng)于人工版的“一鍵起量”。

那是不是真實(shí)的CTR和CVR都一定高于預(yù)估的呢？當(dāng)然不是，肯定也有低于預(yù)估的情況。這就是出高價(jià)的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：如果出價(jià)降下來(lái)計(jì)劃還能跑，這條計(jì)劃就測(cè)試成功；如果出價(jià)降下來(lái)計(jì)劃就不跑了，這條計(jì)劃就測(cè)試失敗。

舉例：一條廣告計(jì)劃出價(jià)30元，預(yù)估CTR和CVR低，沒(méi)量；把出價(jià)提到40，花了2000元，CTR和CVR高了一些，如果這條計(jì)劃本身行的話，把出價(jià)從40元降到30元還能跑；如果這個(gè)計(jì)劃本身不行，那么降下來(lái)計(jì)劃就沒(méi)量了。

出高價(jià)往往會(huì)伴隨著高成本，接下來(lái)咱們看一下成本問(wèn)題。

3、出高價(jià)之后的成本問(wèn)題

我們先明確，轉(zhuǎn)化出價(jià)對(duì)成本控制的原則就是：轉(zhuǎn)化成本≤出價(jià)。系統(tǒng)不會(huì)明白你在出價(jià)之外還有一個(gè)真實(shí)預(yù)期成本，也不會(huì)按著你的真實(shí)預(yù)期成本幫你優(yōu)化。

所以轉(zhuǎn)化成本在出價(jià)以下都是正常的?？赡艿陀谀愕恼鎸?shí)預(yù)期成本，也可能高于你的預(yù)期成本。同時(shí)系統(tǒng)會(huì)有一個(gè)原則：盡量讓一條計(jì)劃以它能達(dá)到的最低成本去跑。所以我們會(huì)看到很多轉(zhuǎn)化成本遠(yuǎn)低于出價(jià)的情況。那出高價(jià)成本能不能達(dá)到預(yù)期呢？我們分兩種情況來(lái)看。

我們先說(shuō)成本能達(dá)到預(yù)期的情況。能達(dá)到預(yù)期就不用降出價(jià)，這么投著就行了。這種情況可遇不可求，成本又低、計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)力又強(qiáng)（出價(jià)高所以eCPM值很高），簡(jiǎn)直完美。

像下面這兩條計(jì)劃。這兩條計(jì)劃轉(zhuǎn)化目標(biāo)都是安裝完成，所以安卓安裝完成成本就是轉(zhuǎn)化成本。

同樣是5塊多的轉(zhuǎn)化成本，出價(jià)40和出價(jià)6塊一天能花的錢(qián)可差很多啊

但是它也有問(wèn)題，問(wèn)題是轉(zhuǎn)化成本可能隨時(shí)會(huì)漲上來(lái)，拿上面第一條計(jì)劃來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在看著轉(zhuǎn)化成本是5塊多，但非常有可能漲到10塊錢(qián)，因?yàn)槟愕某鰞r(jià)是40，只要低于出價(jià)系統(tǒng)就認(rèn)為都是滿足要求的。

并且在成本高的時(shí)候，優(yōu)化師很難做控制。因?yàn)檗D(zhuǎn)化成本和出價(jià)之間有差值（我們把這個(gè)差值叫“縫兒”吧），所以沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)“降出價(jià)就會(huì)降成本”的效果，甚至可能出現(xiàn)降價(jià)之后成本反而漲了的情況。

比如下面的這個(gè)例子：把出價(jià)從40降到35，安裝完成成本從5.8漲到了6.2。那怎么能控制成本？除非你把出價(jià)降到真實(shí)預(yù)期成本，否則都實(shí)現(xiàn)不了。

因?yàn)橄到y(tǒng)的任務(wù)是“讓轉(zhuǎn)化成本低于出價(jià)”，在已經(jīng)低于出價(jià)的范疇內(nèi)，成本不會(huì)受出價(jià)的“直線”控制——出價(jià)降5塊，成本也降5塊。

而且這還是很常見(jiàn)的情況。出高價(jià)并且成本能滿足預(yù)期的情況是比較少見(jiàn)的，多數(shù)情況下是出了高價(jià)、轉(zhuǎn)化成本低于出價(jià)、但高于你的預(yù)期，比如你預(yù)期是1塊錢(qián)，出價(jià)是10塊錢(qián)，系統(tǒng)跑下來(lái)是3塊錢(qián)。這時(shí)候怎么辦？

難辦。但難辦也要辦。

永遠(yuǎn)記得，我們的投放目標(biāo)是成本OK的前提下獲量。轉(zhuǎn)化成本不能滿足要求，那就得降價(jià)。降到滿足你的目標(biāo)成本為止。不要管“降價(jià)是不是對(duì)計(jì)劃有傷害”，出高價(jià)獲量是短期策略，最終是為長(zhǎng)期的成本服務(wù)的。如果“短期成本”過(guò)高、甚至永遠(yuǎn)只能靠出高價(jià)計(jì)劃才能活著，那么就要放棄，及時(shí)止損。

降價(jià)過(guò)程中也有兩個(gè)簡(jiǎn)單的技巧。

4、降價(jià)過(guò)程中的技巧

在降價(jià)的過(guò)程中，一般認(rèn)為“邊花錢(qián)邊降價(jià)”是比較好的，隨著消耗逐步降價(jià)、一次降太多計(jì)劃容易死。（計(jì)劃“死了”是不花錢(qián)了，“活”是能花錢(qián)）可以參考分2~3次把出價(jià)降到預(yù)期成本，一天降1~2次，每次降出價(jià)的10%左右。但也要考慮到測(cè)試成本，不能讓高出價(jià)的時(shí)候花太多錢(qián)，所以也不能降得太慢。

