最近喜茶低調(diào)推出了咖啡單品，在其小程序上可以清晰看到分類，這意味著喜茶跳出了它固有的奶茶品類，進(jìn)軍了一個(gè)全新的品類市場(chǎng)，成為星巴克、瑞幸等的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而2019年咖啡品牌瑞幸就推出了奶茶，與喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)等多個(gè)奶茶品牌爭(zhēng)奪這個(gè)市場(chǎng)。2018年一個(gè)廣泛引發(fā)討論的話題是，滴滴推出外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)推出打車業(yè)務(wù)，這些行為讓消費(fèi)者很迷，“原本我以為的那個(gè)品牌還是我以為的品牌嗎？”

另外，這些問(wèn)題也值得思考：餓了么和美團(tuán)外賣有什么核心差別？摩拜單車和青桔單車之間有什么核心差別？小米最初的差異化定位是互聯(lián)網(wǎng)高性價(jià)比手機(jī)，現(xiàn)在除了手機(jī)，它還賣電視、路由器、充電寶，甚至背包、衣服，現(xiàn)在它品牌的差異化在哪里？美團(tuán)最初的差異化定位是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，現(xiàn)在還做外賣、旅行、單車、打車等，那么現(xiàn)在它品牌的差異化又在哪里？

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，似乎很多品牌都開始擴(kuò)充自己的品類，讓人不得不思考一個(gè)問(wèn)題：在今天，差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略還有效嗎？

一、差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略：集中力量加強(qiáng)自己的優(yōu)勢(shì)

差異化戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要戰(zhàn)略之一，也是定位理論的重要體現(xiàn)，它的核心是找準(zhǔn)到自己產(chǎn)品的差異化定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，建立此定位在消費(fèi)者中的形象，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)。

《哈佛商學(xué)院最受歡迎的營(yíng)銷課》的作者揚(yáng)米?穆恩曾通過(guò)教學(xué)期間的研究發(fā)現(xiàn)，在面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，大部分企業(yè)的做法是集中改善自己產(chǎn)品的弱點(diǎn)，以便讓自己看起來(lái)無(wú)懈可擊。就像如今在智能手機(jī)行業(yè)，很多手機(jī)品牌試圖在芯片、存儲(chǔ)、拍照等各方面性能上都達(dá)到中上水平，讓自己看起來(lái)沒(méi)有缺陷，這種手機(jī)被嘲以“水桶機(jī)”之稱。

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大部分企業(yè)的做法

來(lái)源：《哈佛商學(xué)院最受歡迎的營(yíng)銷課》

但很少有企業(yè)反其道而行之，刻意回避自己的劣勢(shì)，集中力量加強(qiáng)自己的優(yōu)勢(shì)。比如對(duì)于華為手機(jī)來(lái)說(shuō)，其芯片相比高通并不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其設(shè)計(jì)相比蘋果也并沒(méi)有高出一籌，但其重點(diǎn)加強(qiáng)了手機(jī)的拍照功能，借助幾乎是市場(chǎng)最強(qiáng)大的拍照功能贏得市場(chǎng)。

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，少見的做法

來(lái)源：《哈佛商學(xué)院最受歡迎的營(yíng)銷課》

差異化戰(zhàn)略不是把每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到中等，那是平庸的表現(xiàn)，而是集中力量加強(qiáng)自己的優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者，占據(jù)市場(chǎng)。

你可以思考一個(gè)問(wèn)題：奧運(yùn)會(huì)十項(xiàng)全能冠軍和100米短跑冠軍哪個(gè)更引人注目？

二、“以小勝大”的差異化戰(zhàn)略案例

這里來(lái)講幾個(gè)靠差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略取勝的案例。

本田在進(jìn)入美國(guó)的前八個(gè)月，首先推出了符合美國(guó)市場(chǎng)的大型摩托車，努力改進(jìn)產(chǎn)品的各種劣勢(shì)，卻發(fā)現(xiàn)這些摩托車還是不具備競(jìng)爭(zhēng)力。

隨后，本田公司抱著試一試的心態(tài)啟動(dòng)了50cc摩托的銷售計(jì)劃，與售價(jià)在1500美元以上的大型摩托車相比，本田這款摩托車售價(jià)在300美元以下，而且其身形小，省油，30美分的普通汽油可運(yùn)行290公里。

最終本田小摩托銷量暴漲，很快美國(guó)騎本田小摩托的中產(chǎn)階級(jí)越來(lái)越多，本田借此扭轉(zhuǎn)了局面。

本田在此使用差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略，它沒(méi)有去與其他品牌PK大型摩托車，而加強(qiáng)了自己小型摩托車的優(yōu)勢(shì)，最終讓其贏得了美國(guó)市場(chǎng)。

你可能還記得甲殼蟲經(jīng)典的“Thinke Small”廣告，它身形雖小，但突出了自己耗油低，不需防凍劑，低維修費(fèi)用，易停車等特點(diǎn)，借此開拓了小型汽車市場(chǎng)。

另一個(gè)小型汽車MINI 同樣采取了這種策略，其在SUV大行其道的年代推出了這樣的廣告：XXL XL L M S MINI 。這則廣告讓人印象深刻，它沒(méi)有與大型車PK，而是逆向思考，突出自己小的特點(diǎn)。