降價(jià)的時(shí)候還有一個(gè)技巧：一般出價(jià)和轉(zhuǎn)化成本之間的“縫兒”、可以認(rèn)為是降價(jià)的安全空間，在“縫兒”的范圍內(nèi)降價(jià)、計(jì)劃一般不會(huì)死，因?yàn)橛?jì)劃已經(jīng)能跑到這個(gè)成本；如果把出價(jià)降到低于轉(zhuǎn)化成本，降價(jià)之后計(jì)劃不跑了的概率會(huì)大一些。

降價(jià)是個(gè)比較難的事，因?yàn)榻祪r(jià)之后很容易不花錢(qián)。但只有把出價(jià)降到你預(yù)期成本了，才能有效控制成本。所以死活都得降。死了就測(cè)試失敗，認(rèn)了。

要總結(jié)點(diǎn)啥的話，就是能出低價(jià)盡量別出高價(jià)吧，必須要出高價(jià)的時(shí)候一點(diǎn)點(diǎn)提，別一下出的太高，因?yàn)槌鰞r(jià)越高降價(jià)越難，降價(jià)太痛苦了。

看一個(gè)應(yīng)用“出高價(jià)再降下來(lái)”的失敗案例。

5、一個(gè)失敗的案例

這是一個(gè)二類(lèi)電商的賬戶，預(yù)期成本是35。賬戶一直不花錢(qián)，我就給一條我覺(jué)得比較有希望的計(jì)劃提價(jià)，從35提到40、50、60……一直提到88，終于花錢(qián)了?？匆幌滤唧w跑的過(guò)程。

這條計(jì)劃的投放數(shù)據(jù)：

操作日志：

這條計(jì)劃從9號(hào)開(kāi)始投放，預(yù)算1000，出價(jià)88，當(dāng)天預(yù)算撞線了，轉(zhuǎn)化成本50。50的成本遠(yuǎn)低于88的出價(jià)，但還是高于我的預(yù)期，我希望它能做到35。這時(shí)候很難用出價(jià)來(lái)控制成本，但是不控制又不行，這么賣(mài)賠錢(qián)，我就打算強(qiáng)行把出價(jià)從88降到35。

為了避免一下降太多計(jì)劃直接死掉，我就先把出價(jià)降到現(xiàn)有的成本50，并且把預(yù)算從1000放到了3000，讓它邊花錢(qián)邊降價(jià)，試一下看能不能降下來(lái)。

但是降價(jià)之后計(jì)劃轉(zhuǎn)化率就降下來(lái)了，第二天轉(zhuǎn)化成本明顯漲了，從50漲到了71，計(jì)劃花錢(qián)速度也很慢，一天只花了200塊。這時(shí)候如果還想再搶救一下的話，應(yīng)該把出價(jià)提上去，再提到75左右，讓出價(jià)高于現(xiàn)有成本，但是我覺(jué)得這個(gè)降價(jià)的幅度比較大，要從88降到35，本身難度比較大，就沒(méi)再提價(jià)、讓它那么放著跑了。

第三天計(jì)劃表現(xiàn)更糟，成本都到116了，應(yīng)該是降價(jià)之后模型凌亂了，并且因?yàn)榍捌谵D(zhuǎn)化成本和出價(jià)的“縫兒”比較大，也很難被賠付，就把它關(guān)停了。測(cè)試失敗。

出高價(jià)有風(fēng)險(xiǎn)，很可能降下來(lái)計(jì)劃就死了，選擇需謹(jǐn)慎啊。

要點(diǎn)總結(jié)

1. 出高價(jià)分成兩種思路：一種是出價(jià)代表真實(shí)預(yù)期成本，通過(guò)出高價(jià)來(lái)提升獲客量級(jí)；一種是出價(jià)不代表真實(shí)預(yù)期成本，只作為一種優(yōu)化手段，出高價(jià)之后還要再降下來(lái)；

2. “出高價(jià)再降下來(lái)”是信息流里的常見(jiàn)操作，在試過(guò)建計(jì)劃、換素材、換定向、改標(biāo)簽等等都沒(méi)什么效果之后，可以試試提價(jià)，不能不花錢(qián)就干等著；

3. 用這個(gè)的節(jié)奏是“不花錢(qián)-提價(jià)-花錢(qián)了-降價(jià)”，提價(jià)的時(shí)候設(shè)置小預(yù)算，降價(jià)之后可以把預(yù)算放開(kāi)；

4. 它的原理是通過(guò)提升出價(jià)來(lái)獲取真實(shí)的投放數(shù)據(jù)，從而修正系統(tǒng)的預(yù)估，常用在測(cè)新素材、新計(jì)劃上。如果計(jì)劃本身行，就能通過(guò)“出高價(jià)再降價(jià)”的方式讓計(jì)劃跑起來(lái)；如果計(jì)劃本身不行，降價(jià)之后計(jì)劃就會(huì)死；

5. 出高價(jià)之后成本問(wèn)題及對(duì)應(yīng)策略可以總結(jié)成下面這張圖：

6. 降價(jià)的時(shí)候，轉(zhuǎn)化成本和出價(jià)之間的“縫兒”值得關(guān)注，這個(gè)“縫兒”可以認(rèn)為是安全空間，在這個(gè)空間內(nèi)降價(jià)計(jì)劃一般不會(huì)死。

建議“邊花錢(qián)邊降價(jià)”、逐步降價(jià)?？梢詤⒖挤?~3次把出價(jià)降到預(yù)期成本，一天降1~2次，每次降出價(jià)的10%左右。

以上為本次分享。

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作者：寧阿姨

來(lái)源：三里屯信息流