這三個(gè)產(chǎn)品都采取了差異化市場(chǎng)的策略，它們沒(méi)有去與市場(chǎng)上既有的大型車車PK，與它們PK也是絕對(duì)不占優(yōu)勢(shì)的，它們選擇逆向思考，推出小型車，并不斷加強(qiáng)小的優(yōu)勢(shì)的宣傳，最終占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，這三個(gè)差異化戰(zhàn)略案例可以說(shuō)是做到了“以小勝大”。

三、差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略的變化

從企業(yè)的產(chǎn)品品類角度來(lái)講，差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略是集中精力做好自己擅長(zhǎng)的一個(gè)品類，這要比做一堆毫無(wú)特點(diǎn)的產(chǎn)品有意義。

2015年年初,一場(chǎng)關(guān)于定位的爭(zhēng)論在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圈展開，這一爭(zhēng)論源于中國(guó)的定位大師鄧D隆的一篇文章——《小米正在輸?shù)粑磥?lái)，而華為應(yīng)該瞄準(zhǔn)超越蘋果》，他認(rèn)為“小米的定位是直銷手機(jī)，因此過(guò)去成功了——小米還要推出電視、平板、智能家電，會(huì)徹底背離定位理論，從而讓消費(fèi)者不知小米為何物，進(jìn)而走向衰退甚至失敗?！编嘍隆言論一出，立即遭到各方面反駁。

以今天的視角來(lái)看，推出電視、平板、智能家電等是小米物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要舉措。小米手機(jī)2019年前三季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額跌至9%，排名只有第四。如果小米沒(méi)有過(guò)早布局IOT 業(yè)務(wù)，那么其處境將極其艱難。

小米最初是一個(gè)差異化品牌——互聯(lián)網(wǎng)性價(jià)比手機(jī)，但隨著發(fā)展，其產(chǎn)品線開始擴(kuò)展，逐漸成了大雜燴，消費(fèi)者再也看不到小米品牌的差異化。不過(guò)這樣做的一個(gè)積極因素是企業(yè)的GMV和市值都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

差異化戰(zhàn)略誕生于工業(yè)化時(shí)代，彼時(shí)企業(yè)的核心目標(biāo)是盈利。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)推出產(chǎn)品，再用廣告強(qiáng)調(diào)自己的定位，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，通過(guò)銷售獲取利潤(rùn)，是贏得市場(chǎng)的路徑。

比如王老吉針對(duì)涼茶細(xì)分市場(chǎng)，用“怕上火喝王老吉”的廣告占據(jù)消費(fèi)者心智，通過(guò)大量銷售獲取利潤(rùn)，很多人一提到?jīng)霾杌蛏匣鹗走x王老吉。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在單一產(chǎn)品或品類獲得成功后，往往會(huì)實(shí)行多元化戰(zhàn)略，逐漸擴(kuò)展自己的邊界，以此助推企業(yè)銷售和市值的增長(zhǎng)。

小米從只賣手機(jī)的品牌，成了一個(gè)手機(jī)+IOT+軟件服務(wù)的品牌，美團(tuán)從一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站品牌，擴(kuò)展成了團(tuán)購(gòu)+外賣+出行的品牌，字節(jié)跳動(dòng)從一個(gè)新聞資訊品牌，成了新聞+短視頻+其他業(yè)務(wù)的品牌。這些企業(yè)如果按照差異化戰(zhàn)略只做自己最初的業(yè)務(wù)，就很難實(shí)現(xiàn)更大的增長(zhǎng)。

到今天，即便是傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的巨頭也不甘于只停留在自己最初的產(chǎn)品品類上，可口可樂(lè)公司幾乎用了一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間才推出第一種升級(jí)版飲料：健怡可口可樂(lè)。如今，可口可樂(lè)公司已經(jīng)推出的飲料恐怕你已經(jīng)數(shù)不清了。

你可能想不到索尼作為一家游戲公司，2017年利潤(rùn)最高的業(yè)務(wù)為金融服務(wù)業(yè)務(wù)，那么你說(shuō)索尼是一家游戲公司還是金融公司？

從差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)講，它們?cè)缫衙撾x了最初的產(chǎn)品品類。

四、以差異化切入，做復(fù)合式擴(kuò)張

差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略是不是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就不發(fā)揮作用了？這里涉及到從0到1和從1到10的問(wèn)題。

從0到1階段，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期與工業(yè)時(shí)代企業(yè)沒(méi)什么不同，它必須找準(zhǔn)自己的細(xì)分市場(chǎng)，利用差異化戰(zhàn)略通過(guò)一系列市場(chǎng)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)去成為細(xì)分市場(chǎng)的頭部品牌。

然后在1-10階段，超越自己最初的定位，借助自己已經(jīng)形成的品牌優(yōu)勢(shì)和用戶規(guī)模，不斷擴(kuò)展自己的邊界，實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略布局。

小米在0-1階段利用差異化戰(zhàn)略，推出互聯(lián)網(wǎng)性價(jià)比手機(jī)，形成優(yōu)勢(shì)品牌，在1-10階段擴(kuò)展IOT，家居用戶等業(yè)務(wù)，完成多元化擴(kuò)張。

美團(tuán)在0-1階段針對(duì)團(tuán)購(gòu)的細(xì)分市場(chǎng)，推出美團(tuán)網(wǎng)，經(jīng)過(guò)百團(tuán)大戰(zhàn)形成優(yōu)勢(shì)品牌，在1-10階段擴(kuò)展至外賣、旅行、出行等綜合品牌。

回到文章開頭的問(wèn)題：差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還有用嗎？用一句話來(lái)回答就是：差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有差異化是萬(wàn)萬(wàn)不行的。

作者公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷啟示錄（ID：xunkong2005